□王玉婷/文

當(dāng)前，我國正處于快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，建立更加通達(dá)的信息傳播渠道，提升國家信息和文化的傳播能力，向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國，是樹立國家形象、加強(qiáng)國際合作的重要任務(wù)。處在數(shù)字時(shí)代，加強(qiáng)和改進(jìn)國家話語對(duì)外傳播工作具有十分重要的意義，只有建立起匹配國家實(shí)力和國際地位的對(duì)外話語傳播機(jī)制，才能為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展改革創(chuàng)造有利的外部輿論環(huán)境，為建立人類命運(yùn)共同體發(fā)揮積極作用。本文以數(shù)字時(shí)代作為討論背景，聚焦數(shù)字時(shí)代對(duì)外話語的傳播特點(diǎn)，分析中國國家形象在數(shù)字時(shí)代的國際傳播現(xiàn)狀及其面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略。

當(dāng)今，世界各國都在努力通過大力發(fā)展對(duì)外話語傳播力量，讓世界關(guān)注自身，中國亦是如此。如何利用好數(shù)字時(shí)代背景，特別是利用好有能夠提升中國形象建設(shè)的媒體傳播力量，把中國故事講好，將中國聲音傳播好，需要我們加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷探索，在中國對(duì)外傳播實(shí)踐的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合國際傳播理論，更好傳播中國故事，更鮮明地展現(xiàn)故事背后的中國智慧和中國力量。

1 數(shù)字時(shí)代下對(duì)外話語傳播的特點(diǎn)

1.1 傳播主體多元化、信息內(nèi)容多樣化

國際話語傳播具有多樣性特征，在數(shù)字時(shí)代的浪潮下，其特征主要體現(xiàn)兩個(gè)方面：一方面，隨著全球化和數(shù)字化的發(fā)展，信息傳播渠道不再被官方媒體壟斷，不論是政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)團(tuán)體還是個(gè)人，都能夠利用互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)聲，觸達(dá)全球，傳播主體日趨多元化，傳播內(nèi)容日趨多樣化。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)傳播無國界的特性，使得國際傳播與國內(nèi)傳播日漸融合，傳播內(nèi)容向多樣化發(fā)展，不斷擴(kuò)大國際傳播的規(guī)模。

1.2 信息傳播體量增大、有效信息極度匱乏

國家對(duì)外信息交流依賴對(duì)外話語傳播能力的建設(shè)，其建設(shè)水平也是國家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域都會(huì)受到它的影響。數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)媒體在國際傳播體系中的作用和地位越來越強(qiáng)，通過互聯(lián)網(wǎng)，信息傳播的速度大幅提升，信息生成的數(shù)量也大幅增加，但信息的質(zhì)量與數(shù)量關(guān)系卻日漸失衡，海量且紛繁的信息中有效信息匱乏。

1.3 信息更新速度快、互動(dòng)性明顯增強(qiáng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，再次降低個(gè)體參與信息傳播的門檻，只需要一部智能手機(jī)，個(gè)人就可以掌握文字、圖片、聲音、影像、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介，既可以是信息的制造者，也可以是信息的傳播者，編輯、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評(píng)信息正成為個(gè)人日常生活的重要組成部分。這就造成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息更新的速度更快，互動(dòng)性更強(qiáng)。以2021年發(fā)生在云南的亞洲象遷徙事件為例，事件的信息發(fā)布者有中央電視臺(tái)等官方媒體，利用高清視頻直播、無人機(jī)航拍等先進(jìn)手段為公眾展現(xiàn)象群遷徙的過程，也有當(dāng)?shù)厝罕?、自媒體利用手機(jī)拍攝象群，發(fā)布在微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，引起全民關(guān)注討論，其背后所展現(xiàn)的是中國在生態(tài)治理方面的努力，向外發(fā)出“綠水青山就是金山銀山”的治國理念。

2 數(shù)字時(shí)代下的中國國家形象對(duì)外話語傳播面臨的挑戰(zhàn)

