黃建平 許婧嫻 宛小昂

·研究構(gòu)想(Conceptual Framework)·

聯(lián)想學(xué)習(xí)對消費(fèi)行為的影響：基于產(chǎn)品搜索經(jīng)驗的視角*

黃建平1許婧嫻1宛小昂2

(1蘇州大學(xué)心理學(xué)系, 蘇州 215123) (2清華大學(xué)心理學(xué)系, 北京 100084)

消費(fèi)者能夠基于長期形成的聯(lián)結(jié)產(chǎn)生預(yù)期并引導(dǎo)產(chǎn)品搜索。然而, 在實際搜索過程中, 消費(fèi)者可能會遭遇符合預(yù)期的經(jīng)驗或違反預(yù)期的經(jīng)驗。本研究主要探討基于不同產(chǎn)品搜索經(jīng)驗的聯(lián)想學(xué)習(xí)影響消費(fèi)行為的機(jī)制, 主要涉及(1)消費(fèi)者是否會基于產(chǎn)品搜索經(jīng)驗的聯(lián)想學(xué)習(xí)產(chǎn)生“違反預(yù)期”的預(yù)期, 并且影響隨后搜索中的注意加工; (2)違反預(yù)期和符合預(yù)期的產(chǎn)品搜索經(jīng)驗對任務(wù)無關(guān)信息的聯(lián)想學(xué)習(xí)所產(chǎn)生的影響, 同時關(guān)注先前短期的聯(lián)想學(xué)習(xí)能否建立預(yù)期從而引導(dǎo)隨后的產(chǎn)品注意搜索過程; (3)基于產(chǎn)品搜索經(jīng)驗的聯(lián)想學(xué)習(xí)對產(chǎn)品偏好的影響, 并將行為偏好和大腦獎賞進(jìn)行聯(lián)系。本研究有助于闡明消費(fèi)情境中產(chǎn)品搜索對消費(fèi)者行為和大腦的影響機(jī)制, 為營銷應(yīng)用中通過改變消費(fèi)體驗、促進(jìn)產(chǎn)品購買提供實證依據(jù)。

產(chǎn)品搜索, 預(yù)期, 聯(lián)想學(xué)習(xí), 偏好, 神經(jīng)機(jī)制

1 引言

人類生來就具有學(xué)習(xí)事物間關(guān)聯(lián)的能力。很多心理學(xué)研究者都關(guān)注人類對事物之間關(guān)聯(lián)的學(xué)習(xí), 并將其定義為聯(lián)想學(xué)習(xí)(associative learning, de Houwer & Beckers, 2002; Shanks, 2007)。這種聯(lián)想學(xué)習(xí)的能力在消費(fèi)領(lǐng)域同樣非常重要(van Osselaer, 2008; 吳新輝, 袁登華, 2009)。當(dāng)人們在信息繁雜的場景中進(jìn)行目標(biāo)搜索時, 也在不斷學(xué)習(xí), 比如人們可以在視覺搜索中習(xí)得搜索背景或者干擾項等無關(guān)信息, 這種搜索中的學(xué)習(xí)反之也影響搜索過程本身(Chun & Jiang, 1998; Hout & Goldinger, 2010; Stilwell & Vecera, 2019; 臧學(xué)蓮等, 2017)。

日常生活中, 消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇或者作出消費(fèi)決策時, 很大程度上會取決于他們對產(chǎn)品概念之間的聯(lián)系。產(chǎn)品線索和消費(fèi)體驗之間的聯(lián)系在消費(fèi)者挑選產(chǎn)品和決定購買時發(fā)揮了重要作用。比如, 當(dāng)消費(fèi)者試圖在不同品牌的薯片之間作出購買決策時, 可能會依賴薯片品牌和風(fēng)味體驗的記憶聯(lián)結(jié), 進(jìn)而選擇曾經(jīng)吃過的更好吃的某品牌薯片。這樣的聯(lián)想學(xué)習(xí)不僅僅會發(fā)生在消費(fèi)者本身經(jīng)驗與產(chǎn)品屬性間, 也會發(fā)生在產(chǎn)品的不同屬性之間。根據(jù)聯(lián)想學(xué)習(xí)理論, 個體反復(fù)接觸成對出現(xiàn)的刺激(例如某些食物或飲料的顏色和風(fēng)味), 便有可能習(xí)得這種聯(lián)系并將之內(nèi)化(Wilson & Stevenson, 2006)。比如, 在長期的生活經(jīng)驗基礎(chǔ)上, 人們會把特定的顏色和風(fēng)味進(jìn)行聯(lián)想學(xué)習(xí), 形成色味聯(lián)結(jié)(Spence, 2015), 這種色味聯(lián)結(jié)同樣也會出現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上, 比如消費(fèi)者會將薯片的不同風(fēng)味和包裝顏色進(jìn)行聯(lián)結(jié)(Piqueras-Fiszman & Spence, 2011)。當(dāng)然除了風(fēng)味標(biāo)簽和包裝顏色之外, 同一件商品上可能會呈現(xiàn)其他多個標(biāo)簽, 如品牌(McClure et al., 2004)、成分描述(Lee et al., 2006)、產(chǎn)地等(Hoegg & Alba, 2007)。

