柳武妹 肖海誼 王雪楓

居住流動性與消費：基于調(diào)節(jié)定向理論的闡釋*

柳武妹 肖海誼 王雪楓

(蘭州大學(xué)管理學(xué)院, 蘭州 730000)

居住流動性是指人們改變居住地(即搬家)的頻率。作為關(guān)鍵的社會生態(tài)因素之一, 其會對個體的認(rèn)知、情緒以及行為產(chǎn)生重要影響。已有學(xué)者從健康福祉、社會關(guān)系以及教育結(jié)果等方面對居住流動性的后因結(jié)果進(jìn)行了綜述。居住流動性對消費者心理和行為也會產(chǎn)生重要影響, 但目前未發(fā)現(xiàn)有綜述研究對居住流動性引發(fā)的消費者行為反應(yīng)進(jìn)行總結(jié), 也未見研究從理論層面對這一影響機制進(jìn)行歸納解釋。在梳理居住流動性導(dǎo)致的消費者心理與行為反應(yīng)的研究之后, 借用調(diào)節(jié)定向理論對相關(guān)研究結(jié)論進(jìn)行了歸類論述, 指出居住流動性會導(dǎo)致消費者分別采取促進(jìn)型反應(yīng)策略或預(yù)防型反應(yīng)策略。進(jìn)一步地, 提出居住流動的自主性(主動vs.被動)以及方向性(向上vs.向下)能夠解釋經(jīng)歷居住流動的消費者何時會選擇促進(jìn)型策略或預(yù)防型策略。最后, 針對所搭建的居住流動性促進(jìn)和預(yù)防策略框架, 提出幾個潛在的研究議題, 以供學(xué)者進(jìn)一步探究討論。

居住流動性, 消費者行為, 調(diào)節(jié)定向

1 引言

《世界移民報告》顯示, 截止2015年, 全世界有超過2.32億的國際移民以及7.4億國內(nèi)移民(International Organization for Migration, 2015)。第七次人口普查結(jié)果也顯示中國現(xiàn)有流動人口3.7582億, 相比于2010年增長了69.73%, 并且流動人口規(guī)模還會進(jìn)一步擴(kuò)大(寧吉喆, 2021)。鑒于居住流動的普遍性和多發(fā)性, 近年來社會學(xué)、流行病學(xué)、人口學(xué)以及心理學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者們對居住流動性進(jìn)行了廣泛關(guān)注(Oishi, 2010)。居住流動性(residential mobility)是指人們改變居住地的頻率(Choi & Oishi, 2020)。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn), 由于生活空間頻繁發(fā)生轉(zhuǎn)變以及社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)多次破裂, 高居住流動性一般會導(dǎo)致個體所處的社會環(huán)境發(fā)生負(fù)性改變(Fomby & Sennott, 2013; 戴逸茹, 李巖梅, 2018), 從而對個體的身心健康(如, Adams & Plaut, 2003; Jelleyman & Spencer, 2008; Mok et al., 2016)、認(rèn)知發(fā)展(如, Coley & Kull, 2016)、教育結(jié)果(如, Benner et al., 2021)等方面產(chǎn)生直接且顯著的影響。

居住流動性除了會影響個體認(rèn)知和行為之外, 還會對消費者行為產(chǎn)生重要影響。首先, 居住流動性會影響個體的消費模式與偏好。高居住流動性不僅會增加人們對與搬家相關(guān)的物品和服務(wù)的消費, 還會提升人們在娛樂、飲食(李明, 劉維, 2017)以及非耐用品(Chen et al., 2015)上的消費。同時, 高居住流動性會讓消費者感到焦慮和不確定, 進(jìn)而促使其在消費時進(jìn)行熟悉尋求(Oishi et al., 2012)、獨特性尋求(Koo et al., 2016)以及偏好懷舊產(chǎn)品(何柳, 2020)。其次, 高居住流動性會顯著擴(kuò)大消費者的活動范圍, 增加消費者的行動軌跡(賈建民等, 2021)。而這種基于軌跡的移動推薦策略已經(jīng)被證明可以帶來更高的贖回概率、更快的贖回行為和更高的交易金額(Ghose et al., 2019; 賈建民等, 2021)。最后, 高居住流動性還會促使消費者依賴互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系舊友或者通過在線平臺拓展社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模(Oishi et al., 2013)。在頻繁搬家的過程中, 消費者的社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)會發(fā)生轉(zhuǎn)變, 從而會促使他們?yōu)楂@得社會認(rèn)同而避免發(fā)表極端性的評論(施婷, 2021), 并且還會降低她們從以前強社交關(guān)系方獲得信息的有效性(Brown & Reingen, 1987)。鑒于高居住流動性是當(dāng)前多數(shù)消費者的一種生活模式, 因此對居住流動性如何影響消費者心理和行為的探究和綜述可以幫助企業(yè)和營銷者更好地針對居住流動人群開展精準(zhǔn)營銷, 從而獲得財務(wù)回報。然而, 目前還尚未見有營銷學(xué)者對這一主題進(jìn)行梳理和綜述。

此外, 已有研究多就居住流動性對個體健康福祉和心理過程的影響機制進(jìn)行綜述和解釋。Scanlon等(2001)用壓力應(yīng)對理論、流動經(jīng)歷理論、社會資本理論、課堂更替理論以及向上流動理論等5種理論分別解釋了居住流動性對青年人福祉的影響。Fowler和McGrath等(2015)學(xué)者也提出了一個住宅穩(wěn)定性生態(tài)發(fā)展模型以解釋居住穩(wěn)定性促進(jìn)兒童認(rèn)知能力發(fā)展的過程。Oishi則通過對跨文化以及進(jìn)化史的分析, 提出了自我及社區(qū)認(rèn)同的社會生態(tài)模型, 以此來解釋居住流動性作為生態(tài)因素如何影響個人自我以及社區(qū)認(rèn)同感的發(fā)展(Oishi, 2010; Oishi et al., 2007)。整體而言, 這些模型大多是從社會、環(huán)境、群體等較宏觀的層面來解釋居住流動的影響(且并未形成共識性的解釋機制)。雖然居住流動, 無論主動還是被動流動, 向上流動還是向下流動都非常普遍, 但罕有研究關(guān)注居住流動性的不同特征維度是否會對個體行為產(chǎn)生差異性影響以及其中的內(nèi)在影響機制。

