史彥澤 ,費 威 ,王 闊

(1.東北財經(jīng)大學 馬克思主義學院,遼寧 大連 116025;2.東北財經(jīng)大學 經(jīng)濟學院,遼寧 大連 116025)

一、引言

近年來,電商與網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的興起與發(fā)展融合出一種新業(yè)態(tài)——直播電商。2019 年被稱為“直播電商元年”,直播電商的成交額達到了4 512.9 億元。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2020 年重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超2 400 萬場。直播電商相較廣電傳統(tǒng)媒體來說有著傳播快、覆蓋廣、成本低的優(yōu)勢,更有傳統(tǒng)媒體無法比擬的互動性與親民性。直播電商背景下一般會由主播對商品進行宣傳,粉絲經(jīng)濟、名人效應(yīng)是直播電商發(fā)展的突出特點。2016 年至今,直播電商經(jīng)歷了萌芽期、探索期、拓展期、爆發(fā)期與規(guī)范期的發(fā)展歷程,具體如圖1 所示。2016 年是直播電商的萌芽期,以蘑菇街的直播帶貨、淘寶直播為典型代表。2017 年是直播電商的探索期,行業(yè)逐步探索發(fā)展,主播類型和帶貨商品種類增加,電商平臺、短視頻紛紛加入電商直播行列。2018 年是直播電商的拓展期,行業(yè)競爭日益激烈,各大平臺依據(jù)自身發(fā)展謀劃直播電商戰(zhàn)略,商家自播的形式開始增多。2019 年是直播電商的爆發(fā)期,行業(yè)規(guī)模呈爆發(fā)式增長,主播身份多元化。2020 年至今直播電商行業(yè)得到規(guī)范,相應(yīng)的政策法規(guī)出臺,行業(yè)主體行為得到有效約束。

圖1 直播電商發(fā)展歷程

直播電商售賣的商品優(yōu)惠力度大,能夠直接刺激消費。食品作為人們的生活必需品,直播電商背景下的食品購銷已經(jīng)成為消費者普遍接受,并且快速發(fā)展壯大的食品經(jīng)銷形式。與此同時,直播電商假冒偽劣商品泛濫、虛假宣傳、價格虛高等問題頻發(fā)。直播電商背景下的食品安全問題更為突出,如辛巴售賣假燕窩等。針對直播電商迅速發(fā)展帶來的一系列問題,國家各部門、各地方政府出臺相關(guān)政策,嚴格規(guī)范直播電商發(fā)展。2020 年3 月以來,四川、重慶、廣州、濟南、杭州、菏澤、青島、義烏等省市紛紛發(fā)布直播電商經(jīng)濟發(fā)展計劃、方案,因地制宜打造網(wǎng)紅品牌,培育網(wǎng)紅主播,推動經(jīng)濟發(fā)展。2020 年6 月29 日,全國檢察機關(guān)開展為期三年的“公益訴訟守護美好生活”專項監(jiān)督活動,對外賣、直播等網(wǎng)絡(luò)銷售新業(yè)態(tài)涉及食品安全的問題高度關(guān)注,對網(wǎng)紅代言、直播電商等網(wǎng)絡(luò)銷售新業(yè)態(tài)及食品安全監(jiān)管漏洞等進行重點監(jiān)督。2021 年4 月23 日,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》,《辦法》中對直播電商的各類主體(直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員)行為作出明確規(guī)定,指出平臺應(yīng)當積極協(xié)助消費者維護合法權(quán)益,提供必要的證據(jù)等支持,直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當依法依規(guī)履行消費者權(quán)益保護責任和義務(wù),并將線上線下各項要素也納入了監(jiān)管范圍。

