李蘭蘭，溫佳偉 （揚(yáng)州大學(xué) 信息工程學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225127）

0 引 言

在電子商務(wù)和新冠疫情的雙重沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。并且隨著多元化需求的出現(xiàn)，消費(fèi)者已不再滿足于單一渠道購物所帶來的購物體驗(yàn)，而是更加期望一種無縫銜接的多渠道購物方式。于是，越來越多的商家采取線上和線下相融合的全渠道零售模式以應(yīng)對困境。BOPS 策略作為一種典型的全渠道銷售策略，正被企業(yè)廣泛應(yīng)用于全渠道銷售中。例如，ZARA、優(yōu)衣庫等服裝品牌以及蘇寧、華為等電子廠商相繼推出了線上下單、線下實(shí)體店自提的服務(wù)[1-2]。

對于BOPS 全渠道零售的研究學(xué)者們做出了諸多探索。Kim 等[3]采用情境因子分析法，探究了創(chuàng)新感知和網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)感知對于消費(fèi)者使用BOPS 渠道意愿的影響。Gao 和Su[4]從產(chǎn)品類型、消費(fèi)者市場結(jié)構(gòu)和主體間的利益協(xié)調(diào)三個(gè)方面探討了BOPS 策略實(shí)施所帶來的影響。Zhang 等[5]研究了BOPS 策略實(shí)施的最佳市場條件以及不同渠道結(jié)構(gòu)下的最優(yōu)定價(jià)與服務(wù)決策。趙菊[6]在考慮產(chǎn)品匹配率和BOPS 渠道運(yùn)營成本的基礎(chǔ)上研究了BOPS 實(shí)施對供應(yīng)鏈的影響。孔瑞曉等[7]基于異質(zhì)性購物麻煩成本研究了BOPS 全渠道策略對市場需求、產(chǎn)品定價(jià)及供應(yīng)鏈成員利潤的影響。Jin 等[8]研究了BOPS 策略的最優(yōu)服務(wù)區(qū)域及其影響因素。Saha 等[9]構(gòu)建了BOPS 渠道訂單到達(dá)的馬爾可夫模型，研究了在實(shí)施BOPS 策略下零售商的最優(yōu)庫存問題。

由于BOPS 渠道的引入，供應(yīng)鏈定價(jià)問題變得更為復(fù)雜。Jiang 等[10]研究了考慮提供線下增值服務(wù)的BOPS 全渠道供應(yīng)鏈的渠道定價(jià)協(xié)調(diào)問題。Li 等[11]考慮了參考價(jià)格對BOPS 全渠道零售商多期聯(lián)合定價(jià)與庫存策略的影響。Wu 等[12]考慮了存在策略性消費(fèi)者的全渠道供應(yīng)鏈多期隨機(jī)定價(jià)問題。李琳[13]、范辰等[14]研究了生鮮全渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)問題。王威昊等[15]研究了在動態(tài)服務(wù)下的全渠道供應(yīng)鏈定價(jià)問題。本文的研究建立在前人研究的基礎(chǔ)上，與以往制造商和零售商合作共建BOPS 渠道不同，考慮了零售商自建BOPS 渠道，更加符合線下傳統(tǒng)零售商急需要轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)狀，且本文通過產(chǎn)品匹配率對全渠道零售的產(chǎn)品類型進(jìn)行探討，在此基礎(chǔ)上，研究了供應(yīng)鏈各主體集中決策和分散決策下的定價(jià)問題。

1 問題描述與假設(shè)

