記者｜趙 冰

面對(duì)2022 年的重重困難，當(dāng)當(dāng)依然對(duì)明年充滿期待：“未來(lái)一年，書業(yè)可能會(huì)迎來(lái)困境之后的反彈?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)多元化驅(qū)動(dòng)圖書銷售渠道變革，仍然是今年出版業(yè)的熱點(diǎn)話題。不久前，開卷發(fā)布了2022年前三季度圖書零售市場(chǎng)分析報(bào)告：今年前三季度，圖書零售市場(chǎng)仍表現(xiàn)為負(fù)增長(zhǎng)，網(wǎng)店渠道整體同比下降了6.54%，在線上線下渠道一片不甚樂觀的數(shù)據(jù)中只有短視頻電商一路逆勢(shì)上揚(yáng)，保持大幅正增長(zhǎng)。在這樣的渠道格局下，出版機(jī)構(gòu)都在竭盡全力想要探索或深挖出當(dāng)下新的圖書銷售邏輯。

11 月9 日，當(dāng)當(dāng)將迎來(lái)23 周年慶，作為一家歷經(jīng)行業(yè)巨變的老牌圖書電商，23 歲的當(dāng)當(dāng)面對(duì)這場(chǎng)變革最大的底氣是什么？站在新的起點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)又會(huì)為書業(yè)帶來(lái)哪些新的想象？

引領(lǐng)閱讀風(fēng)尚，創(chuàng)造更多讀者

面對(duì)持續(xù)變化的外部環(huán)境和讀者需求，當(dāng)當(dāng)一直在調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。2019 年，當(dāng)當(dāng)就曾提出要從“經(jīng)營(yíng)一盤貨”到“運(yùn)營(yíng)一群人”，改變此前與供應(yīng)商的合作方式，開啟向觸達(dá)、告知、服務(wù)顧客的轉(zhuǎn)變。2021 年，當(dāng)當(dāng)確立了向文化公司轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)，以期能深度對(duì)接用戶，通過設(shè)立文化轉(zhuǎn)型中心、主站運(yùn)營(yíng)中心、外賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心和業(yè)務(wù)管理中心，為文化轉(zhuǎn)型鋪路。讓更多的人想起閱讀，想起書，進(jìn)而想起當(dāng)當(dāng)。

過去一年里，當(dāng)當(dāng)在主站單品頁(yè)、搜索頁(yè)和智能推薦頁(yè)面加入內(nèi)容推薦模塊，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客進(jìn)店來(lái)逛；還積極強(qiáng)化內(nèi)容和產(chǎn)品抓手，開發(fā)圖文/短視頻書單、場(chǎng)景榜單、讀者推薦、閱讀報(bào)告等產(chǎn)品矩陣，從零售賣場(chǎng)變?yōu)橘x能千家出版社的內(nèi)容平臺(tái)，為閱讀愛好者搭建上萬(wàn)個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景，多給讀者一個(gè)來(lái)當(dāng)當(dāng)?shù)睦碛伞?/p>

同時(shí)，當(dāng)當(dāng)策劃并發(fā)起了“我是薦書官”“傳統(tǒng)文化節(jié)”“金牌領(lǐng)讀者”，以及“讀書計(jì)劃”“親子共讀”等系列活動(dòng)，鼓勵(lì)更多人來(lái)當(dāng)當(dāng)閱讀打卡。

當(dāng)當(dāng)成立專門的內(nèi)容中心持續(xù)在書單、場(chǎng)景榜單、內(nèi)容產(chǎn)品上深耕。經(jīng)過積累的數(shù)據(jù)反饋，在書單方面，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)建立了超過1000 個(gè)場(chǎng)景書單；除此之外，各類具備影響力的媒體書單、經(jīng)典品牌書系書單、大V 薦書和節(jié)日主題書單無(wú)不有所囊括。同時(shí)為了適應(yīng)用戶閱讀習(xí)慣和短視頻領(lǐng)域流量，當(dāng)當(dāng)同步將書單圖文進(jìn)行了視頻化。在答題產(chǎn)品方面，當(dāng)當(dāng)今年以來(lái)共上線30 多個(gè)答題活動(dòng)，除了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，還有“世界地球日有獎(jiǎng)競(jìng)答”“近視知多少答題挑戰(zhàn)賽”和“名著閱讀水平測(cè)試”等。其中“名著閱讀水平測(cè)試”答題活動(dòng)裂變率875%。

另外，當(dāng)當(dāng)還打造了出版界的頭條號(hào)“讀什么”——聚合各出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)文章、短書評(píng)及圖文視頻，累計(jì)瀏覽量超1000 萬(wàn)；金句圍繞讀者的認(rèn)同感、儀式感等需求，以作品本身文字作為最有利的種草武器，帶來(lái)分享量超10 萬(wàn)；“閱世界通行證”樹立讀者的閱讀身份，根據(jù)用戶的購(gòu)物訂單領(lǐng)取卡片，建立獨(dú)屬于“你”的閱讀身份關(guān)鍵詞，累計(jì)瀏覽量超100 萬(wàn)。

