近幾年，移動(dòng)電子商務(wù)的市場規(guī)模越來越大，越來越多的企業(yè)將電子商務(wù)的商業(yè)布局從電腦端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，對于日趨重要的移動(dòng)電子商務(wù)市場，企業(yè)亟待考慮的是如何吸引客戶？由此，衡量客戶忠誠度則對企業(yè)顯得至關(guān)重要。

一、背景

（一）移動(dòng)電子商務(wù)成為發(fā)展主流

現(xiàn)在智能手機(jī)越來越普及，手機(jī)用戶數(shù)量出現(xiàn)大規(guī)模增長，移動(dòng)電子商務(wù)走上了高速發(fā)展的道路。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，我國的網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)提升，截至2021年12月，網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率進(jìn)一步提高，達(dá)到73.0%。其中使用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，占網(wǎng)民數(shù)量的比例高達(dá)99.7%，手機(jī)成為占比最大的上網(wǎng)終端選擇，移動(dòng)電子商務(wù)已逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)電子商務(wù)模式，成為新時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展的主力軍。

（二）用戶忠誠是移動(dòng)電子商務(wù)成功的關(guān)鍵

移動(dòng)電子商務(wù)近幾年的快速發(fā)展為傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，更多的企業(yè)布局電商，讓移動(dòng)電子商務(wù)的競爭更加激烈。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，我國已有越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上購物，截至2021年12月，線上購物用戶規(guī)模達(dá)到8.42億，占中國網(wǎng)民整體數(shù)量的81.6%，八成的網(wǎng)民都有網(wǎng)絡(luò)購物行為。手機(jī)作為網(wǎng)民選擇的第一大上網(wǎng)終端，手機(jī)終端各類APP的數(shù)量也能側(cè)面反映出網(wǎng)民的上網(wǎng)偏好。根據(jù)第49次報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國國內(nèi)市場上監(jiān)測到的APP數(shù)量為252萬款，其中電子商務(wù)類APP數(shù)量為24.8萬款，列第三位。截至2020年12月，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.81億。從2011年開始，網(wǎng)購用戶的數(shù)量不再出現(xiàn)爆發(fā)式增長，轉(zhuǎn)而穩(wěn)步提升。所以，網(wǎng)購市場在未來的發(fā)展策略上不能僅僅依靠用戶數(shù)量的增長，而需要驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深層次的需求。網(wǎng)購用戶的數(shù)量平穩(wěn)，也凸顯出目前電子商務(wù)網(wǎng)站對新用戶的爭奪已進(jìn)入白熱化階段，因此，能夠留住既有的用戶，對電子商務(wù)企業(yè)更加重要，也具有更大的現(xiàn)實(shí)意義。

電子商務(wù)企業(yè)希望在網(wǎng)購用戶規(guī)模的現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加用戶數(shù)量，需要從兩個(gè)方面考慮，一方面是留住現(xiàn)有的顧客，另一方面是吸引新顧客。而Rosenoerg和Czepiel的研究發(fā)現(xiàn)，吸引一個(gè)新顧客要消耗的成本是維護(hù)老顧客的六倍，所以，如何提高現(xiàn)有用戶對企業(yè)的忠誠度，進(jìn)一步提升用戶對企業(yè)的依賴程度，防止現(xiàn)有用戶出現(xiàn)流失，是當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)亟待解決的問題。

二、移動(dòng)電子商務(wù)概述

（一）概念

相較使用電腦進(jìn)行電子商務(wù)交易的模式，移動(dòng)電子商務(wù)則是通過使用可移動(dòng)的無線終端設(shè)備完成電子商務(wù)交易的全過程，如平板電腦、智能手機(jī)。它將互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其他信息處理技術(shù)完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、線上線下的購物與交易、在線電子支付以及各種交易活動(dòng)、商務(wù)活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)等。

（二）特點(diǎn)

1.移動(dòng)性

由于設(shè)備的便攜性，移動(dòng)電子商務(wù)體現(xiàn)出了良好的移動(dòng)性。移動(dòng)性的特點(diǎn)使人們的網(wǎng)購范圍不再限于網(wǎng)線的距離，只要有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的存在，人們就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，手機(jī)游戲、購買商品、瀏覽網(wǎng)頁、金融炒股、歌曲下載、電子支付等無所不能。

2.虛擬性

移動(dòng)電子商務(wù)在交易的某個(gè)過程或全程都是虛擬交易，這樣的特質(zhì)也讓移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了時(shí)空隔離。