2.1 “他塑”為主，西方強(qiáng)勢主導(dǎo)，國際話語體系存在差異

現(xiàn)階段全球范圍內(nèi)的話語傳播總體模式依然呈現(xiàn)出西強(qiáng)東弱的形式。近年來，西方對(duì)華人權(quán)攻勢的猛烈性為冷戰(zhàn)結(jié)束以來所罕見，其實(shí)質(zhì)是企圖發(fā)動(dòng)意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)。西方強(qiáng)化對(duì)華人權(quán)攻勢有政治、外交、經(jīng)濟(jì)與地緣等方面的特殊考量，其目的包括：轉(zhuǎn)移內(nèi)部矛盾，掩蓋治理低效；強(qiáng)化同盟體系，鞏固反華陣線；遲滯中國發(fā)展，謀取地緣利益。

2.2 “自塑”缺失，中國話語格局尚不完善，亟待構(gòu)建

中國對(duì)外宣傳的媒體通常按照宏大敘事的模式以及一絲不茍的回復(fù)進(jìn)行，擁有其屬性明確的話語特色。然而當(dāng)開展形象展示的時(shí)候，此類話語方式通常無法得到別的國家的注意，也無法獲得海外人民的點(diǎn)擊，此類話語模式通常說服力較弱。因此，實(shí)施對(duì)外外宣工作中，應(yīng)該揚(yáng)長避短，更新外宣理念，知己知彼了解全球外宣形勢，與時(shí)俱進(jìn)優(yōu)化我國的外宣話語體系，依據(jù)受眾群體的偏好來制定敘事模式以及宣傳路徑。

2.3 “自說自話”，內(nèi)宣思維待轉(zhuǎn)化，國際傳播效果不佳

我國在長期發(fā)展過程中致力于經(jīng)濟(jì)成長，對(duì)外宣工作重視程度不夠，導(dǎo)致新中國成立后，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)均呈現(xiàn)出被動(dòng)的外宣狀態(tài)，致使歐美國家的輿論對(duì)我國形象的抹黑造成了較大影響。同時(shí)，因?yàn)椴煌赜蛭幕牟煌⒄Z言的差異，使得我國的媒體往往不容易適應(yīng)歐美地區(qū)的輿論話語模式，存在自說自話的情況。

對(duì)于中國對(duì)外宣傳工作的成長歷程里，我們的輿論載體較長時(shí)間段內(nèi)均呈現(xiàn)出的是“以自我為中心”的外宣模式，完全依靠自身話語體系和風(fēng)俗進(jìn)行宣傳，而沒有關(guān)注到受眾群體的“文化期待”。把在國內(nèi)進(jìn)行輿論宣傳的模式生搬硬套到國際傳播中，極大限制了傳播效果。例如對(duì)于巴黎恐怖襲擊事件里，整個(gè)世界范圍內(nèi)的輿論主流話語權(quán)均控制在 CNN、BBC等海外的載體里，而我國的輿論根本無法在全球輿論平臺(tái)中發(fā)出自己的聲音。

3 數(shù)字時(shí)代下的中國國家形象對(duì)外話語傳播應(yīng)對(duì)策略

隨著中國逐漸走向世界舞臺(tái)中央，我國的形象頻率更高的出現(xiàn)在國際群眾的眼中。怎樣能夠使得其他國家的人民可以更真實(shí)、直觀的認(rèn)識(shí)東方大國，為當(dāng)前我們對(duì)外話語宣傳亟待破解的課題。針對(duì)部分西方媒體對(duì)我國的造謠抹黑，中國的主流媒體需要更為科學(xué)地評(píng)估開展好相關(guān)工作，讓中國聲音響徹世界，為中國贏得更好的發(fā)展輿論氛圍。對(duì)于國家形象傳播來說，數(shù)字背景下的新興媒體既是一種傳播手段也是一個(gè)傳播場域。作為傳播手段，基于人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)孵化的新媒體技術(shù)革命，能夠推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)和傳受關(guān)系格局發(fā)生巨變。新興媒體的受眾較廣，面向的群體更加年輕化，功能多樣，影響力極大，適合作為國家形象傳播的媒介和渠道。