綜上, 本文將圍繞營銷領(lǐng)域中的居住流動性這一主題進(jìn)行文獻(xiàn)回顧, 并梳理出居住流動性所導(dǎo)致的消費者行為反應(yīng)及其差異。在此基礎(chǔ)上, 我們引入調(diào)節(jié)定向理論(regulatory focus theory, Higgins, 1997)以解釋居住流動性的不同特征維度(自主性和方向性)對消費者心理和行為的影響差異。具體而言, 本文將考慮居住流動性的自主性(主動流動vs.被動流動)與方向性(向上流動vs.向下流動)和調(diào)節(jié)定向理論間的匹配, 解釋為何向上流動和主動流動會促使消費者選擇促進(jìn)型反應(yīng)策略, 以及為何向下流動和被動流動會促使消費者選擇預(yù)防型反應(yīng)策略。需要說明的是, 本文的主線是將居住流動性看作原因, 將促進(jìn)型消費反應(yīng)和預(yù)防型消費反應(yīng)看作結(jié)果。但我們也認(rèn)為還存在另一種可能：個體的促進(jìn)型特質(zhì)和預(yù)防型特質(zhì)是原因, 而居住流動性是結(jié)果。因此, 在論文末尾的未來研究方向部分我們對這一可能進(jìn)行了討論。希望本文能為國內(nèi)學(xué)者圍繞居住流動性開展實證研究提供新的理論視角和解釋框架, 也能為營銷管理人員和政策制定者提供實踐啟示。

2 居住流動性的概念、特征及測量

2.1 居住流動性的概念

居住流動是指因工作、生活、學(xué)習(xí)、家庭等原因?qū)е聜€體離開原有居住地并遷移至新居住地的行為(Oishi, 2010)。其主要特點是物理生活空間以及人際環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變(Oishi, 2010)。在實際的使用場景中, 居住流動也被表述為“搬家”、“人口遷移”等。而居住流動性(residential mobility)則是在居住流動的基礎(chǔ)上衍生出的一個構(gòu)念, 該構(gòu)念可被定義為人們改變居住地的頻率(Oishi, 2010)。Choi和Oishi (2020)認(rèn)為, 居住流動性在個體層面指某一時期個體搬遷或打算搬遷的次數(shù); 在社會層面指某社會、城市、社區(qū)等范圍內(nèi)居民搬遷或打算搬遷的比率(Choi & Oishi, 2020)。本文從個體層面探討居住流動性影響個體心理和行為的內(nèi)在機制, 故采用前者定義。需要說明的是, 在已有研究中除了啟動個體的流動或者穩(wěn)定思維外, 學(xué)者們大多會用居住流動的次數(shù)(即居住流動性)作為反映自變量的指標(biāo), 以更好地探究居住流動這一變量對個體產(chǎn)生的持續(xù)性以及長久性的影響(如, Oishi et al., 2013; Mok et al., 2016; Wang et al., 2021)。因此, 消費者行為領(lǐng)域的實證研究更多地探究居住流動性而非居住流動對消費者的影響(如, Yu et al., 2020)。鑒于此, 本文也將圍繞居住流動性進(jìn)行綜述。

2.2 居住流動性的特征

居住流動自主性與居住流動方向性是居住流動性的兩個特征。首先, 居住流動自主性是指個體可以自主決定是否進(jìn)行居住流動以及流動到何地居住, 而居住流動也可以根據(jù)流動者的自主性分為主動流動和被動流動。這兩種流動者在居住流動時的心理狀態(tài)顯著不同(何柳, 2020)。其中, 個體主動流動多以追求更大利益為目的, 他們會為了更好的生活條件而更換居住地, 如獲得更多的教育資源與工作資源、更高的幸福感或更高質(zhì)量的退休生活等(Oishi & Kisling, 2009)。而被動流動者則是因為外界條件變化而進(jìn)行的流動, 并非主觀期望, 如兒童跟隨父母更換居住地。此類被動流動常發(fā)生于個體的未成年階段, 成年個體進(jìn)行被動流動的原因可能是工作變動、校區(qū)搬遷、自然災(zāi)害等。

其次, 文中所提到的居住流動方向其實就是在強調(diào)居住流動的空間特征(程晗蓓等, 2020)。根據(jù)搬遷地的轉(zhuǎn)變可以將中國現(xiàn)有的居住流動現(xiàn)象分為以下4種類型：城鎮(zhèn)?城鎮(zhèn); 農(nóng)村?城鎮(zhèn); 城鎮(zhèn)?農(nóng)村; 農(nóng)村?農(nóng)村, 其中主要的流動模式為城鎮(zhèn)到城鎮(zhèn)和農(nóng)村到城鎮(zhèn)的流動(Zheng & Yang, 2016)。有學(xué)者將這兩種流動模式視為“向上的社會流動” (Xu et al., 2019)。不過, 與城鎮(zhèn)到農(nóng)村和農(nóng)村到農(nóng)村這兩種流動模式相關(guān)的文獻(xiàn)卻較少。有學(xué)者提出, 在中國農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行流動的個體往往是因為婚姻而選擇流動(Zheng & Yang, 2016)。此外, 城鎮(zhèn)到農(nóng)村的流動可能是由政策(如知青下鄉(xiāng)等)或生病、家人需要照料等原因誘發(fā)的(Chen, 2011; Dou & Liu, 2017; Hu et al., 2008)。綜上可以看出, 向上流動多是為了尋求更佳的資源以及更好的生活狀況, 從而達(dá)成對積極目標(biāo)的追求; 而向下流動多會降低生活水平以及打破現(xiàn)有狀態(tài), 這可能會使得個體在經(jīng)歷居住流動后體驗到更多的壓力及負(fù)面情緒。

2.3 居住流動性的測量

總的來說, 上文介紹的三個變量的測量方式大同小異。已有研究大多使用二手?jǐn)?shù)據(jù)以及調(diào)查法對居住流動性進(jìn)行測量, 之后學(xué)者們還開發(fā)了一系列范式來操縱被試的居住流動思維(residential mobility mindset)。

