阮立新

（南京旅游職業(yè)學院， 江蘇 南京 211100）

一、引言

2016 年12 月，國務院印發(fā)了《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，將旅游+ 現(xiàn)代農業(yè)作為旅游業(yè)創(chuàng)新業(yè)態(tài)的新領域；要通過技術創(chuàng)新，打造和建設一批國家智慧旅游鄉(xiāng)村。隨著信息技術的不斷融入，“智慧旅游”正在改變著傳統(tǒng)旅游業(yè)的格局，使得旅游機構的運營管理更加數(shù)字化、智能化，有效提升了消費者的主動性和互動性，增強了旅游體驗；鄉(xiāng)村旅游是我國旅游業(yè)的重要組成部分，“智慧化” 無疑也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然要求。鄉(xiāng)村智慧旅游是指通過互聯(lián)網、物聯(lián)網、云計算等信息技術對鄉(xiāng)村旅游進行全方位、立體化的感知和信息收集、處理與及時發(fā)布，各旅游利益相關者據(jù)此做出智慧化的選擇與決策，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的一種旅游形態(tài)。鄉(xiāng)村智慧旅游既保有鄉(xiāng)村旅游的特性，又融入了智慧元素；是以信息技術為手段，來推動鄉(xiāng)村旅游在管理、服務、營銷等層面的各種變革，實現(xiàn)旅游資源利用的最優(yōu)化。

利益相關者是指那些能影響企業(yè)目標的實現(xiàn)或被該目標的實現(xiàn)所影響的個人或群體。目前，學者們對鄉(xiāng)村智慧旅游的研究大多是從個別利益主體的角度出發(fā)；鄭耀星等以福建省為例，主要從政府視角對鄉(xiāng)村智慧旅游架構及創(chuàng)新發(fā)展策略進行了研究；彭麗等根據(jù)重慶合川區(qū)智慧旅游存在的問題，從旅游企業(yè)角度，對智慧旅游背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式進行了探索。由于智慧旅游鄉(xiāng)村建設中涉及到的利益相關者眾多，他們有著不同的角色分工和利益訴求，因此，尊重和滿足這些利益訴求，可以促進各利益相關者的廣泛參與和協(xié)同合作，是提高智慧旅游鄉(xiāng)村建設成效和可持續(xù)發(fā)展的前提。本文借鑒已有研究成果，界定和分析各利益相關者及其利益訴求，探索并設計鄉(xiāng)村智慧旅游的框架體系，希望為推動和建設高質量的鄉(xiāng)村智慧旅游提供有益參考。

二、鄉(xiāng)村智慧旅游的核心利益相關者界定及利益訴求

(一)核心利益相關者界定

我國關于鄉(xiāng)村旅游利益相關者方面的研究主要集中在利益相關者界定、利益博弈分析、利益保障機制等方面。胡文海對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的利益相關者進行了界定，并對其利益訴求與沖突進行了研究；張渭研究了利益相關者的利益分配問題；楊晗在分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中各利益主體的博弈關系基礎上提出了政策建議。綜上，本文將鄉(xiāng)村智慧旅游的利益相關者界定為：不同程度地參與鄉(xiāng)村智慧旅游的規(guī)劃、開發(fā)和經營管理，并從中獲得一定經濟利益、社會利益、環(huán)境利益的個人和群體，他們對鄉(xiāng)村智慧旅游的發(fā)展起著一定的作用；主要涉及當?shù)卣?、旅游企業(yè)、旅游者、社區(qū)居民、規(guī)劃設計公司、旅游行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、競爭者等。

采用專家咨詢法對鄉(xiāng)村智慧旅游的核心利益相關者及其利益訴求進行界定；以問卷的形式對旅游界22 位相關專家進行咨詢，其中行業(yè)主管部門專家4 位、高校教師13位、旅游企業(yè)高管5 位，專家群體具有專業(yè)代表性和權威性。經統(tǒng)計分析，將入選率較高的利益相關者，即旅游者、旅游企業(yè)、當?shù)卣蜕鐓^(qū)居民作為核心利益相關者。

(二)核心利益相關者利益訴求

上述問卷的利益訴求部分采用里克特(Likert)5 分量表的評分方法進行設計，根據(jù)咨詢結果，對旅游者、旅游企業(yè)、景區(qū)管理者、地方政府和當?shù)鼐用竦睦嬖V求進行相關數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計，根據(jù)得分均值，得出其主要利益訴求(見下表)。

