劉春蘭 王紹禹 周曠達(dá)

去年5月31日，習(xí)近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。

河南鄭州是華夏文明的重要發(fā)祥地、國(guó)家歷史文化名城、國(guó)家重點(diǎn)支持的六個(gè)大遺址片區(qū)之一、世界歷史都市聯(lián)盟成員，具有豐富的黃河文化、商都文化、拜祖文化、武術(shù)文化以及戲曲文化等，在面向世界講述中國(guó)故事中擁有眾多生動(dòng)范本和案例。

“正觀新聞”是鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下于2020年9月上線的新型主流媒體平臺(tái)。兩年來，鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)按照“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的建設(shè)要求，力爭(zhēng)將“正觀新聞”打造成為加強(qiáng)媒體深度融合、拓展傳統(tǒng)媒體與新型媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的旗艦媒體平臺(tái)，也是一個(gè)“扎根鄭州、立足中原、影響全國(guó)”的國(guó)內(nèi)擁有強(qiáng)大影響力的新型主流媒體。

中原鄭州厚重的歷史文化傳承和現(xiàn)代的國(guó)際樞紐發(fā)展，讓“正觀新聞”成為一個(gè)具有國(guó)際視野的文化平臺(tái)?！罢^新聞”面向海外用戶，通過引進(jìn)人才、打造平臺(tái)、創(chuàng)新內(nèi)容三種路徑，在2021年4月，“正觀新聞”海外社媒平臺(tái)正式上線。通過一年多的運(yùn)營(yíng)，“正觀新聞”海外社媒粉絲總量達(dá)到4萬(wàn)，原發(fā)帖文10000+，累計(jì)自然傳播總量突破2.4億次，自然互動(dòng)總量累計(jì)達(dá)1.3萬(wàn)次，視頻播放量突破5300萬(wàn)次。在媒體傳播的新形勢(shì)下，“正觀新聞”另辟蹊徑找到適合城市對(duì)外傳播的新路徑，多平臺(tái)、多角度、多維度、全方位講述中國(guó)故事，展示更加多彩的中國(guó)形象、河南形象和鄭州形象。

一、以人才為抓手，引進(jìn)高素質(zhì)的優(yōu)秀國(guó)際傳播人才，突破國(guó)際傳播的首要困境

習(xí)近平總書記在2016年2月19日主持召開黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)時(shí)提出，媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍。

媒體融合向縱深發(fā)展的時(shí)代，越來越需要擁有新知識(shí)、新思想、新思維、新技能的新型人才。國(guó)際傳播更需要具有多語(yǔ)種切換能力、媒體專業(yè)能力、融合創(chuàng)新能力的專門型、全能型人才，專業(yè)人才缺乏是地市級(jí)媒體做好國(guó)際傳播的首要困境。

2020年7月1日，“正觀新聞”面向全國(guó)發(fā)布年薪百萬(wàn)招聘執(zhí)行總編輯、執(zhí)行總經(jīng)理的招聘啟事，同時(shí)“正觀新聞”在全國(guó)“雙一流”高校引進(jìn)優(yōu)秀畢業(yè)生，此外還面向媒體行業(yè)招聘具有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的新聞工作者。

截至2021年4月底，“正觀新聞”通過公開招聘，積累了一批來自國(guó)內(nèi)外知名高校的優(yōu)秀畢業(yè)生和資深媒體工作者，其中包括一批優(yōu)秀的具有國(guó)際傳播能力的人才，有來自國(guó)內(nèi)知名媒體、有多年工作經(jīng)驗(yàn)的海外社媒負(fù)責(zé)人，還有來自英國(guó)、澳大利亞等國(guó)家的留學(xué)生人才。他們擁有和傳統(tǒng)媒體人不一樣的全球視野，了解海外用戶的觀念、需求和習(xí)慣。通過面向全國(guó)的公開招聘，“正觀新聞”在創(chuàng)意互動(dòng)中心，設(shè)立14人的海外社媒運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，下設(shè)運(yùn)營(yíng)組、視頻組、策劃組三個(gè)小組，構(gòu)建了較為合理的國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)。

“正觀新聞”高薪招英才，也凸顯了人才為本的發(fā)展理念，是媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略舉措，符合媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)“正觀新聞”打造國(guó)際傳播高地，形成融合發(fā)展的虹吸效應(yīng)起到了一定的作用。

