李良

（1 廣西民族大學，南寧530006）（2 馬來西亞沙巴大學）

品牌是推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要引擎，更是鄉(xiāng)村振興的關鍵支撐。習近平總書記高度重視品牌建設，希望中國企業(yè)講好中國品牌故事，提高品牌影響力和認知度。2020 年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告（2020）》[1]，為深入推進農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提出了主要做法和成效，并為品牌建設提供了經(jīng)驗借鑒。大量研究表明，消費者對品牌了解程度越高，購買旗下產(chǎn)品的意愿就越強[2]。農(nóng)業(yè)品牌化是避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的重要戰(zhàn)略舉措[3]。

當前，我國優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)產(chǎn)品比例不高、附加值低，導致農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的潛在機會難以轉化為實際生產(chǎn)力。為提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，國家出臺多項政策推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，農(nóng)產(chǎn)品品牌在我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略價值日益凸顯[4]。截至2020年，全國“三品一標”產(chǎn)品總數(shù)已超過12 萬件，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標數(shù)量已超過500 萬件，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設初見成效。云南省大部分地區(qū)屬于亞熱帶季風氣候，良好的自然條件適合水果生長，為水果品牌建設提供了優(yōu)越的條件，云南省政府積極推動水果生產(chǎn)從“增量型”發(fā)展模式轉向“品牌化”創(chuàng)新模式，多方探索水果品牌建設之路，推動水果產(chǎn)業(yè)轉型升級，在較短時間內(nèi)打造具有競爭優(yōu)勢的水果品牌[5]。以褚橙為例，褚橙被稱為農(nóng)業(yè)奇跡，是我國首例企業(yè)品牌性農(nóng)產(chǎn)品。“褚橙”牌冰糖橙是云南省水果類“10 大名品”、云南省綠色食品“10 大名果”、云南省“10 佳水果品牌”，云南實建褚橙果業(yè)有限公司也是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級重點龍頭企業(yè)[6]。研究褚橙品牌建設的戰(zhàn)略路徑，可為其他水果品牌建設帶來理論與實踐借鑒價值，從而避開同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)水果品牌整體溢價能力。

1 褚橙品牌建設的戰(zhàn)略路徑探析

近年來，云南省玉溪市新平縣大力發(fā)展以柑橘為代表的熱區(qū)高端水果產(chǎn)業(yè)，褚橙成為當?shù)剞r(nóng)民增收致富的重要支柱，扭轉了當?shù)剞r(nóng)民在家門口“無工可打”的局面，褚橙也成為紅遍大江南北的水果品牌，借助網(wǎng)絡品牌營銷，褚橙成為最紅的農(nóng)產(chǎn)品單品。下面探析褚橙品牌建設的戰(zhàn)略路徑（圖1）。

圖1 褚橙品牌建設的戰(zhàn)略路徑

1.1 品牌“生態(tài)化”戰(zhàn)略

品牌是塑造地方形象的“助推器”，云南水果享有獨特的自然資源條件，為云南水果品牌建設奠定了夯實的基礎。近年來，云南堅持品牌戰(zhàn)略之路推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革，立足高效農(nóng)業(yè)資源稟賦優(yōu)勢，促進水果生產(chǎn)的現(xiàn)代化轉型，助推農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。褚橙在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引領下，將品牌化建設視為農(nóng)產(chǎn)品轉型升級的新引擎，圍繞“綠色興農(nóng)”“文化興農(nóng)”“創(chuàng)意興農(nóng)”為主線構建農(nóng)業(yè)品牌新格局。

1.1.1 綠色興農(nóng)

