王娜娜周學(xué)標(biāo)李新華劉延忠李景嶺

(1.山東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院濕地農(nóng)業(yè)與生態(tài)研究所，山東 濟(jì)南 250100；2.山東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院黃河三角洲現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究院，山東 濟(jì)南 250100)

2021年我國(guó)水稻產(chǎn)量世界第一，而且作為消費(fèi)大國(guó)，稻米是我國(guó)兩大口糧之一，在居民口糧消費(fèi)中占到60%左右，水稻生產(chǎn)對(duì)保障我國(guó)糧食安全意義重大[1－3]。

近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，居民生活水平和消費(fèi)品質(zhì)逐步提升，消費(fèi)者更加愿意支付更高的價(jià)錢去滿足品質(zhì)需求[4]。以往依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的大米市場(chǎng)開始向具有質(zhì)量保障和差異化的大米市場(chǎng)轉(zhuǎn)變[5－7]。消費(fèi)者對(duì)大米的安全、品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、口感及功能等方面提出了更高的要求[8－10]。

2021年山東省糧食總產(chǎn)量5446.8萬噸，而水稻產(chǎn)量?jī)H98.8萬噸[11]。提升山東大米質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是山東省稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。面對(duì)市場(chǎng)激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，提升品牌價(jià)值是企業(yè)搶占市場(chǎng)份額的重要策略[12]。消費(fèi)者對(duì)大米的認(rèn)知程度和購(gòu)買意愿對(duì)稻米產(chǎn)業(yè)具有明顯的導(dǎo)向和影響[9]。因此，研究城鎮(zhèn)居民大米消費(fèi)、購(gòu)買行為及其影響因素，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)對(duì)策與建議，對(duì)于指導(dǎo)山東省稻米生產(chǎn)、銷售及產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。

焦翔等[10]研究了蘇南5地市城市居民品牌大米消費(fèi)認(rèn)知與購(gòu)買行為，曹娣等[7]分析了山東省17市城市居民大米購(gòu)買行為與消費(fèi)意向，但他們?nèi)鄙賹?duì)居民消費(fèi)行為影響因素的研究。魏杰等[9]利用單因素方差分析研究了網(wǎng)民對(duì)淮安大米的了解及購(gòu)買行為；謝清心等[13]從食品安全視角下利用logit和probit模型探討農(nóng)戶大米消費(fèi)來源選擇的影響因素以及食品安全關(guān)注度在其中的作用；Kiminami等[14]利用結(jié)構(gòu)方程模型和認(rèn)知地圖分析，以日本消費(fèi)者認(rèn)知與行為為基礎(chǔ)研究了長(zhǎng)尾市場(chǎng)大米政策創(chuàng)新；沈敏燕[15]采用灰色預(yù)測(cè)GM模型得出2016—2025年廣東省農(nóng)村及城鎮(zhèn)人均稻米消費(fèi)需求量和總量。這些研究對(duì)消費(fèi)者過去行為涉及較少，且尚沒有對(duì)于城鎮(zhèn)居民實(shí)際消費(fèi)情況的長(zhǎng)期定點(diǎn)調(diào)查。胡穎君[16]對(duì)大米與消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段在大米與消費(fèi)者行為方面的研究較少并且比較零散。

本研究利用2017、2020和2021三年的定點(diǎn)調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用Stata 14.1軟件的“l(fā)ogit”軟件包進(jìn)行估算，通過建立Logistic回歸模型分析消費(fèi)者山東大米購(gòu)買行為，以期發(fā)現(xiàn)山東省城鎮(zhèn)居民大米消費(fèi)趨勢(shì)及影響因素，為山東省稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來源于山東省轄16個(gè)地級(jí)市的定點(diǎn)調(diào)查，其中2017年合計(jì)收集問卷量708份，2020年640份，2021年588份，總計(jì)1936份。

調(diào)研為開放式問卷，主要調(diào)查山東省城鎮(zhèn)居民大米消費(fèi)的一些看法和認(rèn)識(shí)，目的是分析消費(fèi)者購(gòu)買大米的行為特征及影響因素。問卷第一部分是受訪者基本情況，包含受訪者性別、受教育程度、月收入等；第二部分是消費(fèi)者大米購(gòu)買行為調(diào)查，包括購(gòu)買大米的產(chǎn)地、價(jià)格等；第三部分是大米消費(fèi)意向調(diào)查，即本研究因變量——未來會(huì)不會(huì)增加山東大米的消費(fèi)量；第四部分是消費(fèi)者對(duì)大米的偏好調(diào)查，主要了解消費(fèi)者在大米營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口味、安全性等方面的偏好。

