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        試論信息化背景下煙草營銷的大數(shù)據(jù)價值

        2022-11-14 05:36:44李中凱邵向前
        活力 2022年9期
        關鍵詞:煙草零售終端

        王 靜 李中凱 邵向前

        (山東濰坊煙草有限公司坊子營銷部,濰坊 261200)

        引 言

        大數(shù)據(jù)技術對煙草營銷的影響巨大,只有充分掌握大數(shù)據(jù)的特征,利用大數(shù)據(jù)的價值,才能有效推動煙草行業(yè)的進一步發(fā)展。通過分析大數(shù)據(jù)技術對煙草市場、終端客戶等方面的需求,可以準確掌握市場環(huán)境特征,對市場的煙草需求量和已有供應量進行精準推測,并根據(jù)煙草企業(yè)的終端數(shù)據(jù)庫內(nèi)容,結合當前品牌發(fā)展戰(zhàn)略,制定有針對性的營銷活動,實現(xiàn)良好的營銷效果。

        一、大數(shù)據(jù)的概念

        20世紀90年代,大數(shù)據(jù)走進大眾視野。其最初只是對新形勢下不能沿用傳統(tǒng)方式管理的數(shù)據(jù)統(tǒng)稱,并沒有一個準確的定義。而維基百科對大數(shù)據(jù)的闡述是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理應用軟件不足以處理的大或復雜的數(shù)據(jù)集。隨著科學技術的發(fā)展,大數(shù)據(jù)技術逐漸成熟,大數(shù)據(jù)的概念也得到了完善和豐富。如今,大數(shù)據(jù)的概念是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過主流軟件工具,在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的數(shù)據(jù)集。雖然大數(shù)據(jù)的概念豐富多樣,但是基本內(nèi)容不變,其本質(zhì)依舊是一種數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)的特點在于其和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)管理及處理技術的對比。同時,由于需求不同,所衍生的大數(shù)據(jù)內(nèi)容不同,進而處理的范圍存在較大的差異。和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)相比,大數(shù)據(jù)最大的價值并不是數(shù)據(jù)本身,而且其所包含的智能化,對大決策、大問題、大知識的反映。簡單來說,就是通過科學分析大量數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)和獲取數(shù)據(jù)背后的價值,進而實現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值?,F(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術具有數(shù)據(jù)量大、處理速度快、類型繁多、價值高等特點。

        二、大數(shù)據(jù)對煙草營銷的影響及作用

        (一)影響

        大數(shù)據(jù)是現(xiàn)代信息技術的重要組成部分,對人們的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生了深刻的影響。大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)中,在節(jié)省生產(chǎn)成本的同時又促進生產(chǎn)效率的提升。煙草業(yè)是國家的重點管理行業(yè)。新時期,我國煙草業(yè)的市場化轉型改革成為重中之重。大數(shù)據(jù)對煙草營銷的影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面。第一,在大數(shù)據(jù)背景下,我國煙草行業(yè)營銷市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化,可供營銷的市場空間不斷擴大,營銷自由度不斷上升,國家宏觀調(diào)控力度削弱,市場機制發(fā)揮重大作用。同時,信息技術與煙草營銷的融合更加深入。在這種環(huán)境下,煙草企業(yè)的營銷模式從傳統(tǒng)型轉變?yōu)樾畔⑿停铝τ谥变N模式,節(jié)約生產(chǎn)成本,以獲得更大的企業(yè)利益。同時,為了更好地適應大數(shù)據(jù)市場環(huán)境,煙草企業(yè)需加快電子數(shù)據(jù)化手段的應用,使營銷活動滿足市場需求,提升營銷質(zhì)量。第二,大數(shù)據(jù)技術推動了煙草企業(yè)的信息化進程。比如,煙草企業(yè)對于各項數(shù)據(jù)的溯源技術、存儲技術、調(diào)度技術等,這些信息技術大大促進了煙草企業(yè)的改革,促進煙草行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。

