白朋飛（鄭州升達經貿管理學院 河南鄭州 451191）

鄭州作為河南省省會，擁有非常豐富的特色農產品資源，具有天然的優(yōu)勢。在新媒體背景下，應依托網絡來創(chuàng)新和優(yōu)化特色農產品營銷。鄭州特色農產品網絡營銷具有諸多方面的優(yōu)勢與機遇，比如優(yōu)越的氣候地理條件使鄭州特色農產品不僅產量高、品質優(yōu)、種類多，這使其在國內、國際市場上擁有更多的機遇，互聯網的快速發(fā)展及大范圍普及、旅游產業(yè)方興未艾都為特色農產品營銷帶來了良好的機遇，且消費者對農產品網購較高的意愿度與認可度，也使特色農產品網絡營銷得以高效推進。依托新媒體環(huán)境開展鄭州特色農產品營銷活動，具有較好的時機與凸顯的發(fā)展優(yōu)勢。通過對鄭州特色農產品進行SWOT分析，探索鄭州特色農產品營銷模式的優(yōu)化與創(chuàng)新策略。

一、鄭州特色農產品SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

鄭州特色農產品具有諸多發(fā)展優(yōu)勢，這些優(yōu)勢為其創(chuàng)新營銷模式、不斷拓展發(fā)展空間奠定了良好的基礎。農產品的生產對氣候地理環(huán)境有較高要求，河南鄭州地處中原腹地，位于黃河流域中段，地形以平原和盆地居多，在氣候上屬溫帶大陸性季風性氣候，全年日照充足，降水量適中，雨熱同期，市內河流湖泊分布較多，且以季節(jié)性河流為主，水資源非常豐富，這些地理、氣候特點都有利于農作物生產種植。此外作為農耕文化發(fā)源地，河南的農業(yè)文明源遠流長，農業(yè)生產無論在技術還是經驗上都具備獨特優(yōu)勢，依托濃郁的農耕文化，河南的糧食生產總量常年位居全國前列，素有“中國糧倉”的美譽。鄭州是河南的省會城市，其農作物生產在全省名列前茅，鄭州特色農產品的性價比優(yōu)勢非常顯著，鄭州特色農產品的價格一直保持穩(wěn)定且具有上升空間，農產品價格低、種類多、質量優(yōu)，使其在國內市場上長期占據著較大優(yōu)勢。

2.劣勢分析

鄭州特色農產品所面臨的劣勢主要在于以下幾個方面：其一，產品標準化程度較低，標準制度體系構建尚不完善，比如針對特色農產品的監(jiān)測缺乏統一規(guī)劃，由此對產品的營銷推廣造成了一定影響。其二，農業(yè)基礎設施建設尚待加強，農業(yè)機械設備缺乏更新，農村地域互聯網普及率尚待提高，諸多互聯網基礎設施分布散亂，缺乏系統規(guī)劃。其三，專業(yè)人才匱乏，新媒體背景下農產品的網絡營銷日益成為主流，但網絡化營銷的開展需要高素質專業(yè)人才作為支撐。當前鄭州農村地區(qū)農戶普遍網絡營銷意識不高，優(yōu)秀的專業(yè)人才又難以引進、留住，人才資源的匱乏已成為制約鄭州特色農產品網絡營銷發(fā)展的至關重要因素之一。其四，尚未形成完善的物流體系，特色農產品由于對時效性有較高要求，其網絡化營銷過程中需有健全的物流體系作為保障，由此才能保證其以最新鮮的狀態(tài)到達消費者端。當前鄭州物流體系的構建尚存在諸多問題，尤其在冷鏈物流系統方面，冷鏈運輸成本高，保鮮技術薄弱，缺乏有影響力的冷鏈物流企業(yè)，這些都在一定程度上阻滯了鄭州特色農產品的網絡營銷發(fā)展。

