◎趙 彤

(江蘇省常州廣播電視臺，江蘇 常州 213000)

引言

在融媒體時代，新舊媒體交替，互聯(lián)網(wǎng)為民眾提供了更加開放更加自由的言論平臺，傳統(tǒng)新聞媒體輿論引導工作面臨著更大的挑戰(zhàn)，如何在融媒體時代下做好電視臺的外宣工作，是當前電視媒體人需要著重考慮的問題。在當前的電視媒體行業(yè)，各種媒體技術落后、媒體格局限制、外宣工作機制以及外宣工作人員素質等問題限制著電視臺外宣工作的發(fā)展，相關人員只有對當前外宣工作中存在的問題有足夠了解，才能更好地找到解決辦法，提高外宣工作質量[1]。

一、融媒體時代電視臺外宣工作面臨的現(xiàn)實困境

(一)電視臺媒體技術落后

融媒體時代，在各種互聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)技術、計算機技術等先進技術的支撐下，媒體行業(yè)有了突飛猛進的發(fā)展，信息的傳播和獲取渠道被拓寬，互聯(lián)網(wǎng)上的信息類型、信息數(shù)量也在不斷增加。各種網(wǎng)絡新媒體以及APP應用通過大數(shù)據(jù)信息技術對人們的上網(wǎng)習慣和偏好進行了準確的分析和篩選，再利用各種信息推送渠道將信息推送給受眾。人們可以通過移動端設備隨時隨地接收自己更感興趣的新聞信息以及娛樂視頻等。相比之下，電視媒體行業(yè)依然在使用較為傳統(tǒng)的媒體技術，其新聞和娛樂節(jié)目內容都存在一定的傳統(tǒng)型依舊沿襲以往的模式，難以吸引受眾注意力。并且許多偏遠地區(qū)的電視臺信息化建設落后，難以實現(xiàn)數(shù)字化管理，媒體技術落后導致他們的發(fā)展受到很大限制[2]。

(二)電視臺媒體新聞時效性差

現(xiàn)代化信息技術的發(fā)展，人們獲取信息的速度越來越快，許多時事熱點能夠通過互聯(lián)網(wǎng)以較快的速度推送到移動端，即智能設備上，通過手機應用，人們能夠隨時隨地關注時事熱點事件的進展，這也使人們越來越重視新聞的時效性。但傳統(tǒng)電視媒體在報道新聞前，需要做大量的準備工作。比如，核實新聞的真實性、做好剪輯、信息收集等，因此，電視新聞的時效性會比網(wǎng)絡媒體稍差，并且從電視媒體中獲取信息，要求人們必須在電視前，在特定的時間段內去接收新聞信息。這對于當前擁有更便捷的信息接收方式的受眾而言，電視臺的新聞報道形式顯然無法滿足他們的需求，電視媒體的新聞普及程度也因此被極大降低。

(三)媒體格局發(fā)生改變

融媒體時代的到來，帶來的不僅是人們接收信息方式的變化，還有媒體格局的改變。傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)的受眾較為穩(wěn)定，在過去擁有著一批穩(wěn)定的忠實用戶。但新媒體的涌現(xiàn)帶走了很大一批受眾，尤其是年輕的受眾群體。就當前而言，電視媒體還留存著的用戶大多是中老年人，電視廣告的收視率下降，電視臺的經濟效益也在不斷減少，媒體格局發(fā)生了很大變化。

(四)電視臺外宣工作中存在諸多問題

1.外宣工作缺乏完善的管理機制

就當前而言，我國大部分城市的電視臺都并未建立完善的外宣工作機制，并且對外宣人員的工作質量以及管理都缺乏重視。外宣工作缺乏相應的管理機制，不但會使得其工作質量難以得到有效保證，人員的工作積極性也會受到一定影響。外宣工作部門由于缺乏完善的工作機制，其績效、福利以及獎懲制度都不夠完善，工作經常出現(xiàn)各種問題。此外，由于外宣方式片面，人員缺乏創(chuàng)新思維，外宣工作難以真正起到宣傳作用[3]。

2.外宣人員專業(yè)水平不高

由于電視臺對外宣工作缺乏重視，因而相關管理層對其外宣人員的專業(yè)能力水平要求也不高，人員專業(yè)水平難以應對崗位的工作需求。許多電視臺規(guī)模較小，因而工作人員較少，但工作量卻依然很大，而且電視臺新聞制作程序較為復雜，人員工作效率難以得到有效提高，也正是由于人少活多，臺內難免會出現(xiàn)人員換崗串崗的情況。許多電視臺會選擇用新聞編輯或者采編人員來同時兼做外宣工作，缺乏專業(yè)外宣知識的新聞編輯人員難以真正適應外宣工作，其工作質量自然也很難得到有效保證。

