趙東雪

一、前言

遼寧省興城市處于我國(guó)的東北地區(qū)，屬于遼寧省葫蘆島市，其旅游資源豐富，所處地理位置交通非常便利，內(nèi)有102 國(guó)道以及京沈高速貫穿。擁有美麗的海濱浴場(chǎng)、覺(jué)華島，歷史悠久的明代古城以及威嚴(yán)聳立的首山等。興城市具有豐厚的歷史文化，曾叫寧遠(yuǎn)城，自古是兵家爭(zhēng)奪的重要地點(diǎn)，也是連接關(guān)內(nèi)關(guān)外的重要樞紐，處于關(guān)鍵位置，當(dāng)時(shí)努爾哈赤進(jìn)攻時(shí)袁崇煥曾在此地用紅衣大炮在此抵抗，其興城古城也是保存最完整的古代建筑之一[1-2]。

遼寧省興城市雖旅游資源豐富，但旅游業(yè)所創(chuàng)造的收入并不是很高，當(dāng)?shù)厝艘膊](méi)有因?yàn)槁糜螛I(yè)而改善提高生活水平，這與當(dāng)?shù)氐穆糜尾呗韵⑾⑾嚓P(guān)。本文通過(guò)對(duì)興城市進(jìn)行SWOT 分析，明確其在旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐穆糜尾呗?，提出改進(jìn)建議。

二、遼寧興城市 SWOT 分析

（一）SWOT 分析簡(jiǎn)介

SWOT 分析是廣為應(yīng)用的一種機(jī)會(huì)-風(fēng)險(xiǎn)分析方法。SW 是指內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（strengths and weaknesses），OT 是指外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)（opportunities and threats）。其主要的作用就是對(duì)于在企業(yè)做出測(cè)量選擇時(shí)，考慮對(duì)其自身的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部因素所帶來(lái)的機(jī)遇和威脅的總體因素進(jìn)行分析，隨后對(duì)其備選方案做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)分析，選出適宜并最終確定的策略[3-4]。

（二）遼寧興城旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.遼寧興城市旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。興城市位于遼寧省葫蘆島市，氣候舒適宜人，雖然擁有明顯的四季，對(duì)比東北其他城市，夏天沒(méi)有烤人的酷熱，冬季也不會(huì)有難以接受的寒冷，春秋天氣溫暖適宜，還擁有得天獨(dú)厚的地?zé)豳Y源，興城的溫泉非常有名，其中的微量元素對(duì)人體也是非常有益的，因此興城市療養(yǎng)院很多，非常適合老人、病人恢復(fù)，這也是發(fā)展旅游療養(yǎng)事業(yè)的優(yōu)勢(shì)。其位置靠著美麗的渤海灣，擁有天然的海濱浴場(chǎng)，人們可以享受舒服的日光浴，可以坐上游艇體驗(yàn)沖浪的感覺(jué)，還可以在淺水區(qū)游玩。在距離海濱浴場(chǎng)約9 公里處，有一座美麗的覺(jué)華島，又稱菊花島，其還流傳著菊花女的故事。其作為在渤海灣的第二大島，覺(jué)華島外形似葫蘆形狀，約13 平方公里大小，海拔最高處可達(dá)198 米。島上有很多游玩的地方，有純凈的沙灘，還有很多新鮮的海鮮，人們可以做船直接抵達(dá)，交通非常便利，去的途中可以選擇買(mǎi)票在船的二層，近距離靠近大海，感受海浪，欣賞美麗的海景。在興城市市中心南關(guān)處，有著一座美麗的古城，它是目前為止保存著最完整古代建筑之一的明代古城，興城市也曾叫寧遠(yuǎn)城，曾經(jīng)是袁崇煥抗擊努爾哈刺的地方，城墻上還保留著紅衣大炮，古城內(nèi)還很好的保留著古代府邸等。古城內(nèi)部還有步行街，可從步行街內(nèi)購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋臍庀?。在古城與海濱浴場(chǎng)中間，還有著一座美麗的山峰——興城首山，其外觀宏偉壯麗，經(jīng)過(guò)裝修，開(kāi)始是一座盤(pán)山路，最后經(jīng)過(guò)步梯也可以選擇山路上山，達(dá)到首山的頂端，在山的頂端有一座烽火臺(tái)，其在上山的路上還有多處景點(diǎn)，此地是當(dāng)時(shí)的兵家必爭(zhēng)之地。

