劉盼盼 郭建校

（天津外國(guó)語大學(xué)國(guó)際商學(xué)院 天津 300270）

引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為了一種大眾喜歡的購買模式。網(wǎng)絡(luò)購物在給消費(fèi)者帶來便捷的同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來了一些負(fù)面影響。為了消除部分負(fù)面影響，消費(fèi)者就要要借助商品的外界信息，來指導(dǎo)自己如何更好地進(jìn)行購物決策。研究表明，消費(fèi)者閱讀在線評(píng)論來獲取更多有用的信息成為消費(fèi)者在購物決策之前識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要方式。盡管在線評(píng)論可以幫助消費(fèi)者更好地了解商品的優(yōu)缺點(diǎn)、降低搜索成本，提高購買意愿。但隨著各大電商平臺(tái)上在線評(píng)論數(shù)量的海量增加，這些信息給消費(fèi)者帶來了信息過載的壓力，增加了消費(fèi)者做出購買決策的難度。因此，消費(fèi)者如何從眾多在線評(píng)論中快速發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息，從而縮短決策時(shí)間就變得尤為關(guān)鍵。

在線評(píng)論有用性的內(nèi)涵

（一）在線評(píng)論有用性概念界定

P.Chatterjee（2001）首次提出在線評(píng)論有用性的定義，即在線評(píng)論信息的影響程度。蘇雪佳（2012）研究認(rèn)為，如果一條在線評(píng)論可以改變消費(fèi)者已做出的購買決定，那么這條評(píng)論就是有用評(píng)論。欒攀等（2015）認(rèn)為在線評(píng)論有用性是指網(wǎng)購者經(jīng)過瀏覽在線評(píng)論這樣的行為，改變了自己對(duì)于產(chǎn)品的看法，進(jìn)而影響自己購買欲望的自我感知。

（二）在線評(píng)論有用性的量化方式

目前，主要有四種方式來量化在線評(píng)論有用性：第一種，用戶對(duì)評(píng)論信息的感興趣程度。比如，Cao等（2011）研究在線評(píng)論的外界傳染力，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容的感興趣程度來量化評(píng)論信息的有用程度；第二種，將有用性點(diǎn)贊數(shù)當(dāng)做分子，總點(diǎn)贊數(shù)做分母，用其比值來衡量在線評(píng)論有用性的強(qiáng)度；第三種，可以利用用戶對(duì)評(píng)論認(rèn)為“有用”的投票數(shù)目直接來表示在線評(píng)論的有用性，即獲得的有用投票數(shù)越多，評(píng)論的有用性越高；第四種，對(duì)在線評(píng)論的有用性進(jìn)行投票，根據(jù)投票的多少評(píng)判在線評(píng)論有用性的大小。

在線評(píng)論有用性的影響因素研究

各位學(xué)者們從多個(gè)方面對(duì)在線評(píng)論有用性的影響因素進(jìn)行研究，通常使用四個(gè)維度：評(píng)論內(nèi)容特征、評(píng)論者特征、閱讀者特征以及調(diào)節(jié)因素。

（一）評(píng)論內(nèi)容特征

目前，大多數(shù)學(xué)者的研究表明，在線評(píng)論有用性影響因素中最常用的自變量是評(píng)論內(nèi)容特征，它包括評(píng)論的長(zhǎng)度、評(píng)論的星級(jí)、評(píng)論的時(shí)效性等。

評(píng)論長(zhǎng)度。評(píng)論長(zhǎng)度是評(píng)論者在對(duì)某個(gè)商品的評(píng)論中使用字符的數(shù)量。評(píng)論長(zhǎng)度對(duì)有用性存在怎樣的影響，目前還沒有學(xué)者給出統(tǒng)一的結(jié)論。通常評(píng)論長(zhǎng)度越長(zhǎng)，該條評(píng)論對(duì)消費(fèi)者有用性越大。嚴(yán)建援等（2012）指出評(píng)論的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，消費(fèi)者獲得的信息就越豐富，能進(jìn)一步提升對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和了解，因此評(píng)論的感知有用性越高。但是，有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者的評(píng)論長(zhǎng)度和有用性之間并不是線性關(guān)系。殷國(guó)鵬等（2012）學(xué)者通過實(shí)證分析豆瓣網(wǎng)的電影評(píng)論數(shù)據(jù)得出，評(píng)論長(zhǎng)度與評(píng)論的有用性之間存在一定關(guān)聯(lián)，他們之間的聯(lián)系可以用倒U型表示，當(dāng)在一定范圍內(nèi)，相對(duì)較長(zhǎng)的評(píng)論更能吸引閱讀者仔細(xì)瀏覽，但超過一定的臨界值，會(huì)增加閱讀者的信息載荷，減少閱讀者的興趣，進(jìn)而負(fù)向抑制評(píng)論的有用性。

