陳雄海

摘 要 《泉州晚報》發(fā)揮地方黨報的權(quán)威性、公信力，在廣告經(jīng)營活動中，充分運用和融合各種新媒體技術(shù)手段推動報紙廣告經(jīng)營創(chuàng)新。文章從整合內(nèi)部資源凝聚經(jīng)營合力為出發(fā)點，發(fā)揮本地媒體資源的優(yōu)勢來進(jìn)行品牌活動組織，以朝陽產(chǎn)業(yè)為依托，為各類文體賽事的承辦作鋪墊，重視本土媒體資源的特色，特別是策劃創(chuàng)意的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞 晚報廣告；廣告經(jīng)營；廣告整合創(chuàng)新

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）217-0019-02

近幾年來，媒體經(jīng)營環(huán)境發(fā)生深刻變化。泉州晚報社順應(yīng)趨勢，以融媒體的創(chuàng)新思維和手段，推進(jìn)報社傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體在經(jīng)營領(lǐng)域的深度融合，為客戶提供全新營銷和品牌提升服務(wù)，經(jīng)營創(chuàng)新取得較好成效。

1 整合內(nèi)部資源，凝聚經(jīng)營合力

通過建立和完善媒體經(jīng)營合作聯(lián)動機(jī)制，強(qiáng)化各類資源的優(yōu)化整合，形成了廣告經(jīng)營不斷做大做強(qiáng)的整體合力。

1.1 全媒體

依托報社下屬報紙、雜志、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子屏、手機(jī)報、微博、微信、客戶端等10多種載體的媒體方陣，構(gòu)建全媒體運作體系。轉(zhuǎn)化集聚在不同應(yīng)用平臺的用戶，采用套餐、送餐等方式，打造新上線下互動，報紙與報社App、微信、微博、網(wǎng)站聯(lián)動的營銷模式，實現(xiàn)共存共贏。充分運用新媒體轉(zhuǎn)發(fā)、視頻直播等手段，采取“報紙預(yù)告+網(wǎng)站直播+微博、微信鏈接+報紙宣傳”等延續(xù)性、裂變式的傳播，有效提高了客戶的黏性。例如，2018年元宵節(jié)期間舉辦的泉州經(jīng)濟(jì)年會年度峰會以黨報《泉州晚報》為主導(dǎo)，并利用泉州晚報社旗下《東南早報》《泉州商報》、泉州網(wǎng)以及泉州通App、微信微博矩陣等，多方位、多形式、多層次進(jìn)行立體宣傳。特別是現(xiàn)場視頻直播的運用，提高了媒體播報的速度和質(zhì)量，豐富了峰會的傳播模式。在年度峰會的參會嘉賓邀請上，不僅發(fā)出精心設(shè)計的紙質(zhì)邀請函，更是順應(yīng)趨勢發(fā)布含有導(dǎo)航地圖的H5電子邀請函。在投票通道上，經(jīng)濟(jì)年會的公眾投票以網(wǎng)絡(luò)投票，特別是泉州通App和報社微信矩陣投票為主，各項目的公眾投票環(huán)節(jié)異?；鸨?，總投票量達(dá)2 500萬人次。年度峰會推出現(xiàn)場互動、網(wǎng)絡(luò)微信互動環(huán)節(jié)，讓聽眾與網(wǎng)民參與，現(xiàn)場氛圍更加熱烈，App現(xiàn)場直播有3.5萬人觀看，不僅擴(kuò)大了活動影響力，而且給報社新媒體增加了大量粉絲。

1.2 全方案

著力于策劃的全過程全方案理念，創(chuàng)新合作形式、拓寬合作渠道，根據(jù)不同客戶的行業(yè)特點，本著為客戶提供最優(yōu)媒體解決方案的理念，從客戶的品牌形象訴求，銷量提升訴求等多方面為其出謀劃策。策劃生成一批符合市場需求，針對節(jié)點、熱點的新活動。旅游行業(yè)針對客戶帶客需求，采用保底+抽成的形式創(chuàng)新開展經(jīng)營合作；食品行業(yè)承接“舌尖上的安全”活動，以線上線下的全案推廣，既為客戶帶來良好的美譽(yù)度，同時也向消費者普及了食品安全知識；房地產(chǎn)行業(yè)針對根據(jù)市場和客戶需求變化，及時作出策略調(diào)整，改變過去爭取客戶直接的硬廣投放為引導(dǎo)贊助協(xié)辦社會公益活動，同時推出針對搖號政策推出全案推廣套餐，幫助房企在重點項目的推廣節(jié)點上量身定制媒介計劃，全程整合事件報道，這一全案化的廣告策略，為本社在本地媒體中樹立了競爭優(yōu)勢。