2.遼寧興城市旅游發(fā)展的劣勢(shì)。興城市雖擁有很好的先天條件，卻沒(méi)有好好利用，比如海濱浴場(chǎng)娛樂(lè)收費(fèi)項(xiàng)目較高，體驗(yàn)時(shí)間短，項(xiàng)目之間大同小異，大多是摩托艇、游艇等，沒(méi)有新型項(xiàng)目，去覺(jué)華島船票價(jià)格高以及附加項(xiàng)收費(fèi)較多，比如船票雖然包含往返，但是如果想去船二層觀看更美的風(fēng)景，體驗(yàn)與海浪面對(duì)面的刺激，就要額外付費(fèi)，不額外付費(fèi)，只在原本的座位上，則什么也觀看不到，這就迫使游客不得不接受額外付費(fèi)，而且往返船有固定的時(shí)間，有時(shí)一天只有兩趟，導(dǎo)致在島上無(wú)法返回，只能從早等到晚，而島上基本沒(méi)有什么項(xiàng)目，只有農(nóng)家院可以品嘗新鮮的海鮮，但是要價(jià)較高。島上海風(fēng)較大，長(zhǎng)時(shí)間停留，會(huì)讓人不適。而古城也為了創(chuàng)造利潤(rùn)，失去了原有的古香古色，很多現(xiàn)代化產(chǎn)品在售賣，而且物品售價(jià)普遍較高，不易被游客們所接受，更存在本地人與外地人“兩個(gè)價(jià)格”這就使得外地游客體驗(yàn)感不好。景區(qū)工作人員服務(wù)質(zhì)量不高，大多數(shù)原因是因?yàn)槲唇邮苓^(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，沒(méi)有重視對(duì)從業(yè)人員的素質(zhì)提高，有些更是臨時(shí)工作人員，只在旺季從業(yè)。且興城四季氣候分布明顯，雖然沒(méi)有奇寒，但是冬季氣溫最低時(shí)是可以達(dá)到零下20℃，這就十分影響游客出行，很多項(xiàng)目、游樂(lè)設(shè)施也沒(méi)有辦法體驗(yàn)，這就導(dǎo)致興城旅游存在一種淡旺季區(qū)分非常明顯的現(xiàn)象，主要的旺季集中在夏季，夏季是去海域最好的季節(jié)，古城的特產(chǎn)也是在那個(gè)季節(jié)最充實(shí)的時(shí)候。淡季主要是冬季，冬季天氣寒冷，長(zhǎng)時(shí)間在外面容易凍傷，導(dǎo)致所有景區(qū)人員數(shù)稀少。同時(shí)景區(qū)管理混亂，沒(méi)有系統(tǒng)的管理制度，并且開(kāi)發(fā)并不完善，沒(méi)有打出自己的知名度。這些都是需要進(jìn)一步改善的方面。

3.遼寧興城市旅游發(fā)展的機(jī)遇。興城旅游業(yè)的發(fā)展一直受到國(guó)家相關(guān)部門(mén)重視，早在1985 年，國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于規(guī)劃和開(kāi)發(fā)遼寧省興城旅游區(qū)的批復(fù)》，就是要大力發(fā)展建設(shè)興城市，使其成為沿海著名旅游景區(qū)。近些年，興城市委市政府也非常重視興城的旅游發(fā)展，比如修復(fù)古建筑、對(duì)交通碼頭的改建等，更是充分調(diào)動(dòng)民營(yíng)企業(yè)，發(fā)展度假村，很多家庭賓館出現(xiàn)，這就大大增加了興城市的旅游接待力，也解決了一部分人的就業(yè)問(wèn)題。這些年來(lái)，興城市在國(guó)家的重視與幫助下下，也曾在2005 年被評(píng)為“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，這是遼寧省唯一獲此榮譽(yù)的縣級(jí)市。遼寧省政府發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，實(shí)施“引客入遼”工程。制定了非常豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)政策，支持通過(guò)旅游專列、旅游包機(jī)等傳統(tǒng)方式實(shí)現(xiàn)“引客入遼”，對(duì)于外境來(lái)遼寧省旅游的招攬，政府給予極大地支持。積極應(yīng)對(duì)散客化和社團(tuán)化旅游快速發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)組團(tuán)自駕、平臺(tái)推介等“引客入遼”的新方式予以獎(jiǎng)勵(lì)。這都表明政府對(duì)旅游業(yè)的大力支持，這對(duì)于興城市的旅游業(yè)發(fā)展是一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇。

