□王玉婷/文

當前，我國正處于快速發(fā)展的關鍵時期，建立更加通達的信息傳播渠道，提升國家信息和文化的傳播能力，向世界展示真實、立體、全面的中國，是樹立國家形象、加強國際合作的重要任務。處在數字時代，加強和改進國家話語對外傳播工作具有十分重要的意義，只有建立起匹配國家實力和國際地位的對外話語傳播機制，才能為經濟社會的發(fā)展改革創(chuàng)造有利的外部輿論環(huán)境，為建立人類命運共同體發(fā)揮積極作用。本文以數字時代作為討論背景，聚焦數字時代對外話語的傳播特點，分析中國國家形象在數字時代的國際傳播現狀及其面臨的挑戰(zhàn)與應對策略。

當今，世界各國都在努力通過大力發(fā)展對外話語傳播力量，讓世界關注自身，中國亦是如此。如何利用好數字時代背景，特別是利用好有能夠提升中國形象建設的媒體傳播力量，把中國故事講好，將中國聲音傳播好，需要我們加強學習，不斷探索，在中國對外傳播實踐的基礎上，緊密結合國際傳播理論，更好傳播中國故事，更鮮明地展現故事背后的中國智慧和中國力量。

1 數字時代下對外話語傳播的特點

1.1 傳播主體多元化、信息內容多樣化

國際話語傳播具有多樣性特征，在數字時代的浪潮下，其特征主要體現兩個方面：一方面，隨著全球化和數字化的發(fā)展，信息傳播渠道不再被官方媒體壟斷，不論是政府機構、企業(yè)團體還是個人，都能夠利用互聯網媒體發(fā)聲，觸達全球，傳播主體日趨多元化，傳播內容日趨多樣化。另一方面，互聯網傳播無國界的特性，使得國際傳播與國內傳播日漸融合，傳播內容向多樣化發(fā)展，不斷擴大國際傳播的規(guī)模。

1.2 信息傳播體量增大、有效信息極度匱乏

國家對外信息交流依賴對外話語傳播能力的建設，其建設水平也是國家軟實力的重要體現，政治、經濟、文化等領域都會受到它的影響。數字時代，互聯網媒體在國際傳播體系中的作用和地位越來越強，通過互聯網，信息傳播的速度大幅提升，信息生成的數量也大幅增加，但信息的質量與數量關系卻日漸失衡，海量且紛繁的信息中有效信息匱乏。

1.3 信息更新速度快、互動性明顯增強

移動互聯網的發(fā)展，再次降低個體參與信息傳播的門檻，只需要一部智能手機，個人就可以掌握文字、圖片、聲音、影像、互聯網等多種媒介，既可以是信息的制造者，也可以是信息的傳播者，編輯、轉發(fā)、點評信息正成為個人日常生活的重要組成部分。這就造成了移動互聯網時代，信息更新的速度更快，互動性更強。以2021年發(fā)生在云南的亞洲象遷徙事件為例，事件的信息發(fā)布者有中央電視臺等官方媒體，利用高清視頻直播、無人機航拍等先進手段為公眾展現象群遷徙的過程，也有當地群眾、自媒體利用手機拍攝象群，發(fā)布在微博、抖音等互聯網平臺，引起全民關注討論，其背后所展現的是中國在生態(tài)治理方面的努力，向外發(fā)出“綠水青山就是金山銀山”的治國理念。

2 數字時代下的中國國家形象對外話語傳播面臨的挑戰(zhàn)

2.1 “他塑”為主，西方強勢主導，國際話語體系存在差異

現階段全球范圍內的話語傳播總體模式依然呈現出西強東弱的形式。近年來，西方對華人權攻勢的猛烈性為冷戰(zhàn)結束以來所罕見，其實質是企圖發(fā)動意識形態(tài)戰(zhàn)。西方強化對華人權攻勢有政治、外交、經濟與地緣等方面的特殊考量，其目的包括：轉移內部矛盾，掩蓋治理低效；強化同盟體系，鞏固反華陣線；遲滯中國發(fā)展，謀取地緣利益。

2.2 “自塑”缺失，中國話語格局尚不完善，亟待構建

中國對外宣傳的媒體通常按照宏大敘事的模式以及一絲不茍的回復進行，擁有其屬性明確的話語特色。然而當開展形象展示的時候，此類話語方式通常無法得到別的國家的注意，也無法獲得海外人民的點擊，此類話語模式通常說服力較弱。因此，實施對外外宣工作中，應該揚長避短，更新外宣理念，知己知彼了解全球外宣形勢，與時俱進優(yōu)化我國的外宣話語體系，依據受眾群體的偏好來制定敘事模式以及宣傳路徑。

2.3 “自說自話”，內宣思維待轉化，國際傳播效果不佳

我國在長期發(fā)展過程中致力于經濟成長，對外宣工作重視程度不夠，導致新中國成立后，在相當一段時間內均呈現出被動的外宣狀態(tài)，致使歐美國家的輿論對我國形象的抹黑造成了較大影響。同時，因為不同地域文化的不同、語言的差異，使得我國的媒體往往不容易適應歐美地區(qū)的輿論話語模式，存在自說自話的情況。

對于中國對外宣傳工作的成長歷程里，我們的輿論載體較長時間段內均呈現出的是“以自我為中心”的外宣模式，完全依靠自身話語體系和風俗進行宣傳，而沒有關注到受眾群體的“文化期待”。把在國內進行輿論宣傳的模式生搬硬套到國際傳播中，極大限制了傳播效果。例如對于巴黎恐怖襲擊事件里，整個世界范圍內的輿論主流話語權均控制在 CNN、BBC等海外的載體里，而我國的輿論根本無法在全球輿論平臺中發(fā)出自己的聲音。