        (二)作用

        1.推進精準營銷

        利用大數(shù)據(jù),對終端零售商的經(jīng)營情況進行分析,進而準確掌握市場環(huán)境的特征,對市場的煙草需求量和已有供應量精準推測,并根據(jù)煙草企業(yè)的終端數(shù)據(jù)庫內(nèi)容,結合當前品牌發(fā)展戰(zhàn)略,制定針對性的營銷活動,可以有效提升營銷成功率。同時,利用大數(shù)據(jù)進行各環(huán)節(jié)的科學分析,得出市場需求量,精準配備貨源,進行煙草儲存管理,可以最大限度地保證煙草投放的及時性、合理性和科學性。同時,結合銷售數(shù)據(jù),分析出各個零售客戶的喜好和需求,制定個性化的訂貨策略,可以滿足不同客戶的需求,充分提升客戶的訂貨體驗。

        2.實現(xiàn)精益物流

        利用大數(shù)據(jù),對煙草倉儲、管理、物流等方面進行深入分析,結合各項數(shù)據(jù)變動,總結管理和運輸?shù)囊?guī)律,進而制定最優(yōu)化的物流配送路線。這樣有利于提升物流運輸?shù)男?,?jié)省配送成本,提升企業(yè)效益。同時,結合大數(shù)據(jù)技術構建一條成本低、效率高的精益供應物流鏈,可以保證煙草運輸?shù)母咝院徒?jīng)濟性。

        3.加強客戶關系

        首先,大數(shù)據(jù)可以根據(jù)終端零售客戶的各項數(shù)據(jù),對不同客戶進行評分和分類,進而啟動個性化服務程序,為不同等級的客戶提供不同的服務,從而滿足零售客戶的個性化需求。這樣不僅有利于提高煙草零售工作的管理質(zhì)量,而且有利于加強客戶關系,提升客戶的滿意度和體驗感,為吸引更多的終端零售客戶奠定良好的基礎。其次,大數(shù)據(jù)所構建的個性化拜訪系統(tǒng),可以在第一時間讓各區(qū)域、各省份的客戶經(jīng)理了解和掌握零售客戶的實時動態(tài),進而合理地安排專人進行接洽,管理好不同的拜訪時間,設置符合客戶需求的內(nèi)容,從而有效增強企業(yè)和客戶之間的關系,有利于構建長效合作機制。

        4.輔助經(jīng)營決策

        通過對大數(shù)據(jù)采集到的各個煙草營銷數(shù)據(jù)進行科學分析來有效把握市場動態(tài),精準定位市場變化,可以幫助企業(yè)更好地掌握運營規(guī)律,做出正確決策,推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這樣能夠大大增強決策的準確性和科學性。

        三、大數(shù)據(jù)背景下煙草營銷的信息化發(fā)展策略

        (一)評估煙草市場需求

        煙草營銷活動要想獲得充分成功,就必須立足于市場需求。根據(jù)市場需求的變動情況靈活調(diào)整營銷策略,有針對性地提升營銷的有效性?;诖?,煙草企業(yè)需要加強對卷煙市場的評估和調(diào)研,通過采集大量數(shù)據(jù),進行信息數(shù)據(jù)的科學分析和處理,并在其中加入現(xiàn)代信息技術手段,進一步增強數(shù)據(jù)的利用價值,從而為煙草營銷指明發(fā)展方向,打下良好的基礎。同時,利用大數(shù)據(jù)對煙草市場進行整體評估,調(diào)研市場的煙草供應量,檢測市場的飽和度,進而有針對性地分配煙草貨源,制訂行之有效的營銷計劃。這樣的營銷活動充分符合市場需求,可以有效增強營銷的有效性。在進行檢驗時,可以運用大數(shù)據(jù)技術,整合各項信息資源,保證數(shù)據(jù)結果的準確性,促進市場評估工作的進一步發(fā)展。