3.機遇分析

首先，隨著數字信息技術的飛速發(fā)展，互聯網日益普及，用戶規(guī)模不斷擴大。據相關調查顯示，截至2020年12月，農村互聯網普及率為55.9%，互聯網的不斷發(fā)展使網絡購物成為重要的消費模式，網絡支付也日益被大眾所接受和認可，日趨向好的網絡環(huán)境為特色農產品網絡營銷奠定了良好的基礎，為其帶來了諸多的發(fā)展機遇。其次，鄭州市重視旅游產業(yè)的發(fā)展，全市的旅游收入逐年遞增，旅游發(fā)展快速增長，旅游景點市場化改革深入推進，旅游業(yè)對于特色農產品營銷發(fā)揮著良好的帶動與促進作用。

4.威脅分析

首先，網絡的虛擬性決定了其在安全性方面會面臨諸多挑戰(zhàn)，其一，網絡支付是否安全可靠，是否能有效地保障用戶的財產安全。其二，網絡平臺發(fā)布的信息是否真實準確，農業(yè)生產主體是否可以據此來安排農產品的生產銷售。新媒體背景下鄭州特色農產品依托網絡拓展銷售規(guī)模，自然會對網絡安全問題有較多的考量，網絡風險防范已成為重中之重。其次，農產品通常具有較強的可替代性，其繁多的種類和較高的產量決定了農產品市場競爭激烈，特色農產品面臨著較高的銷售壓力。就國際市場而言，農產品在價格上存在波動，出口貿易由此也遇到諸多阻滯。

二、新媒體背景下鄭州特色農產品的營銷現狀分析

1.鄭州特色農產品營銷渠道更加多元化

首先，消費者通過多種渠道來了解鄭州特色農產品，這些渠道包括親友推薦、媒體廣告、旅游攻略等，其中媒體廣告為主要渠道。當前信息化時代的到來，使互聯網成為人們認知和了解鄭州特色農產品的重要方式與途徑，基于網絡了解而轉化為購買行為的比例也更高。其次，消費者對鄭州特色農產品的購買方式多種多樣，比如商超購買、網絡購買、旅游購買、他人代買等，其中商超購買方式所占比例最高，是當前主流的購買形式，但網購比例逐年遞增，這說明人們對網購形式的認可度在逐步提升。

2.鄭州特色農產品文化營銷不斷強化

鄭州特色農產品不僅具有食用屬性，同時其文化價值也在不斷增強。當前消費者購買鄭州特色農產品的動機有很多，比如因個人喜好而購買、為了走親訪友而購買，還有部分消費者只是緊跟時代潮流，沒有明確的購買動機。在所有的購買原因中，走親訪友者所占比例最高，由此也說明了特色農產品所承載的社會交際功能，它不僅僅是食物，更是一種文化象征。與此同時，鄭州特色農產品之所以受到消費者的高度認可，一定程度上也受其個性化包裝的吸引，借此來更加形象直觀地把握鄭州特色農產品的文化附加值。

3.消費者提升對農產品營銷的質量要求

農產品營銷質量在根本上決定了消費者滿意度，對其后續(xù)購買行為產生重要的影響。從目前來看，不少消費者認為特色農產品網購中尚存在一些問題，譬如對農產品品質及營養(yǎng)價值的擔憂、對是否能按時送達的憂慮，以及認為產品包裝不夠精致、售后服務質量尚需提升等，透過這些問題可以發(fā)現鄭州特色農產品網絡營銷中尚需加強對產品質量的把關與監(jiān)控，同時在產品包裝、售后服務等方面也有待進一步改進和優(yōu)化。此外，消費者網購特色農產品會通過不同的平臺進行，不同電商平臺的服務質量及購買便捷度參差不齊，帶給消費者的消費體驗也各有差異，這在一定程度上降低了消費者的購買欲望。

三、新媒體背景下鄭州特色農產品營銷模式的創(chuàng)新優(yōu)化策略

1.鄭州特色農產品網絡營銷的產品策略

首先，應健全鄭州農產品標準化制度體系，推進質量安全建設，以此來保障農產品的品質，促進其銷售規(guī)模不斷擴大。在具體實踐中，要做好對農戶的宣傳教育工作，使其能對標準化體系建設有準確而深刻的理解，進而調動農戶參與的積極性，此外還應結合地區(qū)性行為規(guī)范準則來完善標準化體系的構建，要加大對農戶的幫扶力度，促進其在生產特色農產品的過程中能進行標準化操作。其次，應加大宣傳推廣力度，同步開展線上線下廣告宣傳，在線上的廣告投放應注重形式的多樣化及定位的精準性，利用當前熱門的網站平臺來開展線上宣傳，以提升宣傳效果。應積極進行輿論化宣傳，比如印制刊物書籍、舉辦博覽會、展銷會等，以此來實現廣而告之的目的，助力特色農產品營銷規(guī)模的拓展。