在國家政策的引導下，褚橙走出了一條綠色興農(nóng)之路，推動水果生產(chǎn)從增產(chǎn)轉向提質(zhì)，突破傳統(tǒng)營銷理念，通過創(chuàng)建綠色觀光農(nóng)業(yè)重塑鄉(xiāng)村發(fā)展新動能，激活鄉(xiāng)村活力，整合綠色農(nóng)業(yè)資源，如秸稈、養(yǎng)殖糞便、枯葉等可利用再生資源，用于果樹的培植，為區(qū)域脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興探索出一條綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)之路。為保證褚橙的品質(zhì)，果農(nóng)使用農(nóng)藥注重科學性與規(guī)范性，堅持用人工除草代替化學除草，盡最大可能保障綠色產(chǎn)品的品質(zhì)。褚橙致力于以“綠色”取勝，為保證消費者獲得高質(zhì)量產(chǎn)品、服務農(nóng)民增收、提高農(nóng)業(yè)效益作出了積極的貢獻[7]。

1.1.2 文化興農(nóng)

云南是我國農(nóng)業(yè)大省，經(jīng)濟欠發(fā)達，政府通過扶持水果品牌建設，截至2021年，云南省共有118個關于水果的綠色食品品牌。通過開展“一縣一品”的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建，幫助許多貧困農(nóng)村摘掉了“貧困”的帽子[8]。鄉(xiāng)村文化的發(fā)展直接影響農(nóng)業(yè)市場的魅力，鄉(xiāng)村精神文明是我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要載體。褚橙通過大力發(fā)展文化休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)來培育社會主義核心價值觀，褚橙借助褚老“以成就事業(yè)為樂”“以勞為樂”的理念，發(fā)揚“褚橙精神”，展示褚橙高品質(zhì)的同時，凸顯鄉(xiāng)村記憶與創(chuàng)業(yè)精神的內(nèi)核，增加農(nóng)村文化的感染力，探索出文化興農(nóng)的道路。

1.1.3 創(chuàng)意興農(nóng)

英國、日本等發(fā)達國家對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的實踐經(jīng)驗證明，運用創(chuàng)意手段有助于提升傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)及其衍生農(nóng)產(chǎn)品的附加值，優(yōu)化配置農(nóng)村資源并增強農(nóng)業(yè)市場競爭力。《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》指出[9]，“推進產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、功能農(nóng)業(yè)等?！痹谶@一政策的推動下，褚橙開始專注“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”，通過打造高質(zhì)量的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品，褚橙將“土里土氣”的農(nóng)產(chǎn)品變得生動有趣，一方面增強了消費者對產(chǎn)品的忠誠度，還通過品牌人格化，將理性的價格曲線向外平移到一個“非理性”的價格曲線，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺帶動農(nóng)民致富。

1.2 品牌“故事化”戰(zhàn)略

近年來，褚橙的成功引起國內(nèi)外學者廣泛關注，褚橙的成功離不開其品牌“故事化”戰(zhàn)略，通過企業(yè)家褚老的傳奇故事，打造了“勵志橙”“甜蜜橙”“創(chuàng)新橙”的故事，生動形象地向消費者傳遞企業(yè)的發(fā)展歷史、前景目標、產(chǎn)品創(chuàng)新與特色，從而獲得消費者的認同。

1.2.1 打造勵志橙

在數(shù)字化信息時代，品牌承載的符號意義成為產(chǎn)品快速獲得消費者認可的關鍵。國務院《關于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導意見》指出，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重要基礎，要突出優(yōu)勢特色，做精鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)，培育提升農(nóng)業(yè)品牌。研究表明[10]，褚橙的成功是其品牌符號化后創(chuàng)造出巨大符號價值的結果。褚橙培育并打響“鄉(xiāng)字號”“土字號”特色品牌，在水果同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈的今天，以品牌力量傳遞水果高溢價效應，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品單品銷售奇跡[11]。