        此外,在大數(shù)據(jù)背景下,煙草企業(yè)應積極構建自身的數(shù)據(jù)庫,將自己的煙草存儲量、煙草供應量、人力資源等重要數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)庫中并進行整體分析,評估自身的綜合實力,這樣可以更加精準地制定發(fā)展策略。同時,數(shù)據(jù)庫可以結合煙草企業(yè)的實際情況和市場需求量,合理調(diào)配煙草的生產(chǎn)和管理,從而使生產(chǎn)和需求充分配對,最大限度地提升生產(chǎn)利用率,實現(xiàn)良好的煙草營銷效果,推動煙草企業(yè)的進一步發(fā)展。

        應結合各省份的煙草大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng),根據(jù)“量價指標”和“訂單滿足率”這兩個主要內(nèi)容來對市場進行預測和評估。其中,量價指標主要為成交價格和成交量的關系。在煙草營銷活動中,量價指標反映為社會煙草供應量和零售價格的關系。通常情況下,若是煙草價格上漲,則反映貨源并不充足,社會供應量下降,說明煙草市場供不應求,急需煙草貨源。反之則說明煙草市場產(chǎn)能過剩,供過于求,貨源充足。針對不同的量價情況,導入訂單滿足率進行輔助,從而實現(xiàn)市場需求的靈活調(diào)節(jié)。此外,煙草企業(yè)可以通過構建數(shù)據(jù)模型來實現(xiàn)各項數(shù)據(jù)的處理和加工,充分保證數(shù)據(jù)信息的準確性和科學性;接著用圖表的形式進行銷售額、產(chǎn)量、價格三者數(shù)據(jù)的呈現(xiàn),達到對市場的準確評估和科學預測。通過這樣的方法,能夠有效抓住市場變動對煙草發(fā)展的影響。而且,數(shù)據(jù)信息的反映更有直觀性和具體性,對煙草企業(yè)制定煙草營銷活動具有重要作用。

        (二)制定品牌發(fā)展策略

        構建企業(yè)品牌是每個企業(yè)長遠發(fā)展的根本和核心,如果一個企業(yè)沒有自身獨立的品牌,那么它的發(fā)展必然是短暫的、不完善的,發(fā)展之路也不會太長。因此,煙草企業(yè)要加快制定和完善自身的品牌。傳統(tǒng)煙草品牌的構建模式已經(jīng)不適應大數(shù)據(jù)背景下的發(fā)展需求,需要進行優(yōu)化和創(chuàng)新。煙草企業(yè)要清晰地認識到大數(shù)據(jù)等信息技術的重要價值,制定符合自身發(fā)展的品牌構建策略。具體而言,可以從以下兩個方面展開。

        第一,加大可視化交互技術的運用。該項技術可以為煙草用戶提供一個直觀的溝通平臺。通過可視化交互平臺,煙草用戶可以直接和煙草企業(yè)進行聯(lián)系,溝通自己的需求,詢問相關問題。同時,當煙草用戶遇到問題時,煙草企業(yè)可以在第一時間和用戶取得聯(lián)系,為用戶提供幫助,探究解決辦法??梢暬换ゼ夹g的根本應用價值在于提升煙草企業(yè)的服務水平,增強煙草用戶的體驗感。用戶通過可視化交互平臺可以直觀地對企業(yè)進行全面了解,從而獲得良好的體驗感,增強對煙草企業(yè)的滿意度。這樣有利于煙草企業(yè)樹立良好的形象,提升品牌效應。

        第二,全面認識到品牌的發(fā)展過程。在構建企業(yè)品牌的過程中,企業(yè)要全面了解和掌握品牌必須經(jīng)歷的階段,這是保證品牌構建成功的前提。一般來說,品牌的發(fā)展過程分為導入、發(fā)展、穩(wěn)定和消退四個階段。煙草企業(yè)應結合市場發(fā)展情況和自身的經(jīng)營定位,深刻了解自身品牌所處位置,進而有針對性地采取營銷措施,發(fā)展和健全品牌。通過大數(shù)據(jù)整合的各項市場評估數(shù)據(jù)和企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù),科學地分析和制定營銷策略,可以最大限度地保證營銷質(zhì)量和營銷水平,充分滿足市場需求,獲得良好的營銷效果。

