康耀瑋

[遼寧省圖書(shū)館（遼寧省古籍保護(hù)中心），遼寧 沈陽(yáng) 110167]

“短視頻”是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播途徑，以短視頻App為主要展示平臺(tái)，用戶(hù)可以拍攝簡(jiǎn)短的動(dòng)態(tài)視頻，配以音樂(lè)、圖片、文字等內(nèi)容后，上傳至短視頻平臺(tái)進(jìn)行展示。因其操作簡(jiǎn)單、制作方便，吸引了越來(lái)越多的視頻愛(ài)好者參與其中[1]。近年來(lái)，越來(lái)越多的公共圖書(shū)館也注意到了短視頻的宣傳優(yōu)勢(shì)，希望借助其更強(qiáng)的傳播能力、更直觀(guān)的傳播方法，擴(kuò)大自身的服務(wù)范圍[2]。筆者以“快手”及“抖音”兩大短視頻App頭部平臺(tái)為基礎(chǔ)，以平臺(tái)內(nèi)國(guó)家圖書(shū)館、省級(jí)（包含自治區(qū)、直轄市）公共圖書(shū)館、市級(jí)公共圖書(shū)館視頻公眾號(hào)為研究范圍，以關(guān)注度前十的公共圖書(shū)館短視頻公眾號(hào)為研究調(diào)研對(duì)象，對(duì)公眾號(hào)內(nèi)的各類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行采樣分析，找出阻礙自身發(fā)展的共性問(wèn)題，并提出解決方案。

1 公共圖書(shū)館短視頻公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)研

通過(guò)“抖音”“快手”客戶(hù)端App內(nèi)的查找功能，以“圖書(shū)館”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，并在檢索結(jié)果中選取帶有官方認(rèn)證的賬號(hào)，調(diào)研的內(nèi)容包括關(guān)注者數(shù)量、內(nèi)容類(lèi)型、視頻總量、系列視頻數(shù)量以及視頻上傳頻率。在賬號(hào)名稱(chēng)中沒(méi)有“圖書(shū)館”關(guān)鍵詞的公眾號(hào)不在本次采樣中，但考慮此類(lèi)情況較少，對(duì)總體調(diào)查采樣影響有限。為保證調(diào)研對(duì)象的真實(shí)性，未獲得相關(guān)平臺(tái)認(rèn)證的賬號(hào)同樣也不在此次采樣調(diào)研中。獲得公共圖書(shū)館短視頻公眾號(hào)數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果（見(jiàn)表1）和公共圖書(shū)館短視頻內(nèi)容分析情況（見(jiàn)表2），調(diào)研數(shù)據(jù)更新截至2022年3月25日。

2 公共圖書(shū)館短視頻公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題

2.1 宣傳效率較低

通過(guò)提升視頻的上傳頻率擴(kuò)大宣傳范圍，是短視頻公眾號(hào)最有效的宣傳手段之一。很多優(yōu)秀的短視頻賬號(hào)的更新頻率為每天2至3集，以“央視新聞”公眾號(hào)為例，其視頻的更新頻率約為每天3至5集。反觀(guān)公共圖書(shū)館公眾號(hào)的視頻更新頻率卻相對(duì)較低，從表1中可以看出，更新頻率最高的是上海圖書(shū)館，平均每周更新5.6集，其余均在每周5集以下，有的圖書(shū)館甚至無(wú)法保證每周都會(huì)有更新。這也直接降低了圖書(shū)館公眾號(hào)主動(dòng)宣傳的效率。

表1 公共圖書(shū)館短視頻公眾號(hào)數(shù)據(jù)調(diào)研表

2.2 公眾號(hào)內(nèi)容的不足

2.2.1 資源缺乏連續(xù)性

用戶(hù)之所以關(guān)注圖書(shū)館公眾號(hào)，核心在于希望通過(guò)短視頻這種新型的媒體視聽(tīng)方式，持續(xù)了解與圖書(shū)館相關(guān)的資訊。通過(guò)表2可以看到，大部分公眾號(hào)內(nèi)都包含了大量的非圖書(shū)館信息，如“江西省圖書(shū)館”公眾號(hào)內(nèi)的7組系列短視頻，有4組與圖書(shū)館無(wú)直接關(guān)系，占比超過(guò)一半；“廣東省立中山圖書(shū)館”的短視頻系列“熱點(diǎn)推薦”共208集，占比超過(guò)視頻總量的1/3，同樣與圖書(shū)館的資源及服務(wù)沒(méi)有直接關(guān)系。如果圖書(shū)館公眾號(hào)向用戶(hù)持續(xù)推送與圖書(shū)館無(wú)關(guān)的短視頻資源，不僅會(huì)拉低圖書(shū)館公眾號(hào)自身的專(zhuān)業(yè)性，也會(huì)逐漸降低用戶(hù)對(duì)于公眾號(hào)的興趣，最終形成一種吸引新用戶(hù)關(guān)注的同時(shí)，也在不停流失原有用戶(hù)的怪圈。

