涂 超

（蘇州經貿職業(yè)技術學院）

一、序言

近年來，隨著數字化科技的快速發(fā)展，數字經濟已成為中國經濟社會發(fā)展的新引擎，其中對促進數字文旅融合高質量發(fā)展有重要的現實意義。2021年，國家在“十四五”規(guī)劃綱要中提出“以數字化轉型整體驅動生產方式、生活方式和治理方式變革”“推進產業(yè)數字化轉型”，至此數字化轉型從企業(yè)層面上升為國家戰(zhàn)略。同年，文化和旅游部發(fā)布《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中指出“實施文化產業(yè)數字化戰(zhàn)略”，“積極發(fā)展智慧旅游”，進一步明確了文旅數字化是未來文旅產業(yè)發(fā)展的重要趨勢。雖然數字化技術在文旅產業(yè)應用中越來越廣泛，但是發(fā)展中所存在的問題如數字文旅產品核心IP缺乏，景區(qū)數字文旅服務水平低等現象還沒有得到很好的解決，如何推動數字文旅融合高質量發(fā)展值得研究。

二、國內外學者對數字文旅產業(yè)研究現狀

（一）國外學者對數字文旅產業(yè)研究現狀

近年來在國外文獻中，關于數字文旅融合研究領域方面主要是美國、西班牙、意大利、英國的 學 者。Guttengtag D A[1]提出VR技術為旅游產業(yè)發(fā)展提供了許多重要的應用，通過VR技術能夠使游客有著與傳統(tǒng)旅游不一樣的體驗。同時隨著信息和通信技術的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)旅游業(yè)的營銷模式，促進了消費者新的需求和新的消費方式。Chung N等[2]認為AR技術作為智慧旅游的一部分，可以為游客提供目的地和景點信息，并研究了通過運用AR技術吸引游客參觀物質文化遺產，是提升游客體驗質量過程中的關鍵因素，促進了AR技術在數字文旅融合中的應用。Marchiori E等[3]研究表明，借助VR虛擬旅游體驗的特征，向用戶呈現了一個新的視角，融入的動畫元素使游客對旅游景區(qū)及其特色的文化內涵有著強烈的記憶。Antonella L等[4]認 為 建筑遺產是歐洲景點重要的標志之一，數字技術的應用可以更好地對文化遺產（如，教堂）進行保護，使文化資源數字化、可視化。

（二）國內學者對數字文旅產業(yè)研究現狀

數字文旅產業(yè)將成為旅游新的發(fā)展趨勢，加快景區(qū)數字文旅融合的高質量發(fā)展，是提升景區(qū)綜合競爭實力的必然選擇[5]?！皵底?文旅”是一種基于數字化技術的新業(yè)態(tài)，其中在新型消費潛力釋放，數字文旅產品供給，專業(yè)人才隊伍建設，行業(yè)創(chuàng)新體系優(yōu)化等六個方面，能夠有助于推進我國文旅產業(yè)高質量發(fā)展[6]。問卷調查結果表明，大部分受訪者都體驗過數字文旅產品，并且對新呈現的各種業(yè)態(tài)現象有很高的認可度[7]。在數字文旅經濟發(fā)展的大背景下，通過對比研究和實地考察，對“互聯網+街區(qū)”新業(yè)態(tài)的發(fā)展模式進行了創(chuàng)新路徑研究[8]。在當代，要充分以數字化技術為載體，進一步提升數字文旅融合發(fā)展的質量，如魏翔[9]提出，數字化轉型正在改變旅游的行業(yè)邊界和生產方式，數字旅游不只是一種技術應用，還是旅游資源價值尋求模式質變的重要載體。周湘鄂[10]也提出，當前，數字化+文化等多要素的組合，成為旅游產業(yè)發(fā)展的新動能；數字化技術的加持，會促使文旅產業(yè)實現從高速發(fā)展向高質量發(fā)展的重要拐點，應以旅游者為中心，從旅游者的體驗感與滿足度出發(fā)，才能更好的推進文化旅游產業(yè)數字化建設。

