張婭

(廣東體育職業(yè)技術學院 廣東廣州 510663)

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)應用”在體育領域的應用，使得體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來了新模式，體育培訓機構將面臨因現(xiàn)代信息技術和互聯(lián)網(wǎng)科技應用發(fā)展帶來的巨大變革。2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)“雙減”政策，它給體育培訓業(yè)帶來了更大的發(fā)展契機，加劇未來體育培訓市場競爭［1］。

小籃球項目是針對12 歲以下青少年的籃球推廣計劃，規(guī)則根據(jù)成人比賽修改，使用適合青少年兒童的小尺寸籃球、降低高度的籃筐和小型球場，劃分為U12、U10、U8、U6等競賽年齡段［2］。中國的小籃球項目始于1950 年，1973 年出版中國小籃球競賽規(guī)則，相繼在廣東、遼寧、四川等地舉辦小籃球賽事，推動小籃球發(fā)展［3］。

1 研究方法

1.1 文獻資料法

以“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、小籃球運動等關鍵詞在中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫進行檢索，收集相關文獻、書籍等研究資料，為該研究提供一定的理論依據(jù)。

1.2 訪談法

對珠三角地區(qū)較有代表性的6 家小籃球培訓機構教練、市場運營主管、企業(yè)高管等進行深入訪談。

1.3 實地考察法

通過對珠三角地區(qū)較有代表性的部分中大型籃球培訓俱樂部實地考察，了解學員訓練水平、教練教學水平等。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)應用等新技術對小籃球培訓機構運營環(huán)節(jié)影響分析

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)”、大數(shù)據(jù)應用對營銷推廣的影響

研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)以線下轉化率較高的發(fā)放傳單式人員推廣為主，目前較多體育培訓企業(yè)認為這是最行之有效的傳統(tǒng)推廣方式之一。線上推廣渠道以微信公眾號、視頻號、抖音等為主，僅3 家較具規(guī)模的企業(yè)通過抖音短視頻推廣，僅1家企業(yè)短視頻線上數(shù)據(jù)較好，較多企業(yè)視頻號推廣效果不理想。當前，微信公眾號較為普及，以發(fā)送推廣類推文為主，發(fā)布企業(yè)培訓及賽事，但企業(yè)未充分利用微信公眾號實現(xiàn)線上引流或轉化。線上數(shù)據(jù)分析由于缺乏相關專業(yè)人才，目前企業(yè)未認識到其重要價值。線上轉化平臺較少，培訓課程收費多以線下掃碼支付為主，線上以訂場等服務為主，未能完全實現(xiàn)線上轉化。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)應用對教學的影響

相較傳統(tǒng)教學模式，“互聯(lián)網(wǎng)+”應用給教學帶來了巨大變革，使教學方式、教學時間等具有較強靈活性與便利性，提升學生自主學習的積極性與熱情，教學方式不再拘泥于課堂或教室［4］。

目前，體育培訓機構設立自媒體宣傳推廣平臺，通過文章、視頻等形式發(fā)布師資力量、課堂教學環(huán)境、企業(yè)理念、企業(yè)賽事組織等內(nèi)容，獲得關注度與曝光度。線上教學可極大滿足學生的個性化學習需求，激發(fā)學生的自主學習意識，線上可充分運用動畫、音樂、游戲等手段，激發(fā)學生的學習興趣，提高課程趣味性，這符合小籃球培訓市場目標人群特點。在小籃球培訓線上教學資源和平臺方面，教學平臺較不完善，教學視頻框架及教學內(nèi)容較難滿足線上教學需求，線上教學流程缺少完整性，如線上資源實用性不足、課后作業(yè)評價以及教學視頻互動等環(huán)節(jié)缺失，學生線上學習效果難有及時反饋與評測。此外，較多企業(yè)對網(wǎng)絡數(shù)據(jù)分析及后臺大數(shù)據(jù)整理的重視程度不足，忽略目標人群畫像、客戶分類、客戶需求分析等網(wǎng)絡數(shù)據(jù)整理與分析。

3 珠三角地區(qū)小籃球培訓機構“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)背景下運營中存在問題

