白朋飛（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 河南鄭州 451191）

鄭州作為河南省省會(huì)，擁有非常豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，具有天然的優(yōu)勢(shì)。在新媒體背景下，應(yīng)依托網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)新和優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有諸多方面的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇，比如優(yōu)越的氣候地理?xiàng)l件使鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品不僅產(chǎn)量高、品質(zhì)優(yōu)、種類多，這使其在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上擁有更多的機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及大范圍普及、旅游產(chǎn)業(yè)方興未艾都為特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來了良好的機(jī)遇，且消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)較高的意愿度與認(rèn)可度，也使特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以高效推進(jìn)。依托新媒體環(huán)境開展鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，具有較好的時(shí)機(jī)與凸顯的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析，探索鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的優(yōu)化與創(chuàng)新策略。

一、鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品具有諸多發(fā)展優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)為其創(chuàng)新營(yíng)銷模式、不斷拓展發(fā)展空間奠定了良好的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對(duì)氣候地理環(huán)境有較高要求，河南鄭州地處中原腹地，位于黃河流域中段，地形以平原和盆地居多，在氣候上屬溫帶大陸性季風(fēng)性氣候，全年日照充足，降水量適中，雨熱同期，市內(nèi)河流湖泊分布較多，且以季節(jié)性河流為主，水資源非常豐富，這些地理、氣候特點(diǎn)都有利于農(nóng)作物生產(chǎn)種植。此外作為農(nóng)耕文化發(fā)源地，河南的農(nóng)業(yè)文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無論在技術(shù)還是經(jīng)驗(yàn)上都具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，依托濃郁的農(nóng)耕文化，河南的糧食生產(chǎn)總量常年位居全國(guó)前列，素有“中國(guó)糧倉(cāng)”的美譽(yù)。鄭州是河南的省會(huì)城市，其農(nóng)作物生產(chǎn)在全省名列前茅，鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)非常顯著，鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格一直保持穩(wěn)定且具有上升空間，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低、種類多、質(zhì)量?jī)?yōu)，使其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上長(zhǎng)期占據(jù)著較大優(yōu)勢(shì)。

2.劣勢(shì)分析

鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品所面臨的劣勢(shì)主要在于以下幾個(gè)方面：其一，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，標(biāo)準(zhǔn)制度體系構(gòu)建尚不完善，比如針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)測(cè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，由此對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣造成了一定影響。其二，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚待加強(qiáng)，農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備缺乏更新，農(nóng)村地域互聯(lián)網(wǎng)普及率尚待提高，諸多互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施分布散亂，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。其三，專業(yè)人才匱乏，新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日益成為主流，但網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的開展需要高素質(zhì)專業(yè)人才作為支撐。當(dāng)前鄭州農(nóng)村地區(qū)農(nóng)戶普遍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不高，優(yōu)秀的專業(yè)人才又難以引進(jìn)、留住，人才資源的匱乏已成為制約鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的至關(guān)重要因素之一。其四，尚未形成完善的物流體系，特色農(nóng)產(chǎn)品由于對(duì)時(shí)效性有較高要求，其網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷過程中需有健全的物流體系作為保障，由此才能保證其以最新鮮的狀態(tài)到達(dá)消費(fèi)者端。當(dāng)前鄭州物流體系的構(gòu)建尚存在諸多問題，尤其在冷鏈物流系統(tǒng)方面，冷鏈運(yùn)輸成本高，保鮮技術(shù)薄弱，缺乏有影響力的冷鏈物流企業(yè)，這些都在一定程度上阻滯了鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展。

3.機(jī)遇分析

首先，隨著數(shù)字信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益普及，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，截至2020年12月，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為重要的消費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)支付也日益被大眾所接受和認(rèn)可，日趨向好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)，為其帶來了諸多的發(fā)展機(jī)遇。其次，鄭州市重視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，全市的旅游收入逐年遞增，旅游發(fā)展快速增長(zhǎng)，旅游景點(diǎn)市場(chǎng)化改革深入推進(jìn)，旅游業(yè)對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)揮著良好的帶動(dòng)與促進(jìn)作用。