評(píng)論星級(jí)。評(píng)論星級(jí)是指評(píng)論者在發(fā)表評(píng)論的同時(shí)，以星星的數(shù)量來綜合評(píng)價(jià)商品和服務(wù)，是評(píng)論級(jí)別的表現(xiàn)形式之一。學(xué)者們把評(píng)論星級(jí)劃分為一星級(jí)到五星級(jí)。一星級(jí)（最低等級(jí)）代表最差評(píng)論，五星級(jí)（最高等級(jí)）代表最好評(píng)論，三星級(jí)則代表中性評(píng)論。目前，總體有3種觀點(diǎn)：第一，廖成林等（2013）通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在面對(duì)大量的正面信息時(shí)，會(huì)認(rèn)為評(píng)論者帶有更多的主觀情感傾向，而中評(píng)或差評(píng)可以更多地揭露商品和服務(wù)的不足，反映更多真實(shí)有用的信息，所以評(píng)論星級(jí)越高，評(píng)論的有用性越小。第二，極端評(píng)論具有確認(rèn)傾向，會(huì)使得消費(fèi)者找到證據(jù)來做出對(duì)商品和服務(wù)的初始決定，即買或不買，因此極端評(píng)論比中性評(píng)論更為有用。吳江等（2017）認(rèn)為極端評(píng)論相對(duì)于中性評(píng)論可以得到更多的有用性投票。第三，一部分專家學(xué)者認(rèn)為，中性評(píng)論比極端評(píng)論更容易幫助消費(fèi)者做出購買決策。苗蕊等（2018）基于歸因理論認(rèn)為極端打分偏離平均星級(jí)，可能被歸因?yàn)榉钱a(chǎn)品因素，所以消費(fèi)者更愿意采納中性評(píng)論。

評(píng)論時(shí)效性。評(píng)論者發(fā)布評(píng)論時(shí)間的早晚被定義為評(píng)論時(shí)效性。目前，很多學(xué)者對(duì)評(píng)論時(shí)效性與有用性的影響持有不同的觀點(diǎn)。第一，郭林方（2012）通過研究表明，評(píng)論發(fā)布的天數(shù)會(huì)反向抑制在線評(píng)論有用性，即消費(fèi)者更樂意去瀏覽最新發(fā)布的評(píng)論內(nèi)容。第二，有一些學(xué)者持相反的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為評(píng)論時(shí)效性與有用性存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系。郝媛媛等（2009）認(rèn)為，在線評(píng)論發(fā)布的天數(shù)越長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)者做出購買決策越有幫助。第三，Z.Che和N.H.Lurie（2013）證明，評(píng)論時(shí)效性與有用性無關(guān)。

（二）評(píng)論者特征

學(xué)者們主要從以下三個(gè)方面對(duì)評(píng)論者特征進(jìn)行研究，發(fā)表評(píng)論的消費(fèi)者個(gè)人信息的披露情況、評(píng)論者知識(shí)的專業(yè)程度和評(píng)論者的口碑。

評(píng)論者個(gè)人信息的披露情況。Bickart等（2001）研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論者的照片、真實(shí)姓名以及所在的地理位置等個(gè)人隱私信息的披露，會(huì)使消費(fèi)者更加相信評(píng)論信息的真實(shí)性。如果評(píng)論者個(gè)人身份信息被披露，那將會(huì)很大程度地提高評(píng)論信息的可靠性。

評(píng)論者的專業(yè)度。Cheung等（2008）認(rèn)為評(píng)估者專業(yè)性越強(qiáng)，其提供的信息越多，評(píng)論越有影響力。

