陳文冬，陳曉蕾，任宇光

(1.廣州商學院，廣東 廣州 511363；2.澳門科技大學，澳門 999078)

一、研究背景及意義

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術的快速發(fā)展，越來越多用戶習慣于使用碎片化時間，UGC(用戶生成內容)模式下短視頻平臺迅速發(fā)展，行業(yè)發(fā)展前景樂觀，同時疫情下大多人減少外出，降低了現(xiàn)場娛樂需求，這也使得短視頻平臺營銷流量劇增。在此背景下，越來越多人選擇使用短視頻進行營銷。但在這個行業(yè)競爭激烈的時代，以KS為代表的短視頻平臺仍存在內容同質化嚴重、客戶定位不精準、無法開展精準營銷等一系列的問題。如何有效進行消費者畫像?如何優(yōu)化營銷策略?如何根據(jù)消費者特質開展精準營銷活動?這一系列問題是平臺企業(yè)目前面對的重要問題。企業(yè)通過何種精準營銷方式在各大短視頻平臺中脫穎而出也成了目前最大的挑戰(zhàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的高速發(fā)展，UGC短視頻營銷成為各大企業(yè)首選的營銷渠道，每個用戶都可以使用手機錄下各種類型的短視頻上傳到KS平臺上，全體用戶都成為內容生產(chǎn)者，這也使得視頻內容質量參差不齊。如何才能優(yōu)化短視頻內容質量，短視頻平臺如何才能利用好現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)快速整理數(shù)據(jù)的優(yōu)勢進行精準營銷，如何精準定位客戶群體進行精準營銷是本次研究的意義所在。理論視角上，對目前的理論空白做了補充，發(fā)展了相關的理論。從實踐指導視角上看，本研究成果對發(fā)展短視頻營銷也具有一定的指導意義。

二、相關理論概述

(一)UGC模式

UGC模式是在Web2.0時代興起誕生的一種新興模式，最早是在互聯(lián)網(wǎng)領域出現(xiàn)的，對比傳統(tǒng)的PGC(專業(yè)生產(chǎn)內容)而言，UGC是指在電子商務平臺上，由用戶自己生成內容的，主要包括用戶在消費或體驗過程中產(chǎn)生的內容，如原創(chuàng)的朋友圈、微博、評論以及各類短視頻，其內容相對較專業(yè)權威的PGC更適合大眾生產(chǎn)。目前UGC的發(fā)展前景較好，利用UGC模式的電子商務網(wǎng)站及App也越來越多，如MySpace、YouTube等網(wǎng)站都是UGC的成功案例。KS、抖音、小紅書等App都以UGC為主要應用模式。隨著5G移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，UGC在互聯(lián)網(wǎng)中扮演著越來越重要的角色，其內容形式也越來越豐富。

(二)短視頻營銷

短視頻營銷概念簡要概述為企業(yè)的品牌和產(chǎn)品借助于短視頻平臺這個媒介來進行社會化營銷的一種方式。短視頻的出現(xiàn)是對社交媒體現(xiàn)有形式的一種有益補充。短視頻平臺推廣過程中表現(xiàn)出推廣快、邊際成本低、受眾面廣的優(yōu)勢，企業(yè)可以通過這些優(yōu)勢來快速實現(xiàn)對產(chǎn)品的宣傳營銷。同時，得益于5G互聯(lián)網(wǎng)信息技術的快速發(fā)展，短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)用戶最喜歡的內容形式。相對于單調的純文字和純語音形式，視頻涵蓋的信息量更大，更能把內容生動形象地展示出來，人們更傾向于利用碎片化時間刷短視頻了解信息，因此通過短視頻方式進行營銷可以吸引到更多用戶觀看，從而達到更好的營銷效果。

(三)精準營銷

精準營銷通過可量化的精確市場定位技術突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限，借助先進的數(shù)據(jù)庫技術、網(wǎng)絡通信技術及現(xiàn)代高度分散的物流保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求，從而擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能。精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切溝通，不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應增殖，達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。精準營銷最重要的一環(huán)就是售后客戶保留和增值服務。對任何一個企業(yè)來說，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現(xiàn)。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

