張佳海 盧尚坤

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028）

一、引言

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略“是關(guān)系全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的全局性、歷史性任務(wù)”。以推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，培育鄉(xiāng)村振興可持續(xù)發(fā)展機(jī)制，著力提升特色產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷能力，是推進(jìn)區(qū)域優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出為集中表現(xiàn)，逐漸成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α：邶埥俏覈?guó)農(nóng)業(yè)第一大省，農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)中占有重要地位。2021 年黑龍江實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值6431.8 億元，較上年增長(zhǎng)2.8%，其中種植業(yè)產(chǎn)值4044.1 億元，增長(zhǎng)1.4%，糧食產(chǎn)量連續(xù)10 年位列全國(guó)第一；畜牧業(yè)產(chǎn)值1913.0 億元，漁業(yè)產(chǎn)值115.6 億元，均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)5.2%和增長(zhǎng)3.9%。探究“互聯(lián)網(wǎng)+”和黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新融合，是黑龍江現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)、由“粗放型”向“精品化”發(fā)展的必然路徑。探討“互聯(lián)網(wǎng)+”黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式創(chuàng)新具有現(xiàn)實(shí)意義?；诖耍瑹o(wú)論是從鄉(xiāng)村振興角度出發(fā)，還是從引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)化供給側(cè)結(jié)構(gòu)而言，都需要迫切開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展，以期更好地為推動(dòng)黑龍江高質(zhì)量現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系構(gòu)建提供參考。

二、文獻(xiàn)回顧

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷展開(kāi)研究，其中營(yíng)銷體系、營(yíng)銷渠道等相關(guān)問(wèn)題成為研究熱點(diǎn)。黃芳、姜宇發(fā)現(xiàn)，黑龍江網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)起步較早，并建立黑龍江農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。齊黎麗、于慧玲認(rèn)為，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷體系是非常重要的環(huán)節(jié)。畢洪文等提出，塑造黑龍江農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，打造黑龍江農(nóng)產(chǎn)品“綠色、有機(jī)、優(yōu)質(zhì)、安全”的理念，重點(diǎn)培育知名品牌是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。姜冰等認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷應(yīng)成為線上經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)模式。趙曉玲認(rèn)為，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要因素是生產(chǎn)消費(fèi)者滿意的農(nóng)產(chǎn)品，完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系，提升區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，健全農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的必然選擇。國(guó)暉認(rèn)為，完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷范圍是提升黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力及平衡市場(chǎng)供求關(guān)系的關(guān)鍵。上述研究多側(cè)重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和營(yíng)銷渠道建設(shè)，但很少?gòu)木唧w營(yíng)銷策略視角對(duì)黑龍江農(nóng)產(chǎn)品提出具體策略和方案。研究基于相關(guān)研究理論成果，基于市場(chǎng)營(yíng)銷理論，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求特征及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特征研究，分析農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為結(jié)構(gòu)變化，運(yùn)用直復(fù)、整合和關(guān)系營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，從農(nóng)產(chǎn)品品牌、包裝、促銷和服務(wù)策略視角，提出黑龍江“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式優(yōu)化路徑。

三、黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷仍以傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷模式為主。農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)不同的分銷渠道，主要包括零階渠道、一階渠道、二階渠道和三階渠道的分銷形式，通過(guò)直銷或大型超市、專業(yè)店等不同的零售業(yè)態(tài)，完成消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷要素存在一定制約，如農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和農(nóng)產(chǎn)品的促銷形式等方面，都由零售商所決定。

2.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品已進(jìn)入全渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。主要包括門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、自媒體、直播平臺(tái)等渠道。當(dāng)前黑龍江農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，從供給視角發(fā)現(xiàn)，存在農(nóng)產(chǎn)品形式散亂、農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模較小、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道雜亂等特征。從需求視角發(fā)現(xiàn)，存在消費(fèi)者信任程度偏低、農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力不強(qiáng)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高、消費(fèi)者認(rèn)知能力不足等特征。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模集聚效應(yīng)體現(xiàn)不充分，農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象和品牌價(jià)值弱化，存在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管機(jī)制缺位。

（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.農(nóng)產(chǎn)品主體營(yíng)銷觀念不強(qiáng)

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷模式形成過(guò)度依賴。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)宏觀市場(chǎng)環(huán)境的變化重視程度不高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)型，渠道營(yíng)銷觀念固化，過(guò)度依賴分銷商，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的被動(dòng)地位。

2.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不完善

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管和提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手。隨著人們對(duì)美好生活和食品安全的追求，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全已進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)范疇。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品圍繞生產(chǎn)過(guò)程控制體系，制定過(guò)程技術(shù)防范標(biāo)準(zhǔn)，但在農(nóng)產(chǎn)品的包裝和貯運(yùn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面缺乏過(guò)程監(jiān)管支撐。

3.綠色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌建設(shè)意識(shí)薄弱

黑龍江綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)。綠色農(nóng)產(chǎn)品的地理品牌定位，是提升品牌價(jià)值的重要途徑。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體對(duì)品牌理解存在一定局限性，對(duì)黑龍江農(nóng)產(chǎn)品地理品牌認(rèn)識(shí)不足制約了黑龍江綠色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的建設(shè)和發(fā)展。

4.農(nóng)產(chǎn)品公共網(wǎng)絡(luò)供需服務(wù)平臺(tái)匱乏

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，存在社群營(yíng)銷、微信、直播等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，平臺(tái)規(guī)范化與規(guī)模化明顯不足，不利于形成集群效應(yīng)，供需溝通機(jī)制單一，平臺(tái)智能化程度不高，個(gè)性化、定制化服務(wù)功能匱乏，客戶黏性不高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和靈活性沒(méi)有得到有效激發(fā)。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式優(yōu)化建議

