李琴

隨著融媒體的迅速發(fā)展，地市級(jí)廣播電臺(tái)也面臨著調(diào)整自己的節(jié)目設(shè)置，以跟上時(shí)代發(fā)展的要求。廣播節(jié)目的設(shè)置，是廣播電臺(tái)的核心問(wèn)題之一，如果節(jié)目設(shè)置得準(zhǔn)確到位，就能很好地吸引受眾，擴(kuò)大電臺(tái)的影響；如果設(shè)置不當(dāng)，會(huì)造成受眾流失，在融媒體的大潮中被逐漸邊緣化。在當(dāng)前媒體環(huán)境下，國(guó)家、省級(jí)電臺(tái)頻率已越來(lái)越全面地覆蓋到地市級(jí)電臺(tái)的受眾范圍內(nèi)，電臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，如何設(shè)置好地市級(jí)廣播電臺(tái)的欄目，已是一個(gè)涉及地市級(jí)電臺(tái)在本地媒體市場(chǎng)中的地位和影響力的關(guān)鍵問(wèn)題。

一、融媒體時(shí)代廣播受眾特征發(fā)生變化

根據(jù)賽立信媒介研究有限公司2021年上半年的中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告，[1]我們可以總結(jié)出融媒體時(shí)代，廣播受眾最新的特性主要有以下四點(diǎn)。

（一）收聽(tīng)方式變革

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，廣播受眾的信息接收方式已從以收音機(jī)為主的傳統(tǒng)方式，變成了以車(chē)載收聽(tīng)和智能收聽(tīng)為主、傳統(tǒng)收聽(tīng)為輔的格局。

（二）受眾主體變化

2021年最新的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣播接觸率有了提升，25-54歲人群是廣播的主力聽(tīng)眾，占比超過(guò)70%，且年輕一代聽(tīng)眾繼續(xù)有所增加，80后、90后現(xiàn)在已是廣播的主要聽(tīng)眾群，25歲以下的占比不足20%，55歲以上的占比更小，不到10%。廣播受眾較為年輕化是突出的特點(diǎn)，他們是駕車(chē)的主體人群，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這也給廣播人以極大的信心和期望。

（三）收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)及內(nèi)容

調(diào)研顯示，全國(guó)廣播用戶的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)為30-90分鐘，平均為69分鐘，收聽(tīng)時(shí)間較為固定，一般是上下班為主，此時(shí)的時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，與各地通勤的時(shí)間大致對(duì)應(yīng)。其中，新聞?lì)l率下滑較大，交通頻率微升。可見(jiàn)，作為剛需的交通需求，對(duì)交通頻率廣播的黏性起到了重要作用。在交通頻率中設(shè)置好欄目，才能把這種剛需留住，并轉(zhuǎn)化為更加有效的流量。

廣播電臺(tái)在微信、微博的“兩微”平臺(tái)，以及新崛起的頭條、抖音、微信視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的官方號(hào)，粉絲量、點(diǎn)擊率、互動(dòng)量都很不錯(cuò)，頭部的頻率累計(jì)閱讀量過(guò)億，突破了傳統(tǒng)廣播的天然界河，極大拓展了廣播的傳播邊界，提升了廣播的影響力，讓廣播成為真正意義上的全媒體，為廣播吸引到了越來(lái)越多的年輕受眾群體，為廣播的未來(lái)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、節(jié)目設(shè)置原則

根據(jù)地市級(jí)傳媒環(huán)境的特點(diǎn)和受眾的特征，本文確定了五個(gè)節(jié)目設(shè)置的原則，以下將展開(kāi)具體介紹。

（一）政治導(dǎo)向第一

廣播電視是黨的喉舌，媒體姓黨，堅(jiān)決聽(tīng)黨指揮，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，這是我們要時(shí)刻牢記的第一原則。廣播電臺(tái)還承擔(dān)著應(yīng)急廣播的功能，更加要保證時(shí)刻與黨和政府的方向一致，在突發(fā)公共危機(jī)時(shí)，及時(shí)傳遞正確的訊息，保護(hù)人民的生命財(cái)產(chǎn)安全，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。政治導(dǎo)向不是空話套話，不是空洞的口號(hào)，精準(zhǔn)把握好政治導(dǎo)向，要落在細(xì)處，落在實(shí)處，具體來(lái)說(shuō)，有兩點(diǎn)要特別注意。