4.威脅分析

首先，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性決定了其在安全性方面會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)，其一，網(wǎng)絡(luò)支付是否安全可靠，是否能有效地保障用戶的財(cái)產(chǎn)安全。其二，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的信息是否真實(shí)準(zhǔn)確，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體是否可以據(jù)此來安排農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。新媒體背景下鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品依托網(wǎng)絡(luò)拓展銷售規(guī)模，自然會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全問題有較多的考量，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)防范已成為重中之重。其次，農(nóng)產(chǎn)品通常具有較強(qiáng)的可替代性，其繁多的種類和較高的產(chǎn)量決定了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，特色農(nóng)產(chǎn)品面臨著較高的銷售壓力。就國(guó)際市場(chǎng)而言，農(nóng)產(chǎn)品在價(jià)格上存在波動(dòng)，出口貿(mào)易由此也遇到諸多阻滯。

二、新媒體背景下鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道更加多元化

首先，消費(fèi)者通過多種渠道來了解鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品，這些渠道包括親友推薦、媒體廣告、旅游攻略等，其中媒體廣告為主要渠道。當(dāng)前信息化時(shí)代的到來，使互聯(lián)網(wǎng)成為人們認(rèn)知和了解鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的重要方式與途徑，基于網(wǎng)絡(luò)了解而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的比例也更高。其次，消費(fèi)者對(duì)鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買方式多種多樣，比如商超購(gòu)買、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買、旅游購(gòu)買、他人代買等，其中商超購(gòu)買方式所占比例最高，是當(dāng)前主流的購(gòu)買形式，但網(wǎng)購(gòu)比例逐年遞增，這說明人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)形式的認(rèn)可度在逐步提升。

2.鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷不斷強(qiáng)化

鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品不僅具有食用屬性，同時(shí)其文化價(jià)值也在不斷增強(qiáng)。當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)有很多，比如因個(gè)人喜好而購(gòu)買、為了走親訪友而購(gòu)買，還有部分消費(fèi)者只是緊跟時(shí)代潮流，沒有明確的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在所有的購(gòu)買原因中，走親訪友者所占比例最高，由此也說明了特色農(nóng)產(chǎn)品所承載的社會(huì)交際功能，它不僅僅是食物，更是一種文化象征。與此同時(shí)，鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品之所以受到消費(fèi)者的高度認(rèn)可，一定程度上也受其個(gè)性化包裝的吸引，借此來更加形象直觀地把握鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的文化附加值。

3.消費(fèi)者提升對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的質(zhì)量要求

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷質(zhì)量在根本上決定了消費(fèi)者滿意度，對(duì)其后續(xù)購(gòu)買行為產(chǎn)生重要的影響。從目前來看，不少消費(fèi)者認(rèn)為特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)中尚存在一些問題，譬如對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的擔(dān)憂、對(duì)是否能按時(shí)送達(dá)的憂慮，以及認(rèn)為產(chǎn)品包裝不夠精致、售后服務(wù)質(zhì)量尚需提升等，透過這些問題可以發(fā)現(xiàn)鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中尚需加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)與監(jiān)控，同時(shí)在產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)等方面也有待進(jìn)一步改進(jìn)和優(yōu)化。此外，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)特色農(nóng)產(chǎn)品會(huì)通過不同的平臺(tái)進(jìn)行，不同電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量及購(gòu)買便捷度參差不齊，帶給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)也各有差異，這在一定程度上降低了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

三、新媒體背景下鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的創(chuàng)新優(yōu)化策略

1.鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

首先，應(yīng)健全鄭州農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化制度體系，推進(jìn)質(zhì)量安全建設(shè)，以此來保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，促進(jìn)其銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大。在具體實(shí)踐中，要做好對(duì)農(nóng)戶的宣傳教育工作，使其能對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)有準(zhǔn)確而深刻的理解，進(jìn)而調(diào)動(dòng)農(nóng)戶參與的積極性，此外還應(yīng)結(jié)合地區(qū)性行為規(guī)范準(zhǔn)則來完善標(biāo)準(zhǔn)化體系的構(gòu)建，要加大對(duì)農(nóng)戶的幫扶力度，促進(jìn)其在生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品的過程中能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作。其次，應(yīng)加大宣傳推廣力度，同步開展線上線下廣告宣傳，在線上的廣告投放應(yīng)注重形式的多樣化及定位的精準(zhǔn)性，利用當(dāng)前熱門的網(wǎng)站平臺(tái)來開展線上宣傳，以提升宣傳效果。應(yīng)積極進(jìn)行輿論化宣傳，比如印制刊物書籍、舉辦博覽會(huì)、展銷會(huì)等，以此來實(shí)現(xiàn)廣而告之的目的，助力特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)模的拓展。