本文構(gòu)建了由一個(gè)制造商M 和一個(gè)零售商R 組成的供應(yīng)鏈，結(jié)構(gòu)如圖1 所示。其中，制造商M 通過電商平臺在線上以Pd的價(jià)格銷售產(chǎn)品，并給電商平臺以μ 的扣點(diǎn)費(fèi)率。同時(shí)，制造商以ω 的批發(fā)價(jià)格將同一產(chǎn)品分銷給零售商R，零售商R 可通過實(shí)體店以Pr的價(jià)格銷售產(chǎn)品。此外，為了緩解線上渠道對實(shí)體店的競爭沖突，零售商考慮自建BOPS 渠道，將部分線上消費(fèi)者引流至線下實(shí)體店。BOPS 渠道和線下渠道消費(fèi)者均可享受零售商所提供得增值服務(wù)s，服務(wù)成本[10]為c(s )=ηs2/2，其中：η 為成本系數(shù)，為簡化研究，η 默認(rèn)為1。消費(fèi)者在BOPS 渠道購買商品的同時(shí)，也為零售商帶來了r 的交叉銷售利潤。假定制造商的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本和零售商的單位銷售成本均為0。

圖1 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖

考慮產(chǎn)品退貨問題，不失一般性的，假設(shè)產(chǎn)品的匹配率為λ，退貨商品不影響二次銷售。在BOPS 渠道中，若商品不匹配，消費(fèi)者可以直接取消線上訂單，線下渠道消費(fèi)者選擇不購買，直銷渠道消費(fèi)者仍選擇線上退回。消費(fèi)者在線上渠道中的退貨成本為g，則期望退貨成本為(1- λ )g。文章具體參數(shù)說明見表1。

表1 參數(shù)說明

1.1 消費(fèi)者效用函數(shù)

1.2 市場需求劃分

假定市場需求規(guī)模為1。基于消費(fèi)者效用最大化理論，劃分市場需求。按照商業(yè)慣例，一般消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道和線上渠道的效用均大于零，因此本文只研究線上+線下和線上+線下+BOPS 兩種市場渠道組合。消費(fèi)者效用函數(shù)如圖2 所示。

圖2 消費(fèi)者效用函數(shù)圖

1.3 博弈過程

在制造商和零售商集中決策的情形下，制造商和零售商以供應(yīng)鏈利潤最大化作為目標(biāo)，共同進(jìn)行價(jià)格決策。在制造商和零售商分散決策情形下，制造商和零售商之間進(jìn)行Stackelberg 博弈，制造商為領(lǐng)導(dǎo)者，零售商為跟隨者。博弈第一階段，制造商根據(jù)自身利潤最大化決定批發(fā)價(jià)格ω、直銷渠道價(jià)格Pd；第二階段，零售商根據(jù)批發(fā)價(jià)格ω 決定線下渠道價(jià)格Pr；第三階段，消費(fèi)者做出購買決策。

圖3 博弈順序圖

最后，可得零售商、制造商和供應(yīng)鏈利潤函數(shù)如式（4） 所示：

2 線下+線上雙渠道供應(yīng)鏈模型

2.1 制造商和零售商集中決策

2.2 制造商和零售商分散決策

聯(lián)立式（2）、式（4），得雙渠道供應(yīng)鏈在分散決策下的最優(yōu)化決策問題為：

2.3 結(jié)果對比分析

對雙渠道供應(yīng)鏈集中決策和分散決策下的最優(yōu)價(jià)格、市場需求進(jìn)行求導(dǎo)和對比分析，可得到以下推論。

推論1 電商平臺單位產(chǎn)品傭金μ 與產(chǎn)品零售價(jià)格Pr和Pd均呈正相關(guān)關(guān)系。

推論1 表明，電商平臺單位產(chǎn)品傭金會間接影響線下零售價(jià)格。當(dāng)電商平臺單位產(chǎn)品傭金水平上升時(shí)，產(chǎn)品銷售成本上升，制造商向零售商和消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁產(chǎn)品銷售成本，從而提高了產(chǎn)品的零售價(jià)格。

推論2 線下市場需求Dr與電商平臺單位產(chǎn)品傭金μ 呈正相關(guān)關(guān)系，而線上市場需求Do則與電商平臺單位產(chǎn)品傭金μ 呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

推論3 表明，當(dāng)分散決策時(shí)，由于雙重邊際效應(yīng)的存在，線下零售價(jià)格高于集中決策時(shí)的零售價(jià)格，而直銷渠道價(jià)格只受市場需求影響，因此直銷渠道價(jià)格不變。