直播電商背景下消費者購買意愿的相關(guān)研究主要如下。研究認為農(nóng)產(chǎn)品電商直播有利于解決農(nóng)戶與市場中存在的信息不對稱問題,但夸大宣傳、產(chǎn)品標準不統(tǒng)一、配套服務(wù)與平臺監(jiān)管不力等問題亟需解決[1-3]。在認可直播電商對商品銷售的有力之處的同時,針對直播電商主播等方面存在的突出問題進行了探討,如黃勇軍等[4]和陳純柱等[5]提出了網(wǎng)絡(luò)主播準入門檻低且監(jiān)管不足等諸多監(jiān)管困境。高梅梅等[6]對直播帶貨主播身份進行了責任分析,認為帶貨主播兼具廣告主、生產(chǎn)者和銷售者三重身份,應(yīng)承擔民事、行政、刑事等方面責任。李佳倫[7]認為帶貨主播進行帶貨時其身份在廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者與廣告代言人三者之間出現(xiàn)交叉重疊,帶貨主播應(yīng)明確自身定位,履行相應(yīng)義務(wù)。王彪等[8]在分析直播帶貨潛在風險時提出防范工具理性,防止關(guān)系經(jīng)濟泛濫的觀點。梅傲等[9]從商家自播與主播代播兩方面分析了直播帶貨亂象,針對傳統(tǒng)治理思維與新興傳播媒介不協(xié)調(diào)問題,提出轉(zhuǎn)換監(jiān)管思維的治理建議。針對直播電商下的消費者購買意愿,Liu et al.[10]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物特征對消費者情緒反應(yīng)及購買行為有顯著影響。劉洋等[11]基于刺激-機體-響應(yīng)(SOR)理論,分析了直播購物特征對消費者沖動性購買和目的性購買行為的影響機理。許賀等[12]基于SOR 理論,從直播主播、直播形式和產(chǎn)品信息三個維度探討了消費者購買意愿的影響因素。韓簫亦等[13]基于扎根理論研究了電商主播屬性對消費者在線購買意愿的影響。李寶庫等[14]研究認為網(wǎng)紅的正面特質(zhì)可以緩解消費者購物后的不滿情緒,減弱購后認知失調(diào)對重復(fù)購買意愿的影響。盧宏亮等[15]分析了消費者感知風險與購買意愿的關(guān)系。Wongkitrungrueng et al.[16-17]研究表明,電商直播中臨場消費體驗和服務(wù)感知促進了消費者的購買意愿,針對食品等商品,示范性銷售的直播帶貨方式具有顯著有效性。張紅鳳等[18]利用多層線性回歸模型分析了宏微觀不同層面的消費者食品安全滿意度的影響因素。葉晶等[19]以直播限時促銷和主播信任度為環(huán)境變量,得出直播促銷時間對消費者服裝購買行為有直接顯著影響。劉平勝等[20]利用AISAS 營銷模型,從直播帶貨營銷模式角度分析了對消費者購買決策的影響。龔瀟瀟等[21]指出直播帶貨氛圍對于消費者購買意愿有正向影響?，F(xiàn)有相關(guān)研究大多使用感知價值理論、感知風險、臨場感理論、沉浸理論、扎根理論等,通過建立SOR、SEM 等理論模型,研究直播電商背景下消費者購買意愿[22-25]。直播電商這一概念最早在2016 年出現(xiàn),彼時學者大多從實踐案例出發(fā),以社會學科為基礎(chǔ),分析其特點及其發(fā)生內(nèi)涵。譚羽利[26]以“聚美優(yōu)品”直播為例,解釋了其開展直播營銷的傳播學內(nèi)涵,并分析“直播+電商”模式存在的直播內(nèi)容亂、垃圾信息多、監(jiān)管不嚴格等問題,認為“雙資質(zhì)”(平臺有牌照,主播需實名)是提高“直播+電商”門檻的有效途徑。新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)帶來新的主體,如帶貨主播、MCN 機構(gòu)等。朱春陽等[27]將“直播帶貨”納入“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”的范疇,區(qū)別于以流量為訴求的傳統(tǒng)網(wǎng)紅經(jīng)濟,并將“新網(wǎng)紅經(jīng)濟”以“帶貨”為目的的原因歸結(jié)為龐大數(shù)量粉絲的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。帶貨主播就是在富媒體時代通過資本推動,利用直播形成特色IP,進一步獲取粉絲信任與網(wǎng)絡(luò)流量,最終通過流量變現(xiàn)的特殊網(wǎng)紅[28-29]。也有很多學者對直播電商背景下食品安全問題進行了探究。溫晶媛等[30]認為直播電商改變了食品營銷的技術(shù)環(huán)境、市場環(huán)境和消費環(huán)境,從而助力食品企業(yè)營銷模式升級,直播電商對食品供應(yīng)鏈的運轉(zhuǎn)產(chǎn)生積極影響。張煜等提出包括追溯性、透明性、可檢測性、時效性、信任性共五個要素的質(zhì)量安全管理模型框架,并基于“三鹿奶粉”事件闡述了供應(yīng)鏈中五個要素的重要性。費威等分析了518件直播帶貨食品安全事件成因,虛假宣傳、選品不嚴格及造假成為直播帶貨食品安全問題的主要原因。