3.便攜性

移動(dòng)設(shè)備一般都方便攜帶，體積很小，不管是智能手機(jī)，還是平板電腦，都能方便地存放在身邊，這也方便了電子商務(wù)交易的進(jìn)行，使人們可以在任何地方使用移動(dòng)終端進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，不用在固定的時(shí)間地點(diǎn)，這樣能夠高效地利用生活中的碎片時(shí)間，當(dāng)乘車、等餐、失眠時(shí)都可以瀏覽網(wǎng)頁信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交換，處理相應(yīng)的事務(wù)。近幾年微信和抖音的崛起也證明了社交媒體方便快捷的即時(shí)互動(dòng)方式更受歡迎。

4.個(gè)性化

移動(dòng)電子商務(wù)所依托的移動(dòng)設(shè)備往往具有用戶專屬的身份認(rèn)證，由于便于攜帶，移動(dòng)設(shè)備存儲了大量的私人信息和身份信息，因此，移動(dòng)設(shè)備與用戶的關(guān)系比電腦更加親密，這樣更加易于完成移動(dòng)電子商務(wù)的個(gè)性化營銷，有效提升了企業(yè)營銷效率。

5.位置相關(guān)性

移動(dòng)電子商務(wù)最大的優(yōu)勢是能夠利用用戶所使用的移動(dòng)設(shè)備準(zhǔn)確定位使用者的精確位置，這一傳統(tǒng)電子商務(wù)無法比擬的特點(diǎn)也被移動(dòng)商務(wù)企業(yè)很好地進(jìn)行利用，汽車導(dǎo)航、位置共享、搜尋附近的人、緊急醫(yī)療求助等服務(wù)都是位置相關(guān)性特點(diǎn)的具體應(yīng)用。

6.隱私關(guān)注性

由于移動(dòng)電子商務(wù)的個(gè)性化、移動(dòng)性和位置相關(guān)性，移動(dòng)設(shè)備里通常包含大量的用戶隱私信息，因此，用戶對移動(dòng)電子商務(wù)的隱私保護(hù)非常重視，希望得到更加完善和安全的隱私保護(hù)服務(wù)，不愿承擔(dān)信息外泄的風(fēng)險(xiǎn)。

三、用戶忠誠度概述

（一）用戶忠誠度的定義

1.用戶忠誠。用戶忠誠是指由于產(chǎn)品質(zhì)量、功能特性、售賣價(jià)格、營銷推廣、銷售渠道、企業(yè)服務(wù)、社會(huì)文化等眾多因素的影響，用戶對企業(yè)保有的一種不同于其他企業(yè)的特殊依賴，是由用戶對企業(yè)的內(nèi)在情感或表現(xiàn)出來的態(tài)度所導(dǎo)致的一種行為上的偏好。

2.用戶忠誠度。用戶忠誠度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛，并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。用戶忠誠度是通過對多種因素進(jìn)行定量計(jì)算來衡量用戶對企業(yè)忠誠水平的方法，用數(shù)值的高低可測算用戶忠誠度的高低。

（二）用戶忠誠度的影響因素

根據(jù)移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)，結(jié)合用戶使用場景，移動(dòng)電子商務(wù)用戶忠誠度主要受到顧客滿意、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本四個(gè)方面影響。

1.顧客滿意

顧客滿意是顧客忠誠的基礎(chǔ)條件，但二者并不成正比關(guān)系，顧客在過往的購買過程中需要對企業(yè)產(chǎn)生一定的基礎(chǔ)滿意度，才能在后續(xù)購買過程中達(dá)到某一個(gè)滿意度閾值后出現(xiàn)較快的忠誠度提升。對企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度越高，顧客在購物過程中越舒心，越能讓顧客對產(chǎn)品所屬企業(yè)和品牌產(chǎn)生由衷的認(rèn)可，從而使顧客將滿意轉(zhuǎn)化為對品牌的高度忠誠。

2.顧客認(rèn)知價(jià)值

顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，其表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額?？蛻艨們r(jià)值是指客戶購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等?？蛻艨偝杀臼侵缚蛻糍徺I某一產(chǎn)品與服務(wù)所耗費(fèi)掉的貨價(jià)成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本等。顧客總價(jià)值與顧客總成本間差額越大，客戶所獲得的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值就越高。