評(píng)論者的口碑。王洪偉等（2015）通過研究表明，口碑是區(qū)別不同評(píng)論者的核心指標(biāo)，消費(fèi)者更容易對(duì)高口碑評(píng)論者所寫的評(píng)論做進(jìn)一步閱讀，因此高口碑評(píng)論者相較于低口碑評(píng)論者所發(fā)布的評(píng)論有用性會(huì)更高。通常很多網(wǎng)站會(huì)對(duì)評(píng)論者的聲譽(yù)進(jìn)行綜合排名，例如淘寶網(wǎng)根據(jù)評(píng)論內(nèi)容的綜合質(zhì)量對(duì)評(píng)論者進(jìn)行排名。

（三）閱讀者特征

閱讀者通常也是具有購買潛力的消費(fèi)者，不同閱讀者的個(gè)人特征具有差異性，對(duì)同樣的評(píng)論信息會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，這些主觀反映必然會(huì)對(duì)在線評(píng)論有用性存在影響?，F(xiàn)有研究表明，消費(fèi)者的涉入度高低、專業(yè)知識(shí)的多少、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)等特征的不同，對(duì)獲取以及處理信息的能力也會(huì)不同。涉入度是指站在閱讀者的立場(chǎng)上，其對(duì)商品的認(rèn)知感和熟悉度。R.Filieri等（2018）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)閱讀者屬于低涉入度時(shí)，會(huì)通過外圍效應(yīng)認(rèn)為在線評(píng)論的內(nèi)容利于做出網(wǎng)購決定；當(dāng)閱讀者屬于高涉入度時(shí)，會(huì)通過中心效應(yīng)將在線評(píng)論作為決策標(biāo)準(zhǔn)。彭嵐等（2011）指出，閱讀者對(duì)于商品的專業(yè)知識(shí)水平會(huì)影響其對(duì)信息的搜索、獲取和最終決策的過程，因而閱讀者的知識(shí)水平或經(jīng)驗(yàn)不同也會(huì)影響在線評(píng)論有用性。

（四）調(diào)節(jié)因素

目前，對(duì)在線評(píng)論有用性的研究正在逐步細(xì)化，學(xué)者們不僅關(guān)注評(píng)論信息、評(píng)論者以及閱讀者特征對(duì)有用性的影響，還進(jìn)一步研究其他變量，如產(chǎn)品類型、平臺(tái)類型、文化類型、品牌聲譽(yù)等對(duì)在線評(píng)論有用性的調(diào)節(jié)作用。如郝清民和魏鳳霞（2014）指出，產(chǎn)品類型對(duì)評(píng)論長(zhǎng)度以及發(fā)布者的歷史評(píng)論數(shù)量與在線評(píng)論有用性之間存在顯著的調(diào)節(jié)作用。羅云華、林宗勇、劉博（2011）也通過不同的研究方法表明網(wǎng)站類型對(duì)在線評(píng)論有用性的影響因素存在調(diào)節(jié)作用。

結(jié)論

通過對(duì)近年來國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者發(fā)表的在線評(píng)論研究現(xiàn)狀論文的分析，本文發(fā)現(xiàn)在該領(lǐng)域的研究仍存在一些問題。當(dāng)前，大多數(shù)學(xué)者在對(duì)有用性進(jìn)行測(cè)量時(shí)，會(huì)對(duì)在線評(píng)論是否有用進(jìn)行投票，該方法雖然簡(jiǎn)單便捷，但會(huì)存在一定的偏差。因此，在線評(píng)論有用性的測(cè)量方法有待進(jìn)一步研究，可以構(gòu)建出完善的在線評(píng)論有用性的度量指標(biāo)，或者將通過各種方式獲得的數(shù)據(jù)組合進(jìn)行實(shí)證分析，如通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)等來提高測(cè)量精確度。此外，在線評(píng)論有用性影響因素中，學(xué)者們對(duì)于評(píng)論內(nèi)容和評(píng)論者特征的影響因素研究很充分，但對(duì)于閱讀者特征、調(diào)節(jié)變量的研究并未充分考慮。盡管一些研究已經(jīng)有所涉及，但沒有形成穩(wěn)定的特征因素。因此，未來可以進(jìn)一步結(jié)合多種方法將閱讀者特征、調(diào)節(jié)變量納入到影響因素研究中。