“正觀新聞”海外傳播部分截圖

二、以平臺(tái)為根基，打造影響海外的五大社媒平臺(tái)，突破國(guó)際傳播的渠道困境

“正觀新聞”2020 年9 月上線后，加快內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新傳播型步伐，努力形成“多產(chǎn)品形態(tài)共舉、海內(nèi)外傳播相輔”的格局，鍛造國(guó)內(nèi)傳播影響力，提升國(guó)際傳播生產(chǎn)力，拓展國(guó)際傳播渠道，主動(dòng)設(shè)置議題、創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)。2021年4 月，“正觀新聞”成立海外社媒運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，整合端內(nèi)傳播資源，借力鄭州市屬國(guó)際傳播力量，打造以Twitter、Facebook、Instagram、YouTube、Tik Tok為主的國(guó)際傳播平臺(tái)根基，重視全球主流社交媒體平臺(tái)的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容傳播，專事進(jìn)行國(guó)際傳播與合作的推進(jìn)。

我們團(tuán)隊(duì)針對(duì)“正觀新聞”的Twitter、Facebook、Instagram、YouTube、Tik Tok五大海外社媒平臺(tái)，“正觀新聞”規(guī)劃了不同的內(nèi)容傳播定位。

Twitter：Twitter是全球用戶了解世界新聞資訊最快的平臺(tái)?！罢^新聞”作為位于河南鄭州的新聞媒體，在Twitter平臺(tái)的定位為：為世界用戶提供鄭州/河南/中國(guó)/世界的熱點(diǎn)新聞+快訊+奇聞。

Facebook：Facebook平臺(tái)用戶龐大，更趨向于講故事，與用戶建立情感。“正觀新聞”在Facebook平臺(tái)的定位為：發(fā)生在鄭州/河南/中國(guó)/世界的新聞故事和個(gè)人故事，以故事的形式講述新聞。

Instagram：Instagram平臺(tái)傾向于以圖片故事為主的視覺營(yíng)銷?！罢^新聞”在Instagram平臺(tái)定位為：以美圖形式講述新聞/故事，以美圖吸引用戶注意力，進(jìn)而點(diǎn)擊帖文閱讀。

YouTube：“正觀新聞”充分利用YouTube平臺(tái)的視頻分享特性，在YouTube平臺(tái)定位為：及時(shí)分享簡(jiǎn)短新聞熱點(diǎn)/奇趣新聞；深入報(bào)道重點(diǎn)新聞/人物紀(jì)錄片/重大文藝演出等。

Tik Tok：作為國(guó)內(nèi)抖音短視頻平臺(tái)的海外版本，“正觀新聞”的Tik Tok平臺(tái)定位為：以短視頻為主發(fā)內(nèi)容，第一時(shí)間分發(fā)國(guó)內(nèi)外的奇人、奇事類短視頻，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提升平臺(tái)的交互性。

“正觀新聞”的五大海外社媒平臺(tái)定位決定了平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。針對(duì)“正觀新聞”的媒體特性，“正觀新聞”海外社媒團(tuán)隊(duì)前期以Twitter作為重點(diǎn)培養(yǎng)和發(fā)展對(duì)象，通過頻繁推文更新和獨(dú)特視角展開鄭州/河南/中國(guó)和世界新聞實(shí)現(xiàn)快速增粉。后期正觀新聞海外社媒團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)Facebook平臺(tái)，方便海外用戶深入了解鄭州/河南/中國(guó)新聞和解讀新聞現(xiàn)象背后的意義。

“正觀新聞”海外社媒平臺(tái)建立初期，長(zhǎng)期在中國(guó)駐國(guó)外大使/使館賬號(hào)下留言表明正觀新聞的官方媒體身份，同時(shí)在發(fā)布鄭州/河南等相關(guān)內(nèi)容時(shí)@有關(guān)大V。在2021年7月20日河南特大暴雨期間，“正觀新聞”在為河南發(fā)聲且粉絲量較多的中國(guó)個(gè)人賬號(hào)下表明“‘正觀新聞’作為河南鄭州官方媒體，將對(duì)河南鄭州特大暴雨進(jìn)行持續(xù)詳細(xì)客觀報(bào)道，請(qǐng)關(guān)注官方賬號(hào)，勿相信不實(shí)報(bào)道”。中國(guó)有影響力的個(gè)人賬號(hào)在看到“正觀新聞”立場(chǎng)后，主動(dòng)發(fā)布推文推薦“正觀新聞”，呼吁他們的粉絲關(guān)注“正觀新聞”賬號(hào)。隨著大V賬號(hào)互關(guān)的增加，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，越來越多中國(guó)駐國(guó)外大使館/領(lǐng)事館/大使/領(lǐng)事等關(guān)注“正觀新聞”。