表2 公共圖書(shū)館短視頻公眾號(hào)內(nèi)容分析

續(xù)表

續(xù)表

就視頻內(nèi)容而言，如“閱讀日歷”“館員薦書(shū)”等活動(dòng)，雖然通過(guò)視頻介紹館藏文獻(xiàn)，卻忽略了利用系列視頻的連續(xù)性對(duì)自身的館藏資源進(jìn)行深度解讀，彰顯獨(dú)特性與專(zhuān)業(yè)性，提升視頻資源的自身價(jià)值。

2.2.2 模式特征化不足

視頻拍攝的方法和模式，是視頻的語(yǔ)言及敘事風(fēng)格。很多公眾號(hào)在制作短視頻的過(guò)程中，都會(huì)采用獨(dú)有的視頻模式作為自身特點(diǎn)，并將其貫穿賬戶(hù)內(nèi)的所有視頻資源，從而形成自己的視頻特征。通過(guò)向用戶(hù)持續(xù)投放具有固定特征的視頻資源，使用戶(hù)逐漸產(chǎn)生認(rèn)同感及依賴(lài)感，加深用戶(hù)對(duì)賬戶(hù)內(nèi)容的印象，從而提升用戶(hù)忠誠(chéng)度，樹(shù)立自身獨(dú)特的品牌。而大多數(shù)公共圖書(shū)館在短視頻資源的建設(shè)過(guò)程中，為了滿(mǎn)足平臺(tái)內(nèi)不同類(lèi)型的用戶(hù)需求，經(jīng)常會(huì)采用不同的敘事模式及拍攝手法介紹圖書(shū)館的資源及服務(wù)。由于缺少一種視頻模式作為核心貫穿其公眾號(hào)內(nèi)的視頻資源，很難在短視頻這種以動(dòng)態(tài)視覺(jué)為主的媒體平臺(tái)中樹(shù)立自身的品牌獨(dú)特性。

2.3 視頻內(nèi)容的標(biāo)志性問(wèn)題

為了便于用戶(hù)識(shí)別及檢索，圖書(shū)館公眾號(hào)會(huì)將館名、館標(biāo)或帶有圖書(shū)館建筑的圖片等元素添加到短視頻賬號(hào)中，如“浙江省圖書(shū)館”“陜西省圖書(shū)館”將公眾號(hào)用戶(hù)名設(shè)置為館名；“國(guó)家圖書(shū)館”“上海圖書(shū)館”等將自身館標(biāo)或館舍圖片設(shè)置為短視頻頭像或首頁(yè)圖片[4]。用戶(hù)在瀏覽視頻內(nèi)容時(shí)，動(dòng)態(tài)的視頻內(nèi)容占屏幕的90%，視頻頁(yè)面中賬戶(hù)名稱(chēng)及頭像的占比不超過(guò)屏幕的10%，用戶(hù)更容易將注意力集中在動(dòng)態(tài)視頻，而忽略視頻賬號(hào)名稱(chēng)等文字信息，這也導(dǎo)致了在公眾號(hào)中最能體現(xiàn)公共圖書(shū)館元素的“賬戶(hù)名稱(chēng)”喪失了自身大部分的宣傳功能，缺少了用戶(hù)檢索過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵詞。隨著公眾號(hào)的不斷建設(shè)與完善，越來(lái)越多的圖書(shū)館意識(shí)到將標(biāo)志性元素與短視頻內(nèi)容相融合的重要性，并制作了很多帶有圖書(shū)館標(biāo)志性元素內(nèi)容的視頻資源，但效果卻未達(dá)到預(yù)期。究其原因，主要有以下兩個(gè)方面。

第一，帶有圖書(shū)館標(biāo)志性元素的視頻數(shù)量較少。從表2可以看到，以用戶(hù)排名第一的“江西省圖書(shū)館”為例，其公眾號(hào)共制作了7組系列短視頻，能體現(xiàn)圖書(shū)館自身元素的系列為3組，占比不到一半；排名第二的“浙江圖書(shū)館”，3組短視頻系列中均找不到與該館有直接聯(lián)系的元素；排名第三的“廣東省立中山圖書(shū)館”7組系列視頻中包含圖書(shū)館元素的占4組，視頻總量共243集，而不含標(biāo)志性元素的視頻系列為3組，視頻總量為232集，即有近50%的資源是不包含圖書(shū)館標(biāo)志性元素的，剩余7家圖書(shū)館公眾號(hào)的情況與前3家基本相同。

