田翎君 貴州開放大學(xué)(貴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

經(jīng)濟(jì)的極速發(fā)展，加之新冠肺炎疫情帶來的市場影響，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也被重新構(gòu)造。心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)越來越受到重視，也深入生活的方方面面。不論是從個(gè)體到群體研究，還是醫(yī)學(xué)與教育上的研究，心理學(xué)都是一項(xiàng)重點(diǎn)拓展的內(nèi)容。如何對(duì)不同消費(fèi)群體展開高效營銷，是現(xiàn)代企業(yè)必須要把握的方向。要達(dá)到高效營銷，那就必須提到一點(diǎn)“創(chuàng)新精神”，習(xí)近平總書記提倡要大力弘揚(yáng)企業(yè)家的創(chuàng)新精神，也就是要求企業(yè)要做到營銷方案的創(chuàng)新、服務(wù)意識(shí)上創(chuàng)新、責(zé)任意識(shí)上創(chuàng)新。只有這樣，才能在競爭如此激烈的境況下特別是疫情期間，抓穩(wěn)消費(fèi)者達(dá)到高效益，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

本次調(diào)查研究的重點(diǎn)則在于掌握不同消費(fèi)群體的心理特征，從而找出針對(duì)這些特征采用相應(yīng)的營銷方式。群體劃分的方式很多，首先，也是最明顯的劃分方式則是以性別來區(qū)分為男、女兩大類消費(fèi)群體。其次，以年齡來界定則分為四個(gè)階段少年兒童、青年、中年及老年群體。其中，女性消費(fèi)群體、青年群體作為最龐大的消費(fèi)群體是一個(gè)重點(diǎn)研究對(duì)象。

一、以性別為界的消費(fèi)心理研究

人的性別差異是造成個(gè)體心理活動(dòng)差異的重要因素。據(jù)調(diào)查顯示，男性消費(fèi)品的市場覆蓋率是明顯低于女性消費(fèi)品，但并不代表其利潤就比女性消費(fèi)品的利潤低。女性消費(fèi)者，尤其是中青年女性消費(fèi)群體是絕對(duì)的市場上強(qiáng)有力的購買者，他們的性格特點(diǎn)以及消費(fèi)特征也是此次研究的重點(diǎn)內(nèi)容。

首先，基于市場觀察調(diào)研得知，男性消費(fèi)者選購商品的范圍較窄，但他們做出購買決策的過程與速度都比較快，且男性消費(fèi)者大多數(shù)都是對(duì)價(jià)值較高的商品實(shí)施購買決策。所以企業(yè)在進(jìn)行男性消費(fèi)品營銷時(shí)應(yīng)盡量滿足他們求新、求異的心理，注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果，并且在針對(duì)男性消費(fèi)者營銷時(shí)要提供方便、快捷的場所，避免過于花哨的營銷形式。特別要注意的是，男性消費(fèi)者的理性消費(fèi)比重更大，所以不需要在價(jià)格上體現(xiàn)出大幅度的讓利，可以讓男性消費(fèi)者更多地展示自己的消費(fèi)實(shí)力。據(jù)市場調(diào)查，男性消費(fèi)品通常被設(shè)置在一個(gè)朋友商場的非黃金樓層(4、5層居多)，這種配備方法從心理學(xué)的角度上也印證了男性消費(fèi)者大多數(shù)不愿意被復(fù)雜的營銷環(huán)境影響的心理特征。

反觀女性消費(fèi)者，消費(fèi)基數(shù)大，除了消費(fèi)自身用品之外，中青年女性還承擔(dān)著整個(gè)家庭、父母、孩子相關(guān)用品的消費(fèi)，所以她們的消費(fèi)角色比較多元化、采購的領(lǐng)域廣，且購買力強(qiáng)，同時(shí)，情緒型消費(fèi)的特征明顯，女性消費(fèi)者很容易受到周圍環(huán)境、心情、促銷員的誘導(dǎo)而感性消費(fèi)。據(jù)調(diào)查顯示，非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出比重的20%；周圍促銷環(huán)境(包括打折影響、店內(nèi)POP展示、促銷員誘導(dǎo)以及同行親友)的影響而做出“沖動(dòng)”消費(fèi)決策的比重都占到50%以上。所以針對(duì)女性消費(fèi)者求新、求奇、求美、求名這樣的消費(fèi)心理，企業(yè)除了要把控商品質(zhì)量還要有精美的外觀加以包裝宣傳。其次，要注重產(chǎn)品實(shí)用與情感的并重。比如，某國際知名彩妝品牌在宣布與某頂流明星合作代言上架新產(chǎn)品之后引發(fā)的一系列驚人的數(shù)據(jù)。2022年，博客天下報(bào)告指出，肖戰(zhàn)成為YSL品牌彩妝代言人兩天后，代言貢獻(xiàn)熱度指數(shù)達(dá)到驚人的95.69，在官宣合作當(dāng)天僅線上單平臺(tái)銷售額就超過了7 200萬，其代言商品在半小時(shí)內(nèi)被秒空。雖然追逐流量明星不被倡導(dǎo)，應(yīng)該理性追星，但是這些數(shù)據(jù)表明這就是市場需求，且不說該品牌彩妝產(chǎn)品如何、價(jià)格如何、包裝如何，但他抓住大部分女性消費(fèi)者的心理，滿足了她們求名的心理。