綜上可見,現(xiàn)有研究主要對直播電商現(xiàn)狀及其存在的準入門檻低、監(jiān)管漏洞等突出問題進行了討論,以傳統(tǒng)理論為基礎(chǔ)分析直播電商背景下消費者購買意愿,而針對具有信任品特征的食品安全,在直播電商背景下更為突出的現(xiàn)實問題及其影響因素分析亟待深入。對此,本文通過對直播電商背景下食品安全典型問題的梳理,利用面向消費者的調(diào)查分析,建立直播電商消費者食品購買意愿影響因素的計量經(jīng)濟模型,根據(jù)實證分析結(jié)論,為促進直播電商食品市場健康發(fā)展提出相應(yīng)啟示建議。

二、直播電商產(chǎn)業(yè)鏈基本結(jié)構(gòu)及其背景下食品安全典型問題

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈主體包括品牌商、主播、MCN機構(gòu)(即Multi-Channel Network,多頻道網(wǎng)絡(luò))、平臺渠道方與消費者。由圖2 可見,品牌商通常指供應(yīng)商,提供商業(yè)投放即商品;由直播電商的主播負責商品營銷宣傳,其中包括直播電商的宣傳內(nèi)容生產(chǎn)定制;主播將內(nèi)容提供給MCN 機構(gòu),該機構(gòu)為主播提供簽約、包裝推廣、直播電商商品銷售利益變現(xiàn);直播平臺渠道方負責將主播和MCN 機構(gòu)提供的內(nèi)容資源進行傳播推廣,并且為他們提供資金、技術(shù)服務(wù)等支持,同時為消費者提供直播內(nèi)容,消費者的付費打賞均由平臺接收。網(wǎng)紅效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)流量等給某些主播帶來粉絲消費群體,對直播電商食品購買意愿產(chǎn)生積極的正向影響。直播平臺的影響力、主播的帶動性都會對直播電商食品銷售具有直接作用。

圖2 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈基本結(jié)構(gòu)

近年來,直播電商背景下食品安全方面的問題較為突出。直播平臺、主播及其團隊對帶貨商品的審核流程機制不完善,供應(yīng)商和商品準入門檻低,最終未把產(chǎn)品信息真實準確地展示給消費者。品牌商與主播相互推諉,消費者迫于相關(guān)利益主體的壓力未繼續(xù)維權(quán)。自媒體的宣傳、曝光盡管能夠起到一定威懾作用,但由于缺乏規(guī)范性,其可信度與有效性不足,輔助監(jiān)督效果不佳。

政府有關(guān)部門依據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī)對直播電商主播實施罰款為主的處罰,責令相關(guān)公司整改,但主播憑借其巨大的流量,利用網(wǎng)絡(luò)輿論造勢,借助“網(wǎng)紅效應(yīng)”,使其受到的影響通常在短時間內(nèi)就被消費者“遺忘”,無法產(chǎn)生持久且明顯的作用。直播電商涉及商品品類眾多,網(wǎng)絡(luò)曝光多屬頭部主播問題,源頭都存在于品牌商與主播、MCN 機構(gòu)之間。在主播代播的形式中,品牌商與主播之間溝通的高效性有待提升。受利益驅(qū)使,主播對其帶貨商品有時并不熟悉,導(dǎo)致盲目推薦,在直播時通過平臺對消費者進行內(nèi)容播放時會出現(xiàn)偏差,甚至出現(xiàn)違反相關(guān)法律法規(guī)的行為,帶貨“翻車”現(xiàn)象頻發(fā)。對于直播電商典型形式,第一種主播代播形式中商家的產(chǎn)品會經(jīng)過主播與平臺的兩次篩選、檢查,對于產(chǎn)品質(zhì)量的把控更嚴格;第二種商家自播形式中的商品質(zhì)量完全由商家決定,相較第一種形式更容易出現(xiàn)商品質(zhì)量問題。無論是哪一種形式,平臺在核驗商家身份與其商品質(zhì)量時,都應(yīng)該確保核驗過程規(guī)范、核驗準則完善。