消費(fèi)者往往通過產(chǎn)品的搜索和購買來體驗產(chǎn)品(Hoch & Deighton, 1989), 然后將這些產(chǎn)品體驗和其他信息結(jié)合起來, 形成對該產(chǎn)品的主觀判斷(Brakus et al., 2009)。很多前人研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品搜索的體驗與消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好評價都和最后的購買行為有直接的關(guān)聯(lián)(Dawson et al., 1990; Mathwick & Rigdon, 2004)。一般而言, 消費(fèi)者也都是先根據(jù)自己的喜好去搜索商品, 而越來越多的研究發(fā)現(xiàn), 人們對自己選擇之后的商品也賦予了更多的偏好(Izuma et al., 2010; Sharot et al., 2012; Coppin et al., 2014; Koster et al., 2015)。消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品以及使用產(chǎn)品的過程中, 不僅可以接收到大量的產(chǎn)品信息, 同時也在不斷地發(fā)生學(xué)習(xí)。因此消費(fèi)者學(xué)習(xí)一直是消費(fèi)行為領(lǐng)域中廣受關(guān)注的研究方向(陳彩燕等, 2014; Davis et al., 2020; Lin et al., 2015; 徐菁, 蔣多, 2009)。與生俱來的強(qiáng)大學(xué)習(xí)能力也使得人們能夠善于將生活中出現(xiàn)的刺激進(jìn)行匹配和聯(lián)結(jié), 而這些經(jīng)過學(xué)習(xí)形成的聯(lián)結(jié)反過來又會影響著人們的對消費(fèi)產(chǎn)品的注意和偏好(Chang & Ko, 2018)。

前人研究中通過行為實驗、眼動追蹤和多模態(tài)腦成像等多種方法證明了消費(fèi)者在產(chǎn)品搜索中能夠基于長期形成的聯(lián)結(jié)產(chǎn)生預(yù)期, 從而引導(dǎo)產(chǎn)品的注意搜索(Huang et al., 2019; Huang et al., 2021a; Huang et al., 2021b)。在基于預(yù)期的產(chǎn)品搜索過程中, 必然會產(chǎn)生符合預(yù)期和違反預(yù)期兩種搜索體驗, 那么隨之而來的問題就是基于預(yù)期的搜索過程中, 人們能否將這兩種體驗與相應(yīng)的產(chǎn)品之間建立聯(lián)想學(xué)習(xí), 并影響隨后的產(chǎn)品搜索？因此, 本研究關(guān)注消費(fèi)情境中, 基于產(chǎn)品搜索經(jīng)驗的聯(lián)想學(xué)習(xí)對消費(fèi)者行為的影響, 首先探究(1)消費(fèi)者是否會基于產(chǎn)品搜索經(jīng)驗的聯(lián)想學(xué)習(xí)產(chǎn)生“違反預(yù)期”的預(yù)期, 并且影響隨后的搜索行為和背后的神經(jīng)電生理活動; (2)違反預(yù)期和符合預(yù)期的產(chǎn)品搜索經(jīng)驗對任務(wù)無關(guān)信息的聯(lián)想學(xué)習(xí)所產(chǎn)生的影響, 同時關(guān)注先前短期的聯(lián)想學(xué)習(xí)能否建立預(yù)期從而引導(dǎo)隨后的產(chǎn)品注意搜索過程; (3)基于產(chǎn)品搜索經(jīng)驗的聯(lián)想學(xué)習(xí)對產(chǎn)品偏好的影響, 并將行為偏好和大腦偏好進(jìn)行聯(lián)系。本研究通過探討基于不同產(chǎn)品搜索經(jīng)驗的聯(lián)想學(xué)習(xí)影響消費(fèi)行為的機(jī)制, 將對產(chǎn)品搜索中的學(xué)習(xí)研究產(chǎn)生重要的理論意義和現(xiàn)實價值。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評

2.1 聯(lián)想學(xué)習(xí)與產(chǎn)品搜索的相關(guān)研究

消費(fèi)者在超市貨架前進(jìn)行產(chǎn)品選擇的時候, 可以基于長期經(jīng)驗建立的聯(lián)結(jié), 產(chǎn)生預(yù)期并引導(dǎo)搜索。以包裝上顏色和風(fēng)味標(biāo)簽的聯(lián)結(jié)為例, 當(dāng)個體在搜索某種風(fēng)味標(biāo)簽的食品包裝時, 包裝的顏色會影響搜索的速度。具體來說, 被試看到一個風(fēng)味詞線索后在畫面中搜索具有這種風(fēng)味標(biāo)簽的包裝, 當(dāng)靶子顏色與個體已建立的包裝色味聯(lián)結(jié)不一致時, 搜索速度比色味聯(lián)結(jié)一致時更慢(Velasco et al., 2015), 即出現(xiàn)色味不一致效應(yīng)(color- flavor incongruency effect)。為了解釋這一現(xiàn)象, Huang等人提出了“預(yù)期違背”的假說。盡管被試的任務(wù)是找到具有特定風(fēng)味標(biāo)簽的靶子, 但是由于顏色搜索比文字搜索的效率更高(Dampuré et al., 2012), 因此被試會在看到風(fēng)味詞線索后基于包裝色味聯(lián)結(jié)而對靶子的顏色產(chǎn)生預(yù)期, 并用這種預(yù)期引導(dǎo)視覺搜索。當(dāng)靶子為色味一致時, 風(fēng)味靶子符合被試的顏色預(yù)期, 被試可以通過顏色搜索迅速、準(zhǔn)確地找到風(fēng)味靶子; 當(dāng)靶子為色味不一致時, 風(fēng)味靶子不符合被試的顏色預(yù)期, 被試無法通過顏色搜索找到風(fēng)味靶子。不僅如此, 眼動證據(jù)揭示, 當(dāng)這種色味不一致的靶子違背了被試的顏色預(yù)期時, 被試在顏色搜索失敗后會再轉(zhuǎn)回文字搜索以便找到風(fēng)味靶子(Huang et al., 2021a)。

Huang等人(2019)進(jìn)一步在功能性核磁共振實驗中沿用行為與眼動實驗中采用的風(fēng)味標(biāo)簽視覺搜索范式, 并設(shè)置目標(biāo)項符合顏色預(yù)期與不符合顏色預(yù)期兩種實驗條件進(jìn)行對比, 以此來驗證色味不一致效應(yīng)的產(chǎn)生是基于預(yù)期違背理論。結(jié)果發(fā)現(xiàn)顏色預(yù)期違背條件中被試在右側(cè)殼核上的激活顯著高于顏色預(yù)期符合條件。D’Astolfo和Rief (2017)與Garrison等人(2013)將預(yù)期違背加工與殼核腦區(qū)的激活相聯(lián)系, 因此通過殼核腦區(qū)的激活結(jié)果也驗證了預(yù)期違背假說(Huang et al., 2019)。不僅如此, 研究還發(fā)現(xiàn)預(yù)期違背的加工與靜息態(tài)腦成像中殼核和梭狀回的功能連接強(qiáng)度也有顯著相關(guān)(Huang et al., 2021b)。

