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        基于游客情感體驗(yàn)的旅游演藝產(chǎn)品營銷推廣策略研究
        ——以《魅力湘西》為例

        2022-11-18 10:41:12
        旅游縱覽 2022年11期
        關(guān)鍵詞:張家界演藝湘西

        楊 哲

        (吉首大學(xué)旅游學(xué)院,湖南張家界 427000)

        引言

        近年來,隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,以及二者融合的穩(wěn)步推進(jìn),旅游演藝類產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的青睞。作為旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物,旅游演藝產(chǎn)品的內(nèi)容、形式和吸引力不斷增加,市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,成為當(dāng)前旅游目的地的重要吸引點(diǎn),對(duì)推動(dòng)旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化宣傳及豐富人民精神生活具有重要意義。與此同時(shí),隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的盛行,游客對(duì)于旅游演藝產(chǎn)品的情感體驗(yàn)提出了更高的要求,體驗(yàn)效果直接關(guān)系著旅游演藝產(chǎn)品的營銷推廣,也間接影響著旅游目的地的品牌形象和吸引力[1]。在這種背景下,如何從游客情感體驗(yàn)入手,探索出一條適合旅游演藝產(chǎn)品特色營銷推廣的途徑,成為當(dāng)前旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展需要解決的重要問題。

        一、《魅力湘西》營銷推廣現(xiàn)狀

        《魅力湘西》是湖南省知名民族旅游演藝產(chǎn)品品牌,是由張家界魅力文旅發(fā)展有限公司于2000年投資興建的大型文旅演藝節(jié)目,節(jié)目演播地位于湖南省張家界市武陵源核心景區(qū)張家界魅力湘西國際文化廣場(chǎng),劇場(chǎng)座位數(shù)2800個(gè)?!恩攘ο嫖鳌纷猿闪⒁詠?,先后與古丈縣、鳳凰縣陽戲劇團(tuán)、省民族歌舞團(tuán)合作,在保留湘西原生態(tài)民俗文化的前提下,將民族音樂和舞蹈與聲光電結(jié)合,集湘西民族文化、現(xiàn)代音像元素于一體,推出了《苗族鼓舞》《茅古斯舞》《邊城》《追愛》《哭嫁》等一系列精品節(jié)目。2008年,張家界魅力湘西國際文化廣場(chǎng)被原國家文化部評(píng)為“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”。2010年10月,《張家界·魅力湘西》被原國家文化部和原國家旅游局列入“國家文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目名錄”。2012年,張家界魅力湘西人實(shí)現(xiàn)了登上央視春晚的夢(mèng)想,原生態(tài)節(jié)目《追愛》在億萬觀眾面前驚艷登場(chǎng),為《魅力湘西》走向全國乃至世界奠定了重要的基礎(chǔ)。2014年,《張家界·魅力湘西》獲評(píng)年度文化品牌,成為全國文化品牌30強(qiáng)[2]。同年,張家界魅力湘西還獲批湖南省級(jí)少數(shù)民族文化傳承示范基地。同時(shí),2014年以來,張家界魅力湘西代表湖南連續(xù)三年參加由原國家文化部組織的慰問海外華僑“歡樂春節(jié)”聯(lián)誼會(huì),受到海外觀眾的廣泛好評(píng)。

        自成立以來,《魅力湘西》就樹立了“走出去、請(qǐng)進(jìn)來、出精品、創(chuàng)一流”的經(jīng)營理念,致力于打造湘西本土民族民間旅游文化精品,采取了系列營銷推廣策略。

        第一,挖掘傳統(tǒng)民族文化元素,提升產(chǎn)品吸引力。《魅力湘西》以發(fā)掘、整理和保護(hù)湘西民俗文化為己任,以“走出去、請(qǐng)進(jìn)來、出精品、創(chuàng)一流”為經(jīng)營理念,將民間藝人請(qǐng)出山寨、請(qǐng)上舞臺(tái),使湘西民俗文化和民間技藝重新呈現(xiàn)在觀眾面前?!睹缱骞奈琛贰睹┕潘刮琛返染窍嫖魃贁?shù)民族歌舞代表,《爬樓》《追愛》等節(jié)目既融入了廣西、湖南少數(shù)民族的民俗傳統(tǒng),又將雜技、曲藝等傳統(tǒng)技藝融入主題表演之中,極大地提高了節(jié)目對(duì)游客的吸引力。