2.鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略

鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品因加工工序較多，成本較高，而在價(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相較于普通農(nóng)產(chǎn)品，鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品具有更強(qiáng)的可替代性，因此其面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也更大。為此生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)審慎實(shí)施價(jià)格策略，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)有充分了解，對(duì)把握消費(fèi)者心理，在此基礎(chǔ)上提高消費(fèi)者的滿意度。產(chǎn)品定價(jià)，可靈活運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略、差異定價(jià)策略、價(jià)格調(diào)整策略等多種價(jià)格策略，以有效應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比如應(yīng)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)發(fā)展行情來進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，以滿足消費(fèi)者質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品期待，此外可在農(nóng)作物不同生長(zhǎng)期開展差異定價(jià)，同時(shí)結(jié)合地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民飲食習(xí)慣等進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品組合售賣，以促進(jìn)整體的銷售。依托公司營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷現(xiàn)狀、種植成本、運(yùn)輸成本等適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，通過價(jià)格微調(diào)可促進(jìn)產(chǎn)品在不同狀況下的營(yíng)銷推廣。

3.鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略

首先，應(yīng)通過各種新媒體平臺(tái)開展線上營(yíng)銷，比如大型電商平臺(tái)、酒店餐廳官網(wǎng)等，新媒體平臺(tái)組合營(yíng)銷能最有效地傳播產(chǎn)品信息，迅速集聚大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶，且依托平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商可與消費(fèi)者直接溝通，了解消費(fèi)者消費(fèi)需求，征集對(duì)產(chǎn)品的意見和看法，從而有的放矢地改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷策略，提升產(chǎn)品的知名度，拓展產(chǎn)品的交易規(guī)模。

其次，特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開網(wǎng)上支付功能，為此需要構(gòu)建便捷化的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，相關(guān)部門應(yīng)積極構(gòu)建安全高效的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)支付體系，并依托技術(shù)手段來確保網(wǎng)上支付各個(gè)流程的安全順暢進(jìn)行，加強(qiáng)賬戶信息管理，引進(jìn)高素質(zhì)技術(shù)人才做好網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)工作，同時(shí)強(qiáng)化安全宣傳，引導(dǎo)農(nóng)戶樹立安全意識(shí)。

再次，應(yīng)不斷完善鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品物流體系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托物流配送來開展，物流是否順暢，產(chǎn)品是否能及時(shí)送到消費(fèi)者手中，直接影響著消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度和信心。因此相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)物流體系的建設(shè)，形成覆蓋全省全國(guó)的交通體系。此外，應(yīng)積極支持和資助大型物流企業(yè)的發(fā)展，使其在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中發(fā)揮更大的作用。

最后，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)，其一要幫助農(nóng)戶快速轉(zhuǎn)變思維，使其認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多優(yōu)勢(shì)，從而主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)、提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能，發(fā)揮思想比較超前農(nóng)戶的引領(lǐng)帶動(dòng)作用，使其帶領(lǐng)廣大農(nóng)戶積極開展特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其二要加大人才的引進(jìn)力度，制定有吸引力的優(yōu)惠政策，來為鄉(xiāng)村振興引進(jìn)高素質(zhì)的復(fù)合型人才，比如在創(chuàng)業(yè)、購(gòu)房等方面提供便利來吸引高校畢業(yè)生投身農(nóng)村建設(shè)。鄉(xiāng)村只有擁有大量?jī)?yōu)秀的高精尖人才，才能使包括特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在內(nèi)的各項(xiàng)建設(shè)事宜得以高效地推進(jìn)和開展。

四、結(jié)語

鄭州氣候地理環(huán)境非常優(yōu)越，擁有著豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，當(dāng)前隨著新媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)，且普及率不斷提高，鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品擁有了創(chuàng)新和優(yōu)化營(yíng)銷模式的良好機(jī)遇。特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷主體應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、緊抓機(jī)遇，把握當(dāng)下的良好態(tài)勢(shì)與時(shí)機(jī)，通過制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略與渠道策略，有效提高鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大和拓展其營(yíng)銷規(guī)模，以此來更好地帶動(dòng)鄭州鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從根本上推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利實(shí)施。