綜上所述，針對(duì)女性消費(fèi)者這一龐大的消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)該細(xì)致地從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷這四個(gè)方面展開合理配置。首先，產(chǎn)品上盡可能地展示出該產(chǎn)品區(qū)別于同類競品的特點(diǎn)，突出特點(diǎn)，滿足女性消費(fèi)者不同的需求。同時(shí)，有效地建立產(chǎn)品組合，從包裝上吸引消費(fèi)者。其次，價(jià)格上，除了常用的定價(jià)策略像是日常用品尾數(shù)定價(jià)；珠寶類高檔商品整數(shù)定價(jià)之外，還可以采用人性化的自主定價(jià)策略，像現(xiàn)在直播間銷售就常用這一模式，根據(jù)直播間人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、關(guān)注數(shù)的多少來決定商品的最終價(jià)格。第三，渠道上應(yīng)該在穩(wěn)住現(xiàn)有實(shí)體市場營銷的基礎(chǔ)上著力拓展合適的、各種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)體店不容忽視，它作為一個(gè)引流機(jī)制存在，消費(fèi)者只有看到了實(shí)體店實(shí)物的展示才會(huì)更放心地采用多渠道的方式購買。最后，以感性訴求為主的促銷才能真正抓住女性消費(fèi)者的內(nèi)心，不論是廣告宣傳還是現(xiàn)場促銷人員的解說與誘導(dǎo)都對(duì)女性消費(fèi)者起到很大的影響，求美、求名的消費(fèi)心理得以體現(xiàn)。再者，則是要注意促銷宣傳的頻次與力度，過度的促銷、過分的打折降價(jià)不但不會(huì)吸引消費(fèi)者，反而會(huì)引發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者的不適，產(chǎn)生對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的嚴(yán)重質(zhì)疑?？梢栽诮柚?jié)假日、品牌周年慶等造勢(shì)，進(jìn)行有效的促銷宣傳。此外，順應(yīng)市場所應(yīng)做出的市場反應(yīng)。品牌、企業(yè)、商場等可以拓寬合作伙伴，從原始的現(xiàn)金、刷卡到現(xiàn)在的信用、互聯(lián)網(wǎng)多手段支付，提供便捷的服務(wù)之余，還拓寬了消費(fèi)者的范圍，提供返利、合作、聯(lián)名這樣的形式讓雙方達(dá)到雙贏的效果。與此同時(shí)，展開多方位的促銷宣傳，通過建立相關(guān)微信公眾號(hào)、微博等即時(shí)信息發(fā)布平臺(tái)，做到對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的無間隙宣傳，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為消費(fèi)者的碎片時(shí)間帶來的產(chǎn)物。