4.遼寧興城市旅游發(fā)展的挑戰(zhàn)。興城市旅游資源豐富，但在遼寧省內(nèi)也存在著相同的旅游景區(qū)，大連的老虎灘海洋公園就與興城的海濱浴場(chǎng)相似，甚至比其更加優(yōu)越，所占面積和海岸線都比興城海濱浴場(chǎng)要大，其公園突出的主要特點(diǎn)是海洋文化，其中還涵蓋著購(gòu)物，科學(xué)等，是一個(gè)比較全面的沙灘公園。同時(shí)大連還有金沙灘、決明子沙灘等。沈陽(yáng)故宮也是具有一定的歷史文化，建于努爾哈刺時(shí)期，是目前是中國(guó)保存最完整的兩大皇家宮殿之一，總占面積比古城面積大很多，且內(nèi)部保存的相當(dāng)完整，且在其附近還有張氏帥府這一景點(diǎn)，兩地相連完全可以一起產(chǎn)業(yè)銷售。在遼寧省丹東市，有一座美麗的鳳凰山，屬于國(guó)家4A 級(jí)景區(qū)，遼寧鞍山的千山，本溪五女山，沈陽(yáng)棋盤(pán)山，大連白玉山都與興城首山相似，且其在山內(nèi)包含消費(fèi)景點(diǎn)，并有拍照留念處，還有索道供旅客欣賞美景，在鳳凰山上還有網(wǎng)紅打卡處，玻璃棧道，還有老牛背，體驗(yàn)登山的刺激感。大連也是一座海濱城市，大連也具有豐厚的旅游資源，大連也有著與興城覺(jué)華島類似的島嶼，如哈仙島，哈仙島上綠植豐富，保留了原始的氣息，是一處非常好的休養(yǎng)生息、體驗(yàn)大自然的美好景色的去處，同時(shí)哈仙島的海鮮也是具有獨(dú)特的味道。省內(nèi)附近的這些城市都給興城市旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

三、遼寧興城市旅游的營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品

海濱浴場(chǎng)主要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品有一片海域供旅客們?cè)诤＠锩嬗斡?，還有多種海上項(xiàng)目，包含快艇沖浪，海上摩托車，海上騎行的自行車等項(xiàng)目，其還售賣泳裝，泳圈以及由貝殼類制作的小飾品等。沙灘附近還有許多海景房，海鮮飯店等。古城是標(biāo)準(zhǔn)的四方形格局，外圍城墻高聳，四面正中位置各有一座城門(mén)。城中心是鼓樓，貫通的十字大街連接四門(mén)。鼓樓與南門(mén)間有兩座巨大石牌樓。城中有城隍廟、督師府、文廟等古跡可供游覽。城中民居多為民房，沒(méi)有現(xiàn)代樓房。沿街都是店鋪，叫賣各色旅游紀(jì)念品。興城首山于2012 年經(jīng)過(guò)裝修，重新規(guī)劃了首山的外貌和內(nèi)飾，山下修建了氣勢(shì)宏偉的首山大門(mén)，其內(nèi)部修建了上山的步梯，同時(shí)也保留了原始的山路，可供旅客們選擇兩種方式上山，附近還有果園，具有原始的天然水果供旅客們采摘，體驗(yàn)采摘水果的樂(lè)趣，在山內(nèi)還有著多處景點(diǎn)可供大家停留休息。覺(jué)華島上也有很多的景點(diǎn)，有大龍宮寺、大悲閣遺址等，但最具有特色的還是當(dāng)?shù)氐奶烊簧碁┡c農(nóng)家院，在沙灘游玩回來(lái)后，去農(nóng)家院吃一頓美美的海鮮，當(dāng)?shù)氐暮ｕr都是現(xiàn)打撈上來(lái)現(xiàn)做，十分新鮮，且當(dāng)?shù)厝朔浅崆?，并且在去覺(jué)華島的路上，你可以坐船欣賞美麗的大海。

