李永濤

（浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 電子商務(wù)學(xué)院， 浙江 寧波 315012）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是中國消費(fèi)者主糧之外主要的食物和營養(yǎng)來源，在日常消費(fèi)中占據(jù)重要的地位。近幾年的中央1號文件指出，要重點(diǎn)解決農(nóng)產(chǎn)品銷售中的突出問題，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程。隨著國家政策的出臺，我國生鮮電商發(fā)展迅速，越來越多的人在網(wǎng)絡(luò)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)+ 背景下，深入考察消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買心理與行為，發(fā)現(xiàn)存在的規(guī)律，進(jìn)一步與供給對接，優(yōu)化社會資源配置，成為一項重要課題，亟待加強(qiáng)研究。研究異質(zhì)性消費(fèi)者視角下的生鮮購買渠道選擇的影響因素，有重要的理論價值和實(shí)踐價值。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為研究主要圍繞代表性消費(fèi)者展開，這有助于簡化問題的分析，但是也忽略了個體特征對消費(fèi)者行為的影響，導(dǎo)致分析存在偏差。鑒于此，本文以異質(zhì)性消費(fèi)者為切入點(diǎn)，并從異質(zhì)性個體特征角度予以識別，考察消費(fèi)者異質(zhì)性對其生鮮購買渠道選擇的影響，以期揭示影響生鮮購買渠道選擇的重要因素，提出合理、高效的生鮮電商營銷策略，促使更多人通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮。這不僅豐富了異質(zhì)性消費(fèi)者相關(guān)的理論研究，還有助于吸引消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)生鮮電商的發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)有的消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為相關(guān)研究主要集中在以下幾個方面：第一，生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道相關(guān)研究；第二，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿研究；第三，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為研究。生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道相關(guān)研究的主要觀點(diǎn)有：一是相對于傳統(tǒng)線下渠道，電子商務(wù)有利于保持客戶忠誠度。由于線上消費(fèi)者對價格比較敏感，使消費(fèi)者建立品牌忠誠具有挑戰(zhàn)性。建議生鮮電商企業(yè)考慮售賣具有差異化的新產(chǎn)品，以質(zhì)量而不是價格來吸引年輕一代。二是推力因素與拉力因素對生鮮農(nóng)產(chǎn)品線下線上渠道遷徙意愿起著促進(jìn)作用，錨定因素對渠道遷徙意愿起著抑制作用。生鮮電商企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)線上產(chǎn)品的多樣性與價格可控性，共享豐富信息，優(yōu)化購買流程，提高線上渠道的有用性與易用性。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿研究的主要觀點(diǎn)有：一是習(xí)慣、口碑、信息質(zhì)量、物流質(zhì)量和便利對O2O 電子商務(wù)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿具有不同程度的正向顯著影響。要整合區(qū)域資源優(yōu)勢，推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的深度合作，拓展生鮮農(nóng)產(chǎn)品品種組合，更好地滿足社區(qū)消費(fèi)者線上線下的個性化需求。二是消費(fèi)者的購物功利動機(jī)和網(wǎng)購風(fēng)險感知通過網(wǎng)購感知有用性對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生影響，購物的享樂動機(jī)和網(wǎng)購感知有用性對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生直接影響。農(nóng)產(chǎn)品的價格感知、熟悉度和介入度特征在網(wǎng)購感知有用性與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。該研究為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷渠道管理和農(nóng)產(chǎn)品品類管理等決策問題的解決提供思路與方法的借鑒。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為研究的主要觀點(diǎn)有：一是消費(fèi)者更喜歡在實(shí)體市場購買蘋果。應(yīng)把非在線購買者視為潛在的客戶，可以通過向他們宣傳網(wǎng)絡(luò)購物的好處等策略吸引他們。二是消費(fèi)者在電商平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的頻率主要受其重復(fù)購買意愿的影響，而其網(wǎng)購態(tài)度、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及物流體系, 對該頻率產(chǎn)生正向的顯著影響。生鮮電商企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者的購物咨詢，重視商品的質(zhì)量。三是常規(guī)價格會對有機(jī)蔬菜的擴(kuò)散產(chǎn)生重大影響，而促銷深度或頻率則沒有影響。常規(guī)價格對有機(jī)蔬菜的負(fù)面影響要高于傳統(tǒng)蔬菜。生鮮電商企業(yè)在市場引入階段可以采用每日低價政策售賣有機(jī)食品，通過廣告等市場傳播計劃來增加消費(fèi)者的知識，進(jìn)行市場調(diào)查以估算消費(fèi)者的WTP(willing to pay)甚至潛在的細(xì)分市場。