旅游者是鄉(xiāng)村旅游產品的需求方，追求的是產品的品質、合理的價格和優(yōu)質的服務等；希望能提供更加完善、便利的服務設施和服務體系；因此，“增強旅游體驗”是其最主要的利益訴求，“了解旅游信息” 等四項訴求分別排第二至第五位。旅游企業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游資源的利用者，更加關注企業(yè)利潤，注重企業(yè)的智慧營銷；其主要利益訴求依次是“利潤最大化”、“精準營銷”等。當?shù)卣青l(xiāng)村旅游資源的整合調配者，也是規(guī)則制定者；所考慮的是如何更好地實施監(jiān)督管理，提升景區(qū)(點)知名度等；其利益訴求為“旅游安全”“監(jiān)督管理”等五項。社區(qū)居民是鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展的參與者和受益者，希望在旅游項目的建設經營中獲得收益；對“增加就業(yè)機會”“參與建設管理”等較為關注。

因此，建設智慧旅游鄉(xiāng)村必須要在統(tǒng)籌各核心利益相關者的利益訴求前提下，針對不同利益主體構建相應的應用體系，以合理有效地利用有限資源，權衡利益關系，減少利益沖突。

鄉(xiāng)村智慧旅游核心利益相關者的利益訴求表

核心利益相關者 主要利益訴求旅游者旅游企業(yè)當?shù)卣鐓^(qū)居民增強旅游體驗、了解旅游信息、旅游預訂、自助導游服務、景區(qū)（點）良好通訊利潤最大化、精準營銷、企業(yè)信息共享、管理便捷高效、游客意見反饋旅游安全、監(jiān)督管理、知名度提升、游客滿意度、便捷辦公增加就業(yè)機會、參與建設管理、景區(qū)環(huán)境質量、獲得交流機會

三、鄉(xiāng)村智慧旅游框架體系構建

根據(jù)核心利益相關者的利益訴求以及信息技術的發(fā)展，設計構建由三大體系(應用體系、支撐體系和保障體系)組成的鄉(xiāng)村智慧旅游框架(見下圖)。其中，基于利益訴求的應用體系是核心，包括游客服務平臺、企業(yè)營銷平臺、綜合監(jiān)管平臺以及社區(qū)參與平臺；支撐體系是應用體系建設的基礎，包括物聯(lián)網等核心技術支持和數(shù)據(jù)庫建設；保障體系需要在智慧旅游鄉(xiāng)村的建設和運行管理中全程參與，起到引導、支持和保駕護航的作用。

鄉(xiāng)村智慧旅游框架體系圖

(一)鄉(xiāng)村智慧旅游應用體系

應用體系面向利益相關者，直接體現(xiàn)了各利益相關者的主要利益訴求，主要包括游客服務平臺、企業(yè)營銷平臺、綜合監(jiān)管平臺及社區(qū)參與平臺。

1.游客服務平臺

游客服務平臺主要由模擬旅游系統(tǒng)、信息查詢系統(tǒng)、在線預訂系統(tǒng)、行程規(guī)劃系統(tǒng)、導游導覽系統(tǒng)和網絡覆蓋系統(tǒng)組成。模擬旅游系統(tǒng)能夠給游客身臨其境的感受，可以提升游客的感知度，減少由于陌生而帶來的心理障礙。信息查詢系統(tǒng)可以提供鄉(xiāng)村的人文歷史和旅游資源等資訊，如旅游項目、特色產品、旅游活動等相關信息，滿足游客對智慧旅游的信息需求。在線預訂系統(tǒng)提供各景區(qū)(點)門票、酒店住宿、用餐等預訂服務，給游客提供便捷。行程規(guī)劃系統(tǒng)則針對不同的游客需求提供 “定制化”服務，可以為游客提供個性化、智能化的旅游行程規(guī)劃。導游導覽系統(tǒng)是利用智能識別和智能傳感信息技術，為游客提供基于位置服務的鄉(xiāng)村旅游導游、導航、導覽、導購等新體驗。網絡覆蓋系統(tǒng)主要是有線和無線網絡的建設，滿足游客的通訊需求。

2.企業(yè)營銷平臺

根據(jù)旅游企業(yè)的利益訴求及其重視程度，有側重的分別建設智慧營銷系統(tǒng)、游客管理系統(tǒng)、信息共享系統(tǒng)和產品評價系統(tǒng)。智慧營銷系統(tǒng)是以互聯(lián)網、物聯(lián)網等信息技術為手段，將深度開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游產品(如獨特風光、農事體驗、休閑度假、民風民俗、特色物產等方面)，通過各種網絡終端、移動終端進行營銷宣傳和品牌打造，有助于旅游企業(yè)進行市場拓展和客戶關系的建立與發(fā)展。游客管理系統(tǒng)可以實現(xiàn)游客信息的分類、統(tǒng)計等功能，用來幫助旅游企業(yè)有效地管理游客信息、開展精準營銷、提供個性化服務等。產品評價系統(tǒng)是企業(yè)和游客間的互動平臺，可以幫助旅游企業(yè)找出產品及服務中存在的問題，進行不斷改進和完善。信息共享系統(tǒng)服務于旅游企業(yè)間的互助合作，如共享客戶信息、企業(yè)間的活動宣傳互助以及產品服務互補等。

