◎莊珊珊

(泉州晚報(bào)社，福建 泉州 362000)

第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，相較2020年12月增長(zhǎng)4 296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。從數(shù)據(jù)上我們可以看出，人們與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系變得更加緊密，越來越多的人選擇通過網(wǎng)絡(luò)獲取資訊。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們獲取信息的渠道也在不斷發(fā)生變化。微信公眾號(hào)因其獲取信息的便捷性、適用性、廣泛性等特點(diǎn)，很快在人們的生活中得到普及。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的2020年中國微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告，微信公眾號(hào)數(shù)量高達(dá)162萬個(gè)，同比增長(zhǎng)65.14%，文章獲取閱讀數(shù)為381億次。不管是政府組織、官方媒體，還是企業(yè)、個(gè)人，越來越多的人選擇通過運(yùn)營微信公眾號(hào)作為信息發(fā)布的窗口。

2013年，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)正式開通運(yùn)營，它以“參與、溝通、記錄時(shí)代”為運(yùn)營理念，文章選題范圍全面豐富，小至百姓心聲，大至國家政策、世界局勢(shì)都一手掌握。面對(duì)不同的新聞?lì)}材，《人民日?qǐng)?bào)》的標(biāo)題風(fēng)格也是百變多樣，時(shí)而幽默風(fēng)趣，時(shí)而扣人心弦，時(shí)而莊重嚴(yán)謹(jǐn)。中華全國新聞工作者協(xié)會(huì)(中國記協(xié))2022年5月16日在官網(wǎng)發(fā)布《中國新聞事業(yè)發(fā)展報(bào)告》，該報(bào)告顯示，截至2021年11月30日，以“兩微兩端多號(hào)”為代表的《人民日?qǐng)?bào)》新媒體覆蓋用戶總量超6.5億，其中，《人民日?qǐng)?bào)》微信公號(hào)用戶訂閱量突破405萬。這些數(shù)據(jù)在同級(jí)央媒公眾號(hào)中可謂是位列前茅。本文將圍繞《人民日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)近幾年的文章標(biāo)題進(jìn)行分析，特別是對(duì)一些“爆款”文章標(biāo)題進(jìn)行總結(jié)，從而窺探出新媒體時(shí)代下官方媒體微信公眾號(hào)標(biāo)題撰寫的一些規(guī)律和小竅門。

在這個(gè)資訊爆炸的時(shí)代，每天打開手機(jī)面對(duì)鋪天蓋地而來的信息，讓人眼花繚亂，碎片化閱讀成為常態(tài)，大家似乎變得越來越?jīng)]有耐心，短視頻只看15秒內(nèi)、追劇用上了2倍速，刷新聞也是蜻蜓點(diǎn)水匆匆略過。在這種信息環(huán)境下，同樣粉絲量的公眾號(hào)，內(nèi)容一模一樣的新聞，由于標(biāo)題的不同，最后的閱讀量可能是大相徑庭。

古詩云：“巧笑倩兮，美目盼兮?！币粋€(gè)人有了炯炯有神的眼睛，就會(huì)靈動(dòng)很多。而標(biāo)題作為新聞的“眼睛”，只要能點(diǎn)準(zhǔn)點(diǎn)亮，同樣會(huì)生動(dòng)傳神，引人入勝。新媒體時(shí)代是讀“題”時(shí)代。優(yōu)秀的標(biāo)題，是新聞?wù)w成功的重要基礎(chǔ)之一，也是新媒體時(shí)代的“制勝法寶”，它會(huì)讓你的新聞在千篇一律的消息中脫穎而出。那么，標(biāo)題該怎么做，才能迅速抓住受眾眼球，讓人產(chǎn)生閱讀欲望？從近幾年《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)推送的文章中，我們可以窺探出一二。

一、學(xué)會(huì)共情，抓住讀者痛點(diǎn)