從國內外文獻可看出，學者普遍認為“數字+文旅”融合發(fā)展是未來文旅產業(yè)發(fā)展的新趨勢，是數字文化消費向深度沉浸式體驗演進的新過程，是提升游客體驗質量過程中的關鍵因素。隨著數字化技術在文旅產業(yè)中的應用越來越普及，促進消費者新的需求、互動和體驗，與此同時，研究人員在對數字文旅融合高質量建設發(fā)展方面進行了一些探討。

三、國內數字文旅產業(yè)融合發(fā)展現狀和問題

新時代數字文旅融合高質量發(fā)展已經上升為國家戰(zhàn)略，文旅企業(yè)要不斷提升數字智能化服務水平，順應新趨勢，把握發(fā)展新機遇。2020年7月，工信部、文旅部發(fā)布了《關于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》；同年11月，文旅部、國家發(fā)改委等部門發(fā)布了《關于推動數字文化產業(yè)高質量發(fā)展的意見》等政策文件，從多個維度提出推動文旅產業(yè)網絡化、智能化、數字化轉型升級。2021年3月，國家在“十四五”規(guī)劃中指出，在推進產業(yè)數字化轉型方面，要注重數字化場景的應用，推動景區(qū)、博物館發(fā)展沉浸式體驗、虛擬展廳等線上數字化體驗產品，同時應建設景區(qū)檢測設施和大數據平臺。

由于近2年受國內外疫情影響，一些地區(qū)的疫情狀況還不穩(wěn)定，所以大部分人以居住地為半徑的城市周邊游為主，如野外聚餐、踏青訪友、親子研學等休閑方式出游。以2022年清明小長假為例，假日期間國內出游7541萬人次，同比降低26個百分點，國內旅游收入187億元，同比減少30個百分點。在這種大背景下，數字經濟成為文旅產業(yè)新的經濟增長引擎，讓數字化技術充分發(fā)揮旅游業(yè)豐富應用場景優(yōu)勢，通過拓展場景應用加快推進數字文旅發(fā)展。以“玩轉故宮”和“云游敦煌”為代表的數字景區(qū)建設已成為數字文旅實踐的成功探索。

2018年，故宮博物院數字傳媒組的設計團隊通過360度全景數字化技術打造的“玩轉故宮”小程序正式上線，游客只需通過手機，就可以完全沉浸在全景故宮的世界里，仿佛穿越到古代，是一個全身心體驗的虛擬現實項目。1.情感設計人性化。導游“福大人”與游客的情境對話設計巧妙，拉近了游客與故宮的“心理距離感”，給人一種“回宮”的感覺；2.游覽時間彈性化。根據游客游玩的時間設置可供選擇的游覽線路，提升游客的滿意度；3.游客需求多元化。為使游客能夠看到故宮四季的景色，設計團隊拍攝了不同季節(jié)的全景圖片，通過數字化技術加以展現，以滿足游客多元化的需求。此外，游客可以在線看到故宮博物院用3D技術呈現出造型各異的瓷器，精美絕倫的絲織品等文物遺存。用影像記錄這個時代的故宮，讓更多的人了解這里，了解中國傳統(tǒng)文化，進一步提升中國游客的文化自信。

2020年“云游敦煌”小程序體驗版上線，訪問游客500萬人以上，其中大部分是“80后”“90后”群體。（1）故事情節(jié)凝練化。通過給壁畫“神鹿與告密者”“太子出海尋珠記”等故事傳說的作品配音，提升了游客獲得深度的沉浸式觀感體驗，增強了游客與敦煌文化的融入感；（2）數字產品個性化。通過旅游文創(chuàng)產品，讓游客感受千年文化的文創(chuàng)魅力，如敦煌絲巾個性化的定制，豐富多樣的敦煌特色圖案可供選用，游客可自行DIY制作并收到自己的作品；（3）內容設計生動化。通過數字化技術創(chuàng)作的“和光敦煌”系列短視頻，體現出豐富內涵的文化價值、悠久的歷史價值，以及充盈的美學價值。讓敦煌文化“活起來”，讓每個人都與敦煌文化能夠隨時隨地展開一場“近距離對話”。“路接千載，澤遺百代”，“云游敦煌”小程序的上線，是對敦煌文化保護、傳播與傳承的又一次數字化深度探索。