在二手?jǐn)?shù)據(jù)研究中, 學(xué)者們一般會利用大范圍普查數(shù)據(jù)中的相關(guān)指標(biāo)來衡量居住流動性, 例如有研究者利用各地對汶川地震捐款額這一數(shù)據(jù)來探究居住流動性與遠(yuǎn)距離捐贈之間的關(guān)系(Wang et al., 2021)。在調(diào)查研究中, 研究者們大多通過讓被試報告居住流動歷史來測量居住流動性。例如, 讓被試回憶自己在不同階段(如學(xué)前, 小學(xué), 初高中, 大學(xué)等階段)經(jīng)歷的居住流動, 并匯報流動的次數(shù)和原因(Oishi et al., 2013)。該方式也能獲得與流動自主性以及流動方向相關(guān)的信息。也有學(xué)者以過去5年的流動次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)來測量居住流動性對青少年抑郁的影響(Susukida et al., 2016)。除了要求被試回憶居住流動次數(shù)外, 研究者們還開發(fā)了單個或多個條目的居住流動性測量量表。例如, Zuo等人(2018)采用“我從出生到現(xiàn)在多次改變住所”、“我在現(xiàn)在的住所住了很長的時間”和“搬到其他地區(qū)是一種好主意”等18個條目的量表, 從歷史、狀態(tài)、意圖三個維度對居住流動性進(jìn)行了測量。而在實驗研究中, 學(xué)者們通常使用造句任務(wù)(Oishi & Schimmack, 2010)以及情景想象任務(wù)(Yu et al., 2020)來操縱居住流動性。上述測量和操縱居住流動性的方法得到了廣泛應(yīng)用。

為清晰起見, 我們將居住流動性、居住流動自主性以及居住流動方向等概念的定義、測量方式和代表性研究等信息歸納總結(jié)于表1中。

3 調(diào)節(jié)定向視角下的居住流動性與消費者行為

通過梳理居住流動性相關(guān)的消費者行為研究, 我們發(fā)現(xiàn)：居住流動性影響消費者行為的研究呈現(xiàn)出兩種行為反應(yīng)路徑。一方面, 居住流動個體會通過擴(kuò)大社交網(wǎng)絡(luò)獲得社會資源以克服社會關(guān)系的脆弱性(Oishi et al., 2013), 也會通過獨特性尋求(Koo et al., 2016)增強個人自我。這些行為的本質(zhì)就是關(guān)注資源的獲得、合理選擇以及優(yōu)化, 也就是通過各種行為促進(jìn)收益的最大化。另一方面, 在居住流動性的研究中, 也出現(xiàn)了高流動個體進(jìn)行熟悉尋求(Oishi et al., 2012)以及增加風(fēng)險厭惡、損失厭惡(Yu et al., 2020)等行為偏好。這類行為結(jié)果的本質(zhì)是緩解不良情緒、降低不確定性以及規(guī)避更大的健康與人際交往風(fēng)險, 此時消費者更關(guān)注損失的有無。可以看出, 雖然個體面對的都是居住流動這一壓力情境, 但他們采取的行為反應(yīng)卻存在顯著差異——會做出為獲得更多資源、機會及收益的促進(jìn)型反應(yīng), 也會做出為了降低風(fēng)險、減少損失的預(yù)防型反應(yīng)。這就和調(diào)節(jié)定向理論(Higgins, 1997)提出的個體行為反應(yīng)可以分為促進(jìn)型反應(yīng)和預(yù)防型反應(yīng)不謀而合。也說明, 基于調(diào)節(jié)定向理論闡釋居住流動性與消費者行為間的關(guān)系是存在合理邏輯的。

表1 居住流動性相關(guān)變量的概念、測量及代表性研究

資料來源：作者整理

因此, 這一部分將先介紹調(diào)節(jié)定向理論以及調(diào)節(jié)定向理論下促進(jìn)型反應(yīng)和預(yù)防型反應(yīng)的分類依據(jù), 之后介紹與居住流動性相關(guān)的消費者行為分別屬于哪類行為反應(yīng)。最后, 解釋消費者在何種情況下(本文主要關(guān)注居住流動性的自主性和方向性)會表現(xiàn)出不同的調(diào)節(jié)定向, 繼而促使個體采取不同的行為反應(yīng)。

3.1 調(diào)節(jié)定向理論

追求快樂避免痛苦的享樂原則一直是人類行為動機的基本假設(shè), 但該原則只是指出了個體趨利避害的天性, 揭示了人類行為動機的來源與本質(zhì), 卻未就人們?nèi)绾芜M(jìn)行趨利避害進(jìn)行闡述。因此, Higgins (1997)提出了調(diào)節(jié)定向理論(regulatory focus theory)以進(jìn)一步解釋人們實現(xiàn)趨利避害的方式和途徑。調(diào)節(jié)定向就是指個體在實現(xiàn)目標(biāo)的自我調(diào)節(jié)過程中表現(xiàn)出的特定方式或傾向, 而調(diào)節(jié)定向的兩種類型分別為促進(jìn)定向(promotion focus)和預(yù)防定向(prevention focus), 兩者的本質(zhì)區(qū)別體現(xiàn)在心理需求、期望狀態(tài)以及結(jié)果反應(yīng)這三方面, 繼而影響個體的行為策略傾向、情緒體驗等。

具體來說, 不同的調(diào)節(jié)定向所服務(wù)的需求類型不同, 促進(jìn)定向與提高需求(advancement, 即, 成長、發(fā)展和培養(yǎng)等)有關(guān); 而預(yù)防定向與安全需求(security, 即, 保護(hù)、預(yù)防風(fēng)險等)有關(guān)。其次, 不同調(diào)節(jié)定向的個體所期望的終極狀態(tài)不同, 促進(jìn)定向的人追求成就、希望與抱負(fù), 努力趨近理想自我, 即采取追求成功的策略; 而預(yù)防定向的人關(guān)注安全、責(zé)任與義務(wù), 防止自己不能成為應(yīng)該自我。此外, 他們關(guān)注的結(jié)果不同以及對不同結(jié)果事件的敏感性也存在區(qū)別。促進(jìn)定向個體在目標(biāo)追求過程中更關(guān)注積極結(jié)果的有無, 并對積極結(jié)果的出現(xiàn)或缺失敏感, 繼而體驗更多的喜悅?沮喪(dejection/cheerfulness-related)情緒, 如失望、悲傷以及快樂滿意等; 而預(yù)防定向個體則關(guān)注消極結(jié)果的有無, 并對消極結(jié)果的出現(xiàn)或缺失敏感, 繼而體驗更多的平靜?激動(agitation/quiescence- related)情緒, 如焦慮、不安以及放松等。