2.2 產(chǎn)品搜索中的偏好的相關(guān)研究

在前人有關(guān)產(chǎn)品搜索中的偏好的研究中, 研究者都運(yùn)用了自由選擇范式, 實驗中被試首先表達(dá)對每一個實驗刺激的偏好, 然后在具有相同偏好的成對刺激中進(jìn)行二選一, 最后再進(jìn)行偏好的后測, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)相比未選擇的刺激, 被試對選擇之后的刺激偏好有顯著的提高。在視覺搜索任務(wù)中也發(fā)現(xiàn)了選擇偏好的影響。一個經(jīng)典的現(xiàn)象就是“干擾項貶值”效應(yīng) (distractor devaluation, Fenske & Raymond, 2006), 即被試會對視覺搜索中被抑制的干擾項產(chǎn)生負(fù)面評價, 對此研究者們認(rèn)為被試在視覺搜索過程中首先需要抑制這些干擾項才能有效完成視覺搜索任務(wù), 等到對這些刺激進(jìn)行主觀評價時, 被試將先前的注意抑制作用與干擾項之間進(jìn)行聯(lián)想學(xué)習(xí), 抑制作用延續(xù)到了主觀評價中, 因此導(dǎo)致對干擾項的負(fù)面評價(Kiss et al., 2007; Martiny-Huenger et al., 2014)。除了對干擾項的負(fù)面評價之外, 很多研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇性注意提高了最后選擇該產(chǎn)品的可能性(Gwinn et al., 2019; Janiszewski et al., 2013; Florack et al., 2020)。對此他們通過注意加工中的偏向競爭模型(biased-competition model)來解釋該現(xiàn)象, 認(rèn)為當(dāng)人們對多個刺激進(jìn)行搜索時, 對某一目標(biāo)的選擇性注意可以增強(qiáng)相應(yīng)視覺皮層的激活, 從而提高對被注意目標(biāo)的神經(jīng)反應(yīng), 被注意目標(biāo)所獲得的大腦加工越多, 最后被選擇的可能性也越大。在此基礎(chǔ)上, Shen和Sengupta (2014)將這個過程分為了消費(fèi)者的產(chǎn)品反應(yīng)階段和產(chǎn)品選擇階段, 他們認(rèn)為當(dāng)被試的注意集中在某一個刺激時, 此時刺激的屬性決定了被試對該刺激的偏好, 如果獲得注意的刺激使被試產(chǎn)生積極情緒, 那么被試會持續(xù)注意, 最后選擇與積極體驗存在聯(lián)結(jié)的產(chǎn)品, 但是如果該刺激使得被試產(chǎn)生負(fù)性情緒, 那么被試會迅速轉(zhuǎn)移注意, 回避該刺激。

對于干擾項的“貶值”, 大量的實證研究證明該效應(yīng)主要是由于人們將先前對干擾項的注意抑制與干擾項本身進(jìn)行了聯(lián)想學(xué)習(xí), 進(jìn)而導(dǎo)致對干擾項的負(fù)面評價(Chen et al., 2016; Quandt et al., 2019)。而對于目標(biāo)項的“增值”效應(yīng), 前人研究認(rèn)為在對目標(biāo)項進(jìn)行搜索時, 人們也將目標(biāo)項引發(fā)的積極體驗與目標(biāo)項本身進(jìn)行了聯(lián)想學(xué)習(xí), 最后提高了對目標(biāo)項的偏好和選擇(Shen & Sengupta, 2014)。因此本研究認(rèn)為干擾項的“貶值”以及目標(biāo)項的“增值”都是個體在產(chǎn)品搜索過程中將抑制加工經(jīng)驗與干擾項進(jìn)行聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí), 流暢加工體驗與目標(biāo)項進(jìn)行聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)而導(dǎo)致的。不僅如此, 前人研究通過go/no-go訓(xùn)練范式發(fā)現(xiàn)抑制加工可以促進(jìn)個體對該抑制目標(biāo)的負(fù)面評價, 而且注意在這個過程中也發(fā)揮了促進(jìn)作用(de Vito et al., 2017; Best et al., 2016; Criaud & Boulinguez, 2013)。因此本研究進(jìn)一步想探討的問題就是存在選擇性注意的情況下, 即在消費(fèi)者在產(chǎn)品搜索的注意加工過程中是否也會出現(xiàn)前人在go/no-go訓(xùn)練任務(wù)中發(fā)現(xiàn)的干擾項貶值效應(yīng)。

除此之外, 前期研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在對符合預(yù)期的產(chǎn)品進(jìn)行搜索后, 會有更高的偏好, 而對違反預(yù)期的產(chǎn)品進(jìn)行搜索后, 會有更高的品牌創(chuàng)新評價(Huang & Wan, 2019)。消費(fèi)者更喜歡色味一致的包裝設(shè)計, 這是因為在所有其他條件相同的情況下, 他們會更喜歡符合他們預(yù)期的事物(Mandler, 1982)。那么當(dāng)符合預(yù)期的產(chǎn)品作為干擾項出現(xiàn)在產(chǎn)品搜索中是否會對消費(fèi)者的主觀偏好產(chǎn)生交互影響？同時也有越來越多的消費(fèi)行為研究開始從神經(jīng)層面去關(guān)注消費(fèi)者的偏好、支付意愿、價值評估, 并通過神經(jīng)生理反應(yīng)對消費(fèi)者的行為做出預(yù)測(Karmarkar & Plassmann, 2019; Plassmann & Weber, 2015)。功能性磁共振成像研究揭示了內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)(MPFC)的激活和產(chǎn)品偏好相關(guān)(Deppe et al., 2005), 不僅如此, 當(dāng)被試看到產(chǎn)品圖片時, 激活的MPFC的活動程度能夠顯著地預(yù)測隨后的購買選擇(Levy et al., 2011; Tusche et al., 2010)。腹側(cè)紋狀體(ventral striatum)也是表征偏好預(yù)測產(chǎn)品選擇的重要腦區(qū)(Berns et al., 2010; Berns & Moore, 2012)。上述注意抑制與符合預(yù)期的干擾項的聯(lián)想學(xué)習(xí)對符合預(yù)期產(chǎn)品偏好的影響是否也會體現(xiàn)在相應(yīng)的大腦活動上？