二、以年齡為界的消費(fèi)心理研究

兒童，特指0—11歲的孩子，這一年齡段的兒童因?yàn)樗麄兪芤幌盗型獠凯h(huán)境因素的影響，他們的心理變化幅度最大，隨著年齡的增長會(huì)經(jīng)歷了嬰兒、幼兒及童年期，他們的心理特征會(huì)逐漸從純生理到社會(huì)性的需求。第一特征體現(xiàn)出的都是一些純感性的選擇與表現(xiàn)。第二特征，他會(huì)從模仿性到帶有自己的個(gè)性，由于他們本身缺乏獨(dú)立的分析判斷能力，很容易受到他人的影響，容易模仿他人，且年齡越小，模仿性越大。孩子最擅長的就是模仿他所屬群體的各種行為，家長一定要從為他們小樹立正確的價(jià)值觀，給孩子一個(gè)好榜樣。“父母要做好孩子的第一任老師”這一觀點(diǎn)其實(shí)從模仿行為上就開始得以體現(xiàn)。第三特征，是會(huì)從不穩(wěn)定的狀態(tài)慢慢趨于穩(wěn)定，也就是感性到理性的發(fā)展，從一開始想要得不到的東西會(huì)大哭大叫到逐漸會(huì)控制自己的情緒，調(diào)節(jié)與控制情感情緒的能力都在不斷增強(qiáng)。兒童期過后成為少年，中國近代思想家、教育家梁啟超先生說“少年強(qiáng)則國強(qiáng)”，習(xí)近平總書記也強(qiáng)調(diào)青少年是祖國的未來，民族的希望，所以一定要少年開始正確引導(dǎo)他們。少年與兒童相比，他們生理和心理都有了較大的變化，心理上有了自覺與被尊重的需求，所以他們獨(dú)立性強(qiáng)，有自主購買意見；隨著知識(shí)不斷豐富，興趣趨向穩(wěn)定購買行為也趨于穩(wěn)定，有習(xí)慣化、穩(wěn)定化的購買傾向。與此同時(shí)，消費(fèi)觀念會(huì)受到周圍群體影響。心理學(xué)研究中獲悉人在經(jīng)歷社會(huì)化的過程中需經(jīng)歷幾個(gè)載體，家庭、學(xué)校、同輩群體、社會(huì)中追逐的熱點(diǎn)人群。所以隨著年齡的不斷增大，青少年的心理與行為受到周圍群體的影響會(huì)越來越大。針對(duì)以上這些心理特征，對(duì)于企業(yè)來說，營銷策略首先可以從產(chǎn)品上入手，滿足這階段消費(fèi)者求新、求奇、好動(dòng)的心理需求。其次，從廣告入手，一定要有創(chuàng)新，增加趣味性與實(shí)際意義，情感上關(guān)注、強(qiáng)調(diào)身心健康。電話手表為何可以做到幾乎現(xiàn)在的小學(xué)生人手一支，就是因?yàn)槠洳皇菑?qiáng)調(diào)表有多好看，而是強(qiáng)調(diào)打電話、定位等功能，從安全入手，孩子的父母會(huì)大方地為他買單。最后，要有健全配套的設(shè)施?，F(xiàn)在大型商場成人專柜、兒童專柜、玩具柜都有相應(yīng)的實(shí)體玩具供大家體驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)性才能更好地促成交易。

之后則是研究重點(diǎn)青年群體，根據(jù)CBN data報(bào)告指出90前80后的群體是時(shí)裝周消費(fèi)的主力軍。而且國外許多消費(fèi)群體學(xué)專家說過要改變消費(fèi)者行為的許多方式都是由年輕消費(fèi)者推動(dòng)的，所以18—35歲的這群人是最強(qiáng)的消費(fèi)群體，他們不僅能消費(fèi)，甚至在現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代還能起到帶貨的效果。所以他們的消費(fèi)特征就在于追求時(shí)尚、突出個(gè)性，與自己的理想、職業(yè)、愛好等特征聯(lián)系起來，比如，現(xiàn)在很講究什么藝術(shù)家聯(lián)名、經(jīng)典IP、國風(fēng)等等，與此同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)商鋪的實(shí)用性，注重情感，消費(fèi)者很容易受客觀環(huán)境影響沖動(dòng)消費(fèi)，最后也是最大的特征，消費(fèi)能力大，市場潛力大。所以根據(jù)這些特征，要求企業(yè)還是要在營銷策略和產(chǎn)品上創(chuàng)新，戴森品牌的吹風(fēng)機(jī)，同樣的吹風(fēng)機(jī)100元能買，他卻要花費(fèi)3 000元，因?yàn)樗念佒?、品牌文化、以及產(chǎn)品質(zhì)量深深吸引消費(fèi)者，在受到身邊網(wǎng)紅人群的推薦下，簡直讓年輕人忍不住想要入手，以彰顯自己的潮人身份。此外，樂高積木的哈利波特系列，簡直是陪伴了80后成長，在商品中注入了感情與文化。所以企業(yè)一定要力主創(chuàng)新、商品突出個(gè)性、爭創(chuàng)名牌，注入感情、做好售后以推動(dòng)市場的開拓。