（二）價(jià)格

古城景點(diǎn)價(jià)格主要分兩種，一種是全場(chǎng)的通票，每人50 元。另一種是各個(gè)景點(diǎn)的門(mén)票，主要景點(diǎn)包括城墻、督師府、文廟、鐘鼓樓，價(jià)格分別為25 元、10 元、35元、20 元，當(dāng)然隨著時(shí)節(jié)的不同，價(jià)格會(huì)有波動(dòng)，其中觀光車不包含其中，觀光車價(jià)格是每人15 元。持學(xué)生證，軍人證，殘疾證均可有相應(yīng)的折扣。海濱浴場(chǎng)門(mén)票免費(fèi)，但水上項(xiàng)目?jī)r(jià)格不等，快艇200 元一圈，水上摩托100-150 元一圈。覺(jué)華島快艇船票120 每人，大船船票60 每人。首山門(mén)票免費(fèi)。

（三）渠道

興城景區(qū)內(nèi)的門(mén)票的銷售方式并不是單一的，可以在景區(qū)售票處憑身份證購(gòu)買(mǎi)，也可以通過(guò)美團(tuán)APP 線上購(gòu)買(mǎi)，這種銷售方式主要是針對(duì)一些散戶，其中以學(xué)生為主力軍，在節(jié)假日時(shí)，學(xué)生們都喜歡旅游，其中線上購(gòu)買(mǎi)的方式是最主要的購(gòu)買(mǎi)渠道。當(dāng)然，針對(duì)企業(yè)團(tuán)體等，可以通過(guò)旅行社的方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。海濱浴場(chǎng)的水上娛樂(lè)項(xiàng)目只能現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，且價(jià)格根據(jù)不同的時(shí)間是不一樣的。

（四）促銷

對(duì)于景區(qū)宣傳興城市也做出了廣告宣傳，其主要的宣傳方式是在公交車內(nèi)投放廣告，出租車燈牌作出宣傳語(yǔ)，還有商場(chǎng)內(nèi)部的一些廣告牌都有景點(diǎn)的宣傳。同時(shí)也做出了自己的公眾號(hào)，大力宣傳自己的景點(diǎn)以吸引旅客。同時(shí)，每逢夏季在7 月份時(shí)，海濱浴場(chǎng)還會(huì)舉行“泳裝節(jié)”，展示當(dāng)?shù)氐奶厣?，以吸引旅客，并且在夏季的時(shí)候還會(huì)舉辦連續(xù)三天的海會(huì)，很有氣氛。首山在重建時(shí)還請(qǐng)明星，為首山作出宣傳。

四、遼寧興城市旅游的營(yíng)銷策略改進(jìn)建議

（一）突出景區(qū)及產(chǎn)品特色

興城市的古城具有悠久的歷史，是目前我國(guó)保存最完整的明代古城，應(yīng)突出其特色，策劃能展現(xiàn)出其歷史文化氣息的活動(dòng)，讓游客也可以參與其中，感受歷史底蘊(yùn)，讓古城景區(qū)不單單是只有售賣紀(jì)念品，更重要的是游客的體驗(yàn)感。海濱浴場(chǎng)是非常好的旅游資源，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍夂虿⒗萌藗儗?duì)大海的向往，盡可能的多開(kāi)發(fā)一些海上娛樂(lè)項(xiàng)目，以吸引游客。同時(shí)，當(dāng)?shù)睾ｕr是一大特色，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，應(yīng)充分利用好海濱浴場(chǎng)與覺(jué)華島的資源，進(jìn)行一些海產(chǎn)品的深加工，提供真空包裝，充分滿足人們的需求，可以將新鮮純正的海產(chǎn)品帶給親戚朋友，充分開(kāi)發(fā)新模式，通過(guò)味覺(jué)吸引游客。