3.顧客信任

顧客信任代表用戶對企業(yè)產(chǎn)生行為和心理上的依賴與期望，顧客的高度信任可以促使其在購買產(chǎn)品時(shí)減少選購時(shí)間，使企業(yè)降低關(guān)系維護(hù)成本，形成與顧客的良性互動(dòng)。

4.轉(zhuǎn)換成本

1980年，邁克·波特在業(yè)界第一個(gè)提出“轉(zhuǎn)換成本”的概念，認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本體現(xiàn)在用戶生活的方方面面，用戶在轉(zhuǎn)移時(shí)會(huì)面臨經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、精力和情感上的多重成本，使得企業(yè)的競爭壁壘變得難以逾越。所以當(dāng)進(jìn)行新商品或新企業(yè)的選擇時(shí)，顧客會(huì)面臨損失大量時(shí)間、精力、金錢的后果，承擔(dān)的后果越嚴(yán)重，轉(zhuǎn)移的成本越高，顧客的轉(zhuǎn)移意愿則會(huì)越低。

四、移動(dòng)電子商務(wù)用戶忠誠度測量指標(biāo)

為更好地衡量移動(dòng)電子商務(wù)用戶忠誠度，基于影響用戶忠誠度的多種因素和移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)，本文對用戶忠誠度測量指標(biāo)從行為變量、態(tài)度變量、情感變量三個(gè)方面進(jìn)行研究。

（一）行為變量

1.重復(fù)購買：重復(fù)購買次數(shù)、顧客挑選時(shí)間、購買金額

用戶忠誠度的直觀體現(xiàn)便是對產(chǎn)品的重復(fù)購買，當(dāng)顧客對商家忠誠度越高，挑選產(chǎn)品使用的時(shí)間就會(huì)越短，而且愿意嘗試選購商家其他產(chǎn)品，購買昂貴商品、新產(chǎn)品的意愿更高。

2.推薦：向其他顧客推薦的次數(shù)

對于自己滿意的購物經(jīng)歷和產(chǎn)品，用戶通常都非常樂意與家人朋友一起分享，讓他們也享受到同樣便捷舒適的產(chǎn)品和服務(wù)，所以，當(dāng)用戶頻繁地向他人進(jìn)行推薦，則證明其具有較高的忠誠度。

3.更新：軟件更新速度

移動(dòng)電子商務(wù)的進(jìn)行首先需要移動(dòng)端入口，主流的移動(dòng)端入口即APP軟件應(yīng)用，當(dāng)用戶下載軟件后，及時(shí)、頻繁地對軟件進(jìn)行更新，證明用戶具有較高的忠誠度。

4.登錄：次數(shù)

移動(dòng)電子商務(wù)能夠突破時(shí)空的限制，隨時(shí)隨地進(jìn)行移動(dòng)端的消費(fèi)，用戶具有更多的碎片化時(shí)間在移動(dòng)端進(jìn)行瀏覽，所以在移動(dòng)端的登錄次數(shù)也從側(cè)面證明了用戶的忠誠度。

（二）態(tài)度變量

1.滿意度：退貨次數(shù)、評價(jià)描述、打分等級

對于滿意的產(chǎn)品，顧客會(huì)對其進(jìn)行積極的評價(jià)，并給予高等級的打分，而對于不滿意的產(chǎn)品，顧客則會(huì)選擇退換貨。滿意的產(chǎn)品和服務(wù)對用戶忠誠度有著十分重要的影響。

2.轉(zhuǎn)換成本：時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本、其他成本

當(dāng)顧客不再購買此前熟悉的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而尋找新的產(chǎn)品時(shí)付出的時(shí)間越長，花費(fèi)的代價(jià)越大，他轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的意愿就會(huì)越低。當(dāng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的功能不易被替代時(shí)，也存在對此不滿意的顧客卻成為忠誠顧客的情況。所以，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本越高時(shí)，越有利于顧客維持更好的忠誠度。

3.對風(fēng)險(xiǎn)的承受能力：對產(chǎn)品事故的容忍程度、網(wǎng)絡(luò)安全性、商家補(bǔ)救效率

任何企業(yè)都有發(fā)生故障及突發(fā)事故的可能，當(dāng)企業(yè)發(fā)生偶然性事故時(shí)，用戶依然能夠容忍，同時(shí)對商家的補(bǔ)救服務(wù)感到滿意時(shí)，更能保持高忠誠度。在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)安全也具有一定的威脅，若能具有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備，且相信商家的保障措施，則證明忠誠度越高。

