張曉玲，王 媛

（南京旅游職業(yè)學(xué)院， 江蘇 南京 211100）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已滲透到社會生活的各個領(lǐng)域，同時博客、論壇、微信等社交平臺的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)已然成為人們發(fā)表言論、獲取信息的主要渠道。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)也成為旅游者獲取旅游目的地信息的主要渠道，互聯(lián)網(wǎng)信息、網(wǎng)絡(luò)輿情躍然成為旅游目的地形象構(gòu)建的首要來源，旅游者行為決策的重要判斷依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)的信息爆炸效應(yīng)和輿論聚合效應(yīng)，強化了旅游者對目的地形象感知的影響力度，因此在進行旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的預(yù)警研究是非常重要的。通過對旅游目的形象的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測和預(yù)警，既可以監(jiān)測旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的輿情變化動態(tài)，又可以對可能產(chǎn)生的危機走向、規(guī)模進行判斷，及時向旅游目的地政府或企業(yè)發(fā)出預(yù)警信號使其提前采取預(yù)控對策。本文以旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象為研究對象，運用DEMATEL 和多層次模糊綜合評價的基本方法，建立基于多層次模糊綜合評價的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警理論模型，為進一步構(gòu)建預(yù)警體系提供理論支撐。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及趨勢

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象是指在某個特定時期所有互聯(lián)網(wǎng)信息對旅游目的地整體形象的綜合記錄，是旅游目的地形象在互聯(lián)網(wǎng)中的映射。目前，關(guān)于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的研究可分為三個方面：概念與構(gòu)成要素的研究、個體網(wǎng)絡(luò)形象及特征的研究、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象網(wǎng)站間傳播差異的研究。

旅游預(yù)警理論研究始于20 世紀(jì)80 年代，預(yù)警機制第一次引入到我國旅游領(lǐng)域。但是直到20 世紀(jì)90 年代才出現(xiàn)相關(guān)學(xué)術(shù)研究，2008 年至今研究內(nèi)容不僅涉及生態(tài)、經(jīng)濟管理、資源環(huán)境和危機風(fēng)險理論，而且嘗試運用生命周期、拐點、游客/ 企業(yè)主體/ 社區(qū)居民等利益相關(guān)者理論和協(xié)同理論進行分析。旅游經(jīng)濟、旅游環(huán)境、旅游生命周期、旅游文化等預(yù)警方面的研究開始有所涉及，理論體系不斷完善。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象已經(jīng)成為大眾出行決策的重要依據(jù)，旅游目的地形象預(yù)警也成為學(xué)術(shù)界、政府、旅游企業(yè)關(guān)注的一個熱點研究。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象監(jiān)測與預(yù)警指標(biāo)體系的構(gòu)建

在旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警模型建立的過程中，科學(xué)合理的指標(biāo)體系是研究的核心環(huán)節(jié)，關(guān)系到預(yù)警評價值測算結(jié)果的正確性與客觀性。

本文基于輿情視角將在互聯(lián)網(wǎng)采集的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，利用詞頻分析法確定中高頻關(guān)鍵詞40 個。根據(jù)專家訪談和文獻資料收集以及聚類分析，確定中高頻關(guān)鍵詞的聚類結(jié)果，最后將中高頻關(guān)鍵詞歸納總結(jié)出8 個三級指標(biāo)，分別為：自然資源、人文資源、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、目的地服務(wù)、目的地旅游管理，根據(jù)專家調(diào)研意見將8 個三級指標(biāo)歸納為三個二級指標(biāo)和一個目標(biāo)指標(biāo)，則旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象監(jiān)測與預(yù)警指標(biāo)體系構(gòu)建完成(見下表)。

