陳立群

（瓊臺(tái)師范學(xué)院管理學(xué)院，海南?？?571127）

引言

隨著旅游大眾化、個(gè)性化、定制化的興起，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，目的地的品牌建設(shè)已經(jīng)成為一個(gè)十分突出的問(wèn)題。2020年6月，中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)了《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》（以下簡(jiǎn)稱《方案》）[1]。在《方案》的制度設(shè)計(jì)中，旅游業(yè)是海南建設(shè)自由貿(mào)易港重點(diǎn)發(fā)展的三大現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系之一。在建設(shè)自貿(mào)港的背景下，海南作為國(guó)內(nèi)熱門的旅游目的地，再次吸引了游客的到來(lái)。然而，目前海南旅游目的地的品牌構(gòu)建仍不完善，存在旅游目的地品牌管理缺乏整合、營(yíng)銷欠缺創(chuàng)意、構(gòu)建忽視需求等問(wèn)題。因此，需要針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行分析和探討，提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、自貿(mào)港建設(shè)背景下海南旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）重視國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)

《方案》強(qiáng)調(diào)海南建設(shè)自貿(mào)港要全力打造“三區(qū)一中心”。其中，“一中心”指的就是建設(shè)國(guó)際旅游消費(fèi)中心。在《方案》中，發(fā)展國(guó)際旅游消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)重要的發(fā)展目標(biāo)。為加速發(fā)展海南的國(guó)際旅游消費(fèi)中心，當(dāng)前，海南實(shí)行離島免稅購(gòu)物政策，打造免稅購(gòu)物天堂，吸引境外購(gòu)物消費(fèi)回流。海南離島免稅購(gòu)物從2011年起試點(diǎn)實(shí)施，截至2021年，先后經(jīng)歷6次調(diào)整完善，免稅購(gòu)物金額、免稅購(gòu)物人次和購(gòu)物件數(shù)均逐年遞增（見(jiàn)表1）。在自貿(mào)港建設(shè)背景下，2020年7月，海南離島免稅政策再一次放松，離島游客（含省內(nèi)居民）可享受免稅優(yōu)惠，免稅額度提高到10萬(wàn)元，不限購(gòu)買次數(shù)；商品品種由38種增至45種；取消了單件商品8000元免稅限額。2020年免稅政策的調(diào)整，雖然購(gòu)物人次同比只增長(zhǎng)19.2%，但離島免稅銷售金額達(dá)2 747 923萬(wàn)元，比前年同期增長(zhǎng)103.7%，購(gòu)物件數(shù)比去年同期增長(zhǎng)87.4%。2021年2月，海南離島免稅政策增加了對(duì)省外旅客“郵寄送達(dá)”和省內(nèi)居民“返島提取”兩種提貨模式。表1的數(shù)據(jù)顯示，2021年，海南離島免稅購(gòu)物金額達(dá)4 946 963萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)80%，免稅購(gòu)物人次達(dá)671.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)49.8%，免稅購(gòu)物件數(shù)達(dá) 7 045.402萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)106.6%。重視國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)，使海南旅游目的地形象從度假目的地升級(jí)為旅游購(gòu)物天堂。

表1 海南離島免稅銷售情況（2012—2021年）

（二）呈現(xiàn)新型旅游業(yè)態(tài)

《方案》指出，要大力發(fā)展特色旅游產(chǎn)業(yè)，培育新的旅游業(yè)態(tài)和新的模式，打造全域旅游示范省。近幾年，海南旅游的發(fā)展也呈現(xiàn)出不少新業(yè)態(tài)、新 模式[2]。

例如，沖浪旅游越來(lái)越受年輕人的追捧。海南萬(wàn)寧日月灣和三亞海棠灣的后海，為游客提供沖浪體驗(yàn)、學(xué)習(xí)等服務(wù)，開(kāi)展沖浪夏令營(yíng)等研學(xué)項(xiàng)目。在名人明星和旅游達(dá)人的城郊露營(yíng)帶動(dòng)下，沖浪旅游這一新業(yè)態(tài)吸引了眾多游客。