3.1 培訓產(chǎn)品更新不及時，培訓產(chǎn)品較單一

目前，珠三角小籃球培訓多以學生年齡段、運動技能、班級規(guī)模等細分市場，通過不同目標人群特點設計培訓產(chǎn)品。結合產(chǎn)品市場生命周期，培訓市場產(chǎn)品內(nèi)容及形式存在更新不及時、培訓課程及培訓內(nèi)容老舊或教學方法陳舊單一等特點，未能根據(jù)目標人群特點及時發(fā)掘新需求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，較多培訓機構只注重企業(yè)銷售業(yè)績，而忽略核心競爭力——培訓產(chǎn)品。小籃球培訓行業(yè)目前線上轉化率較低，線上轉化平臺較少，多以針對個體客戶的訂場或約課為主，缺失線上銷售、客戶維護、線上客戶數(shù)據(jù)分析、線上流量轉化等。

3.2 推廣方式單一，推廣渠道落后

珠三角小籃球培訓機構，目前仍采取傳統(tǒng)營銷方式推廣為主，如派發(fā)傳單、掛海報、拉橫幅、與社區(qū)合作等方式，推廣方式較單一，雖較多企業(yè)均有自媒體渠道，但發(fā)送信息的頻率、點擊量等數(shù)據(jù)均較有限。在互聯(lián)網(wǎng)宣傳方面，較多機構僅在自己的自媒體平臺發(fā)布信息，內(nèi)容多為日常教學剪輯視頻、照片與文字介紹等為主，線上渠道單一，線上推廣專業(yè)性的體現(xiàn)嚴重不足。此外，微博平臺較少被應用，且存在線上視頻制作、標題設定、風格設定、目標人群畫像與分析等專業(yè)設計環(huán)節(jié)缺失，以及中、小型培訓機構線上短視頻制作較粗糙，內(nèi)容吸引力不足等問題。促銷手段與方法較單一，多采用轉發(fā)、拼團、降價等，通過價格刺激開發(fā)市場，競爭生態(tài)環(huán)境受到較大負面影響。

3.3 線上線下客戶維護意識較弱，未形成有效客戶開發(fā)線上體系

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社群營銷概念已深入人心，O2O模式應用較廣泛［5］。小籃球培訓機構對微信群應用較廣泛，雖有客戶服務及維護意識，但缺失完善的線上服務評價體系。微信群主要作用為：（1）通過視頻、照片等及時反饋學員在培訓機構學習狀態(tài)，家長可及時掌握孩子在培訓中的情況；（2）課后復習及培訓內(nèi)容練習，通過家長與學校的配合，達到較好的培訓效果；（3）及時收集課后反饋及家長意見，通過收集家長反饋信息，及時掌握市場需求導向，提升對市場的應對力。企業(yè)未形成企業(yè)客戶大數(shù)據(jù)平臺，以挖掘更多潛在客戶及二次客戶開發(fā)。

3.4 網(wǎng)絡推廣專業(yè)人才缺失，推廣內(nèi)容專業(yè)性不足

珠三角小籃球培訓雖發(fā)展較快，但體育網(wǎng)絡推廣專業(yè)人才缺失，導致體育培訓企業(yè)線上推廣內(nèi)容選擇、主題設定、風格限定等方面專業(yè)性不足［6］。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，推廣人員以體育相關專業(yè)人員或教練居多，雖對體育或運動培訓市場有了解，但對網(wǎng)絡推廣專業(yè)知識與技能掌握不足。部分企業(yè)有網(wǎng)絡推廣專業(yè)技術人員，具備推廣專業(yè)知識與技能，但對體育特色把握不足，專業(yè)內(nèi)容與企業(yè)宣傳內(nèi)容差距巨大。大數(shù)據(jù)分析應用技術及數(shù)據(jù)分析人才缺失，小籃球培訓市場線上推廣時，數(shù)據(jù)分析與應用不足，市場開發(fā)不足。

3.5 有效利用第三方線上推廣平臺引流的意識不足

企業(yè)除自有渠道進行推廣與引流外，第三方線上推廣平臺引流平臺應用較少。由于該部分投入較大，僅適用于規(guī)模較大的小籃球培訓機構。

4 珠三角地區(qū)小籃球培訓機構“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)背景下運營對策

4.1 充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，不斷改進產(chǎn)品內(nèi)容及競爭力