4.品牌溢價(jià)：對價(jià)格的敏感程度

價(jià)格的變動(dòng)對顧客的購買意愿影響最大，顧客對自己喜歡和信任的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，往往愿意付出更高的費(fèi)用進(jìn)行產(chǎn)品選購，對價(jià)格變動(dòng)具有較強(qiáng)的承受能力，即敏感度較低；而對于不喜歡和不信任的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，顧客通常不愿意付出額外的成本，對價(jià)格變動(dòng)承受能力較弱，即敏感度較高。當(dāng)顧客忠誠時(shí)，對價(jià)格的變動(dòng)承受能力能夠大于普通消費(fèi)者。

5.對競爭產(chǎn)品的態(tài)度：對競爭產(chǎn)品的關(guān)注度

用戶忠誠不僅取決于在本企業(yè)的行為與態(tài)度，同時(shí)還要觀測顧客對競爭產(chǎn)品的關(guān)注度與行為，當(dāng)顧客對競爭產(chǎn)品的關(guān)注度越高，則會(huì)對本企業(yè)的關(guān)注度降低，從而降低對本企業(yè)的忠誠度。

6.權(quán)限授予：軟件授權(quán)程度

移動(dòng)電子商務(wù)由于在移動(dòng)端開展商務(wù)活動(dòng)，需要對用戶的個(gè)人信息進(jìn)行收集，例如位置共享，通訊錄的讀取等。當(dāng)用戶忠誠度較低時(shí)，一般不會(huì)對軟件進(jìn)行授權(quán)，而當(dāng)用戶具有較高的忠誠度時(shí)，便能夠放心地對軟件進(jìn)行全面的授權(quán)，而不會(huì)擔(dān)心信息泄漏。

（三）情感變量

1.信任度：隱私保護(hù)程度、商家聲譽(yù)

對于顧客而言，商家的聲譽(yù)對其選購產(chǎn)品具有較大的影響，市場上其他用戶對企業(yè)的評價(jià)能夠幫助顧客判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣，一個(gè)具有良好聲譽(yù)的商家能更快獲取顧客信任，也更容易獲取顧客對個(gè)人信息的授權(quán)使用。

2.情感維系：建議反饋次數(shù)、評價(jià)及時(shí)性、站內(nèi)互動(dòng)次數(shù)

顧客與商家進(jìn)行良好的溝通互動(dòng)時(shí)，能夠有效地增進(jìn)相互的情感，更緊密的聯(lián)系和互動(dòng)更能提高用戶的忠誠度。

3.感知價(jià)值：產(chǎn)品感知、感知風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)顧客認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格與內(nèi)心的底價(jià)相同甚至更低時(shí)，即認(rèn)為本次交易是公平的。若顧客購買產(chǎn)品獲得的服務(wù)、功效超出內(nèi)心期待時(shí)，感知價(jià)值更高。同時(shí)，此次交易帶來的風(fēng)險(xiǎn)比消費(fèi)者預(yù)想更小時(shí)，平等而安全的購物交易更能提升顧客的忠誠度。

五、結(jié)語

移動(dòng)電子商務(wù)商戶眾多，忠誠的顧客就是商家最有利的競爭優(yōu)勢和資源。顧客忠誠不僅能通過重復(fù)購買產(chǎn)品給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)利潤，同時(shí)也通過向他人推薦產(chǎn)品給企業(yè)帶來潛在的利潤。

本文根據(jù)移動(dòng)電子商務(wù)用戶忠誠度測量指標(biāo)，考慮了行為變量、態(tài)度變量、情感變量三個(gè)方面，不僅從表面的行為層次，更從態(tài)度、情感等挖掘用戶內(nèi)心主觀想法的層次進(jìn)行評價(jià)，能夠較為全面地對用戶忠誠度進(jìn)行衡量。電子商務(wù)企業(yè)在日常的交易中，通過衡量顧客是行為忠誠還是態(tài)度忠誠，能夠進(jìn)一步區(qū)分顧客忠誠程度，對顧客的購買需求和潛在市場規(guī)模進(jìn)行預(yù)測，在以后的宣傳推廣中進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營銷，從而獲取更大的顧客群體和市場份額，提高企業(yè)的營銷效率，減少企業(yè)成本，在高速發(fā)展的移動(dòng)電子商務(wù)市場做到快速應(yīng)對。

（陸競進(jìn)，任職貴州電子商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，本科，助教，研究方向：電子商務(wù)。）