        第二,突出產(chǎn)品個(gè)性,增強(qiáng)游客參與體驗(yàn)。為增強(qiáng)游客的情感體驗(yàn),《魅力湘西》把“土家哭嫁”等傳統(tǒng)習(xí)俗搬上舞臺(tái),極大地滿足了游客的獵奇探幽心理;同時(shí),《魅力湘西》節(jié)目后半段為室外大型表演,“硬氣功、上刀山、下火海、觀眾拉手戲”等節(jié)目設(shè)計(jì)既可以活躍氣氛,又可以拉近自身與游客的距離。

        第三,開展立體營銷,創(chuàng)新品牌推廣模式。在營銷推廣中,《魅力湘西》打造了境內(nèi)境外結(jié)合、線上線下互動(dòng)的立體化營銷模式。例如,2018年1月由張家界魅力湘西藝術(shù)團(tuán)為班底的湖南文化交流代表團(tuán)出訪俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭等東歐三國,參加海外“歡樂春節(jié)”系列文化交流活動(dòng),在3個(gè)國家4座城市進(jìn)行了7場(chǎng)訪問演出;同年,張家界魅力文旅發(fā)展有限公司開通了抖音號(hào)“魅力湘西”,成為張家界首家開通該平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣的旅游企業(yè),抖音作品《丑小鴨秒變苗族靚阿妹》成為當(dāng)年人氣較高的作品,訪問量超千萬人次,點(diǎn)贊數(shù)將近百萬,不少年輕游客因?yàn)榭戳诉@條抖音短視頻開啟了張家界文化之旅。這種立體化營銷模式有效創(chuàng)新了品牌營銷推廣模式,推動(dòng)了演藝產(chǎn)品的普及和知名度提升。

        二、旅游演藝產(chǎn)品中的游客情感分析

        為了更好地驗(yàn)證游客情感對(duì)于旅游演藝產(chǎn)品營銷推廣的作用,本文通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集器從攜程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)等在線旅行社(Online Travel Agency,OTA)平臺(tái)爬取了2012年3月至2022年3月游客對(duì)《魅力湘西》的評(píng)價(jià)內(nèi)容,以此為依據(jù)開展內(nèi)容分析和語義情感挖掘。具體做法為以“張家界《魅力湘西》演出”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索,對(duì)檢索結(jié)果進(jìn)行預(yù)處理;刪除重復(fù)評(píng)論內(nèi)容、官方宣傳的評(píng)價(jià)內(nèi)容、與游客情感感知無關(guān)的評(píng)價(jià)內(nèi)容。最終得到攜程網(wǎng)游客評(píng)論1082條,馬蜂窩網(wǎng)評(píng)論75條,去哪兒網(wǎng)評(píng)論647條,共計(jì)1804條評(píng)論,剔除144條無效評(píng)論后,最終得到有效評(píng)論1660條。借助ROST CM 6.0軟件提取高頻特征詞,進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析,對(duì)旅游演藝產(chǎn)品的游客情感體驗(yàn)進(jìn)行研究。

        (一)游客情感的總體特征

        由表1可知,游客對(duì)《魅力湘西》的評(píng)價(jià)中積極、中性和消極情緒分別有1254條、200條和206條,占比分別為75.54%、12.05%、12.41%,積極情緒占比較高,表明游客對(duì)《魅力湘西》的評(píng)價(jià)主要傾向于贊美和滿意。