《孫子兵法》有云：“上兵伐謀，攻心為上?！边@個(gè)道理同樣適用于新媒體標(biāo)題的制作。好的標(biāo)題在準(zhǔn)確、得體的基礎(chǔ)上，一定是能夠打動(dòng)人心并與讀者產(chǎn)生共情的，有共情才能有共鳴，有共鳴才能與讀者在情感上形成同頻共振。取標(biāo)題時(shí)如果能夠抓住讀者情感上的“痛點(diǎn)”，找準(zhǔn)情緒的“輸出點(diǎn)”或“爆發(fā)點(diǎn)”，就很容易得到讀者情感上的共鳴，繼而獲得讀者的認(rèn)可和轉(zhuǎn)發(fā)。

截取《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)2022年6月至7月推送的文章，我們發(fā)現(xiàn)在一些事件類新聞上，這類包含情感輸出的標(biāo)題十分常見，如：

(1)《小伙突然住院，妻子全程喂飯：嫁給他我好自豪！》

(2)《高考681分！他滿臉淡定，父親偷偷抹淚……》

(3)《大學(xué)沒問父母要過錢的女兒畢業(yè)了，拖回滿滿一箱驚喜！》

(4)《最后時(shí)刻他做出一個(gè)決定，妻子含淚答應(yīng)：都依你……》

總結(jié)分析可得，這類標(biāo)題結(jié)構(gòu)大概分成兩部分：“新聞要素+情感輸出”，前半句先用簡(jiǎn)短的語言，總結(jié)出核心新聞點(diǎn)，如以上標(biāo)題提到的“小伙住院”“高考681分”“女兒畢業(yè)”等。緊接下半句再輸出新聞當(dāng)事人情感上的“痛點(diǎn)”，如以上標(biāo)題提到的“自豪”“抹淚”“驚喜”等。這樣的標(biāo)題既有故事又有感情，通常還伴有矛盾沖突，可讀性很強(qiáng)。

此外，在標(biāo)題中點(diǎn)出感動(dòng)、歡樂、悲傷等一些情感形容詞，可以為整篇文章奠定情感基調(diào)，使讀者在閱讀之前就產(chǎn)生相應(yīng)的心理準(zhǔn)備，閱讀的時(shí)候心里會(huì)得到提示，隨著標(biāo)題中點(diǎn)出的情感而走，這樣可以引導(dǎo)讀者讀文，讓讀者在閱讀正文前就融入到新聞當(dāng)中，從而對(duì)新聞內(nèi)容更容易產(chǎn)生相應(yīng)的共情。例如，以下標(biāo)題(同樣截取《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)2022年6—7月推送文章)：

(5)《00后消防烈士墓前擺滿糖果，這一幕破防了……》

(6)《年僅22歲！他的簡(jiǎn)歷不到百字，看完卻紅了眼眶》

(7)《一等功×3！二等功×3！三等功×1！這位軍人太牛了！》

(8)《一手抱著一手摟著，照片背后的故事讓人心疼！》

以上這類標(biāo)題，同樣采用“新聞要素+情感輸出”的結(jié)構(gòu)方式，只是情感的輸出對(duì)象由新聞當(dāng)事人轉(zhuǎn)換成讀者自己。標(biāo)題結(jié)尾常見表現(xiàn)方式為“讓人淚目/心痛/悲傷……”、“看完怒了/哭了/笑了……”等。有時(shí)候也會(huì)用“網(wǎng)友”一詞來代替讀者輸出情感，如：

(9)《民警“查”民警！凌晨3點(diǎn)，監(jiān)控記錄下這樣一幕……網(wǎng)友狂贊！》

(10)《大涼山小伙全獎(jiǎng)直博！這份論文致謝看哭網(wǎng)友》

(11)《“你沒有被全世界拋棄……”哭訴錄音曝光，網(wǎng)友淚目》

二、留有懸念，引起讀者好奇

“面面俱到”“文采斐然”等這些在傳統(tǒng)報(bào)紙上的擬標(biāo)題手法，放在新媒體上很可能會(huì)變成“閱讀量殺手”。新媒體時(shí)代追求快閱讀，標(biāo)題將內(nèi)容一句話概括說盡，讀者反而失去繼續(xù)點(diǎn)擊閱讀下去的興趣?！霸捳f一半，留有懸念”的標(biāo)題，更能獲得關(guān)注度，這類標(biāo)題經(jīng)常通過直接提問、矛盾設(shè)置、留有疑問、反常與尋常相對(duì)照等手法來體現(xiàn)，這類手法能很好地刺激了人們的欲知心理，具有很強(qiáng)的吸引力。例如，《人民日?qǐng)?bào)》官方微信近期推送的以下標(biāo)題：