3.電視臺設備配備不全

畫面質量上的局限性會在一定程度上影響外宣工作質量。電視媒體行業(yè)想要制造出精良電視節(jié)目產品，需要有良好的設備以及相應的制作資金。但就目前而言，大部分電視臺的節(jié)目畫質清晰度依然很低，難以達到超清或者高清水平。這主要是因為許多電視臺資金有限，難以給電視臺配備更完善先進的硬件設備，導致新聞采編人員只能使用現(xiàn)有的設備進行素材拍攝，電視節(jié)目的畫面質量難以得到有效提升。

二、融媒體時代優(yōu)化電視臺外宣工作的策略

(一)突出本土特色

在融媒體時代背景下，各種新媒體涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的新聞和娛樂內容五花八門，社會輿論話題也在不斷增加，因此，電視臺想要在海量的網(wǎng)絡娛樂新聞中脫穎而出，維護好主流媒體的話語權，需要突出電視臺本土特色，利用本土特色來提高電視臺新聞節(jié)目的辨識度。當前，大數(shù)據(jù)信息技術的迅猛發(fā)展，人們能夠從各種渠道中獲取信息，網(wǎng)絡自媒體和各種平臺的商業(yè)形式多種多樣，但電視媒體的創(chuàng)新意識以及信息技術相對較為傳統(tǒng)，難以應對融媒體時代的新挑戰(zhàn)[4]。

同時，融媒體時代所帶來的新技術、新知識以及新理念也為電視媒體行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的轉機。雖然電視媒體的受眾數(shù)量較少，但有著質量高和穩(wěn)定的特性。因此，電視臺要抓住這些優(yōu)勢，在進行外宣工作時，注重創(chuàng)新，在創(chuàng)新宣傳方式時，融入一些本土特色?？梢陨钊肴罕娝鸭夭模岣唠娨暸_新聞的民生類、經濟類新聞報道占比，通過報道更具本土性的民生問題加強本土特色，以此來吸引當?shù)厥鼙?，提高外宣工作質量。

具體而言，電視臺要緊緊抓住地域特色，重點挖掘各種能夠推動地域經濟發(fā)展的內容，如旅游特色、地域文化以及民生題材，提高電視臺新聞節(jié)目內容的價值，講好地區(qū)故事、傳播地區(qū)聲音。比如江蘇常州廣播電視臺每月被江蘇省臺錄用的新聞在70條以上，其中，省臺主打新聞節(jié)目《江蘇新時空》的用稿每月也保持在20條左右，每年在央視的《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》的用稿保持在10條以上，這一成績已連續(xù)保持了多年。作為二、三線城市電視臺，這個成績無疑是一個外宣亮點。

從常州廣播電視臺的成功案例中，我們可以得出幾個有效經驗，首先是要從基層挖掘具有本土特色的題材，并將這些題材進行二次編寫，凸顯出新聞背后深層社會價值和意義。其次，要豐富新聞的表現(xiàn)形式，讓新聞節(jié)目產品具備靈活的呈現(xiàn)形式，以此來豐富外宣素材。最后是要了解上級電視臺和中央的用稿要求以及對稿件的質量要求標準，確保送上去的稿件能夠被有效采納。

(二)掌握外宣主動權

每年上級都會圍繞年度宣傳目標來明確宣傳重點，并圍繞重點制訂年度宣傳計劃，地方電視臺應該要按照制訂的計劃，并結合當?shù)靥厣珌碇鲃油诰蛲庑夭?，發(fā)揮電視臺的外宣主動性。具體而言，電視臺可以根據(jù)外宣計劃來創(chuàng)建相應的外宣平臺，日常搜集的外宣素材可以上傳到外宣平臺進行整合篩選，創(chuàng)建豐富的外宣素材庫。對于一些優(yōu)質并且具有強烈地方特色的外宣素材，電視臺還可以主動與上級溝通，借助與上級省市電視臺的溝通合作來拓寬外宣渠道[5]。

(三)維護電視媒體的主流地位

1.保持正確的輿論導向

電視媒體是我國的主流媒體之一，雖然當前電視媒體的新聞受眾流失較為嚴重，但不可否認的是，電視媒體報道新聞的權威性和官方性依然被我國國民普遍認同。因此，電視臺更要加強對電視媒體主流地位的維護。這要求電視臺的新聞報道要始終與黨的路線方針政策保持高度一致，并積極引導輿論走向，確保輿論導向與黨的要求保持一致，以此來凈化國內輿論環(huán)境。

2.整合新媒體

新媒體行業(yè)的崛起雖然給傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)帶來了巨大的沖擊，但也帶來了先進的技術和發(fā)展理念。因此，電視臺要積極接納新媒體，整合新媒體，創(chuàng)新決策渠道，將國家的方針政策傳播給群眾，占領輿論主導地位。在整合新媒體的過程中也要對不同新媒體的特性進行深入研究，了解其信息傳播運行原理，從中挑選出能適用于電視臺外宣工作傳播信息的部分，納為己用。通過加大外宣工作信息宣傳力度，拓寬信息傳播渠道，相信可以更好地提高外宣的影響力，維護電視媒體的主流地位。