        (三)構建終端用戶服務體系

        終端是煙草營銷的最后一步,加強對終端零售客戶的業(yè)務培訓、銷售教育、營銷服務及經(jīng)營指導十分有必要。為了實現(xiàn)終端零售客戶信息的有效管理,煙草企業(yè)應建立詳細的客戶數(shù)據(jù)檔案庫,將終端零售用戶的店面大小、銷售情況、經(jīng)營狀況等數(shù)據(jù)納入其中,同時包含位置、商圈、當?shù)厥袌龅忍囟ōh(huán)境描述。通過這些數(shù)據(jù)信息,煙草企業(yè)對各個終端零售客戶進行評估,從品牌的培育能力、管理能力、銷售能力、經(jīng)營能力等方面入手,并最終確定煙草貨源的投放目標,按其所需的貨源數(shù)量、貨源類型進行投放,從而滿足終端零售客戶的需求,實現(xiàn)為品牌找客戶、為客戶找品牌的服務目標。

        對于終端零售客戶的經(jīng)營指導,煙草企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)中的監(jiān)控模塊進行實時庫存監(jiān)控。同時,各區(qū)域客戶經(jīng)理定期查詢每個終端客戶一段時間的庫存明細,進而針對性、靈活性地開展配貨服務。此外,利用盈利模塊推算每月終端零售客戶的經(jīng)營狀況,了解其利潤總量,并結合實際成本和銷售額判斷其整體的盈利水平。根據(jù)銷售方面的數(shù)據(jù)判斷客戶經(jīng)營的卷煙結構合理性,從而適當給予經(jīng)營建議和指導,幫助終端零售客戶獲得更多的利潤。

        對于終端零售客戶的營銷服務,煙草企業(yè)可以結合大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)中的拜訪體系,為前來拜訪和咨詢的客戶提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務。具體而言,客戶經(jīng)理可以借助海量的數(shù)據(jù)信息,利用現(xiàn)代信息技術手段操縱移動終端設備實時掌握市場變化情況,了解各個終端零售客戶的經(jīng)營狀況,從而為后續(xù)的拜訪和經(jīng)營指導提供數(shù)據(jù)參考和輔助。比如,拜訪時間管理上,客戶經(jīng)理可以結合經(jīng)營流水數(shù)據(jù),分析終端零售用戶的時段經(jīng)營忙碌點,進而避開繁忙的時間段,科學地安排拜訪工作。同時,在拜訪服務中,大數(shù)據(jù)技術可以自動識別隱藏在數(shù)據(jù)背后的服務需求、客戶問題、直接服務時間等信息,通過將服務需求和營銷活動策略進行匹配,進而形成個性化的拜訪方案。這樣大大提高了拜訪的針對性,促進服務營銷活動計劃制訂的有效性。

        結 語

        綜上所述,在大數(shù)據(jù)背景下,市場營銷變得更加具體和直觀。煙草企業(yè)通過大數(shù)據(jù)對市場需求、終端零售客戶信息等方面進行科學分析和研究,精準定位市場,構建企業(yè)品牌,為終端客戶提供經(jīng)營指導和個性化拜訪服務,從而構建一個完整的現(xiàn)代化營銷體系;充分提升煙草營銷工作質(zhì)量,增強營銷效果,獲得更大的營銷效益。而要想實現(xiàn)這一目標,煙草企業(yè)必須與時俱進,提高信息技術應用能力,靈活調(diào)整營銷策略,精準評估市場需求,對終端客戶進行有效分析,在穩(wěn)定老客戶的同時不斷引入新客戶,實現(xiàn)企業(yè)的長遠有效發(fā)展。

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