2.3 簡要述評

前人的關(guān)于聯(lián)想學(xué)習(xí)、產(chǎn)品搜索、產(chǎn)品搜索中的偏好的研究為我們的研究提供了豐富的理論參考, 我們將在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的拓展與補(bǔ)充。首先, 在外部海量信息和個體有限的注意資源的矛盾之間, 對消費(fèi)者注意機(jī)制的研究有助于營銷人員更好地獲取和維持消費(fèi)者注意。而以往研究中更多的是關(guān)注刺激之間的聯(lián)想學(xué)習(xí)對產(chǎn)品注意搜索的影響。基于前人研究工作, 隨之而來的一個問題就是在產(chǎn)品搜索過程中, 人們能否基于產(chǎn)品搜索的經(jīng)驗, 把符合預(yù)期的經(jīng)驗和違反預(yù)期的經(jīng)驗和特定的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)想學(xué)習(xí), 形成“符合預(yù)期”的預(yù)期和“違反預(yù)期”的預(yù)期, 并且引導(dǎo)隨后的產(chǎn)品搜索呢？因此, 本研究探究產(chǎn)品搜索體驗的學(xué)習(xí)對隨后注意搜索的影響, 能夠幫助人們從行為到生理機(jī)制層面去理解在日常生活經(jīng)驗的影響下, 人的注意機(jī)制的形成和改變。

其次, 以往的研究方向大多側(cè)重于個體基于長期經(jīng)驗的聯(lián)想學(xué)習(xí)對消費(fèi)者的影響, 而忽略了消費(fèi)者本身在產(chǎn)品搜索過程中的學(xué)習(xí)能力以及該學(xué)習(xí)結(jié)果的后期影響。既然先前刺激的不同屬性之間建立的聯(lián)結(jié)能夠影響隨后的產(chǎn)品搜索, 那么消費(fèi)者的產(chǎn)品搜索過程本身能否發(fā)生聯(lián)想學(xué)習(xí), 從而影響其隨后的注意和對產(chǎn)品的偏好？因此, 本研究探討基于產(chǎn)品搜索經(jīng)驗對聯(lián)想學(xué)習(xí)的影響, 同時也關(guān)注聯(lián)想學(xué)習(xí)對產(chǎn)品搜索注意加工過程的作用, 可以揭示產(chǎn)品搜索過程中, 消費(fèi)者是如何發(fā)生聯(lián)想學(xué)習(xí), 以及聯(lián)想學(xué)習(xí)又是如何影響產(chǎn)品的搜索經(jīng)驗。研究將進(jìn)一步揭示消費(fèi)行為(產(chǎn)品搜索)和聯(lián)想學(xué)習(xí)之間的關(guān)系, 為消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論提供實證證據(jù)。

3 研究構(gòu)想

本研究將通過行為實驗和功能性核磁共振技術(shù)關(guān)注不同產(chǎn)品搜索經(jīng)驗對消費(fèi)者行為偏好和相應(yīng)表征偏好腦區(qū)活動的影響, 有助于揭示人們在與產(chǎn)品進(jìn)行交互的過程中改變大腦中的偏好加工從而外化到行為上的機(jī)制。同時, 本研究不僅為消費(fèi)注意的研究者提供了理論參考, 也為營銷人員如何通過操縱消費(fèi)體驗而改變消費(fèi)者注意和偏好提供了應(yīng)用依據(jù)。我們擬采用行為實驗結(jié)合眼動追蹤、事件相關(guān)電位以及功能性核磁共振成像等多種技術(shù)和方法, 探究基于產(chǎn)品搜索經(jīng)驗的聯(lián)想學(xué)習(xí)對消費(fèi)者注意以及產(chǎn)品偏好的影響。本研究整體框架包括三項子研究, 每個研究具體內(nèi)容分述如下：

3.1 研究一：基于產(chǎn)品搜索經(jīng)驗的注意引導(dǎo)

研究一主要關(guān)注的是消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品搜索的時候, 先前的搜索經(jīng)驗是否會影響隨后的搜索?；谖覀兦捌诘难芯? 已知當(dāng)被試根據(jù)風(fēng)味詞的提示在畫面中搜索具有這種風(fēng)味標(biāo)簽的食品包裝時, 會基于包裝色味聯(lián)結(jié)出現(xiàn)包裝色味不一致效應(yīng), 即被試對于色味不一致的靶子的搜索速度比色味一致的靶子慢(Huang et al., 2019)。這種效應(yīng)出現(xiàn)的根本原因是實驗中的靶子違反了個體基于長期生活經(jīng)驗而產(chǎn)生的預(yù)期(Huang et al., 2021a)。值得注意的是, 由于視覺搜索的實驗要求重復(fù)進(jìn)行很多次, 因此實驗中這種基于長期生活經(jīng)驗的預(yù)期反復(fù)被違反。但是, 這種預(yù)期被違反的經(jīng)驗是否會影響被試隨后的產(chǎn)品搜索呢？即被試是否會對違反預(yù)期的聯(lián)結(jié)產(chǎn)生預(yù)期, 從而改變之后產(chǎn)品搜索的方式呢？換言之, 個體能否基于這種短期搜索經(jīng)驗而產(chǎn)生“違反預(yù)期的預(yù)期” (expectations concerning expectation violation)？研究一將通過檢驗標(biāo)簽搜索實驗中的試次間效應(yīng)(inter-trial effect)來試圖回答這一問題。