(1)《回家發(fā)現(xiàn)車位被“霸占”，女子接下來的操作火了！》

(2)《一女子在醫(yī)院大廳“睡著”，護(hù)士走近竟發(fā)現(xiàn)……》

(3)《86歲老人考下駕照！他的身份大有來頭》

(4)《103歲的她在生命的最后，做了一個(gè)決定……》

以上標(biāo)題都是通過后半句設(shè)置懸念的方法來引起讀者的閱讀欲望，光看標(biāo)題，讀者就會(huì)好奇“女子到底做了什么操作？”“護(hù)士走近發(fā)現(xiàn)了什么？”“他的身份是什么?”……這類標(biāo)題結(jié)構(gòu)為“新聞要素+懸念設(shè)置”，留下的懸念通常是新聞的關(guān)鍵信息。有時(shí)候也會(huì)采用制造矛盾，形成對(duì)比，引發(fā)強(qiáng)烈沖突的方式來設(shè)置懸念，標(biāo)題結(jié)構(gòu)為“新聞要素+新聞要素”，兩個(gè)新聞要素之間存在矛盾關(guān)系，這種標(biāo)題會(huì)給讀者留下深刻印象，例如：

(5)《她的訃告，用了一張彩色照片……》

(6)《小學(xué)生“大義滅親”舉報(bào)朋友！大伙兒說：干得漂亮》

(7)《實(shí)線變道被曝光，交警：不處罰，表揚(yáng)！》

運(yùn)用矛盾設(shè)置懸念的標(biāo)題，除了要素與要素之間存在矛盾關(guān)系外，標(biāo)題傳達(dá)的內(nèi)容越不按照常理出牌，越能引起讀者好奇。特別是第(1)個(gè)標(biāo)題，訃告用上彩色照片，短短十幾個(gè)字，懸念十足，點(diǎn)擊進(jìn)去閱讀后才知道，原來逝者是中國工程院首批院士、感光材料專家鄒競(jìng)，為緬懷她對(duì)我國感光材料和彩色膠卷事業(yè)的突出貢獻(xiàn)，訃告選擇了彩色照片。了解完事情的原委，除了恍然大悟外，還有滿滿的感動(dòng)，可謂是一舉雙得。

三、與時(shí)俱進(jìn)，用好網(wǎng)絡(luò)語言

網(wǎng)絡(luò)語言有趣活潑，新詞新意層出不窮，傳播迅速。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，越來越多的網(wǎng)絡(luò)語言因?yàn)椴痪心嘤趥鹘y(tǒng)的語法，更偏向于口語化、更接地氣而被運(yùn)用到新聞標(biāo)題上，如“給力”“厲害了”“YYDS”“燃”等，這類詞不僅簡(jiǎn)潔生動(dòng)，還具有力量感，能很好地抒發(fā)情緒、表達(dá)情感，特別是遇到一些正能量新聞或者重大事件時(shí)，標(biāo)題用上這類網(wǎng)絡(luò)熱詞，一方面能夠拉近與年輕讀者的距離，另一方面也能很好地起到營造氛圍的作用，讓人眼前一亮。

例如，“厲害”一詞原來指劇烈、猛烈的手段，以擊毀、傷害為目的的(對(duì)外)破壞行為，具備有某項(xiàng)特殊超凡的技能，或是能做一般人做不了的事情，也是人們現(xiàn)實(shí)生活中運(yùn)用較為廣泛的口頭禪稱贊詞，而“厲害了”作為近幾年的網(wǎng)絡(luò)熱詞之一，通常在朋友之間或人與人之間稱贊對(duì)方時(shí)使用，其意思就是說對(duì)方在某件事情某個(gè)方面做得很好?！皡柡α恕币辉~也被廣泛地運(yùn)用于《人民日?qǐng)?bào)》官微標(biāo)題上，例如：

