潘小雪

（揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院，江蘇揚(yáng)州 225000）

引言

隨著人們物質(zhì)生活得到極大滿足后，大眾對精神需求提出了更高的要求，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以其附加值高、發(fā)展可持續(xù)性等特點(diǎn)得到了長足發(fā)展。同時，國家也陸續(xù)出臺多項政策，指導(dǎo)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，眾多主流媒體也策劃了多檔宣傳傳統(tǒng)文化的綜藝節(jié)目，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到越來越多人的關(guān)注。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提升國家文化軟實(shí)力等方面意義重大，成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品簡稱文創(chuàng)產(chǎn)品，是以文化為基礎(chǔ)，依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助現(xiàn)代科技手段進(jìn)行創(chuàng)造性加工，進(jìn)而形成符合現(xiàn)代人審美、具備市場價值的產(chǎn)品的過程。它的產(chǎn)生與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展密切相關(guān)。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，文創(chuàng)產(chǎn)品在宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化、帶動大眾消費(fèi)等方面意義重大，例如，各地博物院紛紛推出系列主題文創(chuàng)產(chǎn)品，廣受好評。文創(chuàng)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品最根本的區(qū)別是在滿足一定使用價值的前提下具有文化創(chuàng)意屬性，文化是核心根本，創(chuàng)意是發(fā)展源泉[1]。開發(fā)設(shè)計是文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的重要一環(huán)，既要有文化性，發(fā)揮宣傳文化的載體作用，又要具有吸引力，能帶動游客進(jìn)行消費(fèi)。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)需要在深入挖掘文化屬性的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作，非遺所具備的文化屬性可以成為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的重要理念來源。

一、揚(yáng)州市文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展概況

（一）揚(yáng)州市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景

近年來，江蘇省政府頒布了多項鼓勵扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，省內(nèi)各個城市也在此基礎(chǔ)上充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源特色大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。在政策的支持下，揚(yáng)州市也成立了多家文旅企業(yè)，推動文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，同時積極參加文化創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)交易博覽會，舉辦文創(chuàng)設(shè)計大賽，擴(kuò)大揚(yáng)州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的影響力。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計上融合了揚(yáng)州的園林、美食、運(yùn)河、休閑等文化要素，別具匠心。瘦西湖景區(qū)打造“瘦西湖游禮”文創(chuàng)品牌，在景區(qū)內(nèi)開設(shè)主題館，東關(guān)街、虹橋坊等景點(diǎn)和商業(yè)綜合體附近開設(shè)體驗店，上架多項文創(chuàng)產(chǎn)品，如手機(jī)殼、冰箱貼、零錢包、鑰匙扣等，兼具實(shí)用性和美觀性，受到廣泛好評。揚(yáng)州旅游業(yè)在城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展中也占據(jù)著相當(dāng)大的比重，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有一定的基礎(chǔ)。

（二）揚(yáng)州文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中存在的問題

一是缺乏原創(chuàng)性和功能性，這是文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展面臨的主要問題。目前，揚(yáng)州市面上的很多文創(chuàng)產(chǎn)品大同小異，在國內(nèi)其他景區(qū)景點(diǎn)均有出售，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏揚(yáng)州地域特色。當(dāng)然，揚(yáng)州擁有許多具有代表性的傳統(tǒng)工藝品，如揚(yáng)州剪紙、漆器等，目前也對其進(jìn)行了一定的創(chuàng)新設(shè)計，但是總體來看，觀賞價值有余實(shí)用性不足，而且售價相對較高，普通游客的購買能力有限，這也就導(dǎo)致這類產(chǎn)品出現(xiàn)“叫好不叫座”的現(xiàn)象。綜合來看，揚(yáng)州文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計面臨一定的挑戰(zhàn)，兼具美學(xué)屬性和功能屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品有待研發(fā)。