整合新媒體，不僅是利用新媒體的網(wǎng)絡渠道來加強外宣工作的傳播效果，還要重視對新媒體設備的整合。電視臺應充分調動可以利用的力量和渠道，將臺內各種老舊的媒體設備更換掉，引進先進的數(shù)字化設備，從硬件設備層面來提高電視新聞的制作質量[6]。

(四)提高外宣人員綜合素養(yǎng)

電視臺的外宣工作需要有一支專業(yè)的外宣人員隊伍。其他新聞采編人員串崗完成外宣工作會在很大程度上影響到外宣工作質量，難以保證外宣效果。因此，電視臺需要根據(jù)自身發(fā)展情況去完善外宣隊伍。

1.成立完善的外宣部門

許多電視臺并未成立正式的外宣部門，外宣工作也只是讓其他部門人員串崗完成。這種模式下，外宣工作質量很難得到提高。因此，沒有外宣部門的電視臺要優(yōu)先成立正式的外宣部門。在外宣部門中，還要成立專門的外宣小組，設立領導組長和外宣主管。在小組中，要專門為不同外宣崗位人員明確崗位工作，如專門的一個組員主要負責外宣經費或負責外宣素材搜集等。

2.重視外宣部門工作

電視臺要重視外宣部門的工作，為外宣部門制定相應的人才管理制度，通過管理制度、激勵措施等來調動人員工作的積極性。同時，需要為外宣部門撥放足夠的宣傳資金，確保宣傳工作的質量有充分的資金支持。

3.重視外宣人員綜合素養(yǎng)培養(yǎng)

外宣人員綜合素養(yǎng)的高低會直接影響到外宣工作質量，因此電視臺要重視外宣人員專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。在資金充足的情況下，可以專門招聘專業(yè)的外宣人才，根據(jù)電視臺發(fā)展需求設定相應的外宣人員招聘標準，利用大數(shù)據(jù)信息技術篩選出更符合條件的人才。如果資金相對不足，電視臺可以從內部選拔出具有外宣工作經驗的新聞人員，并加強培訓力度，確保人員的外宣知識扎實。在內部選拔外宣人員時，要尊重人員的職業(yè)規(guī)劃以及個人興趣愛好，確保選拔出的外宣人員對其崗位工作抱有充分的熱情和興趣。培訓內容除了要具備外宣工作的相關知識外，還要包含現(xiàn)代化媒體基礎信息技術的培訓內容，確保外宣人員對新媒體信息傳播原理、平臺運營技巧以及新設備使用技巧有足夠的了解，從而提高其綜合素養(yǎng)[7]。

(五)完善外宣部門管理機制

成立相應的外宣部門并組建了外宣工作隊伍后，還需要制定相應的管理制度，確保部門工作規(guī)范，部門運行有相應的工作和行為準則進行參照。

1.建立完善的日常管理機制

外宣部門的管理人員要根據(jù)其部門的工作特性來定制相應的管理準則，以此來約束人員工作。比如明確規(guī)定外宣各個崗位的工作內容和職責以及義務，當不同崗位人員之間工作沖突或者出現(xiàn)問題，互相推卸責任時，可以根據(jù)管理制度來處理上述問題。

2.建立工作獎懲制度

為了長期保證外宣人員的工作激情，需要建立相應的工作獎懲制度以及績效考核制度。外宣人員的工作具有一定的特殊性，管理人員在制定績效考核制度時，要科學選取績效指標，量化指標數(shù)據(jù)。比如當外宣組將外宣素材放置在新媒體平臺上進行外宣時，就可以將平臺上素材的點擊率和瀏覽率作為績效考核標準之一。

(六)在外宣工作中打造精品

不論是媒體行業(yè)的發(fā)展，還是其他行業(yè)，產品的質量都是最重要的，想要在市場中長遠地發(fā)展下去，贏得更多受眾，就必須始終將電視節(jié)目的質量放在第一位。因此，想要提高外宣工作質量，就要打造外宣精品，利用精品質量來吸引受眾[8]。

三、結語

綜上所述，在融媒體時代，新舊媒體交替，人們的娛樂生活被各種互聯(lián)網(wǎng)娛樂應用和五花八門的新聞吸引，傳統(tǒng)電視臺的節(jié)目產品很容易被淹沒在巨大的互聯(lián)網(wǎng)信息量中，因此也很難被受眾看到。電視臺的外宣工作非常重要，只有利用網(wǎng)絡媒體技術和網(wǎng)絡渠道來創(chuàng)新外宣工作模式，加大外宣力度，讓更多受眾看到電視臺的產品，電視臺才有可能吸引更多的受眾，在融媒體時代獲得更好的發(fā)展。