1.2.2 打造甜蜜橙

提高果品質(zhì)量是發(fā)展水果高品牌效益的關鍵因素。褚橙果園選址是國家級自然保護區(qū)云南哀牢山，果園位于紅河干熱河谷地帶，果園植被覆蓋率高、日照充足，良好的生態(tài)環(huán)境為褚橙的生長提供了環(huán)境保障[12]。2004 年褚橙掛果，但是由于橙子口味偏淡，褚老將橙子免費送人品嘗，邀請農(nóng)業(yè)科學家、農(nóng)民、工人等開展試吃活動，在得到質(zhì)量反饋后，改變肥料配比，圍繞我國水果消費者最適合的口感，將果實糖酸比調(diào)整為24∶1，為保證每個橙子都能吸取足夠的陽光和養(yǎng)分，農(nóng)業(yè)技術人員將株距從1.5 m 調(diào)整為3.0 m，終于種出了受消費者青睞的“甜蜜橙”。褚橙通過標準化的產(chǎn)品質(zhì)量把控，實現(xiàn)了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的多元化需求[13]。

1.2.3 打造創(chuàng)新橙

由深圳潘虎設計的作品“褚橙”，榮獲德國紅點最佳設計獎，它的成功之處在于將經(jīng)典美學融入包裝設計中，增加了消費者與產(chǎn)品的互動過程，材料采用具有綠色環(huán)保價值的可回收瓦楞紙，降低了包裝成本，開啟了水果包裝新革命，為用戶體驗帶來升級感受，褚橙尤其注重產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新，外包裝有鏤空的橙子造型，且包含了獨立包裝，在開啟方式上，可輕輕向外抽拉，橙子即可自動升起，為消費者取橙子帶來了舒適體驗，在產(chǎn)品的終端展示上彰顯了創(chuàng)新性與藝術性。

1.3 品牌“電商化”戰(zhàn)略

習近平總書記指出，“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的?！瘪页韧ㄟ^品牌“電商化”戰(zhàn)略，不僅帶動了農(nóng)產(chǎn)品銷售，還拓寬了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，推動了云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，主要體現(xiàn)為推進全產(chǎn)業(yè)營銷、推進社交電商營銷、打造爆款3個方面[14]。

1.3.1 推進全產(chǎn)業(yè)鏈營銷

褚橙以創(chuàng)新帶動高端水果產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，打造以培訓中心、技術中心、種苗中心和供應鏈中心為一體的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新格局，融合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴，把整個產(chǎn)業(yè)的力量整合起來助推鄉(xiāng)村振興。褚橙借助“互聯(lián)網(wǎng)＋”助推果業(yè)營銷，通過高效整合物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)平臺等移動互聯(lián)信息技術，推動高端水果產(chǎn)業(yè)鏈改造升級，將褚橙從西部邊陲的地方品牌發(fā)展為全國知名品牌[15]。經(jīng)過多年的全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化沉淀，褚橙的數(shù)字化運營能力不斷提升，目前已形成精準化的數(shù)字模型系統(tǒng)，為褚橙全產(chǎn)業(yè)鏈的運營發(fā)展提供精準的決策判研，褚橙從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)逐漸向數(shù)字農(nóng)業(yè)轉型，為開展電商營銷做好硬件準備。

1.3.2 推進社交電商營銷

長期以來，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接一直是個老大難問題，然而，借助社交電商，迎合了下沉市場消費者的需求。褚橙依靠社交電商崛起，借助抖音、快手、小紅書等實現(xiàn)網(wǎng)購流量。此外，借助電商平臺通過社交互動增強消費黏性與愉悅體驗，如拼多多、京東、淘寶等電商平臺，褚橙通過用戶裂變尋找潛在消費者，不僅維系流量的體量，更是挖掘了流量的增量，滿足了消費者對價格和性能“貨比三家”的心理追求，還契合了下沉市場消費者“理性消費”的心智，在滿足消費者物質(zhì)需求的同時，褚橙善于把脈消費者的心理需求，通過品牌效應激發(fā)消費者對產(chǎn)品的信任，通過社交電商營銷增強消費者的購買欲望。