        表1 情感傾向統(tǒng)計(jì)結(jié)果

        (二)游客的積極情感特征

        從圖1可以看出,游客對(duì)《魅力湘西》的積極情感主要體現(xiàn)在表演的內(nèi)容、效果、場(chǎng)地及民族特色等。在表演內(nèi)容上,游客普遍認(rèn)為表演了帶來巨大的震撼和感動(dòng),尤其是看完湘西的“哭嫁”之后,更能體會(huì)湘西民俗文化的魅力;在表演效果上,游客的評(píng)價(jià)包括“好看”“震撼”“精彩”等積極詞匯;在表演場(chǎng)地上,游客被壯觀的舞臺(tái)、絢麗的舞美所打動(dòng),對(duì)表演場(chǎng)地體現(xiàn)出較為滿意的積極情感;在民族特色上,“特色”“民俗”“神秘”“土家族”等評(píng)語屢見不鮮,體現(xiàn)了游客對(duì)《魅力湘西》中民族特色的好奇心理。

        圖1 游客情感語義網(wǎng)絡(luò)圖

        (三)游客的消極情感特征

        游客的消極情感主要體現(xiàn)在服務(wù)、商業(yè)化、性價(jià)比等方面。例如,在服務(wù)上,工作人員服務(wù)質(zhì)量不佳,影響游客體驗(yàn);在商業(yè)化方面,商業(yè)化嚴(yán)重,如表演規(guī)定開始時(shí)間是19:00,但總是先賣字畫,正式演出19:30才開始,影響游客體驗(yàn)感;在性價(jià)比方面,部分游客表示純室內(nèi)的文化表演雖然演出質(zhì)量可以,但整體性價(jià)比不高。

        三、旅游演藝產(chǎn)品營銷推廣建議

        《魅力湘西》的成功,是節(jié)目營銷推廣和情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)雙重的成功。從游客情感體驗(yàn)出發(fā),設(shè)計(jì)適合現(xiàn)代旅游演藝產(chǎn)品的特色營銷推廣模式成為大勢(shì)所趨,可借鑒《魅力湘西》的成功經(jīng)驗(yàn),從以下幾方面加大旅游演藝產(chǎn)品營銷推廣力度。

        (一)挖掘情感元素,打造特色主題演藝產(chǎn)品

        當(dāng)今社會(huì),旅游市場(chǎng)競(jìng)爭激烈,要想在激烈的旅游市場(chǎng)中脫穎而出,演藝旅游產(chǎn)品必須擁有自己的特色,要采取積極的差異化策略,在產(chǎn)品的營銷推廣過程中可以將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行顯著區(qū)分,而區(qū)分差異的基礎(chǔ)就是情感元素的設(shè)計(jì)[3]。對(duì)于旅游演藝產(chǎn)品來說,其情感元素要么來自旅游目的地的民俗傳統(tǒng)文化,如張家界的《魅力湘西》、桂林的《印象·劉三姐》;要么來自旅游目的地歷史文化積淀,如開封的《大宋·東京夢(mèng)華》;要么來自現(xiàn)代科技元素與傳統(tǒng)文化的融合,如杭州的《印象西湖》與宋城集團(tuán)的演藝節(jié)目。因此,凡是具有競(jìng)爭力的旅游演藝產(chǎn)品,必定擁有與其他地方的旅游演藝產(chǎn)品不同的地方特色、民族特色、人文歷史特色等。正是因?yàn)檫@些特色的存在,使得當(dāng)?shù)氐穆糜窝菟嚠a(chǎn)品是其他地方不能模仿的。另外,同一個(gè)地方或者屬于同一家旅游公司的眾多旅游演藝產(chǎn)品也要形成不同的特色。應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕Y源和內(nèi)涵,與時(shí)代背景相融合,形成眾多差異性大的旅游演藝產(chǎn)品,讓游客流連忘返。還要將旅游演藝產(chǎn)品的情感元素融入游客旅游的整個(gè)過程,將其為吸引游客的重要手段[4]。針對(duì)不同年齡層次、不同旅游動(dòng)機(jī)的游客,設(shè)計(jì)出不同特征和因素的旅游演藝產(chǎn)品,增加旅游演藝產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力。同時(shí),可以運(yùn)用數(shù)字技術(shù)手段,設(shè)計(jì)更具趣味性的產(chǎn)品風(fēng)格,尤其注意從細(xì)節(jié)上對(duì)旅游演藝產(chǎn)品進(jìn)行布局,如從燈光、氣味、音樂等方面進(jìn)行細(xì)化。