3 直銷+線下+BOPS 全渠道供應(yīng)鏈模型

3.1 制造商和零售商集中決策

當(dāng)制造商和零售商在三種渠道下的聯(lián)合程度較高時(shí)，二者集中決策。聯(lián)立式（3） 和式（4），可得全渠道供應(yīng)鏈在集中決策下的最優(yōu)決策問題為：

3.2 制造商和零售商分散決策

聯(lián)立式（3）、式（4），可得全渠道供應(yīng)鏈在分散決策下的最優(yōu)決策問題為：

3.3 結(jié)果對比分析

對全渠道供應(yīng)鏈中在集中決策和分散決策下的最優(yōu)價(jià)格進(jìn)行求導(dǎo)分析和對比分析，得到以下結(jié)論。

推論4 交叉銷售系數(shù)r 對線下零售價(jià)格Pr均有負(fù)向影響，對批發(fā)價(jià)格ω 則有正向影響。

推論4 表明，當(dāng)交叉價(jià)格系數(shù)處在高水平狀態(tài)時(shí)，零售商愿意降低線下零售價(jià)格以吸引消費(fèi)者，來獲取更高的交叉銷售利潤。與此同時(shí)，制造商為了不影響直銷渠道的銷量，勢必會提高批發(fā)價(jià)格，從而使得線上渠道獲得競爭優(yōu)勢。

4 數(shù)值分析與比較分析

在雙渠道和全渠道供應(yīng)鏈中取參數(shù)值[7,17,18]如下：t=0.8，r=0.3，k=0.7，g=0.2，μ=0.1，β=0.8，s=0.2，h=0.3，λ=0.6。在此基礎(chǔ)上，對各個(gè)參數(shù)值進(jìn)行敏感度分析。

4.1 價(jià)格決策、市場需求和利潤對比分析

在給定參數(shù)下，可得最優(yōu)均衡價(jià)格、市場需求以及供應(yīng)鏈各成員利潤，具體數(shù)值如表2 所示：

表2 決策變量、市場需求及利潤數(shù)值

由表2 可知，集中決策時(shí)的產(chǎn)品零售價(jià)格低于（等于） 分散決策時(shí)的產(chǎn)品零售價(jià)格；雙渠道的產(chǎn)品零售價(jià)格高于全渠道的產(chǎn)品零售價(jià)格。由此可得，集中決策下的全渠道模式在一定程度上降低了產(chǎn)品價(jià)格，提升了企業(yè)利潤，創(chuàng)造了更高的社會福利。

4.2 產(chǎn)品匹配率λ 的敏感度分析

基于上述參數(shù)取值，取產(chǎn)品匹配率λ 在(0.1,0.)9 區(qū)間內(nèi)，可得產(chǎn)品匹配率與市場需求和供應(yīng)鏈各成員利潤及總利潤的函數(shù)圖像如下（負(fù)值代表消費(fèi)者由原渠道向其他渠道遷移）：

由圖4（a），線下渠道的市場需求隨著產(chǎn)品匹配率的上升而下降，全渠道的線下市場需求高于雙渠道的線下市場需求。即BOPS 渠道在一定程度上擴(kuò)大了線下市場需求。由圖4（b），當(dāng)產(chǎn)品匹配率上升時(shí)，消費(fèi)者面臨的退貨機(jī)會成本降低，從而消費(fèi)者更傾向于選擇線上消費(fèi)。由圖4（c），BOPS 渠道的市場需求隨著產(chǎn)品匹配率的上升而下降。當(dāng)產(chǎn)品的匹配率較高時(shí)，線上退貨機(jī)會成本降低，因此消費(fèi)者會減少BOPS 渠道消費(fèi)。由圖4（d），在雙渠道供應(yīng)鏈中，分散決策與集中決策下的市場總需求是相同的，而全渠道的集中決策市場總需求則要優(yōu)于分散決策。綜上，由圖4 可得，實(shí)施BOPS 全渠道策略，會侵害線上渠道的銷量，使得消費(fèi)者由線上轉(zhuǎn)到線下及BOPS 渠道進(jìn)行購買。同時(shí)，BOPS 全渠道策略也在一定程度上增加了市場總需求。