1.3.3 打造爆款

爆款營銷是指商品在短時間內(nèi)獲得巨大的銷售量和極高的知名度，導致消費者爭相購買的一種營銷現(xiàn)象。在酒香不怕巷子深的“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟時代，褚橙通過電商運營平臺，掌握消費者的多樣化需求，挖掘消費者購買欲望的“黃金支點”，講述褚老坎坷、傳奇、永不服輸?shù)墓适?，將其古稀暮年后再次?chuàng)業(yè)濃縮成高品質(zhì)褚橙的感人故事，褚橙品牌也順勢成為生鮮電商平臺的爆款產(chǎn)品，吸引大量消費者加入“搶橙大戰(zhàn)”。結果顯示，褚橙之所以能夠熱銷，成為爆款，在沒吃過褚橙的群體看來主要是因為名聲大，而在吃過的群體中2/3 的人認為是因為褚橙的品質(zhì)真的比其他橙子好。如今，褚橙繼續(xù)講述農(nóng)業(yè)里蘊藏著“光榮與夢想”的爆款水果，讓產(chǎn)品成為消費者情感的寄托與價值觀上的共鳴，鞏固品牌在消費者心中的地位[16]。

2 鄉(xiāng)村振興背景下水果品牌建設的對策建議

隨著我國水果消費市場升級步伐加快，水果消費呈現(xiàn)出高端化傾向，消費者對水果質(zhì)量、品牌的要求日益提高，結合褚橙品牌建設的戰(zhàn)略路徑，提出以下3 點對策建議。

2.1 提升品牌創(chuàng)新意識，強化水果品牌的輻射價值

提升水果品牌創(chuàng)新意識，加強人才培養(yǎng)。品牌意識是品牌建設的內(nèi)生動力，是實現(xiàn)品牌競爭力的基礎保障。要推進水果品牌建設的步伐，需要在品牌發(fā)展理念上實現(xiàn)創(chuàng)新，加強人才隊伍建設，以提高果業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進程。一是要把實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、服務“三農(nóng)”作為品牌發(fā)展的宗旨，促進品牌發(fā)展實現(xiàn)多方協(xié)作共贏，為推動區(qū)域經(jīng)濟和社會發(fā)展服務。二是在水果品牌的價值建設上與時俱進，體現(xiàn)出為“三農(nóng)”服務轉型、凸顯品牌價值的時代性。三是突出支持水果產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代轉型的價值導向，使水果品牌在參與“三農(nóng)”建設中得到進一步創(chuàng)新。做大水果經(jīng)濟需注重品牌培育，政府應提供政策扶持來推動水果生產(chǎn)者與經(jīng)營者的經(jīng)營理念。例如，可以采用“走出去，引進來”的方式，政府相關部門帶動果業(yè)樹立品牌理念，帶領生產(chǎn)者與經(jīng)營者學習國內(nèi)外知名水果品牌建設的經(jīng)驗，協(xié)助果農(nóng)制定品牌發(fā)展規(guī)劃，引導和鼓勵企業(yè)對水果進行“三品一標”或地理標志的認定，從而架起水果與消費市場的“橋梁”。

促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合，強化水果品牌的輻射價值。水果品牌的建設與其他產(chǎn)業(yè)強有力的支撐密不可分，因此要積極推動水果產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的深度融合，建立起消費者對水果深層次的文化認同，從而獲得更高的消費體驗。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，果業(yè)發(fā)展可借助科技創(chuàng)新提高品牌知名度，挖掘水果的區(qū)域特色與文化歷史，培育獨具一格的水果品牌文化，避免市場無序競爭。以河北省邱縣的富崗蘋果為例，這款產(chǎn)品是我國國家地理標志產(chǎn)品，通過深度挖掘128 道種植工序的文化內(nèi)涵，賣出了百元一個的“金蘋果”，富崗蘋果借助綠色生產(chǎn)方式將品牌做大做強，將科學種植理念深深扎根在廣袤的大地，蘊含著苦干、實干、科學干的奇跡。借鑒富崗蘋果的經(jīng)驗，水果企業(yè)需要進一步完善品牌質(zhì)量，打造質(zhì)量過硬的水果品牌，強化水果品牌的輻射價值[17]。