此外，研學(xué)旅游受到了家長(zhǎng)和學(xué)生游客的喜愛(ài)。2022年7月，海南省推出了2022年海南十大研學(xué)旅游路線[3]：筑夢(mèng)大道和環(huán)島專列研學(xué)之旅；“生態(tài)雨林”科考研學(xué)之旅；“海島之肺”環(huán)保研學(xué)之旅；“走進(jìn)課堂”西沙研學(xué)之旅；“徜徉天地”探秘研學(xué)之旅；“奪寶奇兵”拓展研學(xué)之旅；“黎鄉(xiāng)尋蹤”民俗研學(xué)之旅；“海島文脈”歷史研學(xué)之旅；“耕耘夢(mèng)想”農(nóng)耕研學(xué)之旅；“海南味道”美食研學(xué)之旅。各具特色的研學(xué)旅游路線，讓游客寓教于樂(lè)，深受家長(zhǎng)和學(xué)生游客歡迎。

露營(yíng)旅游是較受游客歡迎的旅游新模式[4]。企查查發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)新增了2.1萬(wàn)家“露營(yíng)地”相關(guān)企業(yè)。其中海南新增3287家，以地域面積小但相關(guān)企業(yè)基數(shù)大的特點(diǎn)位居全國(guó)第二。海南各地舉辦的露營(yíng)活動(dòng)，讓游客耳目一新。例如，?？谂e行“城市露營(yíng)生活節(jié)”，將當(dāng)下時(shí)興的休閑、浪漫、時(shí)尚、潮流、青春、活力等元素融為一體推動(dòng)“夜經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展；萬(wàn)寧極樂(lè)凈土營(yíng)地，可以觀云海、賞晚霞、林間策馬奔騰，“不虛假日時(shí)光”，備受游客追捧；三亞極玩地球天涯營(yíng)地，在明星同款和海上運(yùn)動(dòng)加持下，更是火熱非常。

海南文昌有我國(guó)第一座開(kāi)放的沿海航天發(fā)射中心。從2016年6月到2022年7月，文昌航天發(fā)射場(chǎng)一共執(zhí)行了18次火箭發(fā)射任務(wù)。航天旅游成為海南文昌旅游的新名片。不少游客慕名而來(lái)，除了觀看火箭發(fā)射，還參加當(dāng)?shù)馗鞣N旅游項(xiàng)目。2022年7月22日至24日，文昌市人民政府主辦、文昌市旅游和文化廣電體育局承辦了“文昌航天發(fā)射觀禮之旅”活動(dòng)，由航天音樂(lè)會(huì)、星空露營(yíng)大會(huì)和航天觀禮三大活動(dòng)組成，音樂(lè)、文化相互交融，讓游客體驗(yàn)了別具一格的旅游新模式。

海南旅游近年來(lái)呈現(xiàn)的新業(yè)態(tài)新模式，讓不少游客對(duì)海南旅游的目的地形象有了新的認(rèn)識(shí)。

（三）注重旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合

《方案》指出，要把旅游業(yè)和體育文化、健康醫(yī)療、養(yǎng)老、養(yǎng)生等結(jié)合起來(lái)。因此，目前，在自貿(mào)港建設(shè)背景下，海南旅游也呈現(xiàn)出與其他產(chǎn)業(yè)相互融合的趨勢(shì)。