        (二)豐富情感體驗(yàn),引起游客共鳴

        旅游演藝產(chǎn)品的營銷推廣應(yīng)充分結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn),根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍v史文化傳統(tǒng),以及結(jié)合文化要素和價(jià)值要素。因此,基于游客情感體驗(yàn)的旅游演藝產(chǎn)品營銷推廣,應(yīng)以豐富旅游演藝產(chǎn)品的情感體驗(yàn)為目標(biāo),注重提升旅游演藝產(chǎn)品的情感體驗(yàn)。一方面,在豐富旅游演藝產(chǎn)品的情感體驗(yàn)的過程中,要注重游客參與性、感官化與產(chǎn)品的主題化,如設(shè)計(jì)游客虛擬化的參與場(chǎng)景、邀請(qǐng)游客客串演藝角色,或者像《魅力湘西》一樣直接設(shè)計(jì)室外游客參與環(huán)節(jié)。另一方面,要利用現(xiàn)代技術(shù)手段,將旅游演藝產(chǎn)品的表演過程與游客的注意力和情緒需求結(jié)合起來,通過構(gòu)建體驗(yàn)式情感共鳴的場(chǎng)景,將游客引入身臨其境的演藝實(shí)景,最終獲得游客的情感認(rèn)可,提高旅游演藝產(chǎn)品的吸引力。

        (三)重視情感參與,實(shí)現(xiàn)多維情感表達(dá)

        第一,重視旅游演藝產(chǎn)品的情感參與,情感不僅可以創(chuàng)造品牌,還可以創(chuàng)造財(cái)富。情感注意力對(duì)于旅游演藝產(chǎn)品來說具有非常重要的意義,因此旅游演藝產(chǎn)品的營銷推廣應(yīng)更加注重情感參與。情感參與要求旅游演藝產(chǎn)品在營銷推廣過程中,認(rèn)真聽取游客的意見,滿足游客的情感需求。在營銷推廣中,一方面要針對(duì)游客的體驗(yàn)口碑積極進(jìn)行推廣,體現(xiàn)旅游演藝產(chǎn)品的親民性和真實(shí)性;另一方面,要?jiǎng)?chuàng)造一種全新的旅游體驗(yàn),調(diào)動(dòng)游客的積極性與參與熱情[5]。

        第二,實(shí)現(xiàn)旅游演藝產(chǎn)品的多維情感表達(dá)。游客的情感表達(dá)既可以借助現(xiàn)場(chǎng)的情緒表現(xiàn)出來,也可以通過線上評(píng)價(jià)、口碑傳播加以表現(xiàn)。因此,旅游演藝產(chǎn)品營銷推廣可以從情感表達(dá)的形式、途徑等方面創(chuàng)新演藝產(chǎn)品的形式、內(nèi)容、技術(shù)和環(huán)境要素,如在產(chǎn)品中融入自媒體元素、互聯(lián)網(wǎng)投票等環(huán)節(jié),進(jìn)而發(fā)揮旅游演藝產(chǎn)品不同的社會(huì)功能。同時(shí),做好旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣相關(guān)工作,構(gòu)建現(xiàn)代化的客戶服務(wù)體系,最終賦予旅游演藝產(chǎn)品更多的情感價(jià)值,為游客提供更多的情感體驗(yàn)。

        四、結(jié)語

        旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,為旅游演藝產(chǎn)品的豐富提供了便捷條件,而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)旅游演藝產(chǎn)品的發(fā)展。本文結(jié)合《魅力湘西》這一湖南典型演藝產(chǎn)品的營銷推廣案例,從游客情感體驗(yàn)角度探討了開展旅游演藝產(chǎn)品營銷推廣的策略,以期為民俗文化相關(guān)的旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)和營銷推廣提供借鑒。本文研究的部分內(nèi)容尚需進(jìn)一步深入,如情感體驗(yàn)元素的設(shè)計(jì)、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營銷推廣模式等。

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