在視覺搜索的試次間效應(yīng)的研究中, 任務(wù)的基本要求是讓被試連續(xù)進(jìn)行很多次搜索, 而且每次搜索中的干擾項(distractors)中靶子(target)可能是不同的。例如, 如果搜索的原則是“找到與其他刺激顏色不同的那個刺激”, 那么靶子可能是綠色干擾項中的紅色刺激, 也可能是紅色干擾項中的綠色刺激。當(dāng)個體連續(xù)進(jìn)行視覺搜索時, 會在當(dāng)前搜索與前一個試次的搜索重復(fù)時比與前一個試次的搜索反轉(zhuǎn)時做出更為迅速的行為反應(yīng)(Maljkovic & Nakayama, 1994)。例如, 如果被試在前面一個試次中在綠色的干擾項中搜索紅色的靶子, 那么在后面一個試次中仍然在綠色的干擾項中搜索紅色的靶子(重復(fù)搜索, repeated search)就比在紅色的干擾項中搜索綠色的靶子(反轉(zhuǎn)搜索, reversed search)更快。以此類推, 在風(fēng)味標(biāo)簽的搜索任務(wù)中, 如果前面一個試次中的靶子是色味不一致的刺激, 違反了被試的搜索預(yù)期, 那么被試在后面一個試次中是否還會用顏色預(yù)期來引導(dǎo)風(fēng)味標(biāo)簽搜索？如果在前面的試次違反顏色預(yù)期后, 被試不再用顏色預(yù)期來引導(dǎo)對風(fēng)味的搜索, 那么色味一致靶子相對于色味不一致靶子的搜索優(yōu)勢也就不復(fù)存在, 導(dǎo)致色味不一致效應(yīng)的減小甚至消失。因此, 我們提出以下假設(shè)并通過行為實驗(實驗1)來進(jìn)行檢驗。

H1：風(fēng)味標(biāo)簽搜索任務(wù)中也會出現(xiàn)顯著的試次間效應(yīng)。具體而言, 當(dāng)前一個試次中靶子是色味不一致并違反了基于長期經(jīng)驗的預(yù)期之后, 被試在緊隨其后的試次中再搜索同一個風(fēng)味標(biāo)簽靶子時, 被試可能不會再基于顏色預(yù)期進(jìn)行搜索, 因此相比前一個試次是色味一致的條件, 前一個試次為色味不一致條件時被試在當(dāng)前試次表現(xiàn)出的色味不一致效應(yīng)要顯著更小。

在行為實驗的基礎(chǔ)之上, 我們還將使用更為客觀的腦電指標(biāo)去表征這種“違反預(yù)期的預(yù)期”。事件相關(guān)的腦電變化可以直接測量特定事件的相關(guān)神經(jīng)活動(Luck, 2005)。而且具有高時間分辨率的ERP技術(shù)為我們研究產(chǎn)品搜索中前后試次間預(yù)期違反的神經(jīng)反應(yīng)提供有效的測量指標(biāo)。已有研究發(fā)現(xiàn)前額的N2成分(Lindstr?m et al., 2012; Ma et al., 2010)以及前額和中央?yún)^(qū)的反饋相關(guān)負(fù)波(FRN, Sambrook & Goslin, 2015; Schaefer et al., 2016)都是表征個體的預(yù)期違背加工的經(jīng)典腦電指標(biāo)。因此, 如果先前的搜索試次中出現(xiàn)了色味不一致靶子違反了被試的預(yù)期, 那么在當(dāng)前試次被試不再通過顏色預(yù)期進(jìn)行搜索, 所以當(dāng)前試次為色味不一致條件下引發(fā)的N2和FRN的反應(yīng)會顯著低于先前試次為符合預(yù)期情況下的情況。我們將通過一個腦電實驗(實驗2)來對假設(shè)H2進(jìn)行檢驗。

H2：相比先前符合預(yù)期的經(jīng)驗, 先前違反預(yù)期的經(jīng)驗會使得被試在當(dāng)前試次不一致條件所引發(fā)的N2和FRN波幅更弱。

3.2 研究二：產(chǎn)品搜索經(jīng)驗和聯(lián)想學(xué)習(xí)

研究二主要關(guān)注的是產(chǎn)品搜索經(jīng)驗和聯(lián)想學(xué)習(xí)的雙向關(guān)系, 即先前的搜索經(jīng)驗是否會影響消費(fèi)者隨后的聯(lián)想學(xué)習(xí), 同樣聯(lián)想學(xué)習(xí)能否影響產(chǎn)品搜索。很多視覺搜索相關(guān)的研究都發(fā)現(xiàn)人們能夠在視覺搜索過程中偶然習(xí)得與任務(wù)無關(guān)的其他信息(Guevara Pinto & Papesh, 2019; Hout & Goldinger, 2010, 2012)。比如當(dāng)人們在貨架前搜索一款產(chǎn)品的時候, 人們的搜索目標(biāo)可能是基于產(chǎn)品的風(fēng)味, 也就是自己想吃什么口味的食物, 就在對產(chǎn)品的風(fēng)味信息進(jìn)行搜索的時候, 消費(fèi)者可能會習(xí)得無關(guān)的信息。一件商品上可能會呈現(xiàn)多個標(biāo)簽, 即除了風(fēng)味標(biāo)簽之外還往往會呈現(xiàn)許多其他的標(biāo)簽,如品牌、產(chǎn)地、產(chǎn)品系列等, 因此人們也會對上述這些產(chǎn)品包裝上的其他信息進(jìn)行學(xué)習(xí)。那么不同的產(chǎn)品視覺搜索經(jīng)驗對搜索過程中發(fā)生附帶的學(xué)習(xí)是否會產(chǎn)生影響？具體而言, 違反預(yù)期的產(chǎn)品搜索經(jīng)驗和符合預(yù)期的產(chǎn)品搜索經(jīng)驗對隨后的聯(lián)想學(xué)習(xí)有什么直接的影響？本研究中, 我們計劃采用經(jīng)典的基于風(fēng)味的產(chǎn)品包裝搜索范式, 通過目標(biāo)項的色味一致和不一致來引發(fā)被試符合預(yù)期和違反預(yù)期的產(chǎn)品搜索經(jīng)驗, 同時在色味一致和不一致的刺激上同時呈現(xiàn)與搜索任務(wù)無關(guān)的文字標(biāo)簽(如主題、星座、人物或城市標(biāo)簽等), 那么被試在基于風(fēng)味詞進(jìn)行搜索的過程中可能會將包裝顏色和特定的文字標(biāo)簽進(jìn)行聯(lián)結(jié)。在視覺搜索任務(wù)結(jié)束后, 我們也計劃通過聯(lián)想學(xué)習(xí)范式(Sui et al., 2012)來檢驗被試符合預(yù)期和違反預(yù)期的產(chǎn)品搜索經(jīng)驗對隨后的聯(lián)想學(xué)習(xí)效率的影響。因此, 我們提出以下假設(shè), 并通過行為實驗3來進(jìn)行檢驗。

