◎韓雪飛

(普洱廣播電視臺(tái)，云南 普洱 665000)

作為城市內(nèi)在影響力外在體現(xiàn)的城市形象，是對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、社會(huì)文化狀況的綜合評(píng)價(jià)，彰顯著城市傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的特征。依托互聯(lián)網(wǎng)及智能終端運(yùn)行的新媒體，具有更加新穎的視聽傳播方式，內(nèi)容制作主體逐步趨向于大眾化，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，因而逐步成為了媒體傳播的新方式。新媒體中，以第一人稱敘事、互動(dòng)性更強(qiáng)、門檻更低的短視頻，逐步取代圖文信息傳播成為了當(dāng)下最流行、更易被廣大民眾接納的新型信息傳播方式。目前，許多城市通過制作短視頻的方式宣傳城市文化，實(shí)現(xiàn)了城市風(fēng)貌的立體化展現(xiàn)，充分彰顯了城市文化形象，塑造了城市品牌，因而基于短視頻實(shí)現(xiàn)城市形象宣傳，可為城市發(fā)展創(chuàng)造有利契機(jī)。

一、城市形象在主流媒體中的生成分析

(一)城市形象的生成

本質(zhì)上來講，城市形象的誕生屬于廣大民眾認(rèn)知提升的過程，可通過信息加工逐步完善心理建設(shè)。完整的認(rèn)知涵蓋四方面的要素，一是認(rèn)識(shí)主體，二是認(rèn)識(shí)客體，三是中介，四是認(rèn)知結(jié)果。城市形象的生成過程中，城市是認(rèn)識(shí)主體，民眾是認(rèn)識(shí)客體，媒體便是中介，城市形象便是最終產(chǎn)生的認(rèn)知結(jié)果。主流媒體可立足主觀視角解析城市影像信息，進(jìn)而利用各種媒體以視聽、圖文等方式向民眾傳遞信息內(nèi)容，從而基于民眾的認(rèn)知世界，幫助其逐步認(rèn)知了解城市，進(jìn)而塑造城市形象。

(二)基于主流媒體的城市形象呈現(xiàn)

在城市形象塑造過程中，主流媒體起到了中介與橋梁的作用。其主要作用是精選與處理城市影像信息，將其中具有代表性的形象認(rèn)知符號(hào)進(jìn)行提煉與融合，通過這些典型形象符號(hào)的傳播實(shí)現(xiàn)城市形象的塑造。基于主流媒體的城市形象呈現(xiàn)過程，是幫助受眾了解城市外部具有代表性的特征、深入理解內(nèi)在歷史文化、把握現(xiàn)代文明發(fā)展程度的過程，可通過民眾感知的提升、印象的加深實(shí)現(xiàn)城市形象的完整展現(xiàn)。

(三)民眾對(duì)城市形象的認(rèn)知分析

新媒體時(shí)代背景下，信息體量巨大，民眾會(huì)有選擇性地吸收媒體所提供的信息內(nèi)容，因而受眾能否有效接收更多信息成為了城市形象傳播的關(guān)鍵所在。立足生理感知層面分析，民眾是通過視聽汲取信息內(nèi)容的，因而民眾更易于主動(dòng)性接收利用視聽信息構(gòu)建而成的城市形象信息。受眾更傾向于接收獲取便利、解讀容易的信息內(nèi)容，因而城市形象在傳播內(nèi)容方面要符合民眾認(rèn)知理解能力，不可以將難以理解的視聽信息作為傳播內(nèi)容。

二、主流媒體利用短視頻宣傳城市形象的具體方法

新媒體時(shí)代背景下，主流媒體可利用短視頻作為城市形象宣傳的重要手段，同時(shí)，所有民眾也可利用新媒體平臺(tái)參與信息制作與傳播，因而城市形象的塑造主體中，除了主流媒體以外，廣大民眾也是重要主體，其可基于短視頻將自己所看到、所理解的城市信息內(nèi)容發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，在城市范圍內(nèi)進(jìn)行自身見聞及感想的記錄。因此，新媒體時(shí)代背景下，城市形象的塑造與宣傳面臨著新的挑戰(zhàn)。

