王二朋，秦雯，倪鄭宇

南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（南京 211816）

近年來(lái)，隨著食品生產(chǎn)與貿(mào)易的全球化，經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)的食品欺詐問(wèn)題愈演愈烈。食品標(biāo)簽欺詐頻繁發(fā)生，引起人們的廣泛關(guān)注。食品欺詐成為全球性話題，治理食品欺詐更是近年各國(guó)政府的共同挑戰(zhàn)[1]。食品標(biāo)簽欺詐通常指以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的，在產(chǎn)品標(biāo)簽中故意隱瞞、替換或添加的摻假行為。研究發(fā)現(xiàn)，歐洲市場(chǎng)上超過(guò)30%的鱈魚(yú)產(chǎn)品存在標(biāo)簽欺詐行為，鱈魚(yú)被其他魚(yú)類(lèi)替代[2]；英國(guó)貼有“牛肉標(biāo)簽”的產(chǎn)品實(shí)際為馬肉[3]。一些美國(guó)食品公司被發(fā)現(xiàn)將普通豆子、大麥和橄欖等貼上“有機(jī)標(biāo)簽”后銷(xiāo)售[4]。食品標(biāo)簽欺詐不僅威脅著消費(fèi)者健康、行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，也會(huì)干擾社會(huì)經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行。有數(shù)據(jù)顯示，由食品欺詐導(dǎo)致的全球食品產(chǎn)業(yè)每年的經(jīng)濟(jì)損失達(dá)300億～400億美元[5]。

面向消費(fèi)市場(chǎng)，克服食品標(biāo)簽欺詐問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是推進(jìn)我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。然而，假有機(jī)、假牛羊肉、假冒庫(kù)爾勒香梨等一系列食品標(biāo)簽欺詐事件頻繁發(fā)生。食品標(biāo)簽欺詐充斥市場(chǎng)，降低消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽政策的信任，也摧毀食品標(biāo)簽的市場(chǎng)價(jià)值，甚至使整個(gè)食品行業(yè)的聲譽(yù)受到損害[6]。因此，梳理國(guó)內(nèi)外食品標(biāo)簽欺詐定義、標(biāo)簽欺詐的形成原因及欺詐背景下消費(fèi)者所受影響等研究進(jìn)展，綜合國(guó)內(nèi)食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以期為優(yōu)化國(guó)內(nèi)食品標(biāo)簽欺詐治理體系提供重要信息。

1 食品欺詐與食品標(biāo)簽欺詐

食品欺詐是一個(gè)集體名詞，包括故意地替代、添加，篡改、虛報(bào)食品類(lèi)型、成分、包裝等一系列誤導(dǎo)性陳述，以獲取經(jīng)濟(jì)利益的行為[5]。2019年美國(guó)食品和藥品管理局定義食品欺詐為“為了降低生產(chǎn)成本或增加產(chǎn)品表面價(jià)值，即為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，在產(chǎn)品中有意地?fù)郊?、替換或添加物質(zhì)”。英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)局規(guī)定食品欺詐是意圖獲取經(jīng)濟(jì)利益，在市場(chǎng)中故意投放不合適、具有潛在危害風(fēng)險(xiǎn)、有意對(duì)食品進(jìn)行錯(cuò)誤性陳述的幾種行為[7]。食品摻雜摻假、假冒偽劣等食品欺詐行為在世界范圍內(nèi)泛濫。經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下故意以低價(jià)值產(chǎn)品替換高價(jià)值產(chǎn)品以獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是食品欺詐與食品安全、食品防護(hù)與食品質(zhì)量問(wèn)題的關(guān)鍵差異。

食品欺詐通常包括食品摻假、信息虛報(bào)或欺騙兩種類(lèi)型[8]，其中包括因?qū)Ξa(chǎn)品信息虛假陳述而形成的標(biāo)簽欺詐。2017年中國(guó)國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局在發(fā)布的《食品安全欺詐行為查處辦法征求意見(jiàn)稿》中提出“虛假標(biāo)注無(wú)公害食品、有機(jī)食品、綠色食品等標(biāo)志”“產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注的營(yíng)養(yǎng)成分與產(chǎn)品實(shí)際不符”等行為屬于食品標(biāo)簽欺詐。有研究提出，標(biāo)簽欺詐是指因生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者隱瞞商品標(biāo)簽的某些要素內(nèi)容，或者虛假編造商品標(biāo)簽的要素內(nèi)容而產(chǎn)生的消費(fèi)問(wèn)題[9]。標(biāo)簽是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定的判斷依據(jù)，當(dāng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品標(biāo)簽上的商品品質(zhì)、成分、原產(chǎn)地等信息進(jìn)行虛假標(biāo)識(shí)時(shí)，也被視為標(biāo)簽欺詐性行為[10]。大規(guī)模發(fā)生標(biāo)簽欺詐時(shí)，產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值、產(chǎn)品品牌及產(chǎn)地的市場(chǎng)價(jià)值都會(huì)被逐漸破壞，也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)標(biāo)簽體系的政策失靈。

