湯麗

泰州是江蘇中部一個(gè)普通的三線城市，人口僅500萬(wàn)。今年年初公布的2021年江蘇13市GDP數(shù)據(jù)顯示：蘇州以2.27萬(wàn)億元位居全省第一，南京1.64萬(wàn)億元、無(wú)錫1.4萬(wàn)億元……而泰州僅0.6萬(wàn)億元。就是在這樣一個(gè)城市，卻誕生出“微泰州”這樣一個(gè)在全國(guó)業(yè)界頗具影響力的地市黨報(bào)微信公眾號(hào)，秘密在哪里？

一、“微泰州”微信公眾號(hào)出圈的標(biāo)本意義

從全省來(lái)看，在江蘇省網(wǎng)信辦2022年3月14日發(fā)布的2021年江蘇省重點(diǎn)新聞媒體微信排行榜中，“微泰州”成績(jī)亮眼，蟬聯(lián)冠軍，“江蘇交通廣播網(wǎng)”“錢(qián)眼”分獲亞、季軍。“微泰州”“錢(qián)眼”“江蘇交通廣播網(wǎng)”3個(gè)賬號(hào)共產(chǎn)出1137篇10萬(wàn)+爆款文章。其中，僅“微泰州”10萬(wàn)+文章就達(dá)到790篇，占總量的69.48%；高于第二名和第三名的總和?！拔⑻┲荨?021年全年總閱讀量2.28億，平均單條閱讀量4.6萬(wàn)+。2021年，江蘇省新聞出版政府獎(jiǎng)出爐，“微泰州”喜獲出版?zhèn)髅饺诤蟿?chuàng)新獎(jiǎng)。

從全國(guó)來(lái)看，2021年，“微泰州”全年10萬(wàn)+推文總數(shù)達(dá)到790篇。在紙媒榜單中，“微泰州”多次排名全國(guó)第二。據(jù)新榜公布的2020年中國(guó)微信500強(qiáng)，“微泰州”排名第27位（新榜2021年未發(fā)布此數(shù)據(jù)）?！拔⑻┲荨比诤蟿?chuàng)新項(xiàng)目入選“2020中國(guó)報(bào)業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例”，中宣部給予15萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)資助。全國(guó)共有271家報(bào)紙出版單位申報(bào)案例367個(gè)，最終評(píng)選出60個(gè)優(yōu)秀案例，絕大部分來(lái)自央媒、省媒，全國(guó)地方媒體中只有一個(gè)微信公眾號(hào)入選，就是“微泰州”。

二、“微泰州”微信公眾號(hào)是如何做新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的

（一）大勢(shì)的判斷

這個(gè)大勢(shì)，就是人們獲取信息的主要途徑已經(jīng)不再是報(bào)紙或者電視，而是手機(jī)。這是一個(gè)變革的時(shí)代，判斷大勢(shì)不是為了判斷而判斷，既然輿論生態(tài)已經(jīng)發(fā)生這樣的變化，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型，就要把領(lǐng)導(dǎo)力量、采編資源等向新媒體傾斜。

“新榜”發(fā)布的數(shù)據(jù)

“微泰州”作品截圖

江蘇省重點(diǎn)新聞媒體微信排行榜

（二）方向的選擇

發(fā)展新媒體，方向很多，有20多種平臺(tái)。資源有限，就必須明確主攻方向。很多地方媒體都把客戶(hù)端作為重點(diǎn)，認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)是自己的，但全國(guó)能把新聞客戶(hù)端做出影響力、又有很強(qiáng)盈利能力的，屈指可數(shù)。打個(gè)簡(jiǎn)單的比方：我們依靠自有資源想做成一個(gè)淘寶或京東，是很困難的，但我們依靠淘寶或京東的流量，開(kāi)一個(gè)旗艦店，相對(duì)要容易得多。

用戶(hù)手機(jī)里那么多APP，平均一天打開(kāi)一次的，很少。但微信卻是一個(gè)例外，它是使用頻次最多的手機(jī)APP，是很多人從來(lái)就不關(guān)閉的社交平臺(tái)，微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)因此無(wú)可替代。從2013年開(kāi)始，泰州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)就明確了這一理念：集中力量，整合多個(gè)分屬不同條口的微信公眾號(hào)，集中力量重點(diǎn)打造“微泰州”項(xiàng)目，并且起初就是由泰州日?qǐng)?bào)社總編輯親自抓。

（三）體制的優(yōu)化

一個(gè)事情能不能做成，一看體制機(jī)制，二看人。媒體的深度融合，依靠記者“一次采集，多元生成，全平臺(tái)發(fā)布”，并且當(dāng)成一種理想。真正有效地融合，最重要的是建立一種有效的體制機(jī)制架構(gòu)，這個(gè)架構(gòu)就是8個(gè)字：有分有合，融而不同。