2.鄭州特色農產品網絡營銷的價格策略

鄭州特色農產品因加工工序較多，成本較高，而在價格上缺乏競爭優(yōu)勢，相較于普通農產品，鄭州特色農產品具有更強的可替代性，因此其面臨的市場競爭壓力也更大。為此生產企業(yè)應審慎實施價格策略，應對產品市場有充分了解，對把握消費者心理，在此基礎上提高消費者的滿意度。產品定價，可靈活運用競爭定價策略、差異定價策略、價格調整策略等多種價格策略，以有效應對日益激烈的市場競爭。比如應結合競爭對手的市場發(fā)展行情來進行產品定價，以滿足消費者質優(yōu)價廉的產品期待，此外可在農作物不同生長期開展差異定價，同時結合地域經濟發(fā)展水平、居民飲食習慣等進行特色農產品組合售賣，以促進整體的銷售。依托公司營銷環(huán)境、營銷現狀、種植成本、運輸成本等適時調整產品價格，通過價格微調可促進產品在不同狀況下的營銷推廣。

3.鄭州特色農產品網絡營銷的渠道策略

首先，應通過各種新媒體平臺開展線上營銷，比如大型電商平臺、酒店餐廳官網等，新媒體平臺組合營銷能最有效地傳播產品信息，迅速集聚大量優(yōu)質用戶，且依托平臺農產品生產企業(yè)，經銷商可與消費者直接溝通，了解消費者消費需求，征集對產品的意見和看法，從而有的放矢地改進和優(yōu)化產品營銷策略，提升產品的知名度，拓展產品的交易規(guī)模。

其次，特色農產品的網絡營銷離不開網上支付功能，為此需要構建便捷化的網絡支付系統，相關部門應積極構建安全高效的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村網絡支付體系，并依托技術手段來確保網上支付各個流程的安全順暢進行，加強賬戶信息管理，引進高素質技術人才做好網絡的維護工作，同時強化安全宣傳，引導農戶樹立安全意識。

再次，應不斷完善鄭州特色農產品物流體系，網絡營銷依托物流配送來開展，物流是否順暢，產品是否能及時送到消費者手中，直接影響著消費者對農產品網購的態(tài)度和信心。因此相關部門應加強物流體系的建設，形成覆蓋全省全國的交通體系。此外，應積極支持和資助大型物流企業(yè)的發(fā)展，使其在推動農產品網絡營銷的過程中發(fā)揮更大的作用。

最后，應加強網絡營銷專業(yè)人才培養(yǎng)，其一要幫助農戶快速轉變思維，使其認識到網絡營銷的諸多優(yōu)勢，從而主動學習相關知識、提升網絡營銷技能，發(fā)揮思想比較超前農戶的引領帶動作用，使其帶領廣大農戶積極開展特色農產品網絡營銷。其二要加大人才的引進力度，制定有吸引力的優(yōu)惠政策，來為鄉(xiāng)村振興引進高素質的復合型人才，比如在創(chuàng)業(yè)、購房等方面提供便利來吸引高校畢業(yè)生投身農村建設。鄉(xiāng)村只有擁有大量優(yōu)秀的高精尖人才，才能使包括特色農產品網絡營銷在內的各項建設事宜得以高效地推進和開展。

四、結語

鄭州氣候地理環(huán)境非常優(yōu)越，擁有著豐富的特色農產品資源，當前隨著新媒體時代的到來，網絡日益發(fā)達，且普及率不斷提高，鄭州特色農產品擁有了創(chuàng)新和優(yōu)化營銷模式的良好機遇。特色農產品生產與營銷主體應與時俱進、緊抓機遇，把握當下的良好態(tài)勢與時機，通過制定具有競爭力的產品策略、價格策略與渠道策略，有效提高鄭州特色農產品的知名度，擴大和拓展其營銷規(guī)模，以此來更好地帶動鄭州鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展，從根本上推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利實施。