三、KS平臺概況

KS的前身叫“GIF KS”，2011年誕生之初，KS僅僅是一款用來制作、分享GIF圖片的手機App。到2012年11月，KS開始轉變營銷策略。首先轉變了對自己的定位，由工具型App轉變?yōu)樯缃恍?。但是由于未能找到準確的定位，KS的發(fā)展進入低谷期，用戶數(shù)量逐漸下降。為了改變這一不利局面，KS進一步做出調整，推出一個包括“發(fā)現(xiàn)”“同城”“關注”三個模塊的新版本，豐富平臺用戶的使用功能，受到了用戶的喜愛，在各大App中脫穎而出。2019年11月，KS短視頻與春晚正式簽約，成為中央廣播電視總臺2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家互動合作伙伴。春晚進行過程中，KS開展了一系列的春晚紅包互動活動，這一營銷活動使得KS成為眾多短視頻平臺的領跑者。KS以其內容覆蓋范圍廣、用戶群體定位為普通群體、用戶可利用碎片化時間刷視頻來獲取和分享信息等特點成為中國用戶量頭部的UGC短視頻社區(qū)。

四、KS平臺營銷優(yōu)勢分析

(一)精準把握用戶使用習慣

平臺迎合了當今用戶碎片化閱讀的習慣，讓用戶可以隨時隨地刷視頻消遣、娛樂，同時可以讓用戶在短時間內了解到更多信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展與5G網(wǎng)絡的推廣，UGC短視頻的優(yōu)點得到了充分的展現(xiàn)。

(二)內容創(chuàng)新性與趣味性相對較強

KS平臺內容營銷創(chuàng)新性較強，廣告宣傳營銷相比正式廣告公司趣味性更強，這種趣味性和創(chuàng)新性的廣告，更容易被用戶接受與喜歡。通過短視頻平臺的了解，促進其購買產(chǎn)品，也為商品營銷提供了一個突破傳統(tǒng)方式的全新的流量平臺。

(三)營銷成本相對較低

KS短視頻平臺營銷成本低，營銷覆蓋的人群較廣。通過網(wǎng)紅直播介紹產(chǎn)品這種新穎方式來進行營銷，忠實粉絲會爭相購買相關產(chǎn)品。這些優(yōu)勢不僅讓企業(yè)產(chǎn)品得到了有力推廣，更為企業(yè)帶來了實際的經(jīng)濟效益，促使越來越多的企業(yè)選擇利用該平臺來對產(chǎn)品進行宣傳推廣。

(四)沉浸式觀看增強了營銷的精準性

用戶在使用KS短視頻看到朋友也感興趣的內容時，通常會自主轉發(fā)短視頻，如果通過短視頻形式進行廣告宣傳，可以擴大企業(yè)品牌的普及率。同時，用戶行為可實現(xiàn)數(shù)據(jù)結果可視化。在平臺上，視頻生產(chǎn)者可以看到自己的視頻內容有多少瀏覽、評價、點贊轉發(fā)等。這樣可以有效地根據(jù)數(shù)據(jù)和行業(yè)動向，對視頻進行及時調整，優(yōu)化視頻內容，從而達到最理想的視頻營銷效果。

五、KS平臺營銷存在的問題分析

(一)短視頻內容同質化嚴重，產(chǎn)品質量低下

越來越多的人使用短視頻，短視頻的內容形式等拍攝存在大量重復模仿等問題，使得內容同質化嚴重，導致短視頻用戶的視覺審美疲勞。在這個競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)時代里，只有用戶打造出自身的獨特性，使短視頻內容多元化，才能在眾多短視頻中脫穎而出。

現(xiàn)如今短視頻營銷受到越來越多人的歡迎，且進入門檻相對較低，越來越多的企業(yè)紛紛選擇通過短視頻平臺進行營銷。眾多企業(yè)的加入使得短視頻營銷信息種類繁雜，質量落差大，營銷廣告中可能夾雜著低俗有害信息，不利于短視頻平臺持久健康發(fā)展。

(二)平臺監(jiān)管不力，優(yōu)勢資源未能充分有效利用

通過KS短視頻平臺營銷的部分商品質量難以保證，甚至還有可能存在主播欺騙粉絲、商品刷單數(shù)據(jù)造假、售后服務跟不上和物流速度慢、消費者投訴等問題。這些問題都會影響到KS短視頻平臺的良性發(fā)展。

目前KS短視頻平臺仍沒有充分利用大數(shù)據(jù)精準定位用戶群體來進行營銷，在推送營銷商品視頻時依舊是面對廣泛群體。在當今大數(shù)據(jù)發(fā)達的時代，應當利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)記錄下用戶瀏覽過的相關視頻內容，精準定位對商品感興趣的用戶推送相關商品介紹的視頻，并加上商品櫥窗方便對商品感興趣的用戶購買。

(三)法律的空白使得平臺的不利因素得以放大

目前國內對UGC模式下的短視頻平臺缺少相關的法律法規(guī)的規(guī)制，有關監(jiān)管部門對短視頻平臺監(jiān)督力度不足。隨著移動網(wǎng)絡技術的發(fā)展，很多未成年用戶也開始頻繁使用短視頻。但由于未成年人對事物的判斷識別和控制力不足，過早大量接觸各種類型的短視頻內容，不利于未成年人的身心健康成長。