1.2 研究方法

回歸分析的目的就是得到由解釋變量預(yù)報(bào)響應(yīng)變量的公式，以便通過解釋變量去預(yù)測(cè)或控制響應(yīng)變量[17]。Logistic回歸分析屬于非線性回歸，它是研究因變量為二項(xiàng)分類或多項(xiàng)分類結(jié)果與某些影響因素之間關(guān)系的一種多重回歸分析方法。對(duì)于二分類的Logistic回歸，因變量y只有“是”“否”兩個(gè)取值，分別記為1和0[18]。

假設(shè)在m個(gè)獨(dú)立自變量x1，x2，…，xm的作用下，y取1的概率是p＝P(y＝1｜X)，取0的概率是1－p，研究?jī)?nèi)容是y＝1的概率與x1，x2，…，xm的關(guān)系。通常把某種結(jié)果出現(xiàn)的概率與不出現(xiàn)的概率之比稱為事件的優(yōu)勢(shì)比(odds)，y取1和取0的概率之比為p/(1－p)，Logit變換即取對(duì)數(shù):

Logistic回歸模型是建立ln[p/(1－p)]與自然變量的線性回歸模型，見公式(2)。其中β0為常數(shù)項(xiàng)，βi為回歸系數(shù)，ε是隨機(jī)誤差。

本研究因變量Y是“您未來會(huì)增加山東大米的消費(fèi)量嗎”(是＝1，否＝0)；自變量共計(jì)10個(gè)X1～X10，用來解釋性別、受教育程度、月收入等10個(gè)因素對(duì)Y的影響，變量的定義及賦值詳見表1。

表1 變量定義及賦值

2 結(jié)果與分析

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

從表2描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，調(diào)查年份間受訪者的性別比例及婚姻狀況變動(dòng)不大，而受教育程度及月收入均有所提高。受訪者近些年用于買米的支出以及大米平均購(gòu)買價(jià)格處于波動(dòng)狀態(tài)，對(duì)大米的喜好程度基本上沒有變化。大米在受訪居民的主食占有率上也處于波動(dòng)狀態(tài)，基本與面食占有率持平，但受訪者表示未來大米家庭消費(fèi)量會(huì)有所增長(zhǎng)。

表2 變量描述性統(tǒng)計(jì)

2017、2020年和2021年受訪者表示未來會(huì)增加山東大米消費(fèi)量的比例分別是60%、24%和27%，表明省內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買山東大米的意愿存在明顯下降趨勢(shì)。此外，受訪者“是否購(gòu)買過山東大米”的比例也呈現(xiàn)逐年降低態(tài)勢(shì)。

雖然居民未來大米消費(fèi)意愿增加，但是購(gòu)買山東大米的意愿及比例均存在明顯下降趨勢(shì)。表明山東稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較艱難，市場(chǎng)占有率及競(jìng)爭(zhēng)力弱。

2.2 模型結(jié)果與分析

表3顯示，變量X7“是否購(gòu)買過山東大米”正向極顯著，說明有購(gòu)買山東大米經(jīng)歷的消費(fèi)者未來增加山東大米消費(fèi)量的可能性越大；變量X8“您購(gòu)買大米的價(jià)格一般是”負(fù)顯著(2020、2021年)，即受訪者平時(shí)大米消費(fèi)的價(jià)格越高，未來購(gòu)買山東大米的概率越低；變量X9“您家庭平常的主食是”正向極顯著(2017、2020年)，表明家庭中以大米做主食的居民，未來越有可能增加山東大米的消費(fèi)量。