生搬硬套地把報(bào)紙或電視新聞搬上新聞，并不實(shí)際。報(bào)紙稿和微信稿、微博稿的呈現(xiàn)方式也大相徑庭。必須建立一個(gè)能調(diào)動(dòng)積極性、吸引高匹配度人才的機(jī)制，包括采編、策劃和經(jīng)營(yíng)人才。在很多傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，新媒體起步階段，就面臨很多壁壘。“微泰州”從一開(kāi)始就少有地享有各個(gè)平臺(tái)記者供稿的優(yōu)先權(quán)。此外，還享有考核傾斜。

“微泰州”的采編隊(duì)伍，在2013年起初只有報(bào)紙的一個(gè)生活版負(fù)責(zé)人和一個(gè)后臺(tái)執(zhí)行人員，對(duì)微信稿的呈現(xiàn)和選題并沒(méi)有清晰認(rèn)知。而此時(shí)，自媒體的發(fā)展已經(jīng)如日中天。通過(guò)幾年的艱難賽跑，“微泰州”逐個(gè)精挑細(xì)選產(chǎn)生政務(wù)新聞、社會(huì)新聞、營(yíng)銷(xiāo)文案、美術(shù)編輯、后臺(tái)技術(shù)等多崗位的人才。他們大部分都不是此前在傳統(tǒng)紙媒干得最出色的，有的甚至是曾經(jīng)完不成考核指標(biāo)，但后來(lái)都閃現(xiàn)耀眼的光芒，收獲諸多10萬(wàn)+文章。他們有共同的特點(diǎn)：接地氣、懂生活、有強(qiáng)烈的用戶(hù)思維。

（四）內(nèi)容的表達(dá)

新媒體有自身的話語(yǔ)體系，不能簡(jiǎn)單地把報(bào)紙稿件物理轉(zhuǎn)移到新媒體平臺(tái)，過(guò)去沒(méi)人看的，換一個(gè)平臺(tái)也沒(méi)人看。絕大部分受眾并不喜歡形式感強(qiáng)烈的東西，更不喜歡官話、套話，他們要的是接地氣、說(shuō)人話。這就要求我們擺脫傳統(tǒng)的策劃思路和報(bào)紙語(yǔ)境。

2021年8月12日，泰州建市25周年當(dāng)日，“微泰州”推出原創(chuàng)作品《一封寫(xiě)給泰州的情書(shū)》，以2分11秒短視頻《心在此，愛(ài)在此》，加上寥寥數(shù)字，以一個(gè)女孩的視角呈現(xiàn)了對(duì)泰州深深的愛(ài)和眷戀。一般的城市宣傳片都是宏大敘事，內(nèi)容涉及城市的歷史、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多方面，豐富而龐雜，想說(shuō)的好多，但往往難以給人留下深刻的印象。這部《寫(xiě)給泰州的一封情書(shū)》短視頻，在地級(jí)市泰州市組建25周年之際推出，選擇了以情感來(lái)驅(qū)動(dòng)視頻，切口小巧，表達(dá)方式柔軟而感性，卻有直抵人心的力量，很快達(dá)到10萬(wàn)+的閱讀量。

（五）人格的塑造

傳統(tǒng)的報(bào)紙，只有單向的信息傳播功能，與讀者難以產(chǎn)生實(shí)時(shí)的互動(dòng)，但新媒體不同，可以留言，可以轉(zhuǎn)發(fā)，可以評(píng)論，這就產(chǎn)生了雙向的互動(dòng)。小編回復(fù)這些留言，讀者就會(huì)產(chǎn)生想象。“微泰州”也變成了一個(gè)可以感知的形象，而不再是一個(gè)冰冷的信息傳播工具。這是新媒體一個(gè)全新的特點(diǎn)，媒體轉(zhuǎn)型，就要充分駕馭這樣一個(gè)特性，做“人格化”的新媒體。

“微泰州”作品截圖

讀者給“微泰州”的留言，多則上千條，原則上每條必上，通過(guò)考核嚴(yán)格規(guī)定，回復(fù)率要達(dá)到所有留言總量的90%。每條發(fā)出后10分鐘之內(nèi)必回。這樣的互動(dòng)，可以釋疑解惑、澄清謠言。2021年疫情防控期間，每天和大家朝夕相處的“微泰州”，讓黨和政府的聲音得到最廣泛的傳遞，民眾的焦慮擔(dān)憂得以及時(shí)反饋和化解，在這樣相互信任、有安全感的輿論環(huán)境下，泰州人處驚不亂、不畏懼、不退縮，自上而下、眾志成城、萬(wàn)眾一心，取得了抗擊疫情的勝利。