第二，在運(yùn)用標(biāo)志性元素的過(guò)程中，沒(méi)有對(duì)元素進(jìn)行有效設(shè)計(jì)。如“廣東省立中山圖書(shū)館”的“主播帶你讀經(jīng)典”，在每集視頻結(jié)束時(shí)通過(guò)文字的方式顯示圖書(shū)館的名稱(chēng)，而大多數(shù)用戶(hù)都屬于隨機(jī)瀏覽，很少會(huì)等到視頻結(jié)束再觀(guān)看文字信息；又或“上海圖書(shū)館”的“閱讀日歷”，將館標(biāo)與館名放置在視頻開(kāi)始，用戶(hù)在打開(kāi)視頻的第一時(shí)間便可以看到，但是在設(shè)計(jì)圖文的時(shí)候卻忽略了色彩的搭配，其使用深藍(lán)色作為視頻背景，配合淺藍(lán)色的館標(biāo)及黑色的館名，這種顏色搭配視覺(jué)沖擊力不強(qiáng)。視頻的正中是以白色為主的視頻內(nèi)容，顏色反差過(guò)大很容易使用戶(hù)在第一時(shí)間忽略標(biāo)志的存在，沖淡了標(biāo)志的作用。

3 短視頻公眾號(hào)優(yōu)化策略

3.1 開(kāi)展多元化營(yíng)銷(xiāo)，提高自身知名度

3.1.1 提高品牌辨識(shí)度

公共圖書(shū)館在制作短視頻時(shí)，應(yīng)將各類(lèi)圖書(shū)館標(biāo)志性元素與短視頻內(nèi)容相融合，利用元素的標(biāo)志性，提高視頻自身的品牌辨識(shí)度。如將所屬圖書(shū)館的館標(biāo)或名稱(chēng)，通過(guò)鮮明的圖形、文字或語(yǔ)音播報(bào)等方式，置于視頻播放起始位置，使用戶(hù)在觀(guān)看視頻的第一時(shí)間便對(duì)公共圖書(shū)館留下深刻印象；或?qū)D書(shū)館的名稱(chēng)、館標(biāo)持續(xù)放置在視頻的左上角，使用戶(hù)在瀏覽的整個(gè)過(guò)程中都可以看到，加深用戶(hù)印象。如“中央新聞”通過(guò)將央視主持人以及央視標(biāo)志等元素與視頻內(nèi)容相融合，利用央視的品牌效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)自身視頻資源的真實(shí)性及權(quán)威性，提升了自身品牌辨識(shí)度。

3.1.2 多角度宣傳推廣

公共圖書(shū)館應(yīng)多角度開(kāi)展短視頻公眾號(hào)的宣傳，發(fā)揮各種營(yíng)銷(xiāo)工具的優(yōu)勢(shì)，形成營(yíng)銷(xiāo)合力[3]。如，將公眾號(hào)內(nèi)的視頻資源通過(guò)圖書(shū)館的“兩微一端”等線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行發(fā)布，吸引原有的在線(xiàn)讀者關(guān)注圖書(shū)館短視頻公眾號(hào)；或?qū)⒍桃曨l的訂閱方式通過(guò)電視、戶(hù)外廣告等傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)手段在圖書(shū)館所在區(qū)域進(jìn)行宣傳，吸引區(qū)域內(nèi)的讀者關(guān)注；也可在各類(lèi)閱讀推廣活動(dòng)中將公眾號(hào)的關(guān)注方法，以圖文的形式向參與活動(dòng)的讀者展示，吸引對(duì)圖書(shū)館活動(dòng)感興趣的讀者關(guān)注。

3.1.3 借助名人效應(yīng)

為快速提升賬戶(hù)關(guān)注度，公共圖書(shū)館公眾號(hào)可以充分利用名人及各界專(zhuān)家共同開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)達(dá)到借力引流[4]。借助名人效應(yīng)宣傳圖書(shū)館公眾號(hào)，從而擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力。如國(guó)家圖書(shū)館曾邀請(qǐng)影視明星擔(dān)任好書(shū)推薦官，在建館110周年系列活動(dòng)中開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，取得了很好的效果。