3.綜合監(jiān)管平臺

綜合監(jiān)管平臺的建設依據(jù)主要是當?shù)卣睦嬖V求，并在一定程度上惠及其他利益主體；其中政務處理系統(tǒng)主要由宣傳推廣、景區(qū)(點)監(jiān)管和電子審批三部分構成；通過政府部門門戶網站等媒體對當?shù)剜l(xiāng)村旅游進行宣傳、推廣；運行監(jiān)管可以查處景區(qū)(點)各種違法違章行為和不文明現(xiàn)象，了解游客投訴與意見，完善公共服務；采用電子審批是要實現(xiàn)便捷辦公，提高辦公效率。運行監(jiān)管系統(tǒng)主要是體現(xiàn)景區(qū)(點)的智慧化管理；包括客流實時監(jiān)測、遠程視頻監(jiān)控，住宿業(yè)客情實時統(tǒng)計、導游調度以及智慧辦公等方面；實現(xiàn)運行管理的智能化。環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)主要是基于遙感、GIS 等技術得到遙感數(shù)據(jù)對鄉(xiāng)村旅游資源、環(huán)境進行大范圍、可視化的動態(tài)監(jiān)測，為管理者科學制定鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、保護鄉(xiāng)村旅游環(huán)境提供依據(jù)。

4.社區(qū)參與平臺

社區(qū)參與平臺包括社區(qū)參與系統(tǒng)和信息交流系統(tǒng)。社區(qū)參與系統(tǒng)可發(fā)布旅游企業(yè)的相關信息，幫助社區(qū)居民參與就業(yè)等。交流互動系統(tǒng)是為社區(qū)居民和游客提供一個交流平臺，有助于居民和游客更好地融入旅游體驗和旅游發(fā)展之中。

(二)鄉(xiāng)村智慧旅游支撐體系

支撐體系是建設智慧旅游鄉(xiāng)村的技術基礎，所依托的核心信息技術主要有：互聯(lián)網、物聯(lián)網、傳感系統(tǒng)、云計算、移動通信技術和人工智能技術；它們相互關聯(lián)、相互融合，為鄉(xiāng)村智慧旅游的應用體系提供技術支持。另外，旅游業(yè)對信息的需求量大、涵蓋面廣，鄉(xiāng)村智慧旅游數(shù)據(jù)庫包括了旅游資源數(shù)據(jù)庫、旅游項目產品數(shù)據(jù)庫等等；數(shù)據(jù)庫建設為實現(xiàn)信息資源的共享提供了保障。

(三)鄉(xiāng)村智慧旅游保障體系

智慧旅游鄉(xiāng)村的建設運營還必須要有科學合理的保障體系，主要包括政策、資金、法規(guī)、人才和監(jiān)管五個方面。其中政策支持是關鍵，也是引資、籌資的基本保障；法制規(guī)范是要為智慧旅游鄉(xiāng)村的建設和營運等提供法律保障；人才建設是發(fā)展鄉(xiāng)村智慧旅游的重要一環(huán)，一方面要加強相關的人員培訓，轉變觀念，提高綜合素質，同時也應積極引進人才；監(jiān)管是指建立相關的運行管理機制，包括利益協(xié)調和保障機制以及相關的制度規(guī)范和工作流程。

四、結語

鄉(xiāng)村智慧旅游的建設發(fā)展涉及到旅游者、旅游企業(yè)、當?shù)卣蜕鐓^(qū)居民四大類核心利益相關者，根據(jù)其利益訴求，設計構建了由應用體系、支撐體系和保障體系構成的鄉(xiāng)村智慧旅游框架，其中，應用體系是關鍵，代表了利益相關者的核心利益訴求。鄉(xiāng)村旅游的智慧化發(fā)展是必然趨勢，各地有著不同的基礎和條件，應在政策指導、統(tǒng)籌規(guī)劃、科學定位的前提下，創(chuàng)新合作方式，充分重視各利益相關者的作用和廣泛參與，進而形成相互支持、相互合作、相互約束、休戚與共的利益共同體，在此基礎上構建的框架體系，可以促進鄉(xiāng)村智慧旅游的良性和可持續(xù)發(fā)展。