(1)《厲害了，我的中國》

(2)《厲害了Word國防部：你盡管提問，懟不到你算我輸》

(3)《厲害了！牧民媽媽和兒子一同參加高考，都被錄取了》

這里值得一提的是《厲害了Word國防部：你盡管提問，懟不到你算我輸》這一標(biāo)題，十分有新意，一句話用到3個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞：厲害了、Word、懟。在網(wǎng)絡(luò)用語中，“word ”是“我的”意思，兩者為諧音詞，而“懟”則指用言語回應(yīng)或行動(dòng)反擊等含義。國防部一向給人以穩(wěn)重嚴(yán)肅的形象，與其相關(guān)的新聞標(biāo)題通常十分嚴(yán)謹(jǐn)，而這個(gè)標(biāo)題展現(xiàn)出的國防部形象，不僅霸氣十足，實(shí)力擔(dān)當(dāng)，還有一絲俏皮可愛，相當(dāng)接地氣。

還有“燃”的網(wǎng)絡(luò)意思是：很激情，熱血沸騰，非常勵(lì)志，非常給力。其也是近年來《人民日?qǐng)?bào)》官微文章的常用詞，特別是在一些重大賽事或者重要事件上，例如：

(4)《升國旗奏國歌！這一刻，燃！》

(5)《燃！東京奧運(yùn)會(huì)奏響的第一首國歌，是中國的！》

(6)《超燃！3D動(dòng)畫演示問天發(fā)射對(duì)接全過程》

(7)《今晚的復(fù)興大道100號(hào)，燃！》

加上一個(gè)“燃”字隔著標(biāo)題就能感受到氣壯山河的場(chǎng)面感，十分適合用在一些宏大場(chǎng)面上，或者令人激動(dòng)的時(shí)刻。

需要警惕的是，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)語言都適合放到標(biāo)題中，特別是對(duì)于官方媒體，在使用網(wǎng)絡(luò)語言時(shí)必須更加慎重，在新聞標(biāo)題擬定的用語上盡量要符合漢語的使用規(guī)范。比如，以下這些流行詞：“美 Cry”“腫么辦”“草泥馬”……并不符合漢語使用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，有些甚至是臟話，隨便用的話還會(huì)鬧出笑話。

四、簡(jiǎn)潔生動(dòng)，抓準(zhǔn)核心點(diǎn)

在正常情況下，新聞標(biāo)題是對(duì)發(fā)生新聞的一種概括，所以在標(biāo)題的字?jǐn)?shù)上不應(yīng)該過長(zhǎng)。通常微信公眾號(hào)標(biāo)題在30個(gè)字以內(nèi)時(shí)，最能夠引發(fā)讀者的興趣，超過30個(gè)字，則顯得冗長(zhǎng)無比，在手機(jī)上看顯得都是文字，沒有重點(diǎn)，會(huì)讓讀者產(chǎn)生“畏難”情緒，打擊讀者點(diǎn)開閱讀的積極性。而且由于微信公眾號(hào)推送的特殊性，文章首波閱讀量需要讀者進(jìn)入訂閱號(hào)點(diǎn)擊打開，是讀者對(duì)文章的單向選擇，所以大多數(shù)情況下，標(biāo)題必須簡(jiǎn)明扼要，將最吸引人的核心點(diǎn)展示在標(biāo)題上，以此吸引讀者的注意。

對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)2022年7月份推送的文章進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)7月份《人民日?qǐng)?bào)》官微共推送文章452篇，統(tǒng)計(jì)前200篇文章標(biāo)題字?jǐn)?shù)，得出以下數(shù)據(jù)：字?jǐn)?shù)在10字以內(nèi)的標(biāo)題，共50篇；字?jǐn)?shù)在11字—20字以內(nèi)的標(biāo)題，共96篇；字?jǐn)?shù)在21字—30字以內(nèi)的標(biāo)題，共54篇。從以上統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)我們可以得出，7月份，《人民日?qǐng)?bào)》官微將近一半的文章標(biāo)題字?jǐn)?shù)控制10字—20字之內(nèi)，并且擅長(zhǎng)用短標(biāo)題。在此次統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，截取一些字?jǐn)?shù)10字以下的標(biāo)題：