三、基于問卷的直播電商消費者食品購買意愿影響因素的實證分析

(一)直播電商消費者食品購買意愿的問卷調(diào)查

結(jié)合直播電商食品購銷現(xiàn)狀、典型案例,依據(jù)消費者購買意愿研究,其主要影響因素有年齡、受教育水平、收入水平、居住地為城市還是農(nóng)村、個人職業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播及食品行業(yè)的相關(guān)程度、對于食品安全事件的關(guān)心程度、對于網(wǎng)絡(luò)促銷活動的關(guān)注程度、平臺口碑、直播電商主播的影響力、直播間促銷或限購、網(wǎng)紅效應(yīng)、政府監(jiān)管措施等。據(jù)此,進行問卷主要問題設(shè)計。問卷內(nèi)容包括引導(dǎo)語、個人信息、職業(yè)與直播電商行業(yè)關(guān)系、對于直播電商相關(guān)主體行為的評價、影響消費者購買的主要因素,以及消費者食品安全態(tài)度,共6 個板塊。除開放性題目、多選以及引導(dǎo)語、個人信息,其他題目均采用李克特五點分量表的形式。

2021 年6 月問卷設(shè)計完成后,首先通過問卷網(wǎng)APP 對問卷進行線上預(yù)測試。在預(yù)測試中發(fā)放初始問卷50 份,根據(jù)反饋對問卷中表述不清的題目做了修改完善。將預(yù)測試問卷進行修改校對后,通過問卷網(wǎng)APP 線上發(fā)放,填寫時間為2021 年6 月20日至7 月15 日,回收問卷336 份,剔除無效問卷21份,得到有效問卷315 份。將問卷中的問題轉(zhuǎn)化為對應(yīng)的解釋變量,如表1 所示。

表1 問卷題目與對應(yīng)變量含義、符號

由于問卷中指標數(shù)據(jù)較多且存在交叉重合部分,現(xiàn)對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)采用主成分分析方法提取公因子作為模型的解釋變量。除個人信息外,其他15個分析指標的檢驗結(jié)果表明: KMO 值為0.823,Bartlett 球形檢驗的P 值小于0.05。該檢驗結(jié)果說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。根據(jù)主成分提取原則,總方差貢獻率中特征值大于1 的因子有4 個,累計貢獻率達到61.95%,即被選取的4 個主成分能夠有效解釋這15 個指標,反映這些指標的主要含義。同時,通過碎石圖(如圖3 所示)可見曲線在前4 個公因子上呈陡峭趨勢,從第5 個公因子開始逐漸趨于平緩。因此,提取這4 個公因子作為主成分并作為模型的解釋變量。由于成分矩陣中各原始數(shù)據(jù)的系數(shù)差別不明顯,采用最大方差法對成分矩陣進行旋轉(zhuǎn),使每個主成分上最高載荷量減到最少,相應(yīng)得分矩陣如表2 所示。