不同地區(qū)的相關(guān)部門(mén)、研究學(xué)者都針對(duì)食品欺詐及其標(biāo)簽欺詐提出定義概念。這些概念均認(rèn)為食品欺詐及食品標(biāo)簽欺詐是一種以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的，通過(guò)各種手段對(duì)食品或其標(biāo)簽進(jìn)行蓄意摻假或隱瞞欺騙的行為。

2 食品標(biāo)簽欺詐的形成原因

世界貿(mào)易的擴(kuò)張、新興市場(chǎng)的出現(xiàn)及全球食品價(jià)格的穩(wěn)定上漲導(dǎo)致全球食品欺詐事件不斷增加[11]。為了在目標(biāo)市場(chǎng)中獵取合適價(jià)格，食品加工企業(yè)和零售商會(huì)具有動(dòng)機(jī)性地去替換產(chǎn)品成分[12]。資源短缺、巨大的潛在利潤(rùn)及立法不足也是造成食品標(biāo)簽欺詐的重要原因[11]。許多食品企業(yè)為降低生產(chǎn)成本、改善產(chǎn)品口感或外觀，會(huì)不斷地進(jìn)行食品欺詐活動(dòng)[1]。另外，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱也為標(biāo)簽欺詐創(chuàng)造條件[13]。

3 食品標(biāo)簽欺詐對(duì)消費(fèi)者的影響研究

3.1 標(biāo)簽欺詐使得消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽失去信任

由于現(xiàn)代食品供應(yīng)鏈的加速延伸和日趨復(fù)雜化，隱藏在供應(yīng)鏈中的欺詐行為往往不能被發(fā)現(xiàn)[14-15]，新欺詐手段甚至能主動(dòng)逃避檢測(cè)。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?shí)際產(chǎn)品與預(yù)期不符而感覺(jué)受到欺騙，之后對(duì)食品標(biāo)簽真實(shí)性信任程度會(huì)下降。有研究表明食品欺詐事件頻繁發(fā)生減少了消費(fèi)者對(duì)標(biāo)簽政策的信任，因而增加對(duì)整個(gè)食品行業(yè)聲譽(yù)的損害[6]。隨著食品欺詐事件的不斷積累，消費(fèi)者信任會(huì)被逐漸侵蝕[16]。某種產(chǎn)品屬性出現(xiàn)過(guò)標(biāo)簽欺詐事件，消費(fèi)者信任的降低也會(huì)導(dǎo)致該類(lèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)接受度下降[6]。消費(fèi)者對(duì)食品欺騙、欺詐和標(biāo)簽信息混亂的關(guān)注也會(huì)使其信任下降[17]。食品欺詐事件被曝光，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，從而使其生出對(duì)相關(guān)商品的恐懼與負(fù)面情緒[18]。媒體報(bào)道會(huì)放大欺詐事件的社會(huì)關(guān)注度，從而危害消費(fèi)者信任[19]。

3.2 標(biāo)簽欺詐影響消費(fèi)者行為

當(dāng)食品及其標(biāo)簽欺詐事件頻繁發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)食品的控制感下降，就會(huì)感到無(wú)法控制自己的食品消費(fèi)[20]。消費(fèi)者對(duì)食品行業(yè)監(jiān)管者的信任缺失，增加他們對(duì)自證真實(shí)產(chǎn)品的支付意愿，也導(dǎo)致其更將親朋關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為識(shí)別食品真實(shí)性和安全的信息來(lái)源。當(dāng)消費(fèi)者感知到欺詐風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，通常會(huì)進(jìn)行消費(fèi)信息搜尋，他們會(huì)選擇自認(rèn)可信的渠道，并進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi)[21]。食品及其標(biāo)簽欺詐風(fēng)險(xiǎn)的存在，使消費(fèi)者更加偏好本地或本國(guó)生產(chǎn)的食物，或者直接選擇傳統(tǒng)生產(chǎn)加工的食品[2]。各類(lèi)食品欺詐事件引起了世界范圍內(nèi)對(duì)食品安全的擔(dān)憂，這也是發(fā)達(dá)國(guó)家居民愿意為國(guó)產(chǎn)食品支付更高價(jià)格的關(guān)鍵原因之一[22-24]。