此外, 調(diào)節(jié)定向既可以是一種長期特質(zhì), 也可以是一種即時狀態(tài)(Higgins, 1997; Manczak et al., 2014)。其中, 特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向, 即長期調(diào)節(jié)定向是兒童在成長過程中受看護(hù)人及個體成敗經(jīng)驗影響而形成的個性傾向。而情境性調(diào)節(jié)定向, 即短期調(diào)節(jié)定向, 是由環(huán)境和任務(wù)框架等信息線索所誘發(fā)的, 是一種狀態(tài)性情境變量。需要強調(diào)的是, 本文這部分主要考慮情境性調(diào)節(jié)定向, 即居住流動性的相關(guān)特征(方向性以及自主性)如何影響個體的調(diào)節(jié)定向。但是我們在未來研究方向部分也考慮了特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向與居住流動性之間的關(guān)系。

根據(jù)表2歸納的調(diào)節(jié)定向特征, 我們將促進(jìn)型反應(yīng)以及預(yù)防型反應(yīng)的評判標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)如下：以理想自我為導(dǎo)向, 追求成就、愿望與抱負(fù)并滿足個體成長需求的行為即為促進(jìn)型行為反應(yīng); 而以應(yīng)該自我為導(dǎo)向, 注重履行安全、責(zé)任與義務(wù)并滿足個體安全需求的行為即為預(yù)防型行為反應(yīng)。至于不同調(diào)節(jié)定向個體的行為結(jié)果差異則可作為評判的輔助標(biāo)準(zhǔn), 用以佐證筆者的分類。

表2 調(diào)節(jié)定向的定義、特征以及引發(fā)的行為結(jié)果特征

資料來源：Higgins, 1997

3.2 與居住流動性相關(guān)的兩類消費者行為反應(yīng)

3.2.1 居住流動性與消費者行為的促進(jìn)型反應(yīng)路徑

獲取社會資源。資源保存理論(COR)指出在資源耗損的背景下, 個體會更加關(guān)注資源的獲得和保存(Hobfoll, 2001)。以往文獻(xiàn)表明, 高居住流動性對個體的潛在負(fù)面影響包括獲得社會資本的機會減少(Coleman, 1988)以及缺乏社會支持與融合(Myers, 1999)。因此高流動個體正處于一種資源損失的狀況下, 所以他們有動機采取行動保存資源或者重新獲取資源。而擴(kuò)大社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模(Oishi et al., 2013; Oishi et al., 2007), 構(gòu)建廣泛、寬松以及多樣(Lun et al., 2013)的社會關(guān)系就是高居住流動個體為獲得社交機會、社會資源以及更多的社會支持所采取的適應(yīng)性策略。同時, 另一項調(diào)查研究也驗證了該策略的合理性。研究發(fā)現(xiàn)在居住流動性更高的區(qū)域, 那些擁有更大社交網(wǎng)絡(luò)的個體收入更多, 同時也會經(jīng)歷更多的升遷(Li, 2017)。類似地, 高居住流動性還會增加18至25歲成年人對社交環(huán)境的探索意圖。為應(yīng)對居住流動這一壓力事件, 處于頻繁移動生活方式下的年輕人會對社會資源更加敏感, 于是他們會抓住認(rèn)識陌生人的機會, 尋求更多的社會交往(He et al., 2021)。

強化個人自我。個人和群體除了通過努力獲取和維護(hù)他們的資源儲備應(yīng)對負(fù)性事件外, 還可以通過選擇重新定位自己, 強化個人自我, 使其在資源受限時處于較優(yōu)勢的環(huán)境(Baltes, 1997)。在重新建立人際關(guān)系的過程中, 相對于集體屬性信息(如, 家庭血統(tǒng)、團(tuán)體成員身份和社會組織從屬關(guān)系)來說, 其個人屬性信息(如, 獨特的技能、能力和潛力)會更容易獲得也更穩(wěn)定(Baumeister, 1987)。所以高居住流動性會促使消費者強化其個人自我(Oishi et al., 2007), 同時這一過程也是消費者主動改變自身資源配置促使利益最大化的過程。而該傾向也會進(jìn)一步地影響個體對具有自我身份象征意義的產(chǎn)品的購買、對獨特信息的分享意愿以及對群體的偏見行為。具體來說, 有研究發(fā)現(xiàn)高居住流動性促使個體進(jìn)行獨特性尋求(Koo et al., 2016)并增加獨特性信息分享的意愿(鐘佳玲, 2018)。同時, 高居住流動性導(dǎo)致的個人自我增強還能最大限度地減少個體對內(nèi)部群體和外部群體的區(qū)別對待(Simon, 2000), 也就表明高居住流動性能夠降低群體偏見(Li et al., 2019; Lun et al., 2012; De et al., 2015)。

追求身份認(rèn)同。高居住流動性還能培養(yǎng)個體的全球身份認(rèn)同, 根據(jù)共同內(nèi)群認(rèn)同模型(the common in-group identity model)的觀點, 該傾向也是具有適應(yīng)性優(yōu)勢的。具體來說, 模型指出當(dāng)不同群體的成員將自己更多地想象成同一個上級群體而不是兩個獨立群體時, 他們會對原外群體成員的態(tài)度更加積極(Dovidio et al., 1998), 因此為了獲得更大的社交平臺、促使個體被更高級群體接納、在未來獲得更多陌生人的幫助以及更多的跨群體合作(Buchan et al., 2011; Buchan et al., 2009), 高居住流動個體會表現(xiàn)出更廣泛的群體認(rèn)同, 繼而增加其遠(yuǎn)距離捐贈(Wang et al., 2021)。相反, 由于高居住流動會促使個體產(chǎn)生更廣泛的身份認(rèn)同, 所以該經(jīng)歷反而會降低個體對鄰近社區(qū)的認(rèn)同感, 從而表現(xiàn)出更少的親社區(qū)行為, 但是如果該社區(qū)有助于個體提升自我(如, 提高自尊、社會地位等), 那么個體還是會表現(xiàn)出較強的群體認(rèn)同(Oishi et al., 2007)。

根據(jù)表2列舉的促進(jìn)型行為反應(yīng)的判斷標(biāo)準(zhǔn), 獲取社會資源、強化個人自我、追求身份認(rèn)同屬于促進(jìn)型反應(yīng)路徑。這些路徑可以解釋為何已有的居住流動性相關(guān)的消費者行為研究會發(fā)現(xiàn), 高居住流動(vs.低居住流動)的個體會增加自己的社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模(Oishi et al., 2013; Oishi et al., 2007)、增加社交環(huán)境探索意圖(He et al., 2021)、進(jìn)行獨特性尋求(Koo et al., 2016)以及進(jìn)行遠(yuǎn)距離捐贈(Wang et al., 2021)等。