（二）降低部分項(xiàng)目?jī)r(jià)格

興城市景區(qū)的門(mén)票價(jià)格可以說(shuō)是比較親民，大部分的人們都可以消費(fèi)的起，但是，一些其他的娛樂(lè)項(xiàng)目的價(jià)格還是相對(duì)較高，如海濱浴場(chǎng)的快艇項(xiàng)目，水上摩托項(xiàng)目，和情侶自行車項(xiàng)目等，明面上看價(jià)格還不算太昂貴，但是享受一次該項(xiàng)目的時(shí)間很短，且有時(shí)存在亂收費(fèi)，亂要價(jià)格的現(xiàn)象，同個(gè)項(xiàng)目不同商家價(jià)格存在差異，很多都是個(gè)人的游艇出租，價(jià)格有時(shí)差距偏大，與游玩人數(shù)，選擇項(xiàng)目數(shù)量有關(guān)，不同商家的“優(yōu)惠方式”也不一樣，這就會(huì)導(dǎo)致旅客來(lái)當(dāng)?shù)赜瓮鏁r(shí)，會(huì)造成一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，這就導(dǎo)致游客就對(duì)此的印象不是很好，應(yīng)讓有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)管理，統(tǒng)一娛樂(lè)的項(xiàng)目?jī)r(jià)格，并對(duì)亂收費(fèi)的黑心商家作出應(yīng)有的懲罰，且適當(dāng)?shù)慕档陀嘘P(guān)水上娛樂(lè)項(xiàng)目的價(jià)格，延長(zhǎng)游玩項(xiàng)目時(shí)間。去覺(jué)華島的船票價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)調(diào)整，或者船票包含船上觀賞的其他項(xiàng)目，而不單獨(dú)收費(fèi)，很多游客還是很喜歡乘船的過(guò)程，因?yàn)橛泻芏嘤慰投际堑谝淮误w驗(yàn)，新奇的體驗(yàn)感得到滿足。

（三）開(kāi)闊銷售渠道

興城市景點(diǎn)內(nèi)門(mén)票雖說(shuō)有線上與線下的銷售渠道，但渠道還是較少，線上買(mǎi)票只有美團(tuán)APP，應(yīng)建議景區(qū)開(kāi)展與某廣告品牌合作，或與周圍較火的飯店或者商場(chǎng)合作，也可以各大景區(qū)之間相互合作，因?yàn)榕d城市面積小，這樣更加有利于各景點(diǎn)之間可以保持相互的聯(lián)系，形成一條龍服務(wù)，買(mǎi)一個(gè)地方的門(mén)票可以將其他合作的景區(qū)門(mén)票一起銷售，降低門(mén)票價(jià)格，這樣可以增加門(mén)票銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)吸引更多的旅客，創(chuàng)造更多的收益，同時(shí)也應(yīng)向一些大型景區(qū)學(xué)習(xí)其銷售方式。

（四）加強(qiáng)景區(qū)廣告宣傳

興城景區(qū)的宣傳僅僅局限于市內(nèi)公交，出租車以及商場(chǎng)等，雖有自己的公眾號(hào)，但推送效果一般，這就導(dǎo)致了興城的知名度只存在于省內(nèi)，而省內(nèi)愿意來(lái)游玩的游客數(shù)量也是有限的。我們需要做的，是讓省外以及更遠(yuǎn)地方的游客知道興城的存在，興城能夠脫穎而出還有一個(gè)很重要的優(yōu)點(diǎn)，那就是海水品質(zhì)高，不像一些沿海景區(qū)受污染破壞嚴(yán)重?，F(xiàn)如今是新媒體時(shí)代，有好多短視頻軟件比較盛行，如抖音、快手APP 等，其可以通過(guò)錄制屬于自己當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣?，在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，如海濱浴場(chǎng)的娛樂(lè)項(xiàng)目、當(dāng)?shù)氐暮ｕr特色、歷史悠久的古城美景、宏偉壯麗的首山等，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)進(jìn)行大力的推廣。

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