H3：產(chǎn)品搜索經(jīng)驗影響產(chǎn)品搜索過程中個體對任務(wù)無關(guān)信息的學(xué)習(xí), 這個學(xué)習(xí)效果的差異體現(xiàn)在隨后的聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)任務(wù)中。

除了產(chǎn)品搜索經(jīng)驗對聯(lián)想學(xué)習(xí)的影響, 聯(lián)想學(xué)習(xí)是否能夠反之影響產(chǎn)品搜索？我們在本研究的子研究二中進(jìn)一步探討短期的聯(lián)想學(xué)習(xí)對產(chǎn)品搜索的影響。如果消費(fèi)者能在違反預(yù)期的經(jīng)驗中建立新的預(yù)期, 那么直接進(jìn)行短期的聯(lián)想學(xué)習(xí)可以使得消費(fèi)者建立新的預(yù)期。例如, 反復(fù)接觸新產(chǎn)品包裝就可以使消費(fèi)者將特定的標(biāo)簽與特定的包裝顏色或者風(fēng)味標(biāo)簽聯(lián)系起來。Gozli等(2014)的研究表明, 個體在形狀識別的任務(wù)中可以逐漸把某個形狀與總是同時出現(xiàn)的顏色聯(lián)結(jié)起來, 并在之后的測驗中按照顏色去預(yù)期形狀出現(xiàn)的位置, 表現(xiàn)出聯(lián)想學(xué)習(xí)對于視覺注意的引導(dǎo)作用。我們的前期研究也發(fā)現(xiàn)長期生活經(jīng)驗建立的聯(lián)結(jié)對產(chǎn)品搜索過程有預(yù)期引導(dǎo)作用, 這個預(yù)期引導(dǎo)體現(xiàn)在眼動指標(biāo)中的首次進(jìn)入目標(biāo)區(qū)時間上(Huang et al., 2021a)。具體而言, 在判斷被試是基于顏色預(yù)期的搜索還是基于文字標(biāo)簽的搜索時, 發(fā)現(xiàn)被試首次進(jìn)入顏色目標(biāo)區(qū)時間顯著短于進(jìn)入文字目標(biāo)區(qū)的時間, 以此證明被試是基于預(yù)期進(jìn)行的搜索。在研究二的第二個實驗中, 我們計劃讓被試先進(jìn)行聯(lián)想學(xué)習(xí), 將不同的產(chǎn)品信息(包裝顏色和星座標(biāo)簽)建立聯(lián)結(jié), 隨后應(yīng)用視覺搜索范式考察被試在基于星座標(biāo)簽進(jìn)行產(chǎn)品包裝搜索時能否基于先前習(xí)得的聯(lián)結(jié)產(chǎn)生包裝顏色預(yù)期并引導(dǎo)注意。因此, 我們提出以下假設(shè)并通過眼動實驗4進(jìn)行檢驗。

H4：個體也可以通過完成特定的任務(wù)習(xí)得主題標(biāo)簽與特定的顏色之間的聯(lián)結(jié), 并以此為基礎(chǔ)引導(dǎo)產(chǎn)品搜索; 不僅如此, 眼動指標(biāo)能夠直接證明個體可以基于短期聯(lián)想學(xué)習(xí)建立的聯(lián)結(jié)產(chǎn)生預(yù)期, 并引導(dǎo)注意更快進(jìn)入到預(yù)期的目標(biāo)區(qū)域。

3.3 研究三：產(chǎn)品搜索經(jīng)驗影響消費(fèi)偏好

研究三關(guān)注產(chǎn)品搜索過程中“干擾項貶值”效應(yīng)和符合預(yù)期的偏好之間的交互影響, 即當(dāng)符合預(yù)期的產(chǎn)品作為干擾項時, 干擾項的抑制與干擾項之間的聯(lián)想學(xué)習(xí)是否會降低被試對符合預(yù)期產(chǎn)品的偏好。當(dāng)消費(fèi)者對符合預(yù)期和違反預(yù)期的產(chǎn)品進(jìn)行搜索后, 消費(fèi)者會更偏好符合預(yù)期的產(chǎn)品(Huang & Wan, 2019)。如果當(dāng)符合預(yù)期的產(chǎn)品作為搜索目標(biāo)出現(xiàn)時, 能夠促進(jìn)對于該產(chǎn)品的偏好。但是如果符合預(yù)期的產(chǎn)品作為干擾項出現(xiàn)時, 消費(fèi)者是否會將干擾項的抑制與符合預(yù)期的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)想學(xué)習(xí), 從而在主觀偏好上出現(xiàn)干擾項的負(fù)面評價, 換言之注意抑制與符合預(yù)期的干擾項的聯(lián)想學(xué)習(xí)是否會降低消費(fèi)者對符合預(yù)期產(chǎn)品的行為偏好呢？因此, 我們提出以下假設(shè)5并通過行為實驗5進(jìn)行檢驗。