3.2.2 居住流動性與消費者行為的預(yù)防型反應(yīng)路徑

緩解焦慮。高居住流動會導(dǎo)致消費者的生活空間頻繁發(fā)生轉(zhuǎn)變以及社交網(wǎng)絡(luò)多次出現(xiàn)破裂, 這種不可預(yù)測性會使個體感知到更多的不確定性, 從而產(chǎn)生更多焦慮情緒(Oishi et al., 2012)。消費者為緩解焦慮帶來的不舒適感以及避免更多的健康問題, 他們會更偏好于熟悉尋求以及懷舊消費等策略。例如, 高居住流動個體會消費更多國際連鎖品牌的產(chǎn)品, 這一效應(yīng)被焦慮所中介(Oishi et al., 2012)。此外, 何柳(2020)還發(fā)現(xiàn)高居住流動性會使被試產(chǎn)生焦慮從而削弱其個人控制感, 最終提高了個體對懷舊產(chǎn)品與品牌的消費傾向, 其中居住流動自主性起調(diào)節(jié)作用。以上的行為結(jié)果也為焦慮個體傾向于避免負(fù)面結(jié)果(Gorman et al., 2012)這一論點提供了實證支持。

降低不確定感和增強控制感。在高不確定性和低控制感的情景下, 個體會產(chǎn)生更多的控制傾向與行為, 規(guī)避未知與風(fēng)險, 由此減少不確定感給自身帶來的恐懼和威脅(van den Bos, 2001)。因此高居住流動性會降低消費者對陌生人的普遍信任(Yuan et al., 2021)。背后的原因是, 陌生人對于他們來說更未知, 信任他們將存在更大的風(fēng)險, 所以個體在流動后會降低社會普遍信任以預(yù)防資源損失。另外, 高居住流動性還會導(dǎo)致決策偏差(Yu et al., 2020), 因為高流動個體對不確定性的規(guī)避會直接增加個體的風(fēng)險厭惡、損失厭惡和時間折扣。而最近的一項研究也拓展了上述結(jié)論, 該研究表明居住流動性越高, 未來收入的不確定性會降低個體的投資風(fēng)險容忍度, 從而偏好期限較短的風(fēng)險資產(chǎn)投資。但是如果個體是為了提高生活質(zhì)量而選擇主動流動, 旨在通過承受流動所帶來的風(fēng)險來獲得更大收益時, 這些個體的風(fēng)險容忍度會有一個回升(周佳雯, 李巖梅, 2021)。

由上可見, 緩解焦慮、降低不確定感、和提升控制感會促使高居住流動性的消費者為避免更多的損失而走預(yù)防型反應(yīng)路徑。這些路徑可以解釋為何已有居住流動性的消費者行為研究發(fā)現(xiàn), 高居住流動性的消費者會進(jìn)行熟悉尋求(Oishi et al., 2012)、懷舊消費(何柳, 2020)以及偏好短期風(fēng)險投資產(chǎn)品(周佳雯, 李巖梅, 2021)。

綜上, 居住流動性會促使個體做出促進(jìn)型或預(yù)防型行為反應(yīng), 并與調(diào)節(jié)定向理論提出的促進(jìn)定向和預(yù)防定向正好契合。但是, 消費者什么時候會做出促進(jìn)型反應(yīng), 什么時候又會做出預(yù)防型反應(yīng)呢？接下來, 我們將基于居住流動性的兩個核心特征(自主性和方向性)回答這一問題, 并提出居住流動性影響消費者行為的理論框架。

3.3 調(diào)節(jié)定向視角下的居住流動性與消費者行為

3.3.1 當(dāng)個體采取主動流動(vs.被動流動)時會表現(xiàn)出促進(jìn)型(vs.預(yù)防型)調(diào)節(jié)定向

主動流動時個體會表現(xiàn)出促進(jìn)型調(diào)節(jié)定向。雖然頻繁流動的個體需要應(yīng)對不穩(wěn)定的生活狀態(tài), 但并非所有的流動都會導(dǎo)致社會環(huán)境的惡化(Hansen, 2014), 也并不是說負(fù)面環(huán)境對所有個體的影響都一致。例如, 居住流動自主性(主動vs.被動)的差異就會導(dǎo)致消費者顯著不同的心理狀態(tài)(何柳, 2020)。首先, 個體主動流動多以追求更大利益為目的, 他們會為了更好的生活條件自主決定更換居住地, 如獲得更好的教育資源與工作資源、更高的幸福感, 或高質(zhì)量的退休生活等(Oishi & Kisling, 2009)。這類流動者一般會提前了解新住所的基本情況, 對流動后的生活有一定的心理預(yù)期和準(zhǔn)備。因此, 他們往往具備更高的個人控制感, 從而會促使消費者采取更積極的行為策略(何柳, 2020)。顯然, 這種關(guān)注收益以及主動獲取資源的心理和行為特征與調(diào)節(jié)定向理論中提及的促進(jìn)定向特征, 尤其是關(guān)注提升需求、追求成就和積極結(jié)果等特征是一致的。

被動流動時個體會表現(xiàn)出預(yù)防型調(diào)節(jié)定向。由于被動流動者并不能掌握變化的主動權(quán), 所以他們會對環(huán)境缺乏控制感。因此, 他們往往表現(xiàn)出避免資源進(jìn)一步損失、規(guī)避風(fēng)險的動機, 不再花費更多的現(xiàn)有資源去拓展社交網(wǎng)絡(luò)。流動去生活成本更小的地區(qū), 兒童隨遷避免親子分離, 為了不失去工作而流動等特征, 與預(yù)防調(diào)節(jié)定向的特征, 如以應(yīng)該自我為導(dǎo)向, 關(guān)注安全、責(zé)任與義務(wù), 在意損失或者消極結(jié)果的有無等特征是一致的?；谶@種匹配性, 我們預(yù)測主動流動會促使消費者選擇促進(jìn)型行為反應(yīng)路徑。反之, 被動流動的消費者會傾向于采取預(yù)防型反應(yīng)策略。