4 標(biāo)簽欺詐研究對(duì)完善我國(guó)標(biāo)簽政策體系的啟示

食品及其標(biāo)簽欺詐早已不是新問(wèn)題，標(biāo)簽欺詐更是對(duì)食品市場(chǎng)中消費(fèi)者行為產(chǎn)生極大的影響，標(biāo)簽欺詐問(wèn)題亟待解決。但由于我國(guó)食品制造商及加工商規(guī)模大和多樣化、食品供應(yīng)鏈延伸和復(fù)雜造成欺詐行為易于隱藏，以及欺詐方面立法不足等，都為我國(guó)政府治理食品欺詐問(wèn)題帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?；趯?duì)國(guó)內(nèi)外標(biāo)簽欺詐問(wèn)題的研究，提出應(yīng)從如下幾個(gè)方面完善我國(guó)標(biāo)簽政策體系。

4.1 明確標(biāo)簽欺詐定義

研究食品標(biāo)簽欺詐起步于明確標(biāo)簽欺詐的定義。國(guó)內(nèi)外專門(mén)機(jī)構(gòu)、學(xué)者對(duì)于食品標(biāo)簽欺詐各有定義，國(guó)際上仍未確定統(tǒng)一的標(biāo)簽欺詐概念?！妒称钒踩墼p行為查處辦法征求意見(jiàn)稿》說(shuō)明“標(biāo)簽說(shuō)明書(shū)欺詐”這一概念；提出虛假標(biāo)注食品名稱、成分、企業(yè)名稱、加工工藝、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期及保質(zhì)期等信息，虛假標(biāo)注無(wú)公害食品、有機(jī)食品、綠色食品等標(biāo)志及“釀造”“純糧”“固態(tài)發(fā)酵”“鮮榨”“現(xiàn)榨”等字樣，或產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注的營(yíng)養(yǎng)成分與產(chǎn)品實(shí)際不符的行為均屬于標(biāo)簽說(shuō)明書(shū)欺詐。但是概念中未明確區(qū)分標(biāo)簽欺詐與說(shuō)明書(shū)欺詐，更未體現(xiàn)標(biāo)簽欺詐的目的性，標(biāo)簽欺詐定義仍需進(jìn)一步完善。

4.2 提高行業(yè)監(jiān)管者與標(biāo)簽認(rèn)證機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)能力

食品標(biāo)簽欺詐現(xiàn)象泛濫，使消費(fèi)者對(duì)食品行業(yè)及其監(jiān)管者、標(biāo)簽認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信任被嚴(yán)重摧毀，此時(shí)食品行業(yè)監(jiān)管者能力應(yīng)該得到提高，確保良好行業(yè)環(huán)境的實(shí)現(xiàn)。尤其在欺詐風(fēng)險(xiǎn)下，消費(fèi)者更加偏好本地或本國(guó)生產(chǎn)的食品[3]，要進(jìn)一步改善國(guó)內(nèi)食品企業(yè)管理并提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于標(biāo)簽認(rèn)證機(jī)構(gòu)，則應(yīng)嚴(yán)格標(biāo)簽認(rèn)證流程，準(zhǔn)確甄別標(biāo)簽真實(shí)性，并確保真實(shí)性甄別信息有效地向消費(fèi)者傳遞。通過(guò)提高行業(yè)監(jiān)管與標(biāo)簽認(rèn)證機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)能力，規(guī)范行業(yè)行為，以此恢復(fù)消費(fèi)者信心。

4.3 建立標(biāo)簽真實(shí)性甄別信息平臺(tái)