現(xiàn)有文獻(xiàn)在研究消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道、網(wǎng)絡(luò)購買意愿/ 行為的基礎(chǔ)上，提出了生鮮電商營銷策略，為我們的研究提供了寶貴的借鑒?，F(xiàn)有文獻(xiàn)重在研究價格、企業(yè)口碑、購物動機(jī)、感知風(fēng)險、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量等因素對消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買的影響，輕于研究異質(zhì)性消費(fèi)者的個體特征對其網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響。生鮮電商營銷中有一個非常重要的問題：如何吸引消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮？鑒于此，本研究擬以既有成果為起點(diǎn)，重點(diǎn)解決以下問題：消費(fèi)者的哪些個體特征對其選擇通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮有重要影響？本文擬綜合采用問卷調(diào)查、回歸分析等方法，深入地考察異質(zhì)性消費(fèi)者的個體特征與消費(fèi)者生鮮購買渠道選擇之間的關(guān)系，以期發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者生鮮購買渠道選擇的重要影響因素，并根據(jù)研究結(jié)果提出有針對性的營銷策略。

二、研究方法

在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，消費(fèi)者是通過超市、農(nóng)貿(mào)市場等地購買生鮮的。通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮是一種新技術(shù)和新方法。起初，大多數(shù)消費(fèi)者不愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮，因為他們不能深入了解生鮮是否新鮮，也看不到具體的大小形狀。小部分消費(fèi)者鼓起勇氣嘗試通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮，慢慢地越來越多的人開始通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮。因此，技術(shù)接受模型適用于消費(fèi)者生鮮購買渠道選擇研究。本文將消費(fèi)者生鮮購買渠道分為網(wǎng)絡(luò)和線下兩類，使用技術(shù)接受模型分析消費(fèi)者生鮮購買渠道選擇的影響因素，編制調(diào)查問卷，進(jìn)行問卷調(diào)查，使用問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，建立異質(zhì)性消費(fèi)者生鮮購買渠道選擇的二元Logistic 模型，進(jìn)而根據(jù)研究結(jié)果提出有針對性的營銷策略。

(一)技術(shù)接受模型

技術(shù)接收模型是Davis 在研究用戶對信息系統(tǒng)的接受情況時提出的一個模型，該模型后來得到了廣泛的驗證和應(yīng)用，也得到不斷的改進(jìn)。一般認(rèn)為，該模型包含五個主要的變量:感知有用性、感知易用性、態(tài)度、行為意愿、行為等。感知有用性,反映一個人認(rèn)為使用某一信息系統(tǒng)對其工作績效提升/ 生活任務(wù)完成有用的程度；感知易用性, 反映一個人使用某一信息系統(tǒng)時感知到的難易程度。態(tài)度是個人對該信息系統(tǒng)的態(tài)度。行為意愿是一個人使用某一信息系統(tǒng)的意愿。感知有用性和感知易用性對態(tài)度有影響，態(tài)度和感知有用性對行為意愿有影響，行為意愿影響行為的發(fā)生。

(二)問卷設(shè)計與調(diào)查

消費(fèi)者的異質(zhì)性是指不同消費(fèi)者所具有的個人特征的差異、認(rèn)知的差異、偏好的差異等。經(jīng)過文獻(xiàn)梳理和認(rèn)真的思考，本文使用消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、家庭收入、就業(yè)狀況、工作年限、家庭規(guī)模等變量來描述消費(fèi)者個人特征的差異，使用感知有用性、感知易用性、生鮮網(wǎng)購態(tài)度、生鮮網(wǎng)購意愿等變量來描述消費(fèi)者認(rèn)知的差異和偏好的差異。本研究中，感知有用性,被定義為一個人認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)購買生鮮對其完成購買任務(wù)有用的程度；感知易用性,反映一個人使用網(wǎng)絡(luò)購買生鮮時感知到的難易程度。態(tài)度是個人對使用網(wǎng)絡(luò)購買生鮮的態(tài)度。行為意愿是一個人使用網(wǎng)絡(luò)購買生鮮的意愿。