首先，“旅游+文化+體育”的特色鮮明。近年來(lái)，海南以“節(jié)事旅游”為基礎(chǔ)，通過(guò)舉辦各種旅游文化節(jié)慶活動(dòng)吸引游客。旅游是一種愉悅的體驗(yàn)，隨著出游次數(shù)的增加，游客已經(jīng)不再滿足于以往“看山看海”的旅游形式，他們往往需要更深層次的旅游體驗(yàn)，旅游文化節(jié)慶活動(dòng)恰好能給游客帶來(lái)異地風(fēng)情的文化體驗(yàn)。而從政府層面來(lái)看，旅游、文化和體育的融合，能夠促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型和提升，促進(jìn)文化、體育產(chǎn)業(yè)加速繁榮，有利于旅游目的地形象的提升。海南傳統(tǒng)的旅游文化節(jié)慶活動(dòng)有海南國(guó)際旅游島歡樂(lè)節(jié)、儋州調(diào)聲節(jié)、文昌南洋文化節(jié)、中國(guó)南山長(zhǎng)壽文化節(jié)、保亭七仙嶺嬉水節(jié)等。其中影響力最大的莫過(guò)于歡樂(lè)節(jié)，這是國(guó)家文旅部和海南省政府聯(lián)合舉辦的重大文化旅游節(jié)慶活動(dòng)，是海南標(biāo)志性旅游節(jié)慶活動(dòng)，其特點(diǎn)是“旅游搭臺(tái)，唱旅游戲”。海南各地舉辦了會(huì)議展覽、文化藝術(shù)和體育活動(dòng)；節(jié)日宣傳等節(jié)日形式多樣，充分展現(xiàn)海南旅游文化體育資源，并為海南旅游創(chuàng)造新的旅游消費(fèi)新亮點(diǎn)。

其次，重視旅游業(yè)與健康醫(yī)療、養(yǎng)老養(yǎng)生相結(jié)合。海南省第六屆人大常務(wù)委員會(huì)第二十次會(huì)議于2020年6月16日通過(guò)并公布了《海南自由貿(mào)易港博鰲樂(lè)城國(guó)際醫(yī)療旅游先行區(qū)條例》（以下簡(jiǎn)稱《條例》）。 《條例》對(duì)發(fā)展醫(yī)療旅游提出了相關(guān)政策。海南省瓊海市以博鰲樂(lè)城國(guó)際健康旅游先導(dǎo)區(qū)域?yàn)楹诵?，打造五條高質(zhì)量的康養(yǎng)休閑路線，并與博鰲周邊旅游企業(yè)、跨境電商開(kāi)展合作；結(jié)合免稅商店，打造瓊?！?+X”的康養(yǎng)業(yè)新體驗(yàn)。

海南在建設(shè)自貿(mào)港背景下，注重旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合，海南旅游的整體形象有了較大的提高。

二、自貿(mào)港建設(shè)背景下海南旅游目的地品牌構(gòu)建存在的問(wèn)題

在建設(shè)自貿(mào)港的契機(jī)下，海南旅游業(yè)雖然迎來(lái)了新的機(jī)遇，但在旅游目的地品牌的構(gòu)建上仍存在一些問(wèn)題。

（一）旅游目的地品牌管理缺乏整合

目前，海南一些旅游目的地已經(jīng)開(kāi)始打造旅游目的地形象。例如，文昌的航天旅游，萬(wàn)寧的沖浪旅游，?？诤腿齺喌馁?gòu)物旅游、濱海旅游，瓊中和五指山的民俗旅游和生態(tài)旅游，福山和興隆的咖啡旅游等。雖然在打造旅游目的地形象過(guò)程中，海南各市縣的目的地形象均有明顯提升，但海南在旅游目的地品牌管理上仍缺乏整合。從旅游資源上看，海南各市縣的旅游目的形象既有同質(zhì)性，也有異質(zhì)性。如果不對(duì)旅游目的地品牌進(jìn)行有效整合，可能會(huì)造成海南各市縣旅游目的地品牌定位不清晰，難以有效吸引游客。

（二）旅游目的地品牌營(yíng)銷欠缺創(chuàng)意

近年來(lái)，海南在自貿(mào)港建設(shè)背景下，在省內(nèi)外舉辦了各種旅游推薦會(huì)，并與景區(qū)、酒店、旅行社等旅游企業(yè)合作，舉辦各種主題活動(dòng)，以推薦海南旅游。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以往的旅游目的地營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道已經(jīng)很難滿足持續(xù)占有市場(chǎng)、吸引新客源的需求。特別是近年來(lái)，游客散客化、個(gè)性化趨勢(shì)明顯，缺乏創(chuàng)意的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道，很難達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。此外，目前海南在旅游目的地品牌營(yíng)銷的內(nèi)容上存在一定的局限性，仍以傳統(tǒng)的口號(hào)、標(biāo)志物等進(jìn)行營(yíng)銷，缺乏文化內(nèi)涵的挖掘與創(chuàng)新，難以進(jìn)行旅游目的地品牌價(jià)值的傳遞。