第三類中年人消費(fèi)群體，中國的中年人承擔(dān)著上養(yǎng)老，下養(yǎng)小的生活特點(diǎn)，他們的消費(fèi)的特點(diǎn)非常明顯，理智、沖動(dòng)性小，計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性小。每個(gè)月收入如何支配就比年輕人要有計(jì)劃的多。在消費(fèi)過程中注重傳統(tǒng)創(chuàng)新性小，依賴于傳統(tǒng)的購物方式及慣用品牌。因此，企業(yè)要注重培養(yǎng)中年消費(fèi)者成為其忠實(shí)客戶，盡力突出商品的實(shí)用性、便利性及耐用性以增強(qiáng)消費(fèi)的依賴程度，并且提供良好的購物場所以及售后服務(wù)再加上合理的促銷，依靠商品本身性能打動(dòng)中年消費(fèi)者。

最后一類，非常有特點(diǎn)的老人消費(fèi)群體，60歲以上的老年人通常都被認(rèn)為他們的消費(fèi)習(xí)慣很穩(wěn)定、很理智，也是追求實(shí)用性、便利和售后的。但是現(xiàn)代老人也有一個(gè)大的變化，他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，有了很多“補(bǔ)償性”消費(fèi)項(xiàng)目。很多老人在年輕時(shí)舍不得吃、舍不得穿，也沒有什么外出旅行的機(jī)會(huì)，到他們退休了沒有生活負(fù)擔(dān)了他們則更傾向于好好享受生活，彌補(bǔ)年輕時(shí)的遺憾，打扮自己、畫畫、釣魚、唱歌、跳舞、旅行等等方方面面。所以作為企業(yè)一定要適時(shí)開發(fā)適合老年人的商品，并伴隨親切、耐心、熱情的服務(wù)。與此同時(shí)，可以展開對(duì)子女的雙重促銷，從另一方面將商品信息傳達(dá)出去。所以企業(yè)一定要細(xì)分市場，像旅行社開展幸福老年游，意在讓老年人在合適的時(shí)間花較少的錢玩得舒服、玩得愉快。這種主打“孝”、以情銷售、以禮相待、保證質(zhì)量、降低價(jià)格的營銷模式才更能迎合老人群體，獲取更高的效益。

三、結(jié)語

由此總結(jié)，要在競爭如此激烈、客觀風(fēng)險(xiǎn)不斷變化的市場環(huán)境下達(dá)到高效營銷，必須要對(duì)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體展開心理研究以致引導(dǎo)其有購買行為的產(chǎn)生。

企業(yè)在售前服務(wù)(商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域，但還沒有與顧客見面的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、廣告宣傳、擺臺(tái)、櫥窗陳列等環(huán)節(jié))就要認(rèn)知與判斷消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者對(duì)商品性能、價(jià)格、品質(zhì)等方面的基礎(chǔ)認(rèn)知；可以運(yùn)用相應(yīng)的市場調(diào)研手段來分析消費(fèi)者的價(jià)值取向以此做好市場細(xì)分，最大限度地滿足消費(fèi)者的期望。消費(fèi)者的需求往往不是單一的，會(huì)存在一定的相關(guān)需求，如果能一并滿足，會(huì)有事半功倍的效果。比如，在開售前就做預(yù)存滿減或是入會(huì)可享延長售后服務(wù)等活動(dòng)都是可采用的方法。

在商品銷售的過程中，不論線上還是線下，這都是直接影響最終成功與否的重要環(huán)節(jié)，這一過程一定要為消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的商品信息，從顧客的角度出發(fā)，幫助他們客觀地分析，特別是在遇到“粘液質(zhì)”及“抑郁質(zhì)”的顧客時(shí)，一定要耐心，有針對(duì)性地幫助他們解決問題。讓所有顧客感受到營銷人員的熱情接待，受尊重的需求得到滿足，那么高效營銷的最終效果又往前邁進(jìn)了一大步。

最后，售后服務(wù)非常關(guān)鍵。從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提倡的“七天無理由退款”到逐漸將此服務(wù)蔓延到實(shí)體市場，就說明售后工作是非常關(guān)鍵的。維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客所需成本的0.5倍。良好的售后，包括送貨、安裝、維修，與消費(fèi)者建立長期友好的關(guān)系都是勢(shì)在必行的。

所以不論是做生意還是做人。一定要堅(jiān)守王陽明先生一直提倡的不欺不詐，信守承諾。當(dāng)然，企業(yè)家還是要順應(yīng)市場客觀需求，在各個(gè)方面大力弘揚(yáng)、體現(xiàn)創(chuàng)新精神，以此實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。■