H5: 在產(chǎn)品搜索中, 當(dāng)符合預(yù)期的產(chǎn)品作為干擾項出現(xiàn)時, 會使得被試對該產(chǎn)品的主觀偏好評價顯著降低。

消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的方法能夠幫助我們更好地理解消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好加工過程, 尤其是內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)和腹側(cè)紋狀體都被證明可以表征消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好(Berns & Moore, 2012; Levy et al., 2011)。因此, 本研究的子研究三計劃通過功能性核磁共振成像去驗證產(chǎn)品搜索中注意抑制與符合預(yù)期的干擾項之間的聯(lián)想學(xué)習(xí)會降低對該符合預(yù)期產(chǎn)品的偏好, 并體現(xiàn)在相應(yīng)大腦區(qū)域的激活程度變化上。在此, 我們提出以下假設(shè)6并通過實驗6功能性核磁共振成像實驗進(jìn)行檢驗。

H6：產(chǎn)品搜索中注意抑制與符合預(yù)期的干擾項之間的聯(lián)想學(xué)習(xí)降低了被試在面對該符合預(yù)期產(chǎn)品時在內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)和腹側(cè)紋狀體上的激活程度。

4 理論建構(gòu)

產(chǎn)品搜索中, 消費(fèi)者一般都帶著預(yù)期進(jìn)行搜索, 有的產(chǎn)品符合消費(fèi)者預(yù)期能被迅速找到, 而有的產(chǎn)品會在包裝設(shè)計、展示方式等方面違反消費(fèi)者預(yù)期。當(dāng)消費(fèi)者在產(chǎn)品搜索過程中的預(yù)期不斷被違反之后, 是否會形成對違反預(yù)期的預(yù)期呢？并且是否會將產(chǎn)品屬性和這種預(yù)期違反經(jīng)驗進(jìn)行聯(lián)想學(xué)習(xí)？首先, 前人很多研究也關(guān)注了個體在面對違反預(yù)期的刺激時會做出怎樣的反應(yīng), 并提出了違反預(yù)期模型(Violated Expectation Model, Gollwitzer et al., 2018; Rief & Glombiewski, 2016; Rief et al., 2015)。該模型認(rèn)為在預(yù)期違反后, 個體可能會產(chǎn)生適應(yīng)(accommodation), 同化(assimilation)等應(yīng)對過程。適應(yīng)即個體通過調(diào)整自己的預(yù)期, 使其與(之前未預(yù)料到的)結(jié)果相匹配。同化即個體為防止未來與預(yù)期違反的信息發(fā)生所作出的主動行為。不同于上述過程, 在本研究中我們提出了個體會在原有預(yù)期被違反的基礎(chǔ)上建立這種違反預(yù)期的預(yù)期(一種全新的預(yù)期)來應(yīng)對隨后的產(chǎn)品搜索任務(wù)。不僅如此, 本研究從注意層面出發(fā), 在引導(dǎo)搜索模型(guided search model, Wolfe, 1994)中我們可以知道消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意選擇受到自下而上的因素和自上而下的因素所影響。其中經(jīng)驗作為消費(fèi)者個體因素可以影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意和選擇(Chun & Wolfe, 2001)。這些消費(fèi)經(jīng)驗都來自于消費(fèi)者日常生活中對于產(chǎn)品的購買和體驗過程, 基于這些經(jīng)驗, 消費(fèi)者建立產(chǎn)品屬性之間(內(nèi)部屬性和外部屬性)的聯(lián)結(jié), 以及自身體驗和產(chǎn)品屬性之間的聯(lián)結(jié), 最終改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和評價。

在注意加工中, 尤其是對飲食產(chǎn)品的注意加工研究中必然要考慮其刺激的特殊性。前人研究證明在視覺搜索任務(wù)中個體對食物目標(biāo)的搜索顯著快于對非食物目標(biāo)的搜索(de Oca & Black, 2013; Nummenmaa et al., 2011; Sawada et al., 2017, 2019)。而現(xiàn)實生活中, 我們發(fā)現(xiàn)在很多飲食產(chǎn)品中都出現(xiàn)了違反預(yù)期的設(shè)計, 比如不同顏色和風(fēng)味標(biāo)簽搭配的薯片/飲料, 違反常識的飲料杯設(shè)計等等。當(dāng)消費(fèi)者面對這些違反預(yù)期的產(chǎn)品時, 是否會改變他原本基于某種產(chǎn)品特征(顏色預(yù)期)進(jìn)行搜索的策略, 這目前還未有實證研究支持。因此, 本研究聚焦于消費(fèi)者在對飲食產(chǎn)品搜索過程中遇到的違反預(yù)期的體驗, 考察違反預(yù)期的體驗和產(chǎn)品屬性(風(fēng)味標(biāo)簽)是否會通過聯(lián)想學(xué)習(xí)建立新聯(lián)結(jié), 并隨后影響個體對產(chǎn)品的注意加工過程。因此本研究是通過試次間范式(Maljkovic & Nakayama, 1994; Lamy et al., 2010), 證明先前的經(jīng)驗的聯(lián)想學(xué)習(xí)會對當(dāng)前的視覺搜索產(chǎn)生影響。我們預(yù)期在前面的試次違反顏色預(yù)期后, 被試可能會習(xí)得風(fēng)味標(biāo)簽和顏色預(yù)期違反經(jīng)驗之間的關(guān)系, 可能不再用顏色預(yù)期來引導(dǎo)對風(fēng)味的搜索, 那么色味一致靶子相對于色味不一致靶子的搜索優(yōu)勢也就不復(fù)存在, 導(dǎo)致色味不一致效應(yīng)的減小甚至消失。