通過打造五大海外社媒平臺(tái)，400+不同領(lǐng)域的國(guó)際意見領(lǐng)袖關(guān)注了“正觀新聞”海外平臺(tái)，涵蓋國(guó)內(nèi)外使館、政界人士、國(guó)內(nèi)外媒體/新聞?dòng)浾?、海?nèi)外文旅、政府機(jī)構(gòu)、科技達(dá)人等，形成了“正觀新聞”的高端海外朋友圈。不同領(lǐng)域的海外社媒朋友圈在“正觀新聞”發(fā)布不同領(lǐng)域的產(chǎn)品內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生了積極、有效的互動(dòng)，進(jìn)而擴(kuò)大了“正觀新聞”內(nèi)容產(chǎn)品的海外影響力。

三、以創(chuàng)新為要素，塑造文圖視頻音頻融合的創(chuàng)新媒體產(chǎn)品，突破國(guó)際傳播的內(nèi)容困境

習(xí)近平總書記指出，要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。

全媒體產(chǎn)品模式已成為國(guó)際傳播的主流發(fā)展方向，以視頻、圖片、動(dòng)漫為代表的影像傳播成為主流，移動(dòng)化、碎片化、個(gè)性化是主要傳播特征。地方媒體要想在國(guó)際傳播中占有一席之地，就必須轉(zhuǎn)換報(bào)道理念，生產(chǎn)更多的輕量化、可視化產(chǎn)品，更好地適應(yīng)用戶需求的變化。“正觀新聞”的內(nèi)容生產(chǎn)能力為國(guó)際傳播打下了良好的基礎(chǔ)，海外社媒平臺(tái)緊抓以文圖視頻音頻融合為主的創(chuàng)新媒體產(chǎn)品，形成了《Foreigners In Zhengzhou》《Travelogue in Zhengzhou》兩大創(chuàng)新傳播欄目，雙語(yǔ)主播出鏡拍攝制作各類短視頻產(chǎn)品，突破國(guó)際傳播的內(nèi)容困境。

隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化、社交化、視頻化的深入發(fā)展，國(guó)內(nèi)輿論與國(guó)際輿論相互作用、相互影響的程度越來越深，地市級(jí)媒體更好地承擔(dān)起“聯(lián)接中外、溝通世界”的職責(zé)使命，構(gòu)建新聞?shì)浾撘惑w化大宣傳格局、最大限度放大輿論引導(dǎo)的國(guó)際影響力和感召力勢(shì)在必行。對(duì)于地市級(jí)新媒體來說，在國(guó)際傳播的內(nèi)容創(chuàng)新上，主要應(yīng)圍繞地方特色、創(chuàng)新形式做傳播，“正觀新聞”做了以下的嘗試和突破：

（一）圍繞重大主題活動(dòng)做創(chuàng)新傳播

在2022年黃帝故里拜祖大典期間，“正觀新聞”海外社媒團(tuán)隊(duì)開設(shè)拜祖大典海外社媒專屬賬號(hào)（Facebook，Twitter，TikTok，YouTube），并選擇兩個(gè)賬號(hào)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，在多平臺(tái)按照前期預(yù)熱、中期發(fā)酵、后期升華的傳播節(jié)奏，在海外社交媒體平臺(tái)（Facebook，Twitter，TikTok，YouTube）搭建拜祖大典話題，引導(dǎo)用戶話題流量，吸引用戶參與話題討論，擴(kuò)大拜祖大典的海外傳播聲量。通過立體化多渠道式的策劃傳播，以中英雙語(yǔ)海報(bào)、直播、視頻和圖文為傳播形式，以全球華人群組為主要傳播陣地，以中國(guó)駐外大使/使館、華人華僑和有影響力大V為傳播聯(lián)動(dòng)，拜祖大典的綜合傳播量達(dá)2000萬(wàn)人次，視頻播放量達(dá)1300萬(wàn)。

在拜祖大典期間，為在海外塑造“行走河南·讀懂最早中國(guó)”的文化品牌，“正觀新聞”海外社媒團(tuán)隊(duì)策劃了“當(dāng)老外遇到鄭州文化”系列，借用國(guó)際友人與河南文化的碰撞點(diǎn)和相通點(diǎn)，以入鄉(xiāng)隨俗的表達(dá)方式，講述河南從新石器時(shí)代到夏商時(shí)期等的文化變遷，吸引海外用戶關(guān)注。策劃的三期內(nèi)容在海外共獲得2498萬(wàn)的閱讀量、176萬(wàn)視頻播放量，形成了良好的傳播效果。