二是產(chǎn)品設(shè)計中文化元素流于表面，制作工藝粗糙。揚(yáng)州有些文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計僅僅是將文化元素印制在普通商品上，然后高價售賣，整體制作工藝不夠精良，質(zhì)價不符，缺乏有創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)低端化趨勢。在大眾旅游深入發(fā)展的今天，游客對于旅游地紀(jì)念品的消費(fèi)也越來越理性，要想游客為之買單，既要體現(xiàn)地方特色，還得綜合考慮產(chǎn)品性價比。

三是缺乏系統(tǒng)性，產(chǎn)業(yè)鏈不健全，品牌意識弱。揚(yáng)州在發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，缺乏強(qiáng)有力的組織部門進(jìn)行統(tǒng)一整合，未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。缺少品牌規(guī)劃意識，具有一定知名度的產(chǎn)品數(shù)量較少，產(chǎn)品形式較為單一，產(chǎn)品創(chuàng)新缺少驅(qū)動力。同時，文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷宣傳方面力度不足，消費(fèi)者認(rèn)知度低，銷售渠道較為單一傳統(tǒng)，這就導(dǎo)致?lián)P州文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力有限。

二、揚(yáng)州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源概述

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指特定群體在不斷變化的環(huán)境中世代相傳的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場所，具有獨(dú)特的認(rèn)同感、歷史感和文化多樣性。近年來，國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)愈加重視，“十三五”時期，非遺代表性項目和代表性傳承人名錄體系逐步完善，搶救性記錄也取得一定成果；同時，文化生態(tài)保護(hù)區(qū)建設(shè)，中國傳統(tǒng)工藝振興，中國非遺傳承人群研修研習(xí)培訓(xùn)等項目也在順利推進(jìn)，非遺保護(hù)意識逐漸深入人心。2021年，文化和旅游部印發(fā)《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》，進(jìn)一步加大非遺保護(hù)與傳承的力度。

江蘇的非遺項目整體呈現(xiàn)團(tuán)狀分布，揚(yáng)州是高密度核心區(qū)之一[2]。近年來，揚(yáng)州市政府也在不斷地推進(jìn)非遺文化保護(hù)與傳承工作，專項資助和培訓(xùn)非遺傳承人，建立非遺數(shù)據(jù)庫，組織非遺項目的申報，推動非遺文化深入大眾，表1是揚(yáng)州已申報成功的國家級和省級非遺項目。

表1 揚(yáng)州國家級和省級非遺項目匯總

揚(yáng)州非遺資源豐富，類型多樣，特別是傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)美術(shù)和傳統(tǒng)技藝等方面。這些帶有明顯地域特性的資源是揚(yáng)州發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)，設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品的靈感來源。目前，社會各界對于非遺的保護(hù)與傳承力度在不斷加大，在經(jīng)歷發(fā)展初期的搶救性保護(hù)后，現(xiàn)在正在探索如何實(shí)現(xiàn)非遺文化在創(chuàng)新中傳承發(fā)展。非遺文創(chuàng)以非遺文化為內(nèi)核，以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，可以在滿足宣傳非遺資源文化屬性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其商品屬性，更好地為大眾游客接受，是實(shí)現(xiàn)二者融合發(fā)展的一種新嘗試。

三、“非遺+文創(chuàng)產(chǎn)品”開發(fā)建議

（一）凸顯揚(yáng)州非遺文創(chuàng)的屬性功能

非遺文化蘊(yùn)含獨(dú)特的地域?qū)傩裕谖膭?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中，可以從中吸取靈感。比如，將揚(yáng)州的傳統(tǒng)戲劇、曲藝、技藝、民俗等非遺元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵創(chuàng)作和造型設(shè)計上，形成具有揚(yáng)州特色的文化符號。另外，可以利用非遺文化活性傳承的特征，將非遺傳承人直觀的表述、演藝和制作融入游客參與文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計制作過程，給大眾游客帶來更加全面直觀的感知。此外，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品還需要具備一般產(chǎn)品的實(shí)用性、美觀性和旅游產(chǎn)品的紀(jì)念特性，同時融入當(dāng)下社會倡導(dǎo)的環(huán)保節(jié)能等生活理念?？偠灾?，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品要秉持守正創(chuàng)新的理念，守住非遺文化精神，緊跟時代發(fā)展的需要[3]。