2 發(fā)揮媒體優(yōu)勢，組織品牌活動

報社作為事業(yè)單位具有較強(qiáng)的公信力優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，報社發(fā)揮這一優(yōu)勢助推經(jīng)營發(fā)展。

2.1 推出專欄與特刊

一方面為企事業(yè)單位度身定制各類專題專欄，努力為客戶打開美譽(yù)度窗口。另一方面抓節(jié)點特刊，在春節(jié)、元宵節(jié)、勞動節(jié)等重要節(jié)點，以較為優(yōu)惠的價格推出了廣告特刊，吸引客戶投放，取得良好的經(jīng)營效果。

2.2 聯(lián)合組織品牌活動

策劃承辦泉州經(jīng)濟(jì)年會年度峰會、泉州城市推動力等活動，實現(xiàn)了品牌效益、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的多贏局面。其中，泉州經(jīng)濟(jì)年會年度峰會聯(lián)合本市多個經(jīng)濟(jì)部門共同主辦，邀請對外經(jīng)濟(jì)研究專家作主題演講，活動精心策劃、周密組織，起到了弘揚愛拼敢贏的企業(yè)家精神，營造創(chuàng)新發(fā)展良好氛圍，凝聚和傳遞發(fā)展正能量的積極作用；泉州高招咨詢會是泉州晚報社聯(lián)合泉州市教育局主辦，被譽(yù)為福建省、泉州市最有影響力的招生公益品牌活動，至今已經(jīng)連續(xù)成功舉辦14年，活動從過去單場次的高招咨詢會發(fā)展成為既包含主會場——高考志愿填報咨詢會，又配套舉辦高職招考志愿填報咨詢會、本二批志愿填報咨詢會、?？浦驹柑顖笞稍儠?、高考志愿填報講座、國際教育展等諸多子項目。

2.3 開發(fā)政務(wù)服務(wù)項目

主動對接政府購買服務(wù)。深入研究政府需求，通過政府購買+商業(yè)運作的模式，承接城市營銷等業(yè)務(wù)，將廣告、會展、策劃、設(shè)計等業(yè)務(wù)互相引流，形成各種經(jīng)營手段互相補(bǔ)充的良性循環(huán)。聚焦企事業(yè)單位需求、開拓版外經(jīng)濟(jì)，在媒體宣傳、網(wǎng)站與新媒體建設(shè)、活動執(zhí)行策劃等方面積極與相關(guān)部門接洽合作，承接泉州建材中國行、創(chuàng)新金融產(chǎn)品推選等活動，一定程度上彌補(bǔ)了商業(yè)廣告的下降缺口。其中，“泉州建材中國行”系列活動主要著眼于服務(wù)企業(yè)、深耕產(chǎn)業(yè)，系列活動開展以來，成功展示、推介160多家次泉州建材生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)等成果。

3 瞄準(zhǔn)朝陽產(chǎn)業(yè)，承辦文體賽事

通過地方政府補(bǔ)助與商業(yè)開發(fā)的形式，以特色體育賽事推動地方文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并將之發(fā)展為常年系列品牌賽事。

“清新福建 海絲泉州”名鎮(zhèn)之旅嘉年華系列活動是面向全市特色名鎮(zhèn)，結(jié)合各鄉(xiāng)鎮(zhèn)自身亮點，推出的大眾參與“旅游+文體”跨界融合項目。2017年在南安市梅山鎮(zhèn)舉辦首場“重走光前路 海絲梅山行”大型徒步活動，泉州通App直播觀看人數(shù)達(dá)到5萬余人次。除了現(xiàn)場舉辦大型徒步活動，活動為策劃一條鄉(xiāng)村游精品路線，配套推出李光前史料、史跡征集活動，較好地宣傳推廣梅山當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)、文化和民生事業(yè)。活動舉辦后，有多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)表達(dá)了后續(xù)合作意向，名鎮(zhèn)之旅嘉年華成為貫穿全年的品牌活動。