表2 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

圖3 碎石圖

由表2 可見:第一主成分F1包含5 個變量,即受直播電商平臺口碑的影響程度、對網(wǎng)絡(luò)促銷活動的關(guān)注度、對直播電商主播的滿意度、對政府監(jiān)管水平的滿意度、對直播的了解程度等,可以命名為直播電商食品環(huán)境因素。第二主成分F2包含3 個變量,即職業(yè)與直播行業(yè)的關(guān)系、職業(yè)與直播電商行業(yè)的關(guān)系、職業(yè)與食品行業(yè)的關(guān)系,可以命名為消費者職業(yè)因素。第三主成分F3包含4 個變量,即直播電商食品限購、網(wǎng)絡(luò)自媒體曝光食品安全事件后消費者對相關(guān)食品的信任度、網(wǎng)紅效應(yīng)、受直播間打折促銷的影響程度,可以命名為消費者主觀購買因素。第四主成分F4包含3 個變量,即對食品安全事件報道的關(guān)注度、對每年“3·15”晚會的關(guān)注度、對所購食品生產(chǎn)信息的關(guān)注度等,可以命名為消費者的食品安全態(tài)度。根據(jù)方差貢獻率和得分系數(shù)矩陣,計算上述4 個主成分得分,作為Probit 模型中的解釋變量,并將性別與居住地作為虛擬變量引入模型中;對直播電商食品消費者的購買意愿進行歸類處理,將購買意愿為4、5(4=愿意購買、5=非常愿意購買)的統(tǒng)一歸入愿意購買直播電商食品,取值為1,而將購買意愿為1、2、3(1=非常不愿意購買、2=不愿意購買、3=一般)的統(tǒng)一歸入不愿意購買直播電商食品,取值為0。

(二)直播電商消費者食品購買意愿影響因素分析

應(yīng)用二元離散Probit 模型,將上文提到的影響因素通過主成分分析總結(jié)為直播電商食品環(huán)境因素、消費者職業(yè)因素、消費者主觀購買因素以及消費者的食品安全態(tài)度4 個解釋變量,引入虛擬變量以及消費者個人信息等變量,分析直播電商食品的消費者購買意愿受到這些因素影響的量化效應(yīng)。

本文建立直播電商消費者食品購買意愿影響因素Probit 模型為:

其中,prob(Y=1|Xi)是消費者愿意購買直播電商食品的概率。α為常數(shù)項,βk為第k個自變量的Probit回歸系數(shù),μ為隨機擾動項。其他解釋變量含義如表1 所示。

利用stata15.0 進行回歸分析,結(jié)果如表3所示。

表3 直播電商消費者食品購買意愿Probit 模型回歸結(jié)果

由表3 可見:在1%顯著性水平上,年齡、受教育水平、直播電商食品環(huán)境因素(F1)、消費者主觀購買因素(F3)以及消費者的食品安全態(tài)度(F4)對直播電商消費者食品購買意愿有影響;在10%顯著性水平上,性別對直播電商消費者食品購買意愿有影響;收入、居住地以及消費者職業(yè)因素(F2)對直播電商消費者食品購買意愿無顯著影響。

由此可得出如下主要結(jié)論:

1.直播電商作為新興的網(wǎng)絡(luò)銷售形式,不受地理條件限制,并且隨著人們對線上消費便利性的廣泛認可,以及線上購物習慣的養(yǎng)成,消費者自身的職業(yè)因素對其選擇購買直播電商食品不產(chǎn)生顯著影響。直播電商食品種類繁多,促銷折扣等形式多樣,使得直播電商食品“物美價廉”,消費者收入因素對其影響并不顯著。

2.直播電商食品購買意愿受直播電商食品環(huán)境因素與消費者主觀購買因素影響程度最大,在直播電商食品環(huán)境的客觀因素與消費者主觀購買因素這兩大方面的正向作用下,直播電商食品消費購買意愿更強烈。整個直播電商食品行業(yè)環(huán)境水平的提高會增強消費者購買信心,從而提高消費者購買意愿,直播平臺、主播與商家獲利的同時,消費者也可以享受直播電商食品消費帶來的便利。跟風從眾心理、限購和折扣、網(wǎng)紅效應(yīng)等從消費者主觀購買因素角度的作用對直播電商食品購買意愿具有直接且積極的影響。消費者食品安全態(tài)度端正,能夠正確認識直播電商新業(yè)態(tài)下食品銷售現(xiàn)狀,有效辨別直播電商食品質(zhì)量安全水平,積極進行直播電商食品消費。