2021年故宮博物院推出的“‘敦行故遠’：故宮敦煌特展”在故宮博物院舉辦，讓游客近距離體驗中華文明千年敦煌石窟與故宮的獨特魅力。一方面，“數字故宮”和“云游敦煌”小程序的共同點都是最大化滿足游客多元化、個性化的需求，使游客有更加真實、身臨其境的全景體驗，突破原有旅游體驗的局限。另一方面，通過數字化技術延長了文物的“壽命”，更好地保存了文物原貌。中國旅游研究院院長戴斌指出，數字文旅概念的提出與運用，激活了傳統(tǒng)文化和旅游資源，疊加催化了產業(yè)新動能，可是在文旅融合的數字化進程中，能夠產品化并為市場所接受的項目很少。雖然全國數字景區(qū)建設如火如荼，但文旅景區(qū)在利用數字化的程度等方面做得不是很完善，還存在一些問題。

（一）數字化專業(yè)人才不足，缺乏數字文旅產品核心IP

戴斌認為，數字產業(yè)化和產業(yè)數字化是包括旅游在內國民經濟各行業(yè)的發(fā)展方向，未來的旅游企業(yè)本質上都是數字化企業(yè)。數字文旅產品的設計需要結合景區(qū)的特色，要能夠充分體現景區(qū)的文化內涵。如，蘇州七里山塘是著名的歷史文化街區(qū)，是晚清和民國時期的古建筑群落，游客很容易誤認為這里只是展現蘇州街巷“水路并行，河街相鄰”文化肌理的一個景點，其實當地最具旅游特色IP是貍貓（“七里山塘”又稱“七貍山塘”，因有七只貍貓石像而得名），但關于貍貓的數字文創(chuàng)產品顯得尤為稀缺，經實地調研發(fā)現，目前只有“貍貓主題郵局”和“七里山塘·通貴”2個傳統(tǒng)文創(chuàng)商店，雖然產品類型多樣且有一定特色，但文創(chuàng)價值空間不大[11]，沒有把山塘街和貍貓的歷史故事通過數字產品生動展現出來，缺乏具有山塘文化特色的數字文旅產品核心IP。

（二）數字經濟在文旅產業(yè)中占比低，數字化服務能力需增強

雖然2021年文化和旅游部在印發(fā)的《“十四五”文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到，要順應居民消費升級需求和行業(yè)數字化轉型趨勢，推動傳統(tǒng)文旅產業(yè)轉型升級，可現實情況是，數字化技術如何和文旅產業(yè)深度融合目前在消費市場上還未形成統(tǒng)一的思路和模式。如沙家浜蘆葦蕩風景區(qū)是著名的紅色旅游5A級景區(qū)，面積約6000畝，有近40個景點，但在“沙家浜旅游度假區(qū)”開發(fā)的小程序中，數字技術應用到景點中的占比并不高，在“沙家浜革命歷史紀念館”中，游客可以通過VR視角進行內部全景瀏覽，其余景點只是以智能語音介紹功能展現，游客觀感體驗不強；此外，精品旅游路線的選擇不多，沒有充分考慮到游客多樣化的需求。

（三）游客沉浸式消費體驗不佳，景區(qū)數字化技術待升級

隨著VR、AR、AI等數字化技術在文旅產業(yè)中的廣泛應用，推動文旅項目沉浸化、交互化發(fā)展，潛移默化地改變著游客的需求。景區(qū)的沉浸式體驗館一般都有“VR眼鏡”移動設備，但由于數字芯片迭代技術及視頻分辨率受限的影響，游客戴上“VR眼鏡”30分鐘后會出現眩暈、嘔吐的感覺，影響了游客的體驗需求。一些文旅企業(yè)目前仍對數字文旅產業(yè)深度融合的理念認知不深，缺乏轉型意識，如云南省和江蘇省某些景區(qū)的文旅產業(yè)數字化建設發(fā)展緩慢，尤其是在“互聯網＋”、AI、5G 等現代信息技術的應用上需要進一步升級。