2.2 創(chuàng)新水果品牌營銷模式，推進智慧產(chǎn)銷

明確水果品牌定位，創(chuàng)造品牌價值最大化。農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，尤其是打造具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于推廣當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者收入，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。在水果品牌定位上，一方面要體現(xiàn)產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢，例如口感、外觀、文化內(nèi)涵等，利于消費者作選擇。其次，要為水果品牌注入感情文化，如講好水果背后的文化故事，促進消費者與水果品牌建立感情聯(lián)系，這不僅有助于迎合消費者的品牌偏好，還有助于挖掘潛在消費者群體[18]。褚橙以綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌構建為目標，改良橙子的選育工作，推進規(guī)范化、生態(tài)化和有機化種植管理，在水果“品牌大戰(zhàn)”中獲勝，最終實現(xiàn)品牌價值最大化。

創(chuàng)新營銷模式，助力水果品牌實現(xiàn)智慧產(chǎn)銷。經(jīng)濟發(fā)展帶動消費者生活水平的提升，民眾的水果支出不斷增長，水果行業(yè)市場規(guī)模仍將持續(xù)保持增長。通過創(chuàng)新營銷模式，以“互聯(lián)網(wǎng)＋”水果線上營銷深耕果業(yè)，從而降低水果的運營成本和損耗率，助力水果品牌實現(xiàn)智慧產(chǎn)銷。消費者在享受優(yōu)質(zhì)水果和極致性價比的同時，形成水果品牌效應，助力更多果農(nóng)實現(xiàn)增收致富。

2.3 構建水果品牌發(fā)展機制，樹立品牌認證公信力

結合水果的獨特地理優(yōu)勢，推進果業(yè)品牌標準化建設。農(nóng)業(yè)品牌建設離不開配套的制度機制，因此要構建以“三農(nóng)”創(chuàng)新為主題的水果品牌建設聯(lián)動機制，以協(xié)調(diào)相關部門的協(xié)作。在信用檔案建立、信用評價體系構建上，政府要通過相應的政策予以引導。近年來，地理標志產(chǎn)業(yè)已成為富民的“金鑰匙”，通過構建品牌發(fā)展機制，很多水果成為不可復制的地方優(yōu)勢產(chǎn)品，具有典型的地域代表性，因此，應加強對地理標志水果的挖掘、培育和保護力度，通過品牌延展產(chǎn)業(yè)鏈條，進而提升水果的市場價值，借力水果品牌引領農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展之路，形成“地標富農(nóng)、品牌興農(nóng)”的可持續(xù)發(fā)展道路，助力鄉(xiāng)村振興。

完善水果品牌認證和監(jiān)管體系，樹立品牌認證的公信力。認證和監(jiān)管是水果品牌建立的保障，首先要鼓勵水果企業(yè)積極申請區(qū)域公用品牌，政府應對相關企業(yè)給予扶持，帶動水果品牌的推廣。其次，應提高水果品牌的認證標準，避免重復申請以及對不符合要求的產(chǎn)品進行認定，樹立水果品牌認證的公信力。最后，還要完善水果品牌認證后的檢驗檢測體系，構建可追溯水果質(zhì)量的全過程監(jiān)管，引導水果生產(chǎn)基地和水果加工企業(yè)積極推進生態(tài)環(huán)境的建設，創(chuàng)造出高品質(zhì)的產(chǎn)品。

3 小結

果業(yè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進程中的中堅力量，水果品牌建設是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必要條件，更是拓展“綠水青山就是金山銀山”的重要轉化通道。水果品牌建設是構建良好的融資環(huán)境、挖掘高效水果交易市場、助力農(nóng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的關鍵舉措。本文以云南水果褚橙為例，探尋其品牌建設的戰(zhàn)略路徑，并提出了相應的戰(zhàn)略對策，對推進果業(yè)轉型升級、實施鄉(xiāng)村振興具有一定的借鑒價值。