2018年6月，報社成功舉辦首屆幸福泉州馬拉松親子跑活動。親子跑以“為愛，奔跑”為主題，通過趣味跑和親子互動的方式，不僅有跑步，沿途還舉行了過河拆橋、漂洋過海、斬棘、捧彀、披荊、一飛沖天等趣味互動游戲，讓爸爸媽媽、爺爺奶奶和孩子邊邊跑玩，體驗家庭樂趣?；顒訄龅卦O(shè)置在風(fēng)景秀麗的濱海公園，讓更多的市民體驗到泉州的城市宜居之美。

4 挖掘本土特色，注重策劃創(chuàng)意

泉州是古代海上絲綢之路的重要起點城市，有著深厚的歷史文化資源。泉州晚報社深度結(jié)合本土文化特色，牢牢圍繞“海上絲綢之路”這一主題，進(jìn)行版面和活動策劃。

4.1 活動策劃

2017年的3月至5月開設(shè)“海絲名家匯”的專欄，對泉州文化名家進(jìn)行專訪報道；同時，在泉州晚報社旗下的泉州網(wǎng)，開辟“海絲名家匯”100名文化藝術(shù)名家話“海絲”視頻展播專區(qū)。2017年的6月至9月，啟動了“海絲名家匯”第二階段——非遺傳承人巡演進(jìn)社區(qū)系列活動。在《泉州晚報》《東南早報》、“東南早報”官微等媒體，對優(yōu)秀“海絲”非遺文化傳承人、以及社區(qū)巡演活動進(jìn)行全方位的宣傳報道。同時，組織100名年輕非遺傳承人，深入到6個社區(qū)，與市民面對面互動展示、展演，讓更多市民參與到活動中?；顒咏Y(jié)束后，在《泉州人家》雜志，集結(jié)出版“海絲”非遺展示專輯，對整個系列活動進(jìn)行了回顧與總結(jié)。通過活動，南音、木偶、梨園戲、高甲戲、打城戲、武術(shù)、扎作、陶瓷、木雕、石（影）雕、惠女服飾等具有泉州特色的非物質(zhì)文化與市民親密接觸，得到全面展示。展演每進(jìn)一個社區(qū)，都成了這個社區(qū)的節(jié)日，許多社區(qū)居民自發(fā)上臺表演。在新媒體端，展播視頻有超過100萬的閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量，更有近10萬人到非遺傳承人巡演進(jìn)社區(qū)現(xiàn)場參加互動。

4.2 版面策劃

泉州晚報社將每年7月1日定為報社讀者節(jié)，在讀者節(jié)前后舉行一系列回饋讀者活動，并推出活動特刊。對于特刊的版面創(chuàng)意，報社也是下了一番工夫。2017年讀者節(jié)推出的特刊封面《泉州大觀園》，版面由本地房產(chǎn)商——中駿置業(yè)冠名，版面中心是由泉州景點匯聚成的形類中駿LOGO的創(chuàng)意廣告。作品創(chuàng)意點在于通過報紙與讀者“互動”，讓讀者共同參與《泉州晚報》創(chuàng)刊32周年的活動中。畫面《泉州大觀園》以泉州代表性歷史建筑、景點、文化為背景勾勒一幅線描畫卷，讀者可以在報紙上用彩筆描繪或涂鴉，以“秘密花園”的形式描繪自己心目中的泉州城。讀者完成作品后拍照發(fā)送到泉州晚報官方微信，主辦方還在微信公眾號對作品進(jìn)行投票，得票前十的獲得專屬禮包一份。該廣告作品強(qiáng)調(diào)與讀者的參與性、互動性，廣告內(nèi)容既表達(dá)了讀者節(jié)的豐富內(nèi)涵，又具有鮮明的泉州特色，而且構(gòu)圖巧妙地與冠名單位LOGO結(jié)合，有較高的文化品位與廣告價值。

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