1.不能唯利是圖。隨著媒體環(huán)境的變化，近年來(lái)很多地市廣播電臺(tái)的廣告收入出現(xiàn)了下滑。越是在這種情況下，我們?cè)揭獔?jiān)守政治方向。要堅(jiān)決杜絕唯經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向的節(jié)目設(shè)置，即哪個(gè)單位贊助就幫哪個(gè)單位專(zhuān)門(mén)設(shè)置節(jié)目，而不考慮該節(jié)目是否符合政策的導(dǎo)向，符合本臺(tái)的特點(diǎn)，符合聽(tīng)眾的需求。前些年，某些電臺(tái)因?yàn)橹魂P(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，設(shè)置專(zhuān)門(mén)欄目大量播出夸張的醫(yī)藥保健品軟廣告，嚴(yán)重影響了電臺(tái)的形象和聲譽(yù)，前車(chē)之鑒要時(shí)刻牢記。

2.及時(shí)把握最新動(dòng)向。當(dāng)今社會(huì)媒體發(fā)達(dá)，各種信息層出不窮，傳播速度極快。無(wú)論什么欄目，都要及時(shí)把握政治方向，調(diào)整導(dǎo)向，不要今天廣播里還唱著昨天的“歌”，造成不良影響。例如，某些藝人被發(fā)現(xiàn)在大是大非問(wèn)題上站位錯(cuò)誤，如果沒(méi)有政治敏感度，還在繼續(xù)推廣他們的作品，就會(huì)陷入導(dǎo)向錯(cuò)誤的問(wèn)題，甚至可能引發(fā)受眾的誤解與不滿，這也是有先例的。

（二）本地化是核心

地市級(jí)廣播電臺(tái)最大的特色就是以服務(wù)本地為主，本地化就是把這種特色轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要實(shí)現(xiàn)本地化，必須堅(jiān)持兩點(diǎn)：即專(zhuān)心專(zhuān)意和細(xì)致入微。

1.專(zhuān)心專(zhuān)意。世界很大，每天產(chǎn)生的各種資訊也是核爆量級(jí)的。地市級(jí)臺(tái)人力財(cái)力資源有限，不可能方方面面都照顧到，而受眾又集中本地市場(chǎng)，“弱水三千只取一瓢”，所以應(yīng)集中精力，針對(duì)本地發(fā)展方向，專(zhuān)注服務(wù)本地受眾，及時(shí)調(diào)整欄目設(shè)置，不求泛但求專(zhuān)，辦好富有本地特色的欄目；不求全只求精，集中精力打造兩三個(gè)具有影響力的本地化欄目足矣。至于類(lèi)似那種《國(guó)際縱橫》《環(huán)球財(cái)經(jīng)》之類(lèi)的節(jié)目，還是留給央廣更加合適。FM105.9宜昌交通廣播《暢行早高峰》節(jié)目、《快樂(lè)回家路》節(jié)目，就是根據(jù)本地的通勤特點(diǎn)確立上下班高峰期的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，調(diào)整縮短非高峰期的時(shí)長(zhǎng)，以聚焦本地新聞為主，從本地實(shí)時(shí)交通路況信息，到本市最新的大政方針政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，有效提高了該時(shí)段的占有率，成為本地車(chē)主心中的知名欄目。

2.細(xì)致入微。本地化的第二個(gè)要點(diǎn)，就是必須全方位思考本地受眾的需求，把他們對(duì)本地衣食住行樂(lè)，各個(gè)方面的需求、細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，從交通資訊的剛需，到購(gòu)物消費(fèi)的拓展需求，以及城市文化歷史的了解等等，播發(fā)本地人喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，全方位滿足本地受眾的需求，使廣播成為他們了解本地資訊的首要選擇之一。具體而言，本地內(nèi)容應(yīng)占據(jù)欄目?jī)?nèi)容的比例至少在七成以上，圖1展示了本地化欄目的各級(jí)內(nèi)容占比設(shè)計(jì)建議。