2017、2021年受訪者表示未來大米家庭消費(fèi)量會(huì)有所增長(zhǎng)(表2)，但表3中2017年回歸結(jié)果變量X10“您覺得未來家庭消費(fèi)大米的數(shù)量會(huì)”負(fù)極顯著，顯示山東大米的消費(fèi)量隨著居民家庭大米消費(fèi)量的增加反而會(huì)降低。此外，2020年回歸結(jié)果變量X6“是否喜歡吃大米”負(fù)顯著，說明越喜歡吃大米的人購(gòu)買山東大米的概率越低。喜歡吃大米的人會(huì)更關(guān)注大米的質(zhì)量，從側(cè)面反映了山東大米的市場(chǎng)認(rèn)可度相對(duì)較低的現(xiàn)實(shí)情況。董瑩等[19]研究表明大米品牌知名度能夠增加消費(fèi)者的購(gòu)買認(rèn)可度，如何提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵[20，21]。2021年回歸結(jié)果顯示，變量X4“婚姻狀況”正向極顯著，說明已婚居民未來山東大米家庭消費(fèi)量增加的可能性越高，這與楊雪等[4]的研究結(jié)果一致；變量X3“月收入”正向顯著，而變量X5“用于買米的支出”負(fù)顯著，表明收入越高未來山東大米家庭消費(fèi)量增加的可能性越高，反而家庭支出中用于買米的支出越高，未來山東大米家庭消費(fèi)量增加的可能性越低，這與Kiminami等[14]的研究結(jié)果一致。大米整體上來說是低端消費(fèi)品，而現(xiàn)在消費(fèi)者越來越注重大米的品質(zhì)及安全[19，22]。

表3 回歸結(jié)果

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

本研究以山東省轄16個(gè)地級(jí)市3年定點(diǎn)調(diào)查獲取的1936份問卷為基礎(chǔ)，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)及二元Logistic回歸計(jì)量分析方法，研究城鎮(zhèn)居民大米消費(fèi)、購(gòu)買行為及其影響因素。

主要結(jié)論包括:第一，山東省城鎮(zhèn)居民未來大米消費(fèi)意愿增加，但是購(gòu)買山東大米的意愿及購(gòu)買比例均存在明顯的下降趨勢(shì)；第二，有購(gòu)買山東大米經(jīng)歷的消費(fèi)者，未來增加山東大米消費(fèi)量的可能性越大；第三，受訪者平時(shí)大米消費(fèi)的價(jià)格越高，未來購(gòu)買山東大米的概率越低；第四，家庭中以大米做主食的居民，未來越有可能增加山東大米的消費(fèi)量，但是越喜歡吃大米的人購(gòu)買山東大米的概率越低；第五，已婚居民家庭未來山東大米消費(fèi)量增加的可能性越高；第六，收入越高未來山東大米家庭消費(fèi)量增加的可能性越高，反而家庭支出中用于買米的支出越高，未來山東大米家庭消費(fèi)量增加的可能性越低。表明山東大米市場(chǎng)占有率及認(rèn)可度相對(duì)較低，而且品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。

3.2 政策建議

基于以上研究結(jié)論，對(duì)山東省稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出如下建議:

第一，重視山東大米品質(zhì)提升工作，做精品山東大米。依靠農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，充分發(fā)掘山東省本地水稻資源，培育特色優(yōu)質(zhì)水稻品種提高稻米質(zhì)量。改變以低端消費(fèi)群體為主的局面，進(jìn)一步提升山東大米在國(guó)內(nèi)高端大米市場(chǎng)上的美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，加強(qiáng)山東大米宣傳推廣，培育地域品牌，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)認(rèn)可度。通過規(guī)范生產(chǎn)基地建設(shè)、扶持加工企業(yè)整合、致力品牌培育打造、多渠道宣傳銷售等，加快提升山東大米在消費(fèi)群體中的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

第三，轉(zhuǎn)變山東稻米“散裝”發(fā)展現(xiàn)狀，“抱團(tuán)”闖市場(chǎng)。在節(jié)水和縮減水稻種植面積的大趨勢(shì)下，改變以往“散戶、散種、散銷”的局面，組建合作經(jīng)營(yíng)組織實(shí)行規(guī)?；a(chǎn)，以龍頭企業(yè)為抓手，帶動(dòng)農(nóng)民成立水稻種植專業(yè)合作社。通過推廣“企業(yè)＋合作社＋基地”的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化營(yíng)運(yùn)模式，從種植品種、栽培模式、技術(shù)服務(wù)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、倉(cāng)儲(chǔ)加工、安全質(zhì)檢、物流銷售等方面進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范管理，形成整體合力，打造山東大米現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈及知名品牌。