3.2 深化資源內(nèi)容，提升自身價(jià)值

3.2.1 提高視頻內(nèi)容價(jià)值

內(nèi)容是短視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有將圖書(shū)館的理念巧妙地融入到內(nèi)容中，才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短視頻，使用戶(hù)在觀(guān)看之余，能了解圖書(shū)館相關(guān)知識(shí)，獲得情感歸屬和文化認(rèn)同[5]。公共圖書(shū)館應(yīng)以自身館藏特色為核心，制作更具深度的系列視頻資源。如圖書(shū)館擁有古籍資源、專(zhuān)業(yè)人才、社會(huì)影響等優(yōu)勢(shì)，可以因勢(shì)利導(dǎo)，以某類(lèi)或某部古籍為核心，制作內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)的系列短視頻[6]。這種模式既保證了短視頻碎片化的特點(diǎn)，同時(shí)利用視頻的連續(xù)性，提升視頻內(nèi)容的信息價(jià)值。以上海圖書(shū)館開(kāi)展的“尋找古籍守護(hù)人”為例，將館藏古籍文獻(xiàn)以視頻方式向用戶(hù)展示，并在展示過(guò)程中安排資深館員對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行講解，詳細(xì)展示館內(nèi)特色古籍文獻(xiàn)的來(lái)歷與情況，并以古籍的內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，講解古籍背后的故事。

3.2.2 固定視頻模式風(fēng)格

公共圖書(shū)館在制作系列短視頻時(shí)，應(yīng)取消定位模糊、“曇花一現(xiàn)”式的系列視頻，轉(zhuǎn)而建立一套適用于自身的短視頻敘事模式。通過(guò)自身獨(dú)有的視頻語(yǔ)言，向用戶(hù)講述圖書(shū)館的資源與服務(wù)。以擁有1400萬(wàn)用戶(hù)的網(wǎng)紅賬號(hào)“遇見(jiàn)她”為例，該賬號(hào)利用獨(dú)特的第一人稱(chēng)視角，運(yùn)用到賬戶(hù)內(nèi)所有視頻中，加強(qiáng)不同視頻之間的聯(lián)系，提升用戶(hù)持續(xù)的觀(guān)看動(dòng)力，提高用戶(hù)忠誠(chéng)度。

3.2.3 共享賬戶(hù)視頻資源

圖書(shū)館公眾號(hào)應(yīng)以擴(kuò)展服務(wù)范圍及提高自身價(jià)值為目的，聯(lián)合其他圖書(shū)館公眾號(hào)形成“圖書(shū)館短視頻聯(lián)盟”，聯(lián)盟內(nèi)任何一家圖書(shū)館，都可以轉(zhuǎn)發(fā)其他圖書(shū)館公眾號(hào)內(nèi)的視頻資源。共享資源不僅可以豐富自身賬戶(hù)的視頻內(nèi)容，提升公眾號(hào)的綜合信息價(jià)值，也可以將自身視頻資源通過(guò)其他公眾號(hào)進(jìn)行宣傳轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大自身視頻的服務(wù)范圍，提升公眾號(hào)在平臺(tái)內(nèi)的影響力。

3.3 開(kāi)展讀者互動(dòng)，提升“變現(xiàn)能力”

詹姆斯定律中有“希望得到認(rèn)可和贊賞，是人類(lèi)的本性”。圖書(shū)館可以此為出發(fā)點(diǎn)制定相關(guān)辦法，鼓勵(lì)讀者從自身角度拍攝能代表圖書(shū)館的各類(lèi)型短視頻，并通過(guò)自己的短視頻賬戶(hù)進(jìn)行展示。定期組織讀者開(kāi)展閱讀推廣創(chuàng)意短視頻大賽，設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)，評(píng)選出優(yōu)秀短視頻作品，吸引更多用戶(hù)制作推廣圖書(shū)館相關(guān)短視頻的熱情。這種互動(dòng)模式不僅可以幫助圖書(shū)館擴(kuò)大宣傳范圍，也能吸引更多的短視頻用戶(hù)來(lái)到圖書(shū)館拍攝打卡，逐漸將圖書(shū)館的相關(guān)區(qū)域打造成網(wǎng)紅打卡地[7]，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)，提升到館讀者人數(shù)。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著短視頻用戶(hù)的逐年增多，越來(lái)越多的行業(yè)參與其中，為提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，短視頻的制作也更具深度、更加專(zhuān)業(yè)。在這樣的背景下，公共圖書(shū)館應(yīng)根據(jù)自身情況制定多元化營(yíng)銷(xiāo)手段，擴(kuò)大宣傳范圍；創(chuàng)新視頻模式，打造自身品牌；深挖特色資源，提升視頻價(jià)值；通過(guò)視頻引流，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)能力，提高用戶(hù)數(shù)量，增強(qiáng)品牌知名度和公信力，推動(dòng)圖書(shū)館數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作健康有序發(fā)展。