（三）旅游目的地品牌構(gòu)建忽視需求

盡管目前海南在建設(shè)自貿(mào)港的背景下，已經(jīng)開(kāi)展了旅游目的地品牌的構(gòu)建，但在旅游目的地品牌構(gòu)建的過(guò)程中，還不夠重視東道主和游客的需求。東道主包括旅游企業(yè)、旅游從業(yè)者和當(dāng)?shù)卣吧鐓^(qū)。旅游目的地在品牌構(gòu)建時(shí)，對(duì)旅游企業(yè)、旅游從業(yè)者及社區(qū)的需求的考慮仍不夠充分，導(dǎo)致旅游目的地品牌整體構(gòu)建、品牌內(nèi)部化、品牌營(yíng)銷等難以落地實(shí)施。此外，旅游目的地在品牌構(gòu)建的過(guò)程中，忽視了游客的訴求。如果旅游目的地不重視游客對(duì)旅游資源、旅游產(chǎn)品和旅游營(yíng)銷的需求，則會(huì)導(dǎo)致旅游目的地品牌承諾、品牌感知、品牌評(píng)價(jià)與反饋很難傳達(dá)給游客[5]。

三、自貿(mào)港建設(shè)背景下海南旅游目的地品牌構(gòu)建策略探討

（一）提高旅游目的地品牌資源整合力

海南省有豐富的旅游資源，各市縣也初步打造各自的旅游目的地品牌，但要構(gòu)建整體旅游目的地品牌，需要加大各地旅游目的地品牌資源整合力度[6]。第一，充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解游客的需求，進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，并確定目標(biāo)市場(chǎng)[7]，以便有針對(duì)性地進(jìn)行旅游目的地品牌構(gòu)建。第二，海南各市縣應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域合作，開(kāi)發(fā)具有吸引力的旅游產(chǎn)品和旅游線路，在目的地形象塑造中互為補(bǔ)充，聯(lián)合進(jìn)行旅游目的地品牌營(yíng)銷，形成合作關(guān)系。第三，基于國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)的戰(zhàn)略，升級(jí)海南旅游產(chǎn)業(yè)。根據(jù)《方案》和《海南省“十四五”旅游文化廣電體育發(fā)展規(guī)劃》的政策部署，優(yōu)先發(fā)展并提升購(gòu)物旅游、醫(yī)療康養(yǎng)旅游、海洋旅游、文化旅游、體育旅游（見(jiàn)表2），打造“購(gòu)物天堂”“度假天堂”和“康養(yǎng)天堂”旅游目的地品牌形象[8]。