比如FM105.9宜昌交通廣播《汽車(chē)非常道》節(jié)目，緊貼宜昌本地汽車(chē)市場(chǎng)，做車(chē)主聽(tīng)得懂、最?lèi)?ài)聽(tīng)的汽車(chē)廣播節(jié)目。欄目?jī)?nèi)設(shè)置了《車(chē)市動(dòng)態(tài)》《這車(chē)真地道》《愛(ài)車(chē)有門(mén)道》《車(chē)友幫》等小版塊，介紹新車(chē)資訊、購(gòu)買(mǎi)指南、回答車(chē)輛維修保養(yǎng)、政策法規(guī)等車(chē)友問(wèn)題，涵蓋有車(chē)生活的方方面面，受到本地廣大車(chē)主的喜愛(ài)。

圖1 各級(jí)內(nèi)容占比

（三）互動(dòng)服務(wù)

互動(dòng)服務(wù)也是地市級(jí)廣播電臺(tái)的另一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在，它與央廣、省臺(tái)的互動(dòng)性是不一樣的，它的親切感與實(shí)用性是央廣和省臺(tái)無(wú)法替代的。地市級(jí)電臺(tái)的互動(dòng)包括兩個(gè)層面：其一，及時(shí)幫受眾解決實(shí)際問(wèn)題，為受眾提供服務(wù)；其二，加強(qiáng)與受眾的溝通，及時(shí)了解受眾的需求，增加受眾的黏性，有助于擴(kuò)大電臺(tái)的穩(wěn)定受眾群體。

例如，宜昌交通廣播的所有欄目，可以在直播節(jié)目中隨時(shí)與聽(tīng)眾互動(dòng)，接受司機(jī)的報(bào)料，發(fā)布尋物啟事，也可以隨時(shí)打斷常規(guī)節(jié)目播出，播報(bào)各種臨時(shí)的緊急信息?；?dòng)的形式也很豐富，除了常規(guī)的電話，還可以通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)、微信客服號(hào)、群聊、抖音直播等新媒體形式進(jìn)行互動(dòng)。這些互動(dòng)服務(wù)，增強(qiáng)了受眾與欄目的聯(lián)系，擴(kuò)大了電臺(tái)的影響力。

（四）碎片化推送

廣播的傳播形式與傳播方式?jīng)Q定了其不宜長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)播報(bào)，相關(guān)研究表明，廣播受眾的注意力不超過(guò)8分鐘[2]。因此，在廣播欄目的設(shè)置上應(yīng)充分考慮這一特點(diǎn)。首先，不宜設(shè)立太有深度思考的欄目；其次，欄目的時(shí)長(zhǎng)無(wú)論多少，不宜單次傳播太長(zhǎng)的內(nèi)容，欄目?jī)?nèi)應(yīng)該切碎成小板塊，采用碎片化的形式傳播。比如FM105.9宜昌交通廣播《暢行早高峰》節(jié)目，在90分鐘節(jié)目時(shí)間里，安排了7檔實(shí)時(shí)路況播報(bào)，5檔3分鐘的時(shí)事資訊播報(bào)，小專(zhuān)題“路況007”、天氣、交通管制信息、市民求助信息等內(nèi)容播報(bào)，另有每天的生活話題互動(dòng)，并隨時(shí)穿插播報(bào)聽(tīng)眾提供的即時(shí)路況信息和話題互動(dòng)內(nèi)容，這樣有效地避免了收聽(tīng)疲勞，保持聽(tīng)眾的新鮮感，提高了收聽(tīng)效果。