(一)結(jié)合城市特征實(shí)現(xiàn)差異化解讀、立足多維度塑造城市形象

城市自身具備一定的視聽元素，主流媒體可通過城市特征的記錄多維展現(xiàn)城市形象。主流媒體應(yīng)有效利用短視頻平臺(tái)，基于視聽語(yǔ)言的運(yùn)用展現(xiàn)城市圖景，通過主流媒體影響力的展現(xiàn)，引導(dǎo)受眾基于自身認(rèn)知，對(duì)城市景觀進(jìn)行差異化的解讀。如普洱廣播電視臺(tái)以《讓普洱成為一生中一定要去的地方》為主題攝制了普洱城市形象宣傳短片，以《想那個(gè)地方》作為主背景音樂對(duì)整個(gè)片子進(jìn)行串聯(lián)，將普洱城市宣傳片劃分為六個(gè)各自獨(dú)立卻又緊密相連的部分，從城市居民生活化場(chǎng)景、自然景觀及獨(dú)特建筑設(shè)施、志愿服務(wù)與文明交通、豐富文化及歷史底蘊(yùn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展及創(chuàng)業(yè)精神、旅游及飲食等人文群像六個(gè)方面全面展示了普洱的城市形象，將普洱定義為溫暖之城、資源豐富之城、文明之城、文化之城、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之城、養(yǎng)生之城，從多個(gè)維度展示了普洱的特色，增強(qiáng)了普洱這座城市的感召力與吸引力，使觀看過普洱宣傳片的受眾均對(duì)普洱留下了深刻印象并產(chǎn)生了無限向往。

(二)加強(qiáng)媒體融合，共同塑造城市品牌

在城市形象傳播中，傳統(tǒng)媒體占據(jù)著重要的地位，主要是通過錄制城市宣傳片、專題片或相關(guān)新聞報(bào)道等方式將城市圖景傳播給廣大民眾。然而此種傳播方式相對(duì)生硬，不具備良好的體驗(yàn)感，并且視頻篇幅過長(zhǎng)，與當(dāng)今時(shí)代受眾更加傾向于碎片化閱讀的視聽習(xí)慣并不契合。因而，主流媒體要轉(zhuǎn)變以往的城市形象塑造與傳播思維，與多個(gè)新媒體機(jī)構(gòu)展開聯(lián)合，突破限制，實(shí)現(xiàn)媒體資源的有效整合與高效利用，合理化、科學(xué)化地配置信息資源，實(shí)現(xiàn)城市形象的立體化塑造與廣泛化傳播。例如，湖南衛(wèi)視于2018年曾與微視頻聯(lián)合打造了城市魅力創(chuàng)拍節(jié)目，針對(duì)各個(gè)城市確定了不同的拍攝主題，運(yùn)用短視頻的形式，展現(xiàn)了12座不同城市的風(fēng)貌，記錄了這些城市中民眾生活的場(chǎng)景，展示了不同城市民眾的特征，觀看過這些短視頻的受眾無不印象深刻。在聯(lián)合塑造短視頻過程中，還融合人文關(guān)懷理念，將城市幸福感、歸屬感作為塑造重點(diǎn)，在傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作下，運(yùn)用兩種不同的傳播方式共同呈現(xiàn)了城市形象，取得了更為理想的城市形象宣傳效果。

(三)聯(lián)合政府部門、共同挖掘城市形象宣傳切入點(diǎn)

主流媒體要善于利用自身的優(yōu)勢(shì)，與政府部門展開積極的溝通與交流，與政府部門聯(lián)合打造塑造與傳播城市形象的短視頻，向政府部門介紹城市軟實(shí)力提升方面短視頻的重要性，引導(dǎo)政府部門積極參與此方面視頻的制作，立足政府及主流媒體兩個(gè)視角共同挖掘城市形象宣傳的切入點(diǎn)，在雙方聯(lián)合下，影響、帶動(dòng)更多民眾參與城市短視頻的制作，進(jìn)而打造城市熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)城市形象的更好塑造與宣傳。如主流媒體曾與西安市旅游發(fā)展委員會(huì)共同推出了西安城市特色短視頻宣傳活動(dòng)，利用短視頻的方式錄制肉夾饃、摔碗酒等當(dāng)?shù)靥厣朗车闹谱鬟^程，并且錄制西安鐘鼓樓、大雁塔等城市形象符號(hào)，視頻推出后點(diǎn)贊量達(dá)到了10萬+。同時(shí)，還制造了城市話題，帶動(dòng)了大量民眾主動(dòng)參與到創(chuàng)意視頻的錄制活動(dòng)，立足多個(gè)層面及維度展現(xiàn)了西安的城市形象，在極短的時(shí)間內(nèi)深化了受眾對(duì)西安這座古城的印象，創(chuàng)建了城市新名片，既促進(jìn)了西安旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也擴(kuò)大了西安這座城市的影響力。