當(dāng)當(dāng)通過場(chǎng)景化營(yíng)銷，引導(dǎo)用戶從“買書當(dāng)然是當(dāng)當(dāng)”到“不知道讀什么也要來(lái)當(dāng)當(dāng)”，建立當(dāng)當(dāng)與閱讀相結(jié)合的品牌心智，持續(xù)提升流量轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)效率。

精細(xì)化運(yùn)作，觸達(dá)更多讀者

今天的當(dāng)當(dāng)，副總裁劉宇更愿意將它定義為一家純粹的線上書店而非平臺(tái)電商。當(dāng)流量平臺(tái)成為新的消費(fèi)聚集地，新的內(nèi)容創(chuàng)作和輸出模式也吸引了越來(lái)越多讀者的注意力。作為一家“獨(dú)立書店”的當(dāng)當(dāng)，“就理應(yīng)出現(xiàn)在這些地方，建立外賣場(chǎng)。因?yàn)槲覀兊淖x者在那兒”。今年以來(lái)，在主站數(shù)據(jù)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，外賣場(chǎng)為當(dāng)當(dāng)貢獻(xiàn)了主要增長(zhǎng)。

當(dāng)當(dāng)對(duì)新興渠道和內(nèi)容平臺(tái)的態(tài)度一直都是開放且積極擁抱的。主站之外，當(dāng)當(dāng)和上萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)合作，較早入駐了天貓、小紅書、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)。從總量來(lái)看，成熟的天貓平臺(tái)依然在當(dāng)當(dāng)外賣場(chǎng)占有最大份額，是當(dāng)當(dāng)?shù)幕颈P，抖音則是其增速最快的板塊。

上一年度總結(jié)當(dāng)當(dāng)外賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，當(dāng)當(dāng)副總裁傅玄曾用“卷”“急”“亂”來(lái)概括：“行業(yè)變得越來(lái)越內(nèi)卷，流量成本變高，價(jià)格變得更加無(wú)序，資源投入與價(jià)值創(chuàng)造不匹配?！睘閼?yīng)對(duì)這樣的局面，今年以來(lái)當(dāng)當(dāng)外賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)越發(fā)關(guān)注人效比。一方面，收縮拼多多店群規(guī)模；另一方面，優(yōu)化抖音矩陣，并發(fā)揮當(dāng)當(dāng)在供應(yīng)鏈上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，讓盡可能多的好書鏈接到盡可能多的讀者。

自2020 年4 月嘗試抖音自播業(yè)務(wù)以來(lái)，當(dāng)當(dāng)一直在探索中調(diào)整策略。傅玄認(rèn)為，“抖音是一個(gè)新興的市場(chǎng)，自播的業(yè)務(wù)模式對(duì)資源的需求是非常重的，但圖書又是一個(gè)離散度非常高的產(chǎn)業(yè)，尤其當(dāng)當(dāng)‘大店’的屬性下，其實(shí)重倉(cāng)自播是不合理的”。因此，當(dāng)當(dāng)逐步開始矩陣化運(yùn)營(yíng)抖音，讓更多細(xì)分賬號(hào)去盡可能多地承載品類。經(jīng)過一段時(shí)間的整合與拆分，當(dāng)當(dāng)目前在抖音擁有8 個(gè)官方賬號(hào)，累計(jì)粉絲近400 萬(wàn)。傅玄表示，未來(lái)，當(dāng)當(dāng)還會(huì)進(jìn)一步切分賬號(hào)，精細(xì)化布局，拓展更多品類，以觸達(dá)更多的人群。

半年前接受《出版人》雜志專訪時(shí)，傅玄曾表示“抖音自播‘天花板’肉眼可見”，今天他依然這么認(rèn)為。“當(dāng)當(dāng)自播的作用更多是觸達(dá)用戶，聯(lián)結(jié)品牌與用戶心智。而高效率的銷售還是靠達(dá)人帶貨實(shí)現(xiàn)，我們將達(dá)人更多地看作一種渠道而非終端”。依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈輸出能力，2021 年，當(dāng)當(dāng)與近4000 個(gè)抖音達(dá)人合作，帶貨商品幾乎涉及所有品類。

解決行業(yè)痛點(diǎn)，影響更多讀者

回顧2022 年書業(yè)渠道時(shí)，“難”和“碎”是劉宇給出的兩個(gè)令他感受最深的關(guān)鍵詞——所有的電商平臺(tái)都很難，傳統(tǒng)電商還沒有在新的生態(tài)中找到明確的思路，新興電商已經(jīng)開始預(yù)見到流量天花板的危機(jī)。而當(dāng)當(dāng)站在23 歲的起點(diǎn)，對(duì)未來(lái)又有怎樣的規(guī)劃？

打造新品運(yùn)營(yíng)路徑。近兩年，在流量紅利的加持下，出版行業(yè)許多長(zhǎng)銷經(jīng)典煥發(fā)出了爆款的活力。但在越來(lái)越高的流量成本下，渠道只愿意承接暢銷書，新書找不到出口也成為行業(yè)普遍的痛點(diǎn)——拼多多主要依靠?jī)r(jià)格取勝，天貓和京東作為成熟的電商平臺(tái)更關(guān)注暢銷品，抖音達(dá)人帶貨所承載的品種數(shù)有限且重復(fù)率高，通常選擇的也是經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的品種。“新書怎么辦？”劉宇說，當(dāng)當(dāng)今年以來(lái)一直在探索如何更好地解決出版社推新的需求。“當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)在于主站和外賣場(chǎng)的廣泛布局，我們可以參與到出版社新書策劃、種草、營(yíng)銷、發(fā)行的全流程，這是我們嘗試打造的新品運(yùn)營(yíng)路徑。”

例如，化學(xué)工業(yè)出版社今年春節(jié)期間推出的《繁星作伴好還鄉(xiāng)》空間站全景立體書，當(dāng)當(dāng)在策劃階段就及時(shí)介入，根據(jù)該書的特點(diǎn)制訂了推廣方案，如通過榜單效應(yīng)，吸引用戶關(guān)注；挖掘童書忠實(shí)顧客實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)召回，作為新書上市的啟動(dòng)點(diǎn)；當(dāng)當(dāng)?shù)膱?chǎng)景化小組依據(jù)題材熱點(diǎn)，聯(lián)合包括一小時(shí)爸爸、憨爸在美國(guó)、神奇媽媽在哪里等近200 個(gè)公眾號(hào)，通過自媒體實(shí)現(xiàn)流量的外部導(dǎo)入。在營(yíng)銷新品的方法論上，當(dāng)當(dāng)與出版社在信息前置性上達(dá)成一致，從上市節(jié)奏、推廣渠道和發(fā)行政策上提供一套方法論。

激發(fā)中長(zhǎng)尾圖書價(jià)值。在整個(gè)圖書零售市場(chǎng)中，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。除了頭部和爆款產(chǎn)品，還有不少優(yōu)質(zhì)圖書會(huì)因各種原因成為中長(zhǎng)尾品種，且在當(dāng)下的渠道環(huán)境中難尋出口?！斑@也是當(dāng)當(dāng)與其他平臺(tái)相比的一大優(yōu)勢(shì)?！睋?jù)劉宇介紹，目前，當(dāng)當(dāng)在庫(kù)約有100 萬(wàn)種書，而年動(dòng)銷率達(dá)99.6%。帶動(dòng)這一部分圖書銷售也是當(dāng)當(dāng)給讀者和行業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。

當(dāng)當(dāng)在2019 年啟動(dòng)的“好書復(fù)活”項(xiàng)目，就是基于優(yōu)化中長(zhǎng)尾的出發(fā)點(diǎn)，依托海量行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，及時(shí)搶救并發(fā)掘這些好書的二次生命力。一方面是針對(duì)由于某些原因銷售潛力沒有發(fā)揮出來(lái)的不動(dòng)銷品；另一方面是針對(duì)曾經(jīng)動(dòng)銷較好，但是隨著時(shí)間推移逐漸沉寂下去的產(chǎn)品。經(jīng)過幾年的積累，“好書復(fù)活”項(xiàng)目成為當(dāng)當(dāng)和出版機(jī)構(gòu)銷售增長(zhǎng)的新引擎。

呼吁訂制化產(chǎn)品合作。憑借在新品運(yùn)營(yíng)和中長(zhǎng)尾動(dòng)銷上的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)和百余家出版機(jī)構(gòu)達(dá)成了出版全流程的深度合作，但在渠道多元化、讀者需求多變的背景下，當(dāng)當(dāng)呼吁出版機(jī)構(gòu)對(duì)不同渠道進(jìn)行精準(zhǔn)區(qū)隔，提供訂制化產(chǎn)品和訂制化的合作模式。

劉宇表示：“我所說的訂制不是簡(jiǎn)單的圖書套裝搭配，而是要基于不同渠道成本和效益的差異化，從品質(zhì)和價(jià)格體系等方面全盤考量?！北热缭诋?dāng)當(dāng)做文化和閱讀推廣；在傳統(tǒng)電商做以品質(zhì)取勝的產(chǎn)品，維護(hù)好價(jià)格體系；在拼多多或抖音等平臺(tái)讓利打造暢銷爆款。這也是出版機(jī)構(gòu)打破價(jià)格戰(zhàn)困局的一個(gè)思路。

即便困難重重，但劉宇還是對(duì)未來(lái)抱有樂觀的預(yù)期——未來(lái)一年，書業(yè)可能會(huì)迎來(lái)困境之后的反彈。而當(dāng)當(dāng)面對(duì)行業(yè)一波未平一波又起的變革，最大的底氣就是初心——讀者在的地方，當(dāng)當(dāng)就在。■