3.3.2 當(dāng)個體采取向上流動(vs.向下流動)時會表現(xiàn)出促進(jìn)型(vs.預(yù)防型)調(diào)節(jié)定向

向上流動時個體會表現(xiàn)出促進(jìn)型調(diào)節(jié)定向。Xu等人(2019)考察了中國背景下的4種居住流動模式, 即城鎮(zhèn)?城鎮(zhèn)、農(nóng)村?城鎮(zhèn)、城鎮(zhèn)?農(nóng)村、農(nóng)村?農(nóng)村, 對個體認(rèn)知功能的影響。其中, 城鎮(zhèn)?城鎮(zhèn)、農(nóng)村?城鎮(zhèn)屬于向上的居住流動。研究表明從農(nóng)村地區(qū)搬到城市地區(qū)可能與生活和工作環(huán)境的改善有關(guān), 如減少接觸農(nóng)藥和室內(nèi)污染(Bruce et al., 2000; Kim et al., 2015)。同時, 這種向上的居住流動也能幫助個體在成年早期獲得更好的教育和更多的就業(yè)機會(Chen, 2011), 也能提高個體的社會經(jīng)濟(jì)地位并增強他們向上的社會流動性(Alcántara et al., 2014)。這種向上流動的動機和特征與促進(jìn)定向的特征(關(guān)注提升需求; 與理想自我相關(guān); 期望成就、抱負(fù)相關(guān)的目標(biāo)狀態(tài))是一致的。與主動流動類似, 向上的居住流動會促使個體采取促進(jìn)型反應(yīng)策略, 也即會通過各種行為來獲得資源, 追求成就。

向下流動時個體會表現(xiàn)出預(yù)防型調(diào)節(jié)定向。城鎮(zhèn)?農(nóng)村、農(nóng)村?農(nóng)村, 屬于向下的居住流動。在中國農(nóng)村, 人們往往因為結(jié)婚而遷移(Zheng & Yang, 2016)。在這種情況下, 流動個體可能會因為生活在一個不熟悉的環(huán)境中而經(jīng)歷更高水平的壓力, 社會支持也更加缺失。隨著時間的推移, 這可能會對其認(rèn)知功能產(chǎn)生不利影響(DiNapoli et al., 2014)。城市到農(nóng)村的流動(一般是因為生病或其他家庭需求)也使個體表現(xiàn)出相對較差的認(rèn)知功能(Chen, 2011; Dou & Liu, 2017; Hu et al., 2008)?？梢钥闯? 向下流動的個體所擁有的資源往往較少, 同時還需要承受更高水平的壓力。因此, 他們具有避免損失的動機與特征, 這與預(yù)防調(diào)節(jié)定向的特征(如, 關(guān)注安全需求; 與應(yīng)該自我相關(guān); 采取警惕?規(guī)避策略解決問題)是一致的。因此, 我們認(rèn)為, 向下流動的消費者會選擇預(yù)防型反應(yīng)策略, 即做出與避免損失相關(guān)的行為反應(yīng)。

綜上, 基于居住流動性的自主性和方向性特征與兩類調(diào)節(jié)定向特征之間的匹配, 本文認(rèn)為, 當(dāng)個體經(jīng)歷主動流動以及向上流動時會表現(xiàn)出促進(jìn)型調(diào)節(jié)定向; 而當(dāng)個體經(jīng)歷被動流動和向下流動時則表現(xiàn)出預(yù)防型調(diào)節(jié)定向。這一推理的內(nèi)在依據(jù)是, 主動流動和向上流動時, 個體會走上文提及的三類促進(jìn)型反應(yīng)路徑(即獲取社會資源、強化個人自我、追求身份認(rèn)同); 而被動流動和向下流動時, 個體會走上文提及的兩類預(yù)防型反應(yīng)路徑(即緩解焦慮、降低不確定感)。建立了這一邏輯鏈條后, 我們接下來將該邏輯鏈條應(yīng)用到消費者行為情境中, 提出調(diào)節(jié)定向視角下的居住流動性與消費者行為的研究框架。

3.3.3 調(diào)節(jié)定向視角下的居住流動性與消費者行為的研究框架

通過居住流動性的自主性特征和方向性特征解釋居住流動性和消費者行為的已有研究。前人關(guān)于居住流動性的消費者行為相關(guān)研究發(fā)現(xiàn), 高居住流動(vs.低居住流動)個體會增加自己的社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模(Oishi et al., 2013; Oishi et al., 2007)、提高社交環(huán)境探索意圖(He et al., 2021)、進(jìn)行獨特性尋求(Koo et al., 2016)以及遠(yuǎn)距離捐贈(Wang et al., 2021)等。本文認(rèn)為, 這些居住流動性導(dǎo)致的消費者行為反應(yīng)在主動流動和向上流動時會更加明顯。這是因為, 在主動流動或向上流動的情形下, 消費者會努力地追求更多的資源和機會, 因此他們極有可能擴(kuò)大社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、增強對社會環(huán)境的探索, 以便獲得更多的社交資源。當(dāng)然, 主動流動或向上流動時, 消費者還可能會進(jìn)行遠(yuǎn)距離捐贈(Wang et al., 2021), 以確保未來可以獲得更多陌生人的幫助和社交資源。此外, 消費者也會通過獨特性尋求來強化個人自我, 以確保自身處在環(huán)境中的優(yōu)勢地位。

相反, 前人關(guān)于居住流動性和消費者行為的研究發(fā)現(xiàn), 高居住流動(vs.低居住流動)個體會增加對熟悉產(chǎn)品和懷舊產(chǎn)品的購買, 以避免焦慮帶來的不舒適感(Oishi et al., 2012; 何柳, 2020)。前人研究還發(fā)現(xiàn), 高居住流動(vs.低居住流動)個體會盡可能地降低不確定性風(fēng)險(Yu et al., 2020), 并偏好穩(wěn)健的短期風(fēng)險投資產(chǎn)品而非有風(fēng)險的高收益投資產(chǎn)品(周佳雯, 李巖梅, 2021)。我們認(rèn)為這些居住流動性導(dǎo)致的消費者行為反應(yīng)在被動流動和向下流動時會更加明顯。這是因為, 在被動流動和向下流動的情形下, 消費者會走上文論證的預(yù)防型反應(yīng)路徑?？偠灾? 居住流動性的自主性特征和方向性特征可以在已有居住流動性和消費者行為相關(guān)研究中扮演重要的調(diào)節(jié)作用。