制定培訓課程前，通過客戶需求數(shù)據(jù)分析及線上相關數(shù)據(jù)分析等方式，分析市場需求現(xiàn)狀，分析培訓課程培訓目標、培訓內(nèi)容、培訓方法及考核手段等方面是否符合市場需求，開發(fā)培訓新產(chǎn)品，提升企業(yè)核心競爭力。

4.2 借助線上“微”平臺，提升服務質(zhì)量、提高客戶開發(fā)效率

小籃球培訓企業(yè)需系統(tǒng)培訓教練及一線市場推廣人員，從接觸客戶、開發(fā)客戶、客戶轉化率提升等，借助企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)絡推廣平臺，提升客戶服務意識，提高客服服務質(zhì)量，如課前學情信息收集、課中學員學習成效展示、課后復習與練習成效展示以及服務滿意評價等。

企業(yè)應建立服務體系“微”營銷平臺，多元化營銷渠道、多形式推廣內(nèi)容、多渠道推廣方式等，最大化企業(yè)線上推廣體驗，根據(jù)不同平臺特點發(fā)布信息，如可借助公眾號引流及提升轉化、微博平臺發(fā)布活動、抽獎以及抖音短視頻平臺發(fā)布教學視頻、線上互動等。善用口碑營銷，借助客戶自愿分享，短時間內(nèi)產(chǎn)生裂變式推廣效果。

4.3 增強品牌推廣意識，優(yōu)化線上轉化率及客戶口碑推廣策略

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小籃球培訓以實體店線下掃碼支付為主，未建立有效的線上轉化平臺，線上轉化率低。企業(yè)需在線上推廣時，注重企業(yè)品牌推廣，加大對企業(yè)產(chǎn)品宣傳力度（由于體育培訓機構的高度可復制性，其培訓課程的內(nèi)容及特點可精簡顯示，但必須凸顯培訓課程的核心競爭力）。線上口碑推廣注重培訓課程服務質(zhì)量提升，通過有效合理的刺激手段，家長自愿自覺幫助企業(yè)轉發(fā)信息，如肯定學員學習效果、線上明星學員評選等方式。此外，還可以搭建有效的線上轉化平臺，提升線上轉化率，如公眾號、視頻號、小程序等，增加文章、視頻或信息發(fā)布時報名鏈接、付費鏈接跳轉、產(chǎn)品櫥窗展示等。

4.4 注重相關專業(yè)人才培養(yǎng)，增強線上推廣專業(yè)性內(nèi)容的體現(xiàn)

加大體育相關專業(yè)的網(wǎng)絡推廣人才培養(yǎng)力度，資質(zhì)考核中增加與小籃球培訓有關的青少年心理、教育學等專業(yè)基礎課程，開發(fā)小籃球培訓行業(yè)證書及從業(yè)標準設定，規(guī)范化管理青少年培養(yǎng)市場教練的培養(yǎng)機制。同時，企業(yè)增加對網(wǎng)絡推廣人員的培養(yǎng)與交流機會，加大網(wǎng)絡推廣的資金投入與重視度，提升企業(yè)網(wǎng)絡推廣效率。

“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)背景下體育培訓行業(yè)線上線下融合（O2O 模式應用）已是大勢所趨，小籃球培訓行業(yè)也將借助“兩微一抖”體系，整合學員學情、學員潛在需求、服務質(zhì)量監(jiān)控、教練考核與評價等數(shù)據(jù)分析平臺，搭建擁有良好體驗感的線上轉化平臺，形成企業(yè)有效微平臺。社群營銷、口碑營銷、體驗式營銷等新型網(wǎng)絡營銷策略在小籃球培訓市場逐步應用，線上有效的推廣與轉化平臺搭建，也將給小籃球培訓帶來更大的市場發(fā)展機遇。

5 結語

“互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)應用”“5G時代”等新技術、新應用在體育培訓市場的應用，體育培訓推廣模式迎來巨大變革。通過對珠三角地區(qū)“小籃球”體育培訓機構的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，線上推廣渠道中內(nèi)容定位、目標人群畫像、拍攝技術及視頻編輯等專業(yè)性不足，應用大數(shù)據(jù)分析較為缺乏，體育培訓行業(yè)推廣“互聯(lián)網(wǎng)+”應用仍需注入較多專業(yè)力量，進而加快小籃球培訓市場網(wǎng)絡化發(fā)展的進程。