（二）圍繞重大新聞事件做創(chuàng)新傳播

今年6月底，鄭渝高鐵、濟(jì)鄭高鐵濮陽(yáng)鄭州段開通，考慮到海外用戶對(duì)中國(guó)高鐵的濃厚興趣，借助高鐵線路開通的海內(nèi)外熱點(diǎn)，“正觀新聞”以Vlog、海報(bào)、圖文/視頻形式宣傳鄭州“米”字形高鐵網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建完成，被中國(guó)駐外使節(jié)和海外用戶點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)?！罢^新聞”海外社媒通過主播IP拍攝制作體驗(yàn)高鐵，一方面以朋友的身份帶領(lǐng)海外受眾體驗(yàn)中國(guó)高鐵之便捷、舒適、人性化，另一方面拉近與受眾的距離，突出親切感。所發(fā)布內(nèi)容被中國(guó)駐日本大阪領(lǐng)事館總領(lǐng)事薛劍、巴基斯坦中國(guó)文化中心主任張和清、中國(guó)駐黎巴嫩領(lǐng)事曹毅、中國(guó)駐奧地利大使李曉駟、中國(guó)駐蘇丹大使館等轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。

2022年7月，“正觀新聞”海外社媒平臺(tái)還順應(yīng)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，通過“雙語(yǔ)主播和你逛夜市”的形式，多領(lǐng)域、多層次、多元化地報(bào)道疫情之后鄭州的夜經(jīng)濟(jì)，通過鏡頭和主播的生動(dòng)表述，帶領(lǐng)海外受眾了解鄭州豐富的市場(chǎng)供給、優(yōu)惠的價(jià)格，凸顯夜經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)潛力和鄭州市民疫情之后的慢生活，發(fā)布的內(nèi)容被多位大V轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。

（三）圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化做創(chuàng)新傳播

在新時(shí)代國(guó)際傳播工作中，文化傳播是更基本、更深沉、更持久的傳播，是提升一個(gè)國(guó)家影響力、感召力的根本所在，而中原大地奠定了華夏文明的根基，素有“伸手一摸就是春秋文化，兩腳一踩就是秦磚漢瓦”的美譽(yù)。

“正觀新聞”海外社媒平臺(tái)圍繞“行走河南·讀懂最早中國(guó)”進(jìn)行系列策劃，以Foreigners In Zhengzhou欄目的系列視頻，邀請(qǐng)來自波蘭的國(guó)際友人體驗(yàn)豫劇，向海外傳播中華文化，增強(qiáng)民族自信心。通過在鄭州的外國(guó)人，來向海外網(wǎng)友展示鄭州的發(fā)展以及外國(guó)人來到鄭州的生活，從更加貼近生活的角度，展示鄭州的城市魅力。2022年端午節(jié)期間，“正觀新聞”海外社媒團(tuán)隊(duì)主播王嘉瑩，以雙語(yǔ)口播形式拍攝制作介紹端午節(jié)的視頻，讓老外了解中國(guó)的傳統(tǒng)文化。目前，F(xiàn)oreigners In Zhengzhou系列欄目還有老外體驗(yàn)茶文化、中醫(yī)文化、博物館文化等系列視頻正在陸續(xù)拍攝中。

總的來說，“正觀新聞”在國(guó)際傳播中，發(fā)揮地方媒體優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容為王，提升“四力”聚焦“四全”，以技術(shù)為支撐，著力創(chuàng)造新的媒體產(chǎn)品形態(tài)，面向全球講述了鄭州、河南、中國(guó)的好故事。

結(jié)語(yǔ)：

當(dāng)前，地市級(jí)媒體在國(guó)際傳播舞臺(tái)的重要性越來越大，地方媒體應(yīng)把握媒體融合的時(shí)代機(jī)遇，用好“借船出海”策略，通過成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，力爭(zhēng)將適合海外傳播的產(chǎn)品推送到全世界?！罢^新聞”作為鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下媒體，以地市級(jí)新型主流媒體為依托，以人才為抓手、以平臺(tái)為根基、以創(chuàng)新為要素，把加強(qiáng)對(duì)海外主流社會(huì)的宣傳作為外宣工作的重點(diǎn)，進(jìn)行了初步的探索和努力，構(gòu)建了多方位、多層次、多領(lǐng)域的外宣格局，接下來將在推動(dòng)國(guó)際傳播向高質(zhì)量發(fā)展上做出更多創(chuàng)新和嘗試。