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象監(jiān)測與預(yù)警指標(biāo)體系表

目標(biāo)指標(biāo) 二級指標(biāo) 三級指標(biāo) 指標(biāo)屬性（關(guān)鍵詞）旅游資源自然資源 1 地貌2 水體3 生物4 氣象5 自然環(huán)境6 氣候7 空氣人文資源 8 建筑9 陵墓10 宗教11 園林12 民族民俗13 歷史古跡14 飲食輿情對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的影響力全域環(huán)境社會環(huán)境 15 社會治安16 地質(zhì)災(zāi)害17 疫情防控經(jīng)濟環(huán)境 18 經(jīng)濟19 目的地消費政治環(huán)境 20 行政21 政策綜合管理基礎(chǔ)設(shè)施 22 衛(wèi)生設(shè)施23 便民設(shè)施24 安全設(shè)施25 廁所26 交通設(shè)施27 娛樂設(shè)施目的地旅游服務(wù)28 講解29 服務(wù)態(tài)度30 指示牌31 電子導(dǎo)游32 接駁車33 游樂活動34 預(yù)約35 信息導(dǎo)引目的地旅游管理36 門票價格37 景區(qū)建設(shè)39 景區(qū)管理38 旅游商品40 營銷

三、基于多層次模糊綜合評價法的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警模型的構(gòu)建

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象監(jiān)測與預(yù)警指標(biāo)體系權(quán)重的確定

權(quán)重代表為評價指標(biāo)的重要性程度，當(dāng)其他指標(biāo)不變的情況下，該指標(biāo)的變化對最終結(jié)果的影響程度。為了實現(xiàn)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象監(jiān)測與預(yù)警指標(biāo)體系的科學(xué)性，并解決指標(biāo)間存在共線性的問題，本文采用系統(tǒng)分析方法-DEMATEL 法來確定各個指標(biāo)的權(quán)重。

DEMATEL 法是根據(jù)專家的打分，分析并挖掘體系中各個指標(biāo)之間的關(guān)系，建立直接影響矩陣。根據(jù)矩陣計算指標(biāo)之間的影響度與被影響度，因而獲得各個指標(biāo)的中心度與原因度，最終求得各個指標(biāo)的權(quán)重。

運用DEMATEL 方法計算指標(biāo)權(quán)重，其具體步驟如下：

步驟1：建立指標(biāo)間的直接影響矩陣B。聘請了旅游景區(qū)管理者、旅游媒體從業(yè)者、大學(xué)教授等12 名專家對表1 中的各級指標(biāo)在[0，3]的區(qū)間進行打分，評價各個指標(biāo)之間的關(guān)系。3 代表影響最大，0 代表影響最小或無影響，形成初始化的直接影響矩陣。

步驟2：對B 進行標(biāo)準(zhǔn)化獲得B'。根據(jù)公式(1)，獲得標(biāo)準(zhǔn)化的直接影響矩陣，該矩陣只強調(diào)和說明指標(biāo)間直接的影響。

步驟4：根據(jù)綜合影響矩陣，確定指標(biāo)的中心度(

e+c

)與原因度(

e-c

)。在綜合矩陣中，每一行的和為

e

，是該指標(biāo)的綜合影響度；每一列和為

c

，是該指標(biāo)的綜合被影響度，對每一個指標(biāo)而言，(

e-c

)是指該指標(biāo)原因度，表示該指標(biāo)和其他指標(biāo)的因果邏輯關(guān)系，(

e+c

)則表示該指標(biāo)的中心度，表示該指標(biāo)的重要程度。

步驟5：根據(jù)指標(biāo)的中心度和原因度確定指標(biāo)的權(quán)重。DEMATEL 的方法通過以上幾步確定指標(biāo)的中心度和原因度，并據(jù)此按照公式(3)和(4)確定權(quán)重。

根據(jù)上述步驟可以確定“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象監(jiān)測與預(yù)警各級指標(biāo)體系權(quán)重。

(二)基于多層次模糊綜合評價法的預(yù)警模型的構(gòu)建

根據(jù)指標(biāo)體系，以輿情對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象的影響力作為目標(biāo)指標(biāo)R, 第一層評價指標(biāo)集為：R={S，S，S}；第二層評價指標(biāo)集為：S= {s，s}，S={s，s，s}，S={s，s，s}。