3.1 “外宣旗艦”助力國際傳播體系形成合力

國家形象傳播的載體形式愈加豐富，使得個(gè)人同樣能夠依托自媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)出自己的聲音，這為我們傳播國家形象帶來更寬廣的路徑和更豐富的呈現(xiàn)方式。新時(shí)代“講好中國故事”要以“大外宣”的理念為統(tǒng)領(lǐng)，強(qiáng)化戰(zhàn)略意識(shí)、細(xì)化傳播策略、優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)配合，為中國和平發(fā)展謀求有利的國際輿論環(huán)境。

作為傳播場域，新興媒體深入社會(huì)生活各個(gè)角落，從根本上重塑全球輿論場格局。雖然歐美國家依托其科技以及資本的優(yōu)勢，還是對(duì)于新興媒體網(wǎng)絡(luò)以及傳播途徑等維度擁有極大的話語權(quán)，然而因?yàn)樾屡d媒體本身共享、多元的屬性，西方對(duì)于輿論格局的壟斷已相對(duì)減弱，為我們有效傳播國家形象帶來更廣闊空間。

3.2 “媒體融合”積極打造豐富多元的傳播主體

作為智媒生態(tài)的下一個(gè)發(fā)展階段，主流媒體融合元宇宙概念正處在廣泛布局和規(guī)?；度氲臅r(shí)期，涉及底層智能技術(shù)建設(shè)、前端設(shè)備日?；占?、場景內(nèi)容分析等方面。主流媒體應(yīng)積極應(yīng)對(duì)、主動(dòng)創(chuàng)新，確定自身在新階段融合發(fā)展的著力點(diǎn)，基于VR/XR、AI、數(shù)字孿生、區(qū)塊鏈以及云技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，定位在虛擬和現(xiàn)實(shí)兩種平行時(shí)空的發(fā)展交叉點(diǎn)和差異點(diǎn)，進(jìn)行信息重構(gòu)價(jià)值挖掘，實(shí)現(xiàn)場景化多模式傳播，主動(dòng)搭建符合自身媒介特色及定位的自有PUGC平臺(tái)，構(gòu)建跨時(shí)空用戶關(guān)系，兼容長視頻沉浸聚合視聽內(nèi)容，為社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能，擴(kuò)展元宇宙媒介共生的智媒生態(tài)鏈，創(chuàng)新出數(shù)字化視聽愿景，從而實(shí)現(xiàn)主流媒體在智媒生態(tài)中的良性發(fā)展。

同時(shí)在技術(shù)上，主流媒體應(yīng)該實(shí)現(xiàn)用戶的場景參與、內(nèi)容沉浸聚合，需要依托5G/6G+互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，利用云計(jì)算、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、大數(shù)據(jù)等各種智媒技術(shù)充分，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源在自有平臺(tái)上的多元內(nèi)容聚合，將長短視頻內(nèi)容融入底層架構(gòu)中，并增加用戶的參與感，打破“我制作你刷看”的局限性，主動(dòng)將用戶創(chuàng)作和用戶編輯納入其中；將重點(diǎn)事件視聽新聞報(bào)道與用戶社交視聽信息相結(jié)合，增加用戶視覺、聽覺和觸覺的融合體驗(yàn)，從而提升內(nèi)容的動(dòng)態(tài)性和接近性，提升主流媒體的傳播力、影響力和引導(dǎo)力。