其次, 在探究違反預(yù)期和符合預(yù)期的產(chǎn)品搜索經(jīng)驗對任務(wù)無關(guān)信息的聯(lián)想學(xué)習(xí)所產(chǎn)生的影響以及先前的聯(lián)想學(xué)習(xí)能否建立預(yù)期從而引導(dǎo)隨后的產(chǎn)品注意搜索過程時, 我們將采用經(jīng)典的基于風(fēng)味的產(chǎn)品包裝搜索范式, 通過目標(biāo)項的色味一致和不一致來引發(fā)被試符合預(yù)期和違反預(yù)期的產(chǎn)品搜索經(jīng)驗, 同時在色味一致和不一致的刺激上同時呈現(xiàn)與搜索任務(wù)無關(guān)的文字標(biāo)簽(如主題、星座、人物或城市標(biāo)簽等), 那么被試在基于風(fēng)味詞進(jìn)行搜索的過程中可能會將包裝顏色和特定的文字標(biāo)簽進(jìn)行聯(lián)結(jié)。前人的研究也證明, 基于短期經(jīng)驗可以快速學(xué)習(xí)有關(guān)顏色的新聯(lián)想元素, 比如學(xué)習(xí)顏色與風(fēng)味(Higgins & Hayes, 2019)之間的聯(lián)結(jié)。研究表明, 聯(lián)想學(xué)習(xí)不僅能使注意力偏向能可靠預(yù)測結(jié)果的刺激(Le Pelley et al., 2016), 還能通過對即將到來的刺激的預(yù)期來調(diào)節(jié)個體的注意加工(Do Carmo Blanco & Allen, 2018; Kadel et al., 2016)。如果消費(fèi)者能在違反預(yù)期的經(jīng)驗中建立新的預(yù)期(研究一), 那么在研究二中被試也可以通過短期聯(lián)想學(xué)習(xí)建立新的預(yù)期, 比如將不同的產(chǎn)品信息(包裝顏色和星座標(biāo)簽)建立聯(lián)結(jié), 并在隨后的產(chǎn)品包裝搜索中基于新聯(lián)結(jié)產(chǎn)生預(yù)期引導(dǎo)注意。

對本身搜索經(jīng)驗以及新的無關(guān)刺激的習(xí)得可能會影響個體的產(chǎn)品注意加工過程, 那么基于這種產(chǎn)品搜索經(jīng)驗的聯(lián)想學(xué)習(xí)是否會進(jìn)一步改變個體對產(chǎn)品的偏好加工呢？消費(fèi)者的產(chǎn)品搜索體驗決定了消費(fèi)者對該產(chǎn)品的態(tài)度(Dawson et al., 1990; Mathwick & Rigdon, 2004)。當(dāng)消費(fèi)者對符合預(yù)期和違反預(yù)期的產(chǎn)品進(jìn)行搜索后, 消費(fèi)者會更偏好符合預(yù)期的產(chǎn)品(Huang & Wan, 2019)。如果符合預(yù)期的產(chǎn)品作為搜索目標(biāo)出現(xiàn)時, 能夠促進(jìn)消費(fèi)者對于該產(chǎn)品的偏好。但是如果當(dāng)符合預(yù)期的產(chǎn)品作為搜索干擾項出現(xiàn), 消費(fèi)者可能會將干擾項的抑制與符合預(yù)期的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)想學(xué)習(xí), 從而在主觀偏好上出現(xiàn)干擾項的負(fù)面評價, 即注意抑制與符合預(yù)期的干擾項的聯(lián)想學(xué)習(xí)會降低消費(fèi)者對符合預(yù)期產(chǎn)品的行為偏好。本研究認(rèn)為本身搜索體驗對消費(fèi)偏好的促進(jìn)以及基于對注意加工的聯(lián)想學(xué)習(xí)對偏好的改變兩者交互決定了消費(fèi)者最后對產(chǎn)品的態(tài)度。本研究從注意、學(xué)習(xí)到偏好層面去探究違反預(yù)期的產(chǎn)品搜索經(jīng)驗對隨后消費(fèi)行為的影響, 可以揭示消費(fèi)者在不同的產(chǎn)品搜索經(jīng)驗中如何改變自己的行為和神經(jīng)生理活動。消費(fèi)者的選擇和偏好塑造了產(chǎn)品, 而本研究則能證明與產(chǎn)品交互的過程也是在改變消費(fèi)者本身。

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Influence of associative learning on consumer behavior: From the perspective of product search experience

HUANG Jianping1, XU Jingxian1, WAN Xiaoang2

(1Department of Psychology, Soochow University, Suzhou 215123, China)(2Department of Psychology, Tsinghua University, Beijing 100084, China)

Previous research has shown that consumers can generate expectations based on long-term associations, which guide searches for certain products. Whereas, it is worth noting that consumers may encounter experiences that meet or violate expectations in practice. Therefore, in the light of the phenomenon, this article aims to explore the mechanism of associative learning based on different product searching experiences influences consuming behaviors in the following three aspects. Firstly, we plan to investigate whether consumers will generate expectations concerning expectation violation due to associative learning based on product search experiences, and whether it affects subsequent product searches and relevant psychophysiological activities. Secondly, we plan to examine how product search experiences that violate or meet expectations affect associative learning of task-irrelevant information while focusing on whether prior short-term associative learning can generate expectations that guide subsequent product searches. Thirdly, we also plan to study the influence of associative learning on consumer preference, and connect it with a brain reward system. The present studies will help to reveal the impact of product searches in consumption situations on consumer behaviors and brain systems. These findings have direct implications in the practice of promoting product purchase by changing the consumer experience.

expectations, product search, associative learning, preference, neural mechanism

2022-02-06

* 國家自然科學(xué)基金(32100875), 江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目(2021SJA1345)。

黃建平, E-mail: jphuang@suda.edu.cn

B849: F713.55