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式與普及化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，已不能滿足消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求。以信息技術(shù)發(fā)展，推動(dòng)服務(wù)平臺(tái)變革，將技術(shù)能力向供給側(cè)遷移，通過(guò)多維大數(shù)據(jù)分析，幫助黑龍江農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性化需求，助力黑龍江“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（一）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品綠色地理品牌建設(shè)，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷

黑龍江地處世界三大寒地黑土帶之一，土質(zhì)層肥沃，農(nóng)產(chǎn)品具有典型性地理標(biāo)志。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品地理品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。為滿足人們對(duì)食品安全的更高需求，基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，打造龍江農(nóng)產(chǎn)品綠色地理品牌形象，提升黑龍江農(nóng)產(chǎn)品綠色地理品牌價(jià)值。

加強(qiáng)校企合作，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化。黑龍江省擁有多所農(nóng)學(xué)類特色高校，通過(guò)深化校企合作，將涉農(nóng)高校的農(nóng)產(chǎn)品科技成果有效轉(zhuǎn)化，提升龍江農(nóng)產(chǎn)品科技化。完善黑龍江農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)構(gòu)建綠色地理品牌標(biāo)準(zhǔn)體系，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、貯運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)化和可追溯體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色化和信息可追溯。構(gòu)建龍江農(nóng)產(chǎn)品地理品牌數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理品牌數(shù)據(jù)化管理，實(shí)現(xiàn)品牌管理數(shù)字化，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。目前，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品具有一定地理品牌優(yōu)勢(shì)，如五常大米、富錦大豆、勃利紅松籽、綏化鮮食玉米、伊春藍(lán)莓等被評(píng)為全國(guó)知名品牌，但龍江農(nóng)產(chǎn)品地理品牌綠色化、數(shù)字化強(qiáng)度相對(duì)不足，品牌價(jià)值需持續(xù)增強(qiáng)。

（二）推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)數(shù)字化升級(jí)，強(qiáng)化定制營(yíng)銷

通過(guò)完善“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”信息化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，完善平臺(tái)功能，提升平臺(tái)智能化功能，開(kāi)展定制營(yíng)銷服務(wù)模塊。定制化服務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷的新模式，農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的時(shí)間屬性，為了滿足廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的多元化需求，通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷模式，將有效提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。根據(jù)消費(fèi)者需求偏好，進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，實(shí)施定制化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，增加客戶黏性?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定制服務(wù)，將有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)化，提高物流配送效率，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的新鮮度，進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的服務(wù)屬性。

（三）創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷品牌日，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)促銷

品牌日是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促銷的重要策略。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和產(chǎn)品的地理品牌信息需要通過(guò)不同途徑傳遞給消費(fèi)者，創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品品牌日促銷活動(dòng)，將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌樹立和品牌價(jià)值提升都具有積極作用。黑龍江省已連續(xù)四年舉辦“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”活動(dòng)，各地市依托資源稟賦和優(yōu)勢(shì)特色設(shè)計(jì)節(jié)會(huì)活動(dòng)。如五常立足稻米發(fā)展優(yōu)勢(shì)，舉辦新米節(jié)活動(dòng)，推出龍江寒地黑土、綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品牌。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品具有寒地基因品質(zhì)，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，創(chuàng)立黑龍江農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)品牌日促銷活動(dòng)，通過(guò)強(qiáng)化黑龍江農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌意識(shí)，將龍江特色農(nóng)產(chǎn)品品牌日印象推廣至全國(guó)范圍，打造龍江農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌化、規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷新趨勢(shì)，形成龍江農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新范式，進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的品牌屬性和網(wǎng)絡(luò)促銷影響力。

（四）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品文化關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)式營(yíng)銷已經(jīng)滲透到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全流程，是立足消費(fèi)者的感性消費(fèi)體驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買行為發(fā)生改變?；凇按碳ぁ磻?yīng)”理論，消費(fèi)者購(gòu)買行為動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)者通過(guò)“黑箱”產(chǎn)生購(gòu)買行為反應(yīng)，在購(gòu)買行為上，通過(guò)提升消費(fèi)者參與度，使產(chǎn)品符合消費(fèi)期望，提升消費(fèi)滿意度，增強(qiáng)營(yíng)銷體驗(yàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的更新與迭代，豐富網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，滿足消費(fèi)行為的感性與情境訴求，注重與商品的互動(dòng)，成為體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新趨勢(shì)。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品要依托現(xiàn)代信息技術(shù)，從感官上，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝實(shí)施優(yōu)化策略，運(yùn)用5G、AR 和VR 技術(shù)實(shí)現(xiàn)龍江農(nóng)產(chǎn)品的立體式感官體驗(yàn)，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的感知和聯(lián)想，清晰品牌信息和品牌形象；增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷用戶互動(dòng)參與度，加強(qiáng)消費(fèi)互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與品牌價(jià)值的創(chuàng)造，打造品牌忠實(shí)擁護(hù)者；通過(guò)分享品牌故事，以情感為紐帶，注入情感文化因素，加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)溫度，進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的文化關(guān)聯(lián)屬性，強(qiáng)化營(yíng)銷體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷已進(jìn)入新的發(fā)展階段，由單一的規(guī)模化拓展向品牌化、綠色化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型升級(jí)，基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)積極推進(jìn)黑龍江農(nóng)產(chǎn)品綠色生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展。然而，在新發(fā)展時(shí)期，仍然面臨農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不均、產(chǎn)業(yè)動(dòng)力不足、標(biāo)準(zhǔn)體系不健全等問(wèn)題，因此，要基于完善制度建設(shè)，注重統(tǒng)籌規(guī)劃，加強(qiáng)人才隊(duì)伍培養(yǎng)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等措施，助力黑龍江現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)體系提檔升級(jí)。