圖4 產(chǎn)品匹配率λ 對于市場需求的影響

由圖5（a），在分散決策下，當(dāng)產(chǎn)品匹配率低時(shí)，零售商會采取BOPS 策略來增加銷售利潤。由圖5（b），制造商利潤先隨著產(chǎn)品匹配率的上升而下降，到達(dá)一定閾值后，則會隨著匹配率的上升而上升。由圖5（c），在集中決策下，全渠道供應(yīng)鏈優(yōu)于雙渠道供應(yīng)鏈。在分散決策下，當(dāng)產(chǎn)品匹配率較低時(shí)，全渠道供應(yīng)鏈優(yōu)于雙渠道供應(yīng)鏈。當(dāng)產(chǎn)品匹配率達(dá)到一定閾值時(shí)，此時(shí)采取全渠道策略則無利可圖。由圖5 可知，當(dāng)產(chǎn)品匹配率處于較高水平時(shí)，雙渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)于BOPS 全渠道結(jié)構(gòu)；而當(dāng)產(chǎn)品匹配率較低時(shí)，供應(yīng)鏈更傾向于BOPS 全渠道結(jié)構(gòu)。

圖5 產(chǎn)品匹配率λ 對于利潤的影響

4.3 系統(tǒng)參數(shù)對于集中決策時(shí)供應(yīng)鏈利潤的影響分析

取線上渠道偏好t∈[0.2,0.9 ]，BOPS 渠道偏好β∈[0.2,0.9 ]，可得集中決策下兩種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的關(guān)于t 和β 的利潤函數(shù)圖像。

由圖6 可知，雙渠道供應(yīng)鏈利潤隨著線上渠道偏好t 的上升而上升，與BOPS 渠道偏好β 無關(guān)；而全渠道供應(yīng)鏈利潤則隨著BOPS 渠道偏好β 的上升而上升，隨著線上渠道偏好t 的上升而下降；并且，當(dāng)BOPS 渠道偏好β處于較高水平時(shí)，全渠道供應(yīng)鏈優(yōu)于雙渠道供應(yīng)鏈。因此，零售商是否實(shí)施BOPS 全渠道策略主要取決于消費(fèi)者對于BOPS 渠道的接受程度。

圖6 消費(fèi)者線上渠道偏好t 和BOPS 渠道偏好β 對于利潤的影響

5 總 結(jié)

隨著線上渠道和線下渠道的融合，全渠道零售已成為傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型升級的必由之路。本文研究了當(dāng)存在線上渠道競爭時(shí)，線下零售商是否有必要采取BOPS 策略，并探討了BOPS 策略對于市場需求、供應(yīng)鏈定價(jià)及收益的影響，分析了系統(tǒng)參數(shù)的敏感性需求，得到以下結(jié)論：

（1） 集中決策優(yōu)于分散決策，集中決策下的供應(yīng)鏈利潤高于分散決策，產(chǎn)品零售價(jià)格低于分散決策，在一定程度上克服了“雙重邊際效應(yīng)”，從而提升了整體社會福利。

（2） 當(dāng)產(chǎn)品個(gè)性化程度較高時(shí)，零售商采取BOPS 策略是有利的。同時(shí)，零售商的線下實(shí)體店鋪布局以及渠道信息整合程度都會影響零售商實(shí)施BOPS 策略的效果。而當(dāng)電商平臺扣點(diǎn)費(fèi)率及線上退貨成本較高時(shí)，制造商和供應(yīng)鏈都更傾向于全渠道模式。

本文的研究為傳統(tǒng)零售商實(shí)施全渠道戰(zhàn)略給出了一定的管理性建議，也進(jìn)一步豐富了全渠道零售的理論研究。但本文仍存在一些局限性：新冠疫情對于消費(fèi)者線下和線上購物效用產(chǎn)生了很大的影響，未來的研究可以考慮加入該方面因素，為新冠疫情期間的全渠道零售建設(shè)提出建議。