（二）打造非遺文創(chuàng)的精品IP

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該堅持走品牌化道路，首先要對非遺文創(chuàng)的設(shè)計打造進(jìn)行明確規(guī)劃，如圍繞確定的主題進(jìn)行系列衍生產(chǎn)品的打造，延長產(chǎn)業(yè)鏈，推動產(chǎn)業(yè)協(xié)作主體泛化[4]。其次，豐富非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)品類，可以分析銷售終端的大數(shù)據(jù)，針對主要客源群體的基本信息，有針對性地進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，細(xì)分文創(chuàng)產(chǎn)品的客源群體[5-6]。再次，要對市場進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督，提高非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的性價比，提升消費(fèi)者對揚(yáng)州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的辨識度。最后，成立非遺文創(chuàng)協(xié)會，圍繞確定的主題進(jìn)行系列產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，將專業(yè)人士認(rèn)可的產(chǎn)品推向市場，避免市場上產(chǎn)品同質(zhì)化的同時進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)。在打造精品IP的過程中，還要注重對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，保護(hù)創(chuàng)作者的合法權(quán)益。

（三）創(chuàng)新非遺文創(chuàng)的營銷方式

一是利用現(xiàn)代科技，如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破時空限制，采取直播等方式擴(kuò)大分享和交流的群體范圍，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，VR）等實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動，提升消費(fèi)者體驗。二是發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢，成立統(tǒng)一的揚(yáng)州非遺產(chǎn)品官網(wǎng)，進(jìn)行線下線上的聯(lián)動開發(fā)與銷售，另外也可以進(jìn)駐淘寶、京東等電商平臺，提高知名度，擴(kuò)大影響力和銷量。三是在線下定期舉辦主題展覽會，進(jìn)行推廣展示和說明講解，讓游客體驗產(chǎn)品的制作過程。四是有針對性地進(jìn)行定制，如為團(tuán)隊游客進(jìn)行個性化定制，為各類活動提供定制禮品等，在擴(kuò)大銷售的同時也為揚(yáng)州非遺文創(chuàng)的宣傳提供更廣闊的平臺。

（四）建設(shè)專業(yè)的非遺文創(chuàng)團(tuán)隊

非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開人才隊伍的培養(yǎng)，這一產(chǎn)業(yè)需要的是綜合性人才。一方面，非遺文化具有特殊性，對其學(xué)習(xí)與傳承的過程需要進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)；另一方面，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中融入非遺元素更要具有創(chuàng)新思維?？梢约訌?qiáng)與非遺項目傳承人以及博物館等專業(yè)人士和專業(yè)機(jī)構(gòu)的溝通交流，進(jìn)行非遺文化學(xué)習(xí)，同時積極與高校建立合作關(guān)系，有針對性地進(jìn)行人才培養(yǎng)。還可以通過舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽等活動進(jìn)行人才選拔，與專業(yè)文創(chuàng)設(shè)計公司合作進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)等，培養(yǎng)專業(yè)的團(tuán)隊有利于保持文創(chuàng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展。

四、結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的旅游開發(fā)是文旅融合的重要方面，旅游開發(fā)為非遺擴(kuò)大了受眾范圍，堅實(shí)了非遺傳承和發(fā)展的群眾基礎(chǔ)，提升了非遺的關(guān)注度和影響力。文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，在刺激游客消費(fèi)、促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面意義重大。要利用揚(yáng)州豐富的非遺資源，將非遺元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計當(dāng)中，既可以提高揚(yáng)州文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特的文化屬性，又為更好地傳承當(dāng)?shù)胤沁z文化提供了新思路，二者相輔相成。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展有利于加快揚(yáng)州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，在提高地域文化競爭力，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大揚(yáng)州城市影響力方面意義重大。