通過居住流動性的自主性特征和方向性特征可以預(yù)測居住流動性導(dǎo)致的未被探究的消費者行為反應(yīng)。本文推測, 主動流動和向上流動會促使消費者做出購買稀缺產(chǎn)品、偏好和采納創(chuàng)新產(chǎn)品等促進(jìn)型行為反應(yīng)。本文還推測, 被動流動和向下流動會促使消費者做出降低超前消費、選擇功能型產(chǎn)品、降低多樣化尋求、偏好有邊框設(shè)計的產(chǎn)品以及進(jìn)行沖動性購買等預(yù)防型行為反應(yīng)。接下來, 詳細(xì)闡述我們的推理依據(jù)。

首先, 研究表明高居住流動性會使個體處于一種資源損失的狀態(tài), 這會促使他們采取行動以獲取資源(Hobfoll, 2001)。因此, 我們認(rèn)為, 當(dāng)消費者經(jīng)歷主動流動或向上流動時, 高居住流動會促使其采取資源競爭策略, 進(jìn)而傾向于購買稀缺產(chǎn)品以獲得稀缺資源。我們猜測, 追求社會資源仍然是該效應(yīng)的內(nèi)在中介。而在被動流動或向下流動條件下, 為避免已有資源的進(jìn)一步損失, 消費者會降低超前消費以應(yīng)對未來的收入不確定性(避免增加未來還款的壓力與風(fēng)險)。我們猜測此時不確定感是內(nèi)在中介。

其次, 頻繁的居住流動, 尤其是被動的、向下的流動, 會使個體產(chǎn)生孤獨感(Oishi et al., 2013)以及焦慮(Oishi et al., 2012)等消極情緒, 而消極情緒的強化會促使消費者產(chǎn)生更多的沖動購買行為(如, 李蓉, 2015)。因此, 我們推測, 被動、向下的流動會促使消費者做出更多的沖動購買行為; 消極情緒將是內(nèi)在中介。與此相反, 主動的、向上的居住流動會使個體產(chǎn)生興奮、期待、好奇等積極情緒(Oishi & Talhelm, 2012)。而這種積極情緒的強化能夠增強個體的認(rèn)知靈活性, 從而提高消費者對新產(chǎn)品以及創(chuàng)新行為的采納意愿(參見, Isen, 2001)。因此, 我們認(rèn)為, 主動、向上的居住流動會增加消費者的創(chuàng)新采納, 積極情緒將是內(nèi)在中介。

最后, 研究發(fā)現(xiàn)相對于主動流動, 被動流動往往會使個體感知到較弱的個人控制感(何柳, 2020)。由于低控制感時, 消費者會為了提升控制感而選擇功能型產(chǎn)品而非享樂品(Chen et al., 2017)、會傾向于多樣化尋求而非單一化尋求(Yoon & Kim, 2018)、會喜歡有邊框的產(chǎn)品設(shè)計而非無邊框的產(chǎn)品設(shè)計(Cutright, 2012)。因此, 本文推測, 與向上流動和主動流動相比, 向下流動和被動流動會增強消費者對功能品而非享樂品的偏好、會增加他們的多樣化尋求傾向以及增強他們對帶有邊框的產(chǎn)品的偏好。我們猜測, 控制感尋求將是內(nèi)在中介。

為清晰起見, 圖1描述了調(diào)節(jié)定向視角下居住流動性與消費者行為間關(guān)系的理論框架。需要說明的是, 考慮到居住流動的自主性特征和方向性特征, 我們預(yù)測主動居住流動或向上的居住流動會促使個體產(chǎn)生促進(jìn)型反應(yīng), 而被動居住流動或向下的居住流動會促使個體采取預(yù)防型反應(yīng)策略。當(dāng)然, 這一研究框架更多是依據(jù)調(diào)節(jié)定向特征與居住流動特征的匹配而作出的邏輯推導(dǎo), 尚需進(jìn)一步實證研究證據(jù)的支持。因此, 我們用虛線而非實線勾勒“居住流動特征”以及其他推測得來的未來行為結(jié)果。我們用實線標(biāo)注已有居住流動性研究揭示和報告的研究結(jié)論。

還需要說明的是, 居住流動性指的是居住流動的頻率, 那么在多次居住流動中, 很有可能存在自主性或方向性不一致的情況(不是每一次流動都是主動或向上的)。這使得我們的理論框架在解釋復(fù)雜的居住流動現(xiàn)象時面臨著很大的挑戰(zhàn)。但為了邏輯清晰和簡潔起見, 本文圖1沒有關(guān)注向上流動和向下流動在同一個個體上都存在的情況, 而是關(guān)注對于同一個體, 其頻繁流動大多數(shù)屬于向上流動, 或向下流動的情況。

圖1 調(diào)節(jié)定向視角下的居住流動性與消費者行為的研究框架

4 調(diào)節(jié)定向視角下居住流動性與消費者行為研究展望

第一, 以居住流動性為前因, 探究居住流動性和調(diào)節(jié)定向(特質(zhì)性vs.狀態(tài)性)對消費者行為反應(yīng)的交互影響。調(diào)節(jié)定向既可以作為一種長期的、相對穩(wěn)定的人格特質(zhì), 也可以是一種隨情境改變的狀態(tài)(如, 姚琦, 樂國安, 2009)。那么, 特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向與狀態(tài)性(即情境啟動的)調(diào)節(jié)定向的關(guān)系如何？有關(guān)調(diào)節(jié)定向匹配的研究表明, 目標(biāo)相容效應(yīng)有賴于情境啟動的調(diào)節(jié)定向與特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向是否匹配(如, Aaker & Lee, 2001)。也就是說, 當(dāng)情境啟動的調(diào)節(jié)定向與特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向匹配一致時, 目標(biāo)相容效應(yīng)最大。但當(dāng)二者不匹配時, 如促進(jìn)定向的個體處于預(yù)防定向的情景中, 此時哪一方占主導(dǎo)地位尚不清楚?，F(xiàn)有研究中, 既有證據(jù)支持情境啟動的調(diào)節(jié)定向占主導(dǎo)(如, Lee et al., 2010), 也有證據(jù)表明特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向占主導(dǎo)(如, Aaker & Lee, 2001)。因此, 未來研究可以關(guān)注不同調(diào)節(jié)定向的差異以及二者之間的交互作用, 比如將促進(jìn)定向特質(zhì)的個體置于被動流動或向下居住流動的情境啟動下, 被試會采取何種行為反應(yīng)策略？其消費行為又會發(fā)生何種變化呢？本文在第三部分論述圖1中的一系列消費反應(yīng)可以作為因變量在未來加以探究。這將是一個有趣且重要的議題, 對這一問題的探究不僅有助于我們更深入地理解和探索調(diào)節(jié)定向理論, 還會在營銷實踐方面收獲有益的啟示。