消費(fèi)者愿意為具有“期望品”特征的食品屬性支付額外溢價(jià)，企業(yè)則會(huì)為獲取經(jīng)濟(jì)利益而在食品標(biāo)簽上作假，一旦認(rèn)證監(jiān)管的執(zhí)法水平低導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)“虛假標(biāo)簽”產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)食品屬性認(rèn)證及食品標(biāo)簽的信任就會(huì)下降，消費(fèi)者會(huì)感到標(biāo)簽欺詐風(fēng)險(xiǎn)。標(biāo)簽欺詐風(fēng)險(xiǎn)背景下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)含有期望屬性食品的期望效用將下降。這時(shí)，相當(dāng)部分理性消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行消費(fèi)信息搜尋，借此甄別食品標(biāo)簽的真實(shí)性。因此政府或者企業(yè)應(yīng)該建立標(biāo)簽真實(shí)性甄別信息平臺(tái)，提供標(biāo)簽真實(shí)性甄別信息，就可能會(huì)降低消費(fèi)者的信息搜尋成本，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)含有期望屬性食品的期望效用，擴(kuò)大該類(lèi)食品市場(chǎng)需求，同時(shí)完善我國(guó)食品標(biāo)簽政策體系。

4.4 建立官方食品標(biāo)簽欺詐數(shù)據(jù)庫(kù)

從當(dāng)前曝光的欺詐事件中，可以看出欺詐行為均具有多樣性、易于隱藏等特點(diǎn)，想要緩解標(biāo)簽欺詐緊張態(tài)勢(shì)，預(yù)防未來(lái)欺詐事件發(fā)生，應(yīng)收集全球標(biāo)簽欺詐事件，建立官方標(biāo)簽欺詐數(shù)據(jù)庫(kù)，并在此基礎(chǔ)上全面、系統(tǒng)地分析每一例欺詐事件發(fā)生的背景、過(guò)程及后果等信息。國(guó)內(nèi)還沒(méi)有官方食品欺詐數(shù)據(jù)庫(kù)，國(guó)外雖已建立了幾個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，但主要針對(duì)的是發(fā)生在國(guó)外的欺詐事件，而涉及我國(guó)的較少，且沒(méi)有依據(jù)食品欺詐類(lèi)型歸類(lèi)總結(jié)欺詐事件。因此在我國(guó)建立官方食品標(biāo)簽欺詐數(shù)據(jù)庫(kù)十分重要。

5 結(jié)語(yǔ)

近年食品標(biāo)簽欺詐事件頻繁發(fā)生，造成消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂不斷增加，擾亂經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定運(yùn)行，更阻礙農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)，解決我國(guó)食品標(biāo)簽欺詐問(wèn)題刻不容緩。梳理已有的研究，我們發(fā)現(xiàn)在標(biāo)簽欺詐風(fēng)險(xiǎn)背景下，消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的信任將被嚴(yán)重摧毀，其信任下降程度會(huì)隨著欺詐事件的累積進(jìn)一步擴(kuò)大。標(biāo)簽欺詐也會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

為了更好地解決食品標(biāo)簽欺詐問(wèn)題，我國(guó)應(yīng)明確食品及其標(biāo)簽欺詐的概念和具體范疇，尤其界定好標(biāo)簽欺詐與其他類(lèi)型食品欺詐的區(qū)別；應(yīng)不斷提高食品行業(yè)監(jiān)管者與標(biāo)簽認(rèn)證機(jī)構(gòu)的執(zhí)業(yè)能力，優(yōu)化食品行業(yè)環(huán)境，盡量從源頭上杜絕食品欺詐事件的發(fā)生，對(duì)于欺詐行為，更要加大懲罰力度；建議利用消費(fèi)者信息搜尋理論，建立標(biāo)簽真實(shí)性甄別信息平臺(tái)，借以完善我國(guó)食品標(biāo)簽政策體系；我國(guó)應(yīng)盡快建立官方標(biāo)簽欺詐數(shù)據(jù)庫(kù)，將欺詐事件相關(guān)信息納入數(shù)據(jù)庫(kù)中，方便食品監(jiān)管部門(mén)、消費(fèi)者與食品制造商隨時(shí)使用數(shù)據(jù)。

在梳理國(guó)內(nèi)外食品及其標(biāo)簽欺詐問(wèn)題研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)欺詐研究?jī)?nèi)容存在空白。已有文獻(xiàn)通常將風(fēng)險(xiǎn)感知視為給定條件，而忽略標(biāo)簽欺詐背景下消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知如何，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知往往可能對(duì)消費(fèi)者偏好及選擇產(chǎn)生影響；食品經(jīng)濟(jì)學(xué)研究熱點(diǎn)大多在消費(fèi)者對(duì)食品屬性標(biāo)簽的偏好程度及支付意愿，而關(guān)注標(biāo)簽本身真實(shí)性的卻很少，在食品欺詐愈演愈烈的背景下，標(biāo)簽真實(shí)性研究至關(guān)重要。