(1)《1921→2022，初心不改！》

(2)《捐款8 000多萬元！佩服！》

(3)《問天升空，叩問蒼穹！》

(4)《包攬10金！》

(5)《首飛成功！》

(6)《女狙擊手，超颯！》

這些標(biāo)題簡(jiǎn)短有力，朗朗上口，直擊要點(diǎn)，全都搭配感嘆號(hào)使用，在標(biāo)題中使用感嘆號(hào)，可以起到強(qiáng)調(diào)內(nèi)容、抒發(fā)情感的作用，將其運(yùn)用在短標(biāo)題上，無疑更能凸顯語句的氣勢(shì)，很適合用在一些正能量、重大事件的報(bào)道上。而對(duì)于一些故事性較強(qiáng)的社會(huì)熱點(diǎn)事件，特別是百姓人物事跡報(bào)道上，通常不會(huì)采用10字以內(nèi)的標(biāo)題，但字?jǐn)?shù)也會(huì)控制20字左右，為了精簡(jiǎn)文字，《人民日?qǐng)?bào)》官微經(jīng)常在標(biāo)題上運(yùn)用人稱代詞，比如：

(7)《被歹徒狂砍數(shù)刀，他將鄰居護(hù)在身后！》

(8)《膝下無兒女，守著這所“學(xué)?！?，他已經(jīng)95歲了》

(9)《女童從6樓墜落，他們接住了！》

五、善用數(shù)字，凸顯新聞要點(diǎn)

標(biāo)題上出現(xiàn)數(shù)據(jù)，是一種較為常見的取題方式。有時(shí)我們需要通過數(shù)字來強(qiáng)調(diào)時(shí)間、年齡、數(shù)據(jù)等，從而拉近與讀者之間的距離。比如，點(diǎn)出時(shí)間，可以把讀者帶入到該時(shí)間點(diǎn)中，體會(huì)到的現(xiàn)場(chǎng)感就會(huì)更強(qiáng)；點(diǎn)出年齡，讀者潛意識(shí)里就會(huì)聯(lián)想到身邊的同齡人，從而拉近與新聞人物之間的距離；點(diǎn)出數(shù)據(jù)，讀者腦海里就會(huì)浮現(xiàn)出大致概念，自己得出一些標(biāo)題所沒有的結(jié)論。如《人民日?qǐng)?bào)》2022年6月的部分推送文章：

(1)《“10:01”，楊勇在司機(jī)室寫下生命中最后一筆》

(2)《慷慨赴死95年后，以他為名的路牌下擺滿鮮花……》

(3)《女子失聯(lián)6天！民警緊急破門，看到揪心一幕……》

(10)《9 032米，世界紀(jì)錄！》

有時(shí)候我們也會(huì)用數(shù)字做區(qū)別詞，來代表同一個(gè)屬性的群體或者同一個(gè)年代的群體，這樣能夠吸引到與之相對(duì)應(yīng)的同年代人、同屬性群體的注意力。如：

(4)《90后老板突然暫停營業(yè)，原因太贊了》

(5)《多年第一！985高校學(xué)霸作息表密密麻麻，排到凌晨》

用數(shù)字可以直觀地展現(xiàn)新聞的價(jià)值，在某種程度上也能更加準(zhǔn)確具體地表達(dá)新聞內(nèi)容，有時(shí)候單拎出數(shù)字就能成為一個(gè)標(biāo)題，特別是在一些重要數(shù)據(jù)的公布上，數(shù)字不是起輔助作用的，而是核心作用，《人民日?qǐng)?bào)》官方微信在一些重要數(shù)據(jù)報(bào)道上，比如國內(nèi)生產(chǎn)總值增速、全年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、中國共產(chǎn)黨黨員總數(shù)等，就直接將數(shù)字作為核心放在標(biāo)題上，重點(diǎn)突出，一目了然。

(6)《人均72447元！》

(7)《光榮！我是9 671.2萬分之一》

(8)《↑ 8.1%！》

(9)《↑ 4.8% ！》。