文/張云禮（湖南師范大學附屬中學歷史教師）

酒香也怕巷子深，為了推銷自身產品，現(xiàn)代生活中處處是廣告的身影。即使在傳播條件較為落后的古代，各種廣告也一樣層出不窮。吆喝、幌子、商標、代言……現(xiàn)代人的廣告策略，古人早已輕車熟路。

吆喝

廣告，原指廣而告之。想要吸引更多人的注意，最簡便的方法，無疑是發(fā)出巨大聲音。

吆喝光靠聲音自然還不夠，智慧的古人便編了廣告詞來進行宣傳。明代《警世通言》中，描寫了一段精彩的口頭廣告詞——“卻說廟門外街上，有一個小伙兒叫云：‘本京瓜子，一分一桶；高郵鴨蛋，半分一個?！蹦憧?，這廣告詞念起來朗朗上口又重點突出，讓人過耳不忘。

清朝，閑園鞠農專門寫了一本《燕市貨聲》，來分時段記錄北京城中的小販叫賣詞。如元月有“津透了，化透了，桂花的元……宵！”三月賣清鹵：“琉璃的面來?？酸來還又辣咧！”也有匠人攜工具走街串巷：“染唵綢緞來約，染唵好綢子好緞子來喲！”這些充滿煙火氣的廣告詞，既形象貼切地宣傳了產品，又成功地以產品特點吸引了老百姓的注意。

幌子

幌子，在今天多被理解為偽裝、借口，可在古代，它其實指一種廣告形式——用竹竿撐起布簾，懸掛在店門前，用來招引顧客。它也被稱作“望子”。

以宋朝為例。宋朝的商業(yè)十分繁榮，幌子廣告也最多。張擇端的《清明上河圖》將北宋時期東京的盛景凝固為畫卷。仔細觀賞，會看到有塊隨風飄揚的布簾上寫著“十千”“腳店”，原來這是一家供人短暫休息的小客店；汴河大街的竹棚里掛著三張幌子，分別是“神課”“看命”“決疑”，看來，這是一個算命先生的鋪子；有一間香藥鋪掛出招牌為“劉家上色沉檀楝香”，不僅介紹了自家主打產品是沉香、檀香、乳香，還突出了產品的質量——上色，即上等、高品質。

《水滸傳》中，也多處有著幌子廣告的身影。要不是景陽岡前的酒家在店外懸掛幌子“三碗不過岡”，可能就不會有后面的武松連喝三碗、醉上景陽岡、空手打死吊睛白額虎的故事。這種廣告略帶挑釁意味，首先能證明店家對自身產品的自信，其次能刺激消費者每次至少買三碗，而且言簡意賅、朗朗上口、易于傳播，廣告效應非常明顯。

商標

商標，即用文字、圖形或記號對商品進行標注，用來加以區(qū)分或凸顯特色。

西漢時期，漆器上經常注有“成市草”“成市飽”“市府草”等標識，來表明這些漆器是由蜀都成都市府作坊生產的，以區(qū)分商品產地。唐朝時，朝廷要求工匠在自己制作的器物上刻上姓名，這樣，如果有質量問題，就可以一一回溯，找到器物的制作者。這些商標完美地發(fā)揮著標識作用。

也有一些商標更側重防偽作用。國家博物館就收藏了一塊北宋時期用來印刷傳單的雕刻銅板。印好的傳單最上面寫著“濟南劉家功夫針鋪”，中間畫有一只兔子，它舉著舂棍正在搗藥，兩邊分別有字，連起來是“認門前白兔兒為記”。顯而易見，這家針鋪以白兔為商標，避免消費者買錯。除此之外，傳單上還有一句廣告語：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，請記白?！倍潭處拙湓挘v明了經營范圍、產品質量，甚至還提出，如果想大宗進貨轉賣別處，可以給予優(yōu)惠，鼓勵顧客加大購買力度。結合白兔商標，真是一則圖文并茂的優(yōu)秀廣告。

代言

除了在自家店面上下功夫，古人也很懂得利用“網紅”即名人效應來推銷商品。

漢代才子司馬相如在成都參加宴會時，用一曲《鳳求凰》贏得卓文君的傾心。成婚后，家境貧寒的司馬相如開了一家酒館維持生計，但生意慘淡。于是他將空的大酒壇壘成高臺，稱為“壚”。卓文君站在高壚上招攬顧客。司馬相如則在一旁洗碗。很快，前來喝酒的人逐漸絡繹不絕。“文君當壚，相如滌器”的典故便由此而來。司馬相如與卓文君，可謂是自己為自己代言。

除了商業(yè)廣告，古人還會利用廣告“做慈善”。

東晉時期的大書法家王羲之為人善良。有一天，在浙江紹興的一座石橋上，他看到一位老奶奶挎著竹籃賣扇子，但許久沒有人光顧。于是，他上前詢問，能否由他在扇上題字，并保證題字后生意會很興旺。老奶奶同意后，王羲之就在扇子上一一題字，并告訴老奶奶：叫賣時就說這是王右軍題的字，每把可要價百錢。扇子果然被一搶而空。如今，紹興城內還有一座名為“題扇橋”的拱橋，便是當年王羲之題詩賣扇的地方。

看來，古人早已深諳廣告的精粹，創(chuàng)意與宣傳俱佳，防偽與個性并存，甚至懂得以廣告助益他人。古人廣告形式的豐富多樣，也在印證著古人生活的智慧和雅韻。