六、KS平臺營銷優(yōu)化策略建議

(一)利用大數(shù)據(jù)精準定位用戶群體

平臺在向用戶推送視頻前，首先要做到目標鎖定，找準真正適合的用戶群體，對各大平臺進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，盡可能呈現(xiàn)數(shù)據(jù)化模式。同時可以利用大數(shù)據(jù)分析客戶的消費歷史和關注焦點，通過這些數(shù)據(jù)對用戶群體進行區(qū)分，制定針對性的營銷策略，從而實現(xiàn)精準營銷。通過這樣的管理方式，當用戶刷到平臺推送的視頻時，就會覺得這些視頻內容很符合自己的興趣，激起他們繼續(xù)看完視頻的欲望，最后看到視頻推送的相關商品櫥窗時，就會發(fā)現(xiàn)該商品像是為自己量身定做一樣，從而在一定程度刺激了其購買欲望，促進其下單購買，進而達到精準定位營銷效果。

(二)提供優(yōu)質內容，促進內容與營銷相融合

移動網(wǎng)絡技術的發(fā)展使得每個用戶都可以通過手機記錄下日常精彩瞬間，然后上傳到短視頻平臺，全體用戶都成為內容生產(chǎn)者。但是，在“內容為王”的時代，市場關注的重點不再是拍攝者的技術或者設備的高級與否，而是優(yōu)質視頻內容的輸出。因此每個短視頻生產(chǎn)者應該當好自己的把關人，優(yōu)化視頻內容質量，在通過短視頻進行營銷的同時輸出一些較有價值的內容。對剛剛使用短視頻的普通用戶，KS平臺可以加強對他們的引導，鼓勵他們多向專業(yè)視頻生產(chǎn)者學習，上傳有個性風格的視頻內容。平臺應該加強規(guī)則的制定，讓每個短視頻生產(chǎn)者都明確自己的定位，提升短視頻內容的價值含量，在視頻內加入一些具有文化內涵的元素。KS平臺可以通過設置獎勵機制來激勵用戶創(chuàng)造出優(yōu)質的視頻。根據(jù)用戶視頻的內容布局、視頻剪輯音樂合成、觀看人數(shù)和轉發(fā)量等來評測用戶可獲得的激勵。

(三)完善法律體系，優(yōu)化平臺監(jiān)管機制

平臺要嚴格履行國家對短視頻行業(yè)規(guī)定的相關政策法規(guī)。加強平臺監(jiān)管機制，把控好平臺短視頻質量，對發(fā)布違法內容和有過不良記錄的用戶進行警告。如果警告無效則可以采取封號、永久禁止使用所有短視頻號的強制措施來約束用戶行為。政府部門應該建立專門的監(jiān)管機構，使得政府監(jiān)管人員與KS短視頻平臺負責人直接對接，時刻掌握短視頻平臺動態(tài)。出版短視頻版權法，發(fā)布短視頻相關的法律法規(guī)。同時，實施短視頻用戶實名制政策，建立用戶短視頻誠信檔案，如果有違規(guī)發(fā)布短視頻并大量傳播的用戶，應計入誠信檔案。對多次提醒卻依舊拒不改正的可直接注銷平臺賬號，不允許二次申請。

七、結論

在內容為王的時代里，沒有優(yōu)質內容的營銷視頻無法吸引到用戶的注意和興趣，更加無法做到有效的精準營銷。KS短視頻平臺為企業(yè)用戶提供了銷售的平臺，在平臺視頻界面中推出了電子購物的功能，讓用戶在觀看視頻直播的同時也能進行購物，增加用戶對KS短視頻平臺的參與感和使用感，同時通過用戶購物為平臺帶來收益。本文通過對KS短視頻平臺營銷策略的分析，得出短視頻之所以可以在當今時代蓬勃發(fā)展的原因及短視頻自身所擁有的優(yōu)勢，同時也指出該短視頻平臺存在的一些問題，如內容質量參差不齊、沒有很好地利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷等。若想將這些問題有效地解決，需要政府、平臺和用戶三方共同努力。通過對KS平臺的研究，為平臺營銷策略的優(yōu)化提供一定的指導意見，也為其他相類似的短視頻平臺發(fā)展提供了一定的指導意義。同時，對當下傳統(tǒng)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)轉型升級也給予了一定的借鑒與參考價值。在研究過程中也存在一些空白，如精準營銷行為能否有效提升轉化率，這些空白將在今后做進一步研究。