（五）矩陣傳播思維

融媒體從本質(zhì)上講就是信息共享，即將信息通過(guò)文字、圖片、聲音、視頻等形態(tài)以最適合的方式加以傳播。矩陣傳播思維，就是充分利用新媒體手段，有效突破傳統(tǒng)媒體傳播的局限，擴(kuò)大傳播范圍，與受眾隨時(shí)進(jìn)行充分互動(dòng)，增強(qiáng)黏性，從而形成廣覆蓋、有層次、有深度、有互動(dòng)的立體傳播效果，提升品牌影響力。具體對(duì)廣播而言，就是建立起以廣播欄目為核心，除了以廣播傳播外，還可以通過(guò)本欄目網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、頭條等形式，將信息以各種最適宜的方式進(jìn)行傳播（見(jiàn)圖2）。

如圖2 所示，網(wǎng)站、公眾號(hào)可以做更加全面的報(bào)道，更有深度的挖掘，可以補(bǔ)充更多的細(xì)節(jié)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播傳播的先天缺陷，滿足部分受眾對(duì)新聞的深度需求；抖音號(hào)滿足對(duì)視頻感興趣，不太喜歡看文字的受眾的需求等。矩陣傳播以豐富多彩的形式進(jìn)行傳播，能充分滿足受眾多元化需求，有效提高電臺(tái)在本地受眾中的影響力。

例如：FM105.9宜昌交通廣播的《紅綠燈》欄目，2022年3月16日這天的節(jié)目，是與宜昌市交警支隊(duì)聯(lián)合播出的融媒特別節(jié)目——宜昌和非標(biāo)電動(dòng)自行車(chē)說(shuō)“再見(jiàn)”。當(dāng)天的節(jié)目除了通過(guò)FM105.9廣播頻率播出，同時(shí)還通過(guò)三峽手機(jī)臺(tái)APP、宜昌廣播視頻號(hào)、宜昌廣播抖音號(hào)同步音視頻直播。這種矩陣式的傳播，全方位立體式，效果顯著，在市民中引起了很好的反響。

矩陣傳播意識(shí)是融媒體時(shí)代的一個(gè)重要特征，這種思維方式應(yīng)該深刻地嵌入每一個(gè)廣播人的心里。

三、應(yīng)避免的誤區(qū)

地市級(jí)廣播電臺(tái)在欄目設(shè)置時(shí)，要時(shí)刻明確自己的定位，應(yīng)避免步入兩個(gè)誤區(qū)。

圖2 矩陣傳播示意圖

（一）避免貪大求全

在節(jié)目設(shè)置中，最容易步入的誤區(qū)就是貪大求全，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是欄目設(shè)置多而雜，既想給晨練的群體設(shè)置欄目，又想給午后休閑的人群設(shè)置欄目，晚上還要給文藝愛(ài)好者設(shè)置節(jié)目等等；其次是欄目?jī)?nèi)部的內(nèi)容也大而全，時(shí)政、交通、金融、社會(huì)，本地、全國(guó)、世界，方方面面都想涉及。

（二）不要把廣播電臺(tái)辦成了電視臺(tái)

融媒體時(shí)代，電臺(tái)也可以通過(guò)制作視頻來(lái)補(bǔ)充聲音傳播的局限。毫無(wú)疑問(wèn)，如果運(yùn)用恰當(dāng)，適量視頻短片，或短視頻直播，主題與形式相吻合，就能充分發(fā)揮矩陣傳播的效力，這是應(yīng)該充分肯定的。但如果不根據(jù)具體情況，過(guò)多過(guò)頻地采用這種視頻形式，甚至動(dòng)輒視頻直播，就背離了電臺(tái)的核心所在，且與電視臺(tái)形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以自己所短與電視臺(tái)之所長(zhǎng)去競(jìng)爭(zhēng)。而電臺(tái)在視頻制作方面，無(wú)論是實(shí)力及投入的資源又肯定不如對(duì)方，無(wú)形中又加大了電臺(tái)本身的人力財(cái)力成本，偏離了自己的主業(yè)與強(qiáng)項(xiàng)，效果適得其反。

結(jié)語(yǔ)：

在融媒體時(shí)代下，地市級(jí)廣播電臺(tái)只有充分利用矩陣傳播，深耕本地，扎根本地，服務(wù)本地，合理設(shè)置好欄目，才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的媒體市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，獲得應(yīng)有的地位。