生鮮購買渠道可以分為兩類：網(wǎng)絡(luò)購買、線下購買。網(wǎng)絡(luò)購買是指消費(fèi)者通過線上(網(wǎng)店、APP、公眾號等)購買生鮮，線下購買是指消費(fèi)者從超市、菜市場等地購買生鮮?？紤]到有些人平時既通過網(wǎng)絡(luò)也通過線下購買生鮮，本文采用1 個題項測量消費(fèi)者生鮮購買常用渠道的選擇，網(wǎng)絡(luò)購買設(shè)定為0，線下購買設(shè)定為1。根據(jù)Kim 等人的量表，我們設(shè)計了3 個題項測量感知有用性。參考Kim 等人的研究，我們使用3 個項目測量感知易用性。根據(jù)Giampietri 等人的研究，我們采用4 個項目測量生鮮網(wǎng)購態(tài)度。根據(jù)Giampietri 等人的研究，我們使用3 個項目測量生鮮網(wǎng)購意愿。根據(jù)Zhu 等人的研究，采用4 個項目測量生鮮網(wǎng)購行為。加上8 個人口統(tǒng)計學(xué)變量后，共有26 個題項。將問卷發(fā)給3 名博士，請他們提出修改意見，并參考修改意見對問卷進(jìn)行了修改。使用修改后的問卷對30 個消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)試，根據(jù)預(yù)試結(jié)果，保留這27 個題項，形成正式的調(diào)查問卷。本調(diào)查中測量變量的題項，均采用7 點(diǎn)Likert 量表進(jìn)行測量。

中國幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊。為了獲取異質(zhì)性消費(fèi)者生鮮購買渠道選擇的重要影響因素，有必要選取一個地區(qū)作為代表進(jìn)行研究?？紤]到發(fā)達(dá)地區(qū)的居民更可能通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮，我們選取浙江省作為代表。我們通過問卷星的樣本服務(wù)進(jìn)行問卷調(diào)查，共獲取問卷500 份。經(jīng)過嚴(yán)格的問卷檢查，保留有效問卷406 份。

(三)Logistic 模型

以往研究多采用結(jié)構(gòu)方程模型考察消費(fèi)者生鮮購買行為與其影響因素之間的關(guān)系，把人口統(tǒng)計學(xué)變量作為背景變量，不納入到模型中。這忽略了人口統(tǒng)計學(xué)變量對消費(fèi)者生鮮購買行為的影響?？紤]到消費(fèi)者的異質(zhì)性，非常有必要將這些變量納入到合適的數(shù)學(xué)模型中。

在分類研究模型中，常用的模型有判別分析模型、Logistic 模型等。Logistic 模型的前提條件比較寬松，它不需要假設(shè)變量之間存在多元正態(tài)分布、等協(xié)方差等。并且，與判別分析模型相比，當(dāng)大量觀測樣本集中于分布兩端時，應(yīng)用Logistic 回歸模型更為適當(dāng)。當(dāng)模型中含有連續(xù)自變量時，也是應(yīng)用Logistic 回歸模型更好。Logistic 函數(shù)可以對每個變量進(jìn)行顯著性檢驗，特別適合計算相對狀況。經(jīng)過仔細(xì)的思考和認(rèn)真的討論，本文使用Logistic 模型來研究異質(zhì)性消費(fèi)者視角下的生鮮購買渠道選擇行為的影響因素。

Logistic 模型是一種非線性分類的統(tǒng)計方法，用于解決因變量為定性指標(biāo)的問題。本文中，生鮮購買渠道分為2 類：網(wǎng)絡(luò)購買、線下購買，因此采用二項Logistic 模型進(jìn)行研究。二項Logistic 模型如下式所示：

p 是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買生鮮的概率，1-p 是消費(fèi)者線下購買生鮮的概率，α 是模型的截距，β是自變量的系數(shù)，x是自變量。α，β是待估參數(shù)。

三、研究結(jié)果

(一)一般性描述分析

在參與調(diào)查的被試中，41.6%是男性，58.4%是女性。18-29 歲人群占37.9%，29-39 歲人群占38.9%，39-49 歲人群占15.3%，49 歲以上人群占7.9%。高中及以下人群占18.7%，大學(xué)及大專人群占75.4%，研究生人群占5.9%。74.1%的被試已婚。調(diào)查人群多來自于杭州、寧波和溫州。公務(wù)員和事業(yè)單位工作人員占16.7%，國企或集體企業(yè)工作人員占16.0%，私營業(yè)主、個體戶或自由職業(yè)者占12.8%，私營企業(yè)從業(yè)人員占36.7%，外企工作人員占7.4%，其他職業(yè)占7.9%，離退休人員和學(xué)生占2.4%。工作0-2 年的占8.6%，工作2-5 年的占20.7%，工作5-10 年的36.7%，工作10-20 年的占20%，工作20 年以上的占14.0%。家庭年均收入在5 萬及以下的占8.3%，5 萬-10萬的占19.7%，10 萬-20 萬元占40.6%，20 萬-50 萬元占27.6%，50 萬以上占3.7%。采用“同收同支法”來定義實(shí)際家庭戶規(guī)模，3 人家庭占48.3%，4-5 人家庭占28.3%，其他占24.4%。