第二, 將居住流動性作為結(jié)果, 探究特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和狀態(tài)性調(diào)節(jié)定向?qū)幼×鲃有砸约跋嚓P(guān)消費行為反應(yīng)的交互影響。需要注意的是, 本文基于文獻(xiàn)回顧所提出的研究框架(圖1)是將居住流動性作為前因變量, 從而得出消費者會出于不同的調(diào)節(jié)定向而做出促進(jìn)型(vs.預(yù)防型)消費反應(yīng)。這忽視了另一種可能, 即居住流動性可能是不同調(diào)節(jié)定向模式所導(dǎo)致的潛在后果。如促進(jìn)定向的個體由于具有關(guān)注成就、對成長和發(fā)展需求高等特征而會選擇向上流動或主動流動。而預(yù)防定向個體會基于避免損失等特征而表現(xiàn)出向下流動或被動流動, 以節(jié)省生活成本或者避免沖突。針對這一局限, 未來研究可以進(jìn)一步探究特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向與情境啟動的調(diào)節(jié)定向如何交互在一起, 影響個體的居住流動決策, 以及為做出這一居住流動決策而采取的消費反應(yīng)。我們的一種推測是, 促進(jìn)型調(diào)節(jié)定向者會在啟動情境性的促進(jìn)型調(diào)節(jié)定向后, 而增加向上流動和主動流動的信心, 進(jìn)而選擇向上流動和主動流動。為了使這一向上流動和主動流動順利開展, 他們會選擇高收益的理財產(chǎn)品、會增加教育產(chǎn)品和自我提升類產(chǎn)品的預(yù)算支出。與此相反, 預(yù)防型調(diào)節(jié)定向者會在啟動情境性的預(yù)防型調(diào)節(jié)定向后, 增加向下流動和被動流動的可能性。為了應(yīng)對可能采取的向下流動和被動流動(以及緩解由此而來的低控制感和不確定感), 他們會選擇有邊框設(shè)計的產(chǎn)品、會進(jìn)行多樣化尋求等。當(dāng)然, 當(dāng)促進(jìn)型調(diào)節(jié)定向者被啟動預(yù)防型調(diào)節(jié)定向后, 以及當(dāng)預(yù)防型調(diào)節(jié)定向者被啟動促進(jìn)型調(diào)節(jié)定向后, 他們的流動決策會變得復(fù)雜, 并且依賴于具體的研究情境?？傊? 探究上述命題有助于研究者厘清居住流動性和調(diào)節(jié)定向之間的關(guān)系。當(dāng)然, 作為個體特質(zhì)的調(diào)節(jié)定向很難被營銷者識別, 如何解決這一問題, 也成為未來研究面臨的管理實踐層面的挑戰(zhàn)之一。

第三, 探究居住流動性影響后果的邊界條件。除居住流動性的自主性和方向性特征外, 其他可以區(qū)分消費者調(diào)節(jié)定向特質(zhì)或狀態(tài)的因素都可以作為調(diào)節(jié)變量開展研究。比如, 年齡(Renner, 2006)、受教育程度、社會經(jīng)濟(jì)地位(Morris et al., 2016)、文化差異(Yuan et al., 2021)、內(nèi)隱人格(鐘佳玲, 2018)等因素。這些變量已得到調(diào)節(jié)定向理論相關(guān)研究的證據(jù)支持, 那么在關(guān)于居住流動性的研究中是否可以重復(fù)驗證已有結(jié)論, 以及是否會產(chǎn)生不同以往的發(fā)現(xiàn), 目前尚未可知。此外, 除了這些與居住流動本身相關(guān)以及與個體調(diào)節(jié)定向相關(guān)的因素, 還有哪些與外部環(huán)境相關(guān)的因素有可能觸發(fā)消費者獨特的應(yīng)對反應(yīng)呢？例如, 由于國家鼓勵政策而導(dǎo)致的流動行為(如吊莊移民政策), 在衡量方面又會不同于簡單的居住流動, 其對消費者產(chǎn)生的潛在影響也不得而知。因為這種整體流動會導(dǎo)致外部居住環(huán)境改變較大但社交網(wǎng)絡(luò)改變較小的情況出現(xiàn), 對這一問題的研究可能涉及到更宏觀層面的政策實施效果的討論, 對于營銷學(xué)者而言也具有一定的挑戰(zhàn)。

第四, 在更為真實的背景下討論居住流動的自主性和方向性對消費行為的影響。由于居住流動性指的是居住流動的頻率, 那么在多次居住流動的過程中, 很有可能存在自主性或方向性不一致的情況(不是每一次流動都是主動或向上的)。為了邏輯清晰和簡潔起見, 本文僅關(guān)注對于同一個體, 其頻繁流動大多數(shù)屬于向上流動或向下流動的情況。未來研究可以考慮通過操縱這種不一致的情況(自主性或方向性不一致), 來探究更真實背景下的消費者應(yīng)對反應(yīng)。

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Residential mobility and consumption: Explanation based on regulatory focus theory

LIU Wumei, XIAO Haiyi, WANG Xuefeng

(School of Management, Lanzhou University, Lanzhou 730000, China)

Residential mobility refers to the frequency with which people change their place of residence (i.e., move). As one of the key social-ecological factors, it has a significant impact on individual's cognition, emotions and behavior. The aftereffects of residential mobility have been reviewed by scholars in terms of health and well-being, social relationships, and educational outcomes. Residential mobility also has important effects on consumer psychology and behavior, but no review studies have been found that summarize the behavioral responses of consumers triggered by residential mobility or that explain this influence mechanism in a theoretical way. This paper presents a review of studies on consumer psychological and behavioral responses to residential mobility, and categorizes the relevant research findings based on the regulatory focus theory, indicating that residential mobility leads consumers to adopt either a facilitative or a preventive response strategy. Further, it is proposed that the autonomy (active vs. passive) as well as the directionality (upward vs. downward) of residential mobility can explain when consumers who experience residential mobility choose either facilitative or preventive strategies. Finally, several potential research topics are proposed for further research discussion with respect to the constructed framework of facilitative and preventive strategies of residential mobility.

residential mobility, consumer behavior, regulatory focus

2021-09-05

* 國家自然科學(xué)基金面上項目(71972092); 國家自然科學(xué)基金重點項目(71832015、71832010)。

王雪楓, E-mail: wangxuefeng@lzu.edu.cn

B849: F713.55