根據(jù)多層次模糊綜合評價法計算預(yù)警評價值需要分為以下五步：

1.確定模糊評語集

根據(jù)預(yù)警文獻的研究將預(yù)警狀態(tài)分為四個等級，因此由模糊評價模型建立的模糊評語集為U={

u

，

u

，

u

，

u

}={Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ}.Ⅰ級表示預(yù)警狀態(tài)處于寬松狀態(tài)；Ⅱ級表示預(yù)警狀態(tài)處于輕度警情狀態(tài)；Ⅲ級表示預(yù)警狀態(tài)處于中度警情狀態(tài)；Ⅳ級表示預(yù)警狀態(tài)處于重度警情狀態(tài)。

2.建立影響權(quán)重矩陣

利用德爾菲法確定評價指標(biāo)對預(yù)警的影響權(quán)重矩陣，設(shè)專家集

V

={

v

，

v

，

v

,…,

v

}，

v

表示第

i

個專家的獨立評價。

(1) 設(shè)x表示第i 個專家關(guān)于二級指標(biāo)S對目標(biāo)指標(biāo)R 的影響程度的評價值,要求0≤x≤1，建立二級指標(biāo)對目標(biāo)指標(biāo)的影響程度評價值矩陣(5)如下：

因此可以計算出每個二級指標(biāo)對于目標(biāo)指標(biāo)的綜合影響程度值，t(S/R)設(shè)為二級指標(biāo)S對于目標(biāo)指標(biāo)R 的綜合影響程度值，公式(6)如下所示：

(2) 設(shè)y表示第i 個專家關(guān)于三級指標(biāo)s對二級指標(biāo)S的影響程度的評價值，求0≤y≤1，建立三級指標(biāo)對二級指標(biāo)S的影響程度評價值矩陣(7)如下：

因此可以計算出每個三級指標(biāo)對于二級指標(biāo)的綜合影響程度值，設(shè)t~(s/S)為三級指標(biāo)s對于二級指標(biāo)的綜合影響程度值，公式(8)如下所示：

(3)根據(jù)二級指標(biāo)S對于目標(biāo)指標(biāo)R 的綜合影響程度值和三級指標(biāo)s對于所屬二級指標(biāo)的綜合影響程度值確定三級指標(biāo)s關(guān)于所屬二級指標(biāo)對目標(biāo)指標(biāo)R 的權(quán)重系數(shù)，公式(9)如下所示：

則權(quán)重矩陣T=[T，T，…，T]

3.確定隸屬度矩陣

設(shè)定目標(biāo)指標(biāo)R 到評語集U={u，u，u，u}={Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ}的一個模糊映射r(s)={r，r，r，r}，其中0≤r≤1，i=1，2，3，4；j=1，2…8。r表示三級指標(biāo)s被評為預(yù)警狀態(tài)u的隸屬度，以r為例，它表示第八個三級指標(biāo)出現(xiàn)預(yù)警狀態(tài)Ⅲ級的概率，因此可得矩陣：

4.計算綜合預(yù)警評價值

綜合預(yù)警評價值是將隸屬度矩陣與指標(biāo)權(quán)重結(jié)合計算得到的。設(shè)定f=(f，f，f，f)為綜合預(yù)警評價值的矩陣，且它與評語集等級U={u，u，u，u}={Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ}對應(yīng)，則f=r(s)×T=f=(f，f，f，f)。公式(10)如下所示：

通過上述步驟，多層次模糊綜合評價的預(yù)警理論模型建立，可通過綜合預(yù)警評價值的確定，確定旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警等級，進行預(yù)警管理。

四、結(jié)語

基于多層次模糊綜合評價的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警理論模型的研究，在科學(xué)的預(yù)警指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，利用了DEMATEL 法和多層次模糊綜合評價法，構(gòu)建了定性與定量相結(jié)合的綜合預(yù)警模型。

多層次模糊綜合評價的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)形象預(yù)警理論模型針預(yù)警指標(biāo)體系無法完全量化的特點，強調(diào)利用專家的知識、經(jīng)驗以及部分網(wǎng)絡(luò)抓取的數(shù)據(jù)，通過專家打分法進行量化，來提高預(yù)警的可靠性和實踐的可操作性。同時，在模型的建立過程中設(shè)計了差異化的權(quán)重矩陣和評語集，也可以盡量減少誤警率，提高預(yù)警的準(zhǔn)確度。