(四)拓展傳播途徑，實(shí)現(xiàn)全民傳播

主流媒體宣傳城市形象時(shí)，除了要與政府及其他媒體聯(lián)合之外，還要吸納更多傳播主體參與其中。新媒體平臺(tái)上存在一些流量較高的意見領(lǐng)袖，主流媒體應(yīng)將之作為城市形象宣傳的主體之一。同時(shí)，還可依托互聯(lián)網(wǎng)，舉辦多元互動(dòng)的城市形象宣傳活動(dòng)，引導(dǎo)民眾通過轉(zhuǎn)發(fā)城市形象宣傳短視頻的方式參與活動(dòng)。如可要求民眾在指定城市體驗(yàn)后自主創(chuàng)作短視頻，對(duì)其真實(shí)體驗(yàn)進(jìn)行記錄與傳播，進(jìn)而引導(dǎo)民眾主動(dòng)參與城市形象宣傳活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)城市宣傳的二次傳播。如此一來，意見領(lǐng)袖可結(jié)合自己的流量需求，自主挖掘城市主題內(nèi)容錄制的新切入點(diǎn)，創(chuàng)作出更具有新意、質(zhì)量更高的城市形象宣傳視頻，而民眾也可以多種形式參與到城市形象宣傳活動(dòng)之中，以更加平民化、更具感染性的方式擴(kuò)大城市形象宣傳，并影響與帶動(dòng)更多人積極參與其中，如此打造全民參與的城市形象宣傳模式。同時(shí)，主流媒體還要拓展短視頻傳播途徑，實(shí)現(xiàn)立體化傳播。利用多個(gè)傳播途徑與傳播平臺(tái)，通過集合效應(yīng)的展現(xiàn)，擴(kuò)大城市形象宣傳效果。如應(yīng)有效利用傳統(tǒng)電視端傳播方式，結(jié)合應(yīng)用新媒體平臺(tái)推送城市形象宣傳短視頻，主流媒體官方賬號(hào)也要發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，并借助網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的力量大量轉(zhuǎn)發(fā)推廣，從而打造一個(gè)立體化、矩陣式的城市形象傳播網(wǎng)絡(luò)，充分展現(xiàn)多元傳播平臺(tái)的聚集效應(yīng)。

三、主流媒體基于短視頻塑造與宣傳城市形象的保障策略

(一)立足整體統(tǒng)籌規(guī)劃，樹立短視頻傳播新理念

自短視頻誕生以來，其在城市形象塑造與宣傳發(fā)展發(fā)揮了重要作用。然而目前，城市短視頻創(chuàng)作方面，以受眾自發(fā)為主，主流媒體的參與度不夠，城市形象塑造方面的短視頻具有離散傳播的特點(diǎn)。由于受到認(rèn)知影響，未能將短視頻用作城市形象塑造與傳播的重要手段。為此，利用短視頻宣傳城市形象時(shí)，主流媒體要立足整體層面，加強(qiáng)對(duì)城市定位的分析，結(jié)合城市經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展?fàn)顩r不斷調(diào)整宣傳方案。

1.發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)作用

應(yīng)意識(shí)到政府在城市形象塑造方面的主導(dǎo)作用，通過與政府部門的聯(lián)合，發(fā)揮出城市形象塑造方面政府部門作為熱點(diǎn)話題制造者與推動(dòng)者的作用，對(duì)城市歷史文化進(jìn)行深度開發(fā)，探尋與新媒體時(shí)代特征更為貼合的城市形象宣傳著力點(diǎn)，利用新媒體平臺(tái)打造線上與線下一體的城市主題短視頻創(chuàng)作活動(dòng)，對(duì)廣大民眾參與城市主題視頻的創(chuàng)作產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)，拓展活動(dòng)覆蓋范圍，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

2.提升與政府部門的合作深度

在媒體融合背景下，主流媒體要與政府部門加強(qiáng)合作，以短視頻作為主要宣傳陣地，利用短視頻打造城市新名片。此外，還要通過資源的有效整合，通過與多個(gè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人的聯(lián)合，建立城市形象宣傳團(tuán)隊(duì)，制定出穿透力更強(qiáng)、畫面更精美、內(nèi)容更具藝術(shù)性的城市形象短視頻，并定期播出，在政府文化、教育、宣傳等多個(gè)部門支持下，形成宣傳合力，共同塑造城市形象。

3.有效利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)

主流媒體要基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的有效利用，基于數(shù)據(jù)分析把握新媒體時(shí)代背景下城市變化的特征以及信息傳播的規(guī)律，逐步優(yōu)化短視頻宣傳內(nèi)容、創(chuàng)新短視頻展示形式，以更加新穎的視角拍攝短視頻，或是通過更具針對(duì)性的活動(dòng)組織與引導(dǎo)民眾積極參與短視頻傳播。同時(shí)，要注重在城市形象宣傳短視頻內(nèi)容中有效融入時(shí)代特征，打造出更具時(shí)代感的城市形象宣傳短視頻。