三、“微泰州”如何將內(nèi)容生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)效益

一個(gè)只有投入沒(méi)有產(chǎn)出的新媒體，是不可持續(xù)的。怎么讓新媒體產(chǎn)生盈利能力是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型面臨的共同課題。2021年，“微泰州”的廣告收入達(dá)到1460萬(wàn)元。

（一）每次推送只能發(fā)布一條廣告

不能讓過(guò)多的廣告影響受眾的閱讀體驗(yàn)，廣告位緊張可以增強(qiáng)我們的議價(jià)能力，2022年“微泰州”頭條圖文廣告的最低單價(jià)是8萬(wàn)元、標(biāo)題下方貼片最低0.5萬(wàn)元每個(gè)。

（二）廣告必須由專(zhuān)業(yè)的新媒體小編采寫(xiě)

很多公眾號(hào)的廣告都是“拿來(lái)主義”，直接用客戶(hù)做好的，很多成為公眾號(hào)上的“傷疤”，讓受眾反感甚至厭惡，閱讀量極其可憐?！拔⑻┲荨钡膹V告有時(shí)一天三推每推都有。很多人好奇地問(wèn)：1460萬(wàn)元？怎么從來(lái)沒(méi)看到有廣告？

“微泰州”的口號(hào)是“把廣告做成硬新聞”，寫(xiě)廣告文案的記者，是從學(xué)做策劃文案開(kāi)始的，客戶(hù)自己不懂新媒體，“微泰州”記者基于對(duì)新媒體的理解度，為不同行業(yè)的客戶(hù)訂制文案，通過(guò)幾年磨合來(lái)逐步培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。微信廣告不可替代的優(yōu)勢(shì)在于：其傳播是實(shí)實(shí)在在、公開(kāi)透明的，因此用戶(hù)的投放價(jià)值評(píng)判就容易得多。如《泰州這里將新建一個(gè)小區(qū)，就在……》《綠城首入泰州，一座城市總要有一兩個(gè)超一流的項(xiàng)目》。

（三）新媒體的廣告更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、福利性

傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告，更多的是品牌廣告、形象廣告，能產(chǎn)生多少實(shí)際的效果，往往是模糊的。新媒體有了雙向互動(dòng)的功能，更容易通過(guò)策劃給客戶(hù)帶來(lái)實(shí)際的回報(bào)。如《獼猴桃冬棗采摘游走起！更有7種水果勁爆低價(jià)》，這是2014年“微泰州”做的果園采摘和水果團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)推廣，僅國(guó)慶七天，一個(gè)果園就賣(mài)了100萬(wàn)元的水果，停車(chē)場(chǎng)車(chē)輛爆滿、雞蛋和林下雞全部被一搶而空。這個(gè)客戶(hù)第二年又找來(lái)，說(shuō)停車(chē)場(chǎng)擴(kuò)大了兩倍，要求清明小長(zhǎng)假再推送兩次，當(dāng)時(shí)“微泰州”廣告已經(jīng)漲價(jià)。

《做一個(gè)簡(jiǎn)單的競(jìng)猜，你或許可以獲得Apple Watch》則是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)房產(chǎn)廣告，通過(guò)競(jìng)猜樓盤(pán)名，來(lái)獲得粉絲的關(guān)注，廣告發(fā)出第二天，即意向成交了4套別墅產(chǎn)品。

（四）新媒體廣告未來(lái)的方向是垂直分眾

1460萬(wàn)元，在泰州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的營(yíng)收中是個(gè)小數(shù)目，但可喜的是，這些廣告主要來(lái)自市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，比如房產(chǎn)、商業(yè)、文旅等等，他們已不在傳統(tǒng)媒體投放廣告。2021年，一個(gè)地產(chǎn)商把300萬(wàn)元投到了“微泰州”。今年頭條一推的貼片客戶(hù)是一家銀行，已經(jīng)連續(xù)兩年“承包”了這個(gè)位置的貼片。

結(jié)語(yǔ)：

信息技術(shù)的發(fā)展，使得當(dāng)今媒體環(huán)境發(fā)生巨變。傳統(tǒng)的平面媒體送到郵箱或辦公桌上，你也未必能看到。等你看到時(shí)，這條消息早已通過(guò)新媒體傳遍了全世界。做新媒體不是要做一個(gè)花瓶或擺設(shè)，是要產(chǎn)生真正的市場(chǎng)影響力。辦報(bào)思維是我們最大的財(cái)富，也是我們最大的包袱。我們需要建立一個(gè)全新的架構(gòu)，既依托報(bào)紙的人力資源和信息資源，又跳出報(bào)紙的傳統(tǒng)思維和刻板語(yǔ)境。報(bào)社內(nèi)部的融合發(fā)展不只是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，還應(yīng)包括采編與經(jīng)營(yíng)的融合，徹底推倒內(nèi)部的壁壘，讓新媒體產(chǎn)生強(qiáng)勁的盈利能力。