3.年齡與受教育水平分別對直播電商消費者食品購買意愿有負向影響,直播電商食品環(huán)境因素、消費者主觀購買因素、消費者的食品安全態(tài)度以及性別分別對直播電商消費者食品購買意愿有正向影響。隨著消費者年齡的增長或者受教育水平的提高,直播電商食品購買意愿隨之下降。該結(jié)果表明:直播電商食品的銷售受眾仍以中青年消費者居多,而年長的消費者通過線下或者傳統(tǒng)網(wǎng)購渠道購買食品仍是常態(tài);由于直播電商的門檻低,直播電商銷售的食品質(zhì)量參差不齊,學歷等越高的高知消費者對直播電商食品的認可度相對較弱,相應(yīng)的購買意愿較低。

4.男性消費者購買直播電商食品的意愿相比女性更強,但顯著性水平相對較低。該結(jié)論不同于通常女性網(wǎng)購食品消費意愿更強的結(jié)論,在一定程度上表明女性消費者對傳統(tǒng)各類網(wǎng)購食品的習慣性更強,而直播電商較強的可視性與帶動性更易吸引男性消費者加入其中。

四、啟示建議

本文利用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行Probit 模型回歸,分析了直播電商消費者食品購買意愿影響因素,根據(jù)以上結(jié)果得到如下啟示建議:

1.建立良好的直播電商食品環(huán)境,促進直播電商新業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。規(guī)范直播電商行業(yè)規(guī)則,建立直播電商協(xié)會等社會性行業(yè)協(xié)會組織,對限購、折扣等營銷手段予以規(guī)范,建立與維持良好的競爭環(huán)境。實行直播平臺之間的相互監(jiān)督舉報措施,在行業(yè)內(nèi)部建立公平秩序。建立直播電商的主播信用檔案,對主播存在信用劣跡記錄的信息予以實時發(fā)布。在全社會形成直播電商下食品安全有效的輿論監(jiān)督體系。

2.樹立直播電商下消費者購買食品的端正態(tài)度,提高消費者維權(quán)有效性。面對直播電商新業(yè)態(tài),借助《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī),聯(lián)合消費者協(xié)會等組織機構(gòu),通過微信公眾號、官方微博、警示短視頻等多途徑多形式對消費者開展宣傳與教育,幫助消費者確立新興網(wǎng)購食品渠道安全消費意識,形成正確的消費觀念,不盲從跟風,不受網(wǎng)紅或者明星主播的宣傳誘導(dǎo),端正安全良好的消費態(tài)度,理性消費。同時,提高消費者的食品安全維權(quán)意識,提供便捷有效的維權(quán)手段。在直播電商新業(yè)態(tài)下,消費者面對的食品安全信任品特征更為突出,對此消費者的食品安全維權(quán)意識必不可少,掌握可靠便利的維權(quán)方法與技巧至關(guān)重要,如借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)為消費者提供簡單實用的維權(quán)取證工具,便利消費者維權(quán)舉證,對直播電商相關(guān)利益主體——直播平臺、主播、品牌商等形成威懾。

3.健全直播電商新業(yè)態(tài)下食品安全監(jiān)管體系,不留監(jiān)管漏洞。商品供應(yīng)商(品牌商)、直播平臺、主播、MCN 機構(gòu)都是直播電商這一新興產(chǎn)業(yè)鏈下的相關(guān)利益主體,在已有的食品安全相關(guān)監(jiān)管規(guī)制以及網(wǎng)購產(chǎn)品安全規(guī)范基礎(chǔ)上,依據(jù)直播電商下上述主體的行為特征,進一步明確直播電商下他們各自的食品安全行為規(guī)范,制定相應(yīng)的監(jiān)管細則,建立產(chǎn)業(yè)鏈上下游各主體間的連帶懲罰機制,形成權(quán)責明晰、違規(guī)必究的獎懲明確的監(jiān)管制度。同時,將主播平臺、主播納入食品安全信用監(jiān)管體系,基于對產(chǎn)品供應(yīng)商等企業(yè)實施信用監(jiān)管,形成直播電商下食品安全信用監(jiān)管網(wǎng)絡(luò),建立健全直播電商下食品安全監(jiān)管的制度與信用互補的協(xié)同監(jiān)管系統(tǒng)。