(二)提升城市形象宣傳內(nèi)容質(zhì)量，豐富與拓展城市形象傳播內(nèi)涵

當(dāng)前短視頻平臺(tái)不斷創(chuàng)新發(fā)展，短視頻用戶不斷增多，二者均處于不斷發(fā)展的階段。如抖音短視頻平臺(tái)推出“摔碗酒”視頻后，許多民眾親自來到此網(wǎng)紅景點(diǎn)參觀，然而許多人只是跟隨熱點(diǎn)，對(duì)西安這一民俗文化的了解并不深入。因此，民眾自制的此方面短視頻質(zhì)量并不高，許多城市形象相關(guān)短視頻的內(nèi)容含金量也不大。由于民眾是當(dāng)前城市形象短視頻制作與宣傳的主體，因而拍攝質(zhì)量參差不齊?；谶@一情況，主流媒體要利用自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，以城市形象宣傳內(nèi)容的質(zhì)量提升入手，對(duì)城市形象傳播的內(nèi)涵進(jìn)行豐富與拓展。

1.建立專業(yè)的城市形象短視頻宣傳團(tuán)隊(duì)

主流媒體應(yīng)成立專門的城市形象宣傳團(tuán)隊(duì)，由其負(fù)責(zé)城市形象短視頻拍攝主題的確定、拍攝內(nèi)容的篩選，并可組織多元化的城市主題短視頻拍攝活動(dòng)，通過明確短視頻拍攝標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)參與者提升節(jié)目拍攝質(zhì)量，進(jìn)而為城市形象宣傳提供更加制作精美、內(nèi)容豐富的短視頻。同時(shí)，要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全民參與短視頻錄制這一特征，基于專業(yè)內(nèi)容與用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式的有機(jī)結(jié)合，依托PGC模式應(yīng)用組建城市形象宣傳團(tuán)隊(duì)，通過不同錄制團(tuán)體的多元化、互補(bǔ)性短視頻內(nèi)容，構(gòu)建內(nèi)容更豐富、視頻畫面更精良的新型城市信息傳播模式，進(jìn)而有效提升城市形象宣傳效果。2.構(gòu)建主流媒體與個(gè)人視頻生產(chǎn)者良性互動(dòng)的機(jī)制

主流媒體要從機(jī)制的完善入手，制定出與個(gè)體短視頻制作者有效溝通與交流的機(jī)制，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)個(gè)人用戶參與短視頻錄制活動(dòng)給予充分的指導(dǎo)，并幫助其解決短視頻錄制方面遇到的難題，從而整體提升城市形象宣傳短視頻的錄制質(zhì)量。同時(shí)，還可在政府部門幫助下構(gòu)建與個(gè)人視頻生產(chǎn)者幫扶互動(dòng)的平臺(tái)，通過深度的交流與經(jīng)驗(yàn)分享，充分發(fā)揮出主流媒體在城市形象宣傳方面的引導(dǎo)作用。

3.精心篩選城市形象宣傳主題內(nèi)容

主流媒體在確定城市形象宣傳主題之時(shí)，要對(duì)城市的歷史文化內(nèi)涵展開深入分析，全面了解城市名勝古跡、挖掘城市居民的感人故事，并將民間具有特色的飲食、手工藝品等獨(dú)特的形象符號(hào)融入宣傳主題與宣傳內(nèi)容之中，立足多個(gè)層面、全方位進(jìn)行城市風(fēng)貌的呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)城市建筑硬形象與城市文化軟形象的充分結(jié)合，做到實(shí)物景觀與民眾真實(shí)情感的融合、在獨(dú)特個(gè)體凸顯的同時(shí)引入人景融合展示方法，實(shí)現(xiàn)城市形象的全方位、立體化塑造，進(jìn)而擴(kuò)大城市形象短視頻的傳播范圍，提升城市形象宣傳的影響效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的來臨，為城市形象宣傳帶來了新契機(jī)，主流媒體可在短視頻優(yōu)勢(shì)的充分展現(xiàn)下，向民眾呈現(xiàn)出一個(gè)更具特色的城市圖景，通過視覺、聽覺系統(tǒng)的有效調(diào)動(dòng)，加深民眾對(duì)城市景觀、特色、歷史、文化的印象，進(jìn)而提高城市宣傳影響力，塑造良好的城市品牌。主流媒體要精心策劃、有效引導(dǎo)，做好城市形象宣傳的定位。要結(jié)合城市特征實(shí)現(xiàn)差異化解讀、立足多維度塑造城市形象，加強(qiáng)媒體融合、共同塑造城市品牌，聯(lián)合政府部門、共同挖掘城市形象宣傳切入點(diǎn)，積極拓展傳播途徑、實(shí)現(xiàn)全民傳播。還應(yīng)立足整體統(tǒng)籌規(guī)劃、建立短視頻傳播新理念、提升城市形象宣傳內(nèi)容質(zhì)量、豐富與拓展城市形象傳播內(nèi)涵，從而有效利用短視頻提升城市形象宣傳效果。