(二)信度和效度分析

使用SPSS19.0 進(jìn)行信度和效度分析。生鮮網(wǎng)購態(tài)度、感知有用性、感知易用性、生鮮網(wǎng)購意愿、生鮮網(wǎng)購行為的信度都在0.8 之上，總量表信度達(dá)0.937。各個變量與對應(yīng)題項的相關(guān)系數(shù)都在0.8 以上。將問卷發(fā)給3 名博士，他們都認(rèn)為內(nèi)容效度較好。因此，信度和效度都比較好。

(三)回歸分析

以消費(fèi)者生鮮購買渠道的選擇行為作為因變量，分別以生鮮網(wǎng)購態(tài)度、感知有用性、感知易用性、生鮮網(wǎng)購意愿、生鮮網(wǎng)購行為和各個人口統(tǒng)計學(xué)變量作為變量，逐一進(jìn)行單變量Logistic 回歸分析，發(fā)現(xiàn)性別、婚姻、工作年限、家庭規(guī)模與生鮮購買渠道的選擇行為關(guān)系不顯著（p>0.3）。而后將生鮮購買渠道的選擇行為作為因變量，將生鮮網(wǎng)購態(tài)度、感知有用性、感知易用性、生鮮網(wǎng)購意愿、生鮮網(wǎng)購行為、年齡、教育、就業(yè)狀況和家庭年均收入作為自變量納入Logistic 模型，采用Enter 模式進(jìn)行回歸分析。Logistic 模型回歸分析結(jié)果如下表所示?？梢钥吹?，顯著的自變量有年齡、生鮮網(wǎng)購行為、生鮮網(wǎng)購意愿等。模型的-2 Log likelihood 是292.461，Cox & Snell R Square 是0.424，Nagelkerke R Square 是0.589。模型的預(yù)測準(zhǔn)確率為83.5%，遠(yuǎn)高于隨機(jī)猜測的概率50%。這說明，該回歸分析模型是有效的和可靠的。

Logistic 模型回歸分析結(jié)果

自變量 B S.E. Wald Sig.年齡教育就業(yè)狀況家庭年均收入生鮮網(wǎng)購行為生鮮網(wǎng)購意愿生鮮網(wǎng)購態(tài)度感知有用性感知易用性常數(shù)0.522 0.055 0.076-0.121-0.27-0.283 0.065-0.059 0.054 7.022 0.183 0.341 0.074 0.154 0.057 0.091 0.067 0.069 0.08 1.666 8.138 0.026 1.046 0.611 22.433 9.698 0.957 0.748 0.449 17.769 0.004 0.872 0.306 0.435 0.001 0.002 0.328 0.387 0.503 0.001

四、結(jié)論

本文以異質(zhì)性消費(fèi)者為切入點(diǎn)，以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，采用問卷調(diào)查和Logistic 回歸分析等方法，考察了消費(fèi)者異質(zhì)性對其生鮮購買渠道選擇行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，年齡顯著正向影響消費(fèi)者生鮮購買渠道的選擇行為，生鮮網(wǎng)購行為、生鮮網(wǎng)購意愿顯著負(fù)向影響消費(fèi)者生鮮購買渠道的選擇行為。在人口統(tǒng)計學(xué)變量中，只有年齡對生鮮購買渠道的選擇行為有顯著的重大影響。本文中，年齡分為六個類型：18 歲以下，18-29 歲，29-39歲，39-49 歲，49-60 歲，60 歲以上。購買渠道分為兩類：網(wǎng)絡(luò)購買、線下購買，網(wǎng)絡(luò)購買設(shè)定為0，線下購買設(shè)定為1。年齡正向影響消費(fèi)者生鮮購買渠道的選擇行為，說明消費(fèi)者年齡越大，越傾向于通過線下購買生鮮。因此，欲使更多的人通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮，可以采用多種促銷方法吸引年輕人。生鮮網(wǎng)購行為顯著負(fù)向影響消費(fèi)者生鮮購買渠道的選擇行為。這說明，消費(fèi)者生鮮網(wǎng)購經(jīng)歷越豐富，越傾向于網(wǎng)購生鮮。生鮮網(wǎng)購意愿顯著負(fù)向影響消費(fèi)者生鮮購買渠道的選擇行為。消費(fèi)者生鮮網(wǎng)購意愿越強(qiáng)，越可能通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮。簡而言之，要大力發(fā)展生鮮電商，就要吸引更多的年輕人網(wǎng)購生鮮，要激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者的生鮮網(wǎng)購意愿，促使消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮。當(dāng)消費(fèi)者感受到通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮的好處后，他們以后更可能通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮。