記者｜趙 冰

知識(shí)分享定位明確

系列化才能品牌化

銷售轉(zhuǎn)化佐證難

盡管多年來用戶數(shù)持續(xù)增長，但B 站成立以來一直沒有將商業(yè)化作為戰(zhàn)略核心，到目前為止都還沒有找到一個(gè)能夠轉(zhuǎn)化增長的盈利模式。這也是出版機(jī)構(gòu)在B 站運(yùn)營過程中普遍遇到的難題——轉(zhuǎn)化難。

受訪者普遍認(rèn)為，B 站的運(yùn)作模式?jīng)Q定了當(dāng)前出版機(jī)構(gòu)只能將其作為一個(gè)營銷通道。B 站在圖書營銷推廣上的影響力并不如傳統(tǒng)的圖書種草平臺(tái)（例如豆瓣讀書、小紅書等），用戶也不像其他短視頻直播平臺(tái)那樣更傾向于消費(fèi)。

“B 站的成果量化難，不論是從營銷還是發(fā)行的角度，社里看不到立竿見影的效果，在人力物力等方面的投入都會(huì)受限”，不止一位受訪者提出這樣的困惑。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分出版機(jī)構(gòu)都沒有在B 站視頻加掛鏈接，所以站內(nèi)很難看到轉(zhuǎn)化。中華書局市場部新媒體運(yùn)營吳思岐談道：“我們在B 站加掛京東自營店鏈接，但外部轉(zhuǎn)化量很難考證。B 站目前主要價(jià)值還是新媒體營銷，書局這樣的老字號(hào)想要在年輕人中提升影響力，還是需要發(fā)揮B 站的作用?！?/p>

受限于平臺(tái)生態(tài)，目前B 站用戶仍以“內(nèi)容消費(fèi)”為主流消費(fèi)習(xí)慣，“商品消費(fèi)”購買習(xí)慣有待培養(yǎng)，人大社市場部副主任黃蓉提到，不久前“螢火書局”的10場直播觀看、互動(dòng)數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)，但轉(zhuǎn)化率并不匹配。以直播帶貨舉例，“螢火書局”系列直播書目采用預(yù)售模式，不僅轉(zhuǎn)化路徑長，且相較于京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葘I(yè)電商平臺(tái)，價(jià)格不占優(yōu)勢；相較于抖音“即看即買”的內(nèi)容電商屬性，出版社若要通過B 站營銷實(shí)現(xiàn)銷售，還須在內(nèi)容輸出和粉絲積累上付出長期努力。

迫于盈利需求，B 站也陸續(xù)開始在商業(yè)化方向上有所動(dòng)作，例如加大對(duì)“會(huì)員購”功能的扶持，發(fā)展直播帶貨的變現(xiàn)方式等。這對(duì)出版機(jī)構(gòu)而言，也是一個(gè)利好信號(hào)——

人大社市場部媒體經(jīng)理張蕓蕓解釋說：依靠“內(nèi)容×商品”的深度綁定，在站內(nèi)形成“直播帶貨—短視頻帶貨”沉淀路線，不僅能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)帶貨，更能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長久留存，延長圖書銷售長尾，如后續(xù)與UP 主的聯(lián)投短視頻,加之B 站傾注大量運(yùn)營及流量的傾斜扶持，使得商品觸達(dá)面大大擴(kuò)展。

如人大社在B 站直播期間，通過官方賬號(hào)開通了直播帶貨的功能，通過B 站的“會(huì)員購”系統(tǒng)發(fā)布商品，在直播期間上架售賣。每期直播上架5 本之內(nèi)本專業(yè)深受影響的好書，粉絲在線學(xué)習(xí)的同時(shí)“隨緣購買”。10場直播的平均觀看時(shí)長都很優(yōu)秀，同步實(shí)現(xiàn)了帶貨，最高一場的實(shí)現(xiàn)了超過6%的“進(jìn)房-去購買率”。

譯林出版社也在今年8 月進(jìn)入B 站“會(huì)員購”系統(tǒng)，截至8 月26 日下線總計(jì)銷售7202.7 元，195 筆訂單。由于B 站的圖書廣告只能掛置在視頻里，且在app 端顯示，PC 端只能將商品鏈接放置在評(píng)論區(qū)。因此基于這樣的廣告體系，譯林社這一階段的銷量依然是可觀的。

“雖然B 站的用戶真實(shí)有效且忠實(shí)度高，但我非常期待B 站能在變現(xiàn)方面有更明晰的思路。畢竟現(xiàn)在，領(lǐng)導(dǎo)看不到數(shù)據(jù)，效果有沒有，全靠我一張嘴?！币晃皇茉L者忍不住吐槽。

挖掘痛點(diǎn)外的價(jià)值

從那些“半荒廢”狀態(tài)的出版社官方賬號(hào)，的確能感受到出版機(jī)構(gòu)B 站運(yùn)營之“痛”。但橫向?qū)Ρ群蟛浑y發(fā)現(xiàn)，“玩轉(zhuǎn)”B 站的出版機(jī)構(gòu)通常在其他新媒體平臺(tái)也有優(yōu)異的表現(xiàn)。痛點(diǎn)每個(gè)平臺(tái)都有，痛點(diǎn)之外的價(jià)值不值得被挖掘嗎？

B 站的用戶以年輕人為主，他們相對(duì)于傳統(tǒng)的圖書讀者，接受新事物的能力更強(qiáng)，也更能表達(dá)自我的觀點(diǎn)，出版機(jī)構(gòu)如果能利用好這個(gè)渠道，一方面能直接與用戶建立聯(lián)系，收集意見和反饋；另一方面也能通過分析用戶行為來輔助選題策劃戰(zhàn)略，推動(dòng)出版融合創(chuàng)新發(fā)展。這是中醫(yī)藥出版社對(duì)B 站的價(jià)值定位。

廣西師大社也對(duì)B 站在出版融合發(fā)展方面的價(jià)值有所期待——B 站為出版機(jī)構(gòu)在視頻社交時(shí)代提供了一個(gè)比較全面的落腳點(diǎn)，是出版機(jī)構(gòu)融入媒體融合和視頻營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)大潮的新陣地。

廣西師大社市場部宣傳主管李顯揚(yáng)認(rèn)為，出版融合不僅包含龐大的數(shù)字出版工程項(xiàng)目和應(yīng)用體系，一些定位清晰、市場占有率高、廣受用戶好評(píng)的視頻、音頻產(chǎn)品同樣也可作為出版機(jī)構(gòu)融合發(fā)展的實(shí)踐性成果，為出版機(jī)構(gòu)在新媒體業(yè)態(tài)下的產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新出路?！拔覀儠?huì)持續(xù)在整合各類資源的基礎(chǔ)上，開發(fā)優(yōu)質(zhì)的視頻節(jié)目產(chǎn)品，力爭既贏得用戶與市場的好評(píng)，提升自身節(jié)目和品牌影響力，又能有力助推出版社融合轉(zhuǎn)型，拓展融合出版成果?！薄?/p>