表2 海南旅游產(chǎn)品升級(jí)策略

（二）創(chuàng)新旅游目的地品牌營(yíng)銷全過(guò)程

基于目前海南旅游目的地品牌營(yíng)銷欠缺創(chuàng)意的情況，在自貿(mào)港建設(shè)背景下，應(yīng)創(chuàng)新旅游目的地品牌營(yíng)銷的全過(guò)程。第一，基于自貿(mào)港建設(shè)的“國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)”的戰(zhàn)略定位，明晰海南旅游目的地品牌營(yíng)銷目標(biāo)。第二，在明晰目標(biāo)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新旅游目的地品牌營(yíng)銷策略[9]。在旅游產(chǎn)品策略方面，整合海南各地旅游資源類型，結(jié)合旅游新業(yè)態(tài)，設(shè)計(jì)合理的旅游線路。根據(jù)不同旅游資源的特點(diǎn)和游客的需求，挖掘地域文化，提煉旅游產(chǎn)品的品牌特色。在價(jià)格策略方面，根據(jù)游客需求，對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行分類優(yōu)化，如全包價(jià)、半包價(jià)、小包價(jià)等，以滿足不同游客的需求。在渠道策略方面，應(yīng)注重近年來(lái)新興的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，如共享經(jīng)濟(jì)、自媒體經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等，從多渠道開(kāi)展旅游目的地品牌營(yíng)銷。選擇合適營(yíng)銷渠道的前提是要了解不同游客的關(guān)注點(diǎn)。近幾年自媒體興起，和傳統(tǒng)的網(wǎng)站、公眾號(hào)相比，游客對(duì)各種視頻平臺(tái)關(guān)注得更多。海南目的地品牌營(yíng)銷，可以在抖音、B站、快手、小紅書(shū)等視頻平臺(tái)投放宣傳資源?；谶@些新型的營(yíng)銷渠道，借助共享經(jīng)濟(jì)、自媒體經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等，與線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，全方位提升海南旅游目的地品牌形象。在促銷策略方面，除了借助旅游文化節(jié)慶活動(dòng)吸引游客，還可以借助線上營(yíng)銷渠道，通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)、講好故事、打造旅游IP等方面開(kāi)展促銷活動(dòng)，同時(shí)為游客提供個(gè)性化的旅游攻略服務(wù)、設(shè)計(jì)個(gè)性化的游覽路線，打造海南旅游的良好形象。第三，建立健全海南旅游目的地品牌營(yíng)銷的評(píng)價(jià)機(jī)制。旅游目的地品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新是否有效果，需要圍繞營(yíng)銷目標(biāo)，從營(yíng)銷效果、專家評(píng)價(jià)、游客評(píng)價(jià)、當(dāng)?shù)卣u(píng)價(jià)、旅游企業(yè)評(píng)價(jià)、社區(qū)居民評(píng)價(jià)等方面，評(píng)價(jià)旅游目的地品牌營(yíng)銷的各環(huán)節(jié)，同時(shí)，注重各評(píng)價(jià)方提出的意見(jiàn)。

（三）重視旅游目的地品牌構(gòu)建的需求

影響旅游目的地品牌建設(shè)的諸多要素，包括旅游吸引物、旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員、旅游設(shè)施、旅游地居民、旅游環(huán)境、旅游地政策、旅游地保障等[10]。因此，在打造旅游目的地品牌時(shí)，應(yīng)充分考慮各種影響因素，特別是要重視東道主和游客的需求。旅游目的地和東道主之間應(yīng)有相應(yīng)的溝通，如就旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游品牌、旅游地環(huán)境、旅游地政策、旅游地保障等進(jìn)行品牌整體構(gòu)建、品牌內(nèi)部化、品牌營(yíng)銷等方面的溝通。旅游目的地也應(yīng)重視游客的需求，如就交通條件、食宿條件、娛樂(lè)設(shè)施、購(gòu)物條件、旅途服務(wù)、自然環(huán)境、人文環(huán)境、旅游氛圍等方面了解游客對(duì)旅游目的地的品牌承諾、品牌感知、品牌評(píng)價(jià)與反饋等相關(guān)信息。此外，東道主和游客之間應(yīng)有相應(yīng)的互動(dòng)，如就地域文化特色、民風(fēng)民俗、居民好客度、旅游服務(wù)水平、公眾安全感、游客投訴與反饋機(jī)制、醫(yī)療保障等方面進(jìn)行旅游目的地的品牌價(jià)值、品牌期望、品牌體驗(yàn)的傳遞。

四、結(jié)語(yǔ)

在自貿(mào)港建設(shè)背景下，海南旅游目的地品牌的構(gòu)建迎來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，亟待轉(zhuǎn)型和升級(jí)。本文立足于海南建設(shè)自貿(mào)港的背景，闡述了自貿(mào)港建設(shè)下海南旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，對(duì)自貿(mào)港建設(shè)背景下海南旅游目的地品牌構(gòu)建提出了相應(yīng)的建議，以期推動(dòng)海南旅游目的地的品牌構(gòu)建。