3.3 創(chuàng)新對(duì)外話語表達(dá)，多元主體共塑國家形象

《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告》指出，超過半數(shù)的其他國家的人們更愿意依托社交網(wǎng)絡(luò)來認(rèn)識(shí)中國。這提示外宣媒體應(yīng)著力搶占社交網(wǎng)絡(luò)中的話語權(quán)，同時(shí)繼續(xù)在電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域發(fā)力，形成全渠道、全領(lǐng)域的立體傳播網(wǎng)絡(luò)，突破對(duì)外傳播第一關(guān)的“信息流”。在國際傳播中，外宣媒體要積極參與話題討論，融入世界話語體系。從日常信息發(fā)布的內(nèi)容、形式、時(shí)機(jī)等策劃做起，主動(dòng)設(shè)置議程，從而不斷加深國際受眾對(duì)中國的了解。如人民日報(bào) twitter 既有討論國際政治與經(jīng)濟(jì)形勢的硬新聞、也有展現(xiàn)我國各省市民俗與風(fēng)光的軟新聞，多元議題共同傳遞中國聲音。

3.4 培養(yǎng)國際傳播人才，組建對(duì)外傳播專業(yè)隊(duì)伍

國家形象的樹立和提升，為中國與世界的交流合作奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。隨著國際形勢的劇變，中國走向世界，講述中國故事的時(shí)代也面臨著新的挑戰(zhàn)。而外國媒體對(duì)于中國必然也會(huì)投以更多地關(guān)注，提出的更多問題。研究中國的國家形象是外國媒體進(jìn)一步了解中國、感受中國、研究中國的途徑，同時(shí)也是中國在世界面前展現(xiàn)自身國家形象提升的機(jī)會(huì)。外媒宣傳報(bào)道中的中國國家形象，從單一變得多元，從灰色變得多彩，從邊緣變得焦點(diǎn)，印證了中國一切的奮斗和努力，都在提升著自身在世界的形象和地位。不少高校也通過設(shè)立國家形象傳播相關(guān)課程、成立國家形象傳播研究中心等形式來進(jìn)行對(duì)國際傳播人才話語權(quán)意識(shí)的培養(yǎng)。

3.5 依托智能化信息化技術(shù)，提升智能手段應(yīng)用

“話語權(quán)”作為主導(dǎo)話語的權(quán)利，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)是網(wǎng)絡(luò)主權(quán)的主要形式，自媒體是網(wǎng)絡(luò)主權(quán)的構(gòu)建物、傳播物、衍生物。話語權(quán)在國際交往關(guān)系中對(duì)國際事件具有一定支配力和影響力，是國家之間的博弈結(jié)果。自媒體傳播作為中國在國際社會(huì)中話語表達(dá)分布的組成部分，是我國軟實(shí)力的側(cè)面寫照。要掌握話語權(quán)，就要認(rèn)識(shí)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代人在選擇信息對(duì)活潑、趣味內(nèi)容具有明顯偏向性，這就是借助自媒體傳播微量、微小、微型的“碎微化”的信息傳播特點(diǎn)，走好“國際群眾路線”的國家傳播要求，在潛移默化中將中國價(jià)值觀輸出給國際受眾，實(shí)現(xiàn)政治目的，掌握話語權(quán)與網(wǎng)絡(luò)主權(quán)，塑造中國責(zé)任的大國形象。

在過去十年里，中國的國家形象經(jīng)歷了歷史性的發(fā)展和提高，中國得到了世界的關(guān)注，中國影響力的提升是實(shí)實(shí)在在的。國際媒體都表現(xiàn)出愿意了解中國的態(tài)度，并逐漸認(rèn)同中國。同樣地，隨著中國在國際形象展示中不斷地做出努力，國際社會(huì)，尤其是西方國家對(duì)于中國的認(rèn)識(shí)也呈現(xiàn)出理性、立體和反思的特征。因此，中國在今后的國家形象對(duì)外傳播中需要繼續(xù)做出更多努力，促進(jìn)國家間、民族間和不同文化間的相互理解、相互學(xué)習(xí)和共同發(fā)展，這將不僅是中國為中國發(fā)展做出的貢獻(xiàn)，也是為世界作出的貢獻(xiàn)。■

引用

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