四、數字文旅高質量發(fā)展的新思路

（一）引進數字化專業(yè)人才，打造數字文旅產品核心IP

數字化與文旅產業(yè)的融合，最直接的方式就是借助數字化技術打造數字文旅產品，使其景區(qū)特色IP內容呈現多元化，以增加外地游客的吸引力。七里山塘的文化旅游特色IP是貍貓，應引進數字化專業(yè)人才開發(fā)“七里山塘”小程序，利用貍貓卡通形象研發(fā)出與文旅產品一脈相承的數字文旅產品，如結合七只貍貓的外貌可以設計一款游戲產品，讓游客戴上“VR眼鏡”進入虛擬場景，增強游客的沉浸式體驗；通過山塘與貍貓間的歷史故事，創(chuàng)作動畫劇并給其配音，可以借此傳播山塘文化的時代價值，以文化滋養(yǎng)社會，使其傳統(tǒng)文化與普通公眾產生創(chuàng)造性的連接，同時能充分實現對旅游的內容支撐、價值挖掘和創(chuàng)新利用；在“七里山塘”小程序中，讓貍貓充當山塘街的“導游”，可以帶領游客領略山塘文化，講好山塘故事。

（二）提高數字經濟在文旅產業(yè)中的占比，建設景區(qū)文旅資源數據庫

要提高數字經濟在文旅產業(yè)中的占比，增強科技轉化能力，增強游客的消費潛力，提升游客的交互體驗；根據游客的多樣化需求設計多個精品旅游線路，選擇不同的節(jié)點和視角拍攝代表性的主景點，用全景的方式記錄沙家浜景區(qū)的春夏秋冬，借助手機應用程序通過時間軸的功能呈現給游客不同的視覺享受，制造跨場景的消費，打造新的消費熱點。以沙家浜紅色文化故事為主線，對紅石民俗村落、紅色歷史遺跡、橫涇劇場等各種文化旅游資源進行分類采集、加工、制作、儲存和管理，以此為基礎建設景區(qū)文旅資源數據庫。

（三）提升游客沉浸式的消費體驗，深化景區(qū)與數字企業(yè)的開發(fā)合作

在提升游客沉浸式體驗方面，數字技術專業(yè)人才需要進行更深層次研發(fā)，如提高量子計算機的運算能力和視頻分辨率，滿足游客的消費需求。深化景區(qū)與數字企業(yè)間的開發(fā)合作，可以加強對文物的保護，提升游客的滿意度。如2020年由故宮博物院、新華社與騰訊集團共同開發(fā)了“數字故宮”小程序，通過該小程序可以“一站式”滿足用戶游故宮、逛建筑，賞文物、看展覽等需求；又如2021年，騰訊與敦煌研究院合作，借助科學技術對洞窟壁畫進行數字化保護。

五、結語

新冠疫情促使旅游者對安全出行因素越來越重視，數字化產業(yè)結構轉型表現得更加明顯。隨著 “數字+文旅”新業(yè)態(tài)的形成，正逐漸地改變著人們的消費方式，文化的傳播途徑和產業(yè)間的發(fā)展融合方向，同時旅游組織者和旅游消費者角色的轉變對旅游企業(yè)提出新的要求。

本文總結了國內外數字文旅領域的研究現狀及當前存在的問題，并提出了三個方面的建議：（1）加強數字技術人才建設。多領域、創(chuàng)新型人才能夠為數字文旅產業(yè)的高質量可持續(xù)發(fā)展提供智力支持，保證頂層設計的科學性和合理性。（2）深化景區(qū)和數字企業(yè)間的合作。發(fā)揮景區(qū)和數字企業(yè)的優(yōu)勢，實現互惠雙贏，資源共享，共同攜手深化文旅產業(yè)與數字科技產業(yè)間的融合創(chuàng)新發(fā)展。（3）加大數字經濟在文旅產業(yè)中的占比。數字經濟為文旅產業(yè)發(fā)展提供了更多樣的可能性，通過5G、大數據、擴展現實技術等數字化科技要素，促進數字技術、信息通信技術與文旅產業(yè)間的深度融合，最終實現數字文旅融合高質量發(fā)展。