3 數字時代下的中國國家形象對外話語傳播應對策略

隨著中國逐漸走向世界舞臺中央，我國的形象頻率更高的出現在國際群眾的眼中。怎樣能夠使得其他國家的人民可以更真實、直觀的認識東方大國，為當前我們對外話語宣傳亟待破解的課題。針對部分西方媒體對我國的造謠抹黑，中國的主流媒體需要更為科學地評估開展好相關工作，讓中國聲音響徹世界，為中國贏得更好的發(fā)展輿論氛圍。對于國家形象傳播來說，數字背景下的新興媒體既是一種傳播手段也是一個傳播場域。作為傳播手段，基于人工智能、大數據等新興技術孵化的新媒體技術革命，能夠推動傳媒產業(yè)和傳受關系格局發(fā)生巨變。新興媒體的受眾較廣，面向的群體更加年輕化，功能多樣，影響力極大，適合作為國家形象傳播的媒介和渠道。

3.1 “外宣旗艦”助力國際傳播體系形成合力

國家形象傳播的載體形式愈加豐富，使得個人同樣能夠依托自媒體網絡發(fā)出自己的聲音，這為我們傳播國家形象帶來更寬廣的路徑和更豐富的呈現方式。新時代“講好中國故事”要以“大外宣”的理念為統領，強化戰(zhàn)略意識、細化傳播策略、優(yōu)化戰(zhàn)術配合，為中國和平發(fā)展謀求有利的國際輿論環(huán)境。

作為傳播場域，新興媒體深入社會生活各個角落，從根本上重塑全球輿論場格局。雖然歐美國家依托其科技以及資本的優(yōu)勢，還是對于新興媒體網絡以及傳播途徑等維度擁有極大的話語權，然而因為新興媒體本身共享、多元的屬性，西方對于輿論格局的壟斷已相對減弱，為我們有效傳播國家形象帶來更廣闊空間。

3.2 “媒體融合”積極打造豐富多元的傳播主體

作為智媒生態(tài)的下一個發(fā)展階段，主流媒體融合元宇宙概念正處在廣泛布局和規(guī)?；度氲臅r期，涉及底層智能技術建設、前端設備日?；占啊鼍皟热莘治龅确矫?。主流媒體應積極應對、主動創(chuàng)新，確定自身在新階段融合發(fā)展的著力點，基于VR/XR、AI、數字孿生、區(qū)塊鏈以及云技術和大數據技術，定位在虛擬和現實兩種平行時空的發(fā)展交叉點和差異點，進行信息重構價值挖掘，實現場景化多模式傳播，主動搭建符合自身媒介特色及定位的自有PUGC平臺，構建跨時空用戶關系，兼容長視頻沉浸聚合視聽內容，為社會數字化轉型賦能，擴展元宇宙媒介共生的智媒生態(tài)鏈，創(chuàng)新出數字化視聽愿景，從而實現主流媒體在智媒生態(tài)中的良性發(fā)展。

同時在技術上，主流媒體應該實現用戶的場景參與、內容沉浸聚合，需要依托5G/6G+互聯網絡，利用云計算、VR（虛擬現實）、大數據等各種智媒技術充分，實現內容資源在自有平臺上的多元內容聚合，將長短視頻內容融入底層架構中，并增加用戶的參與感，打破“我制作你刷看”的局限性，主動將用戶創(chuàng)作和用戶編輯納入其中；將重點事件視聽新聞報道與用戶社交視聽信息相結合，增加用戶視覺、聽覺和觸覺的融合體驗，從而提升內容的動態(tài)性和接近性，提升主流媒體的傳播力、影響力和引導力。

3.3 創(chuàng)新對外話語表達，多元主體共塑國家形象

《中國國家形象全球調查報告》指出，超過半數的其他國家的人們更愿意依托社交網絡來認識中國。這提示外宣媒體應著力搶占社交網絡中的話語權，同時繼續(xù)在電視、報紙等傳統媒體領域發(fā)力，形成全渠道、全領域的立體傳播網絡，突破對外傳播第一關的“信息流”。在國際傳播中，外宣媒體要積極參與話題討論，融入世界話語體系。從日常信息發(fā)布的內容、形式、時機等策劃做起，主動設置議程，從而不斷加深國際受眾對中國的了解。如人民日報 twitter 既有討論國際政治與經濟形勢的硬新聞、也有展現我國各省市民俗與風光的軟新聞，多元議題共同傳遞中國聲音。

3.4 培養(yǎng)國際傳播人才，組建對外傳播專業(yè)隊伍

國家形象的樹立和提升，為中國與世界的交流合作奠定了扎實的基礎。隨著國際形勢的劇變，中國走向世界，講述中國故事的時代也面臨著新的挑戰(zhàn)。而外國媒體對于中國必然也會投以更多地關注，提出的更多問題。研究中國的國家形象是外國媒體進一步了解中國、感受中國、研究中國的途徑，同時也是中國在世界面前展現自身國家形象提升的機會。外媒宣傳報道中的中國國家形象，從單一變得多元，從灰色變得多彩，從邊緣變得焦點，印證了中國一切的奮斗和努力，都在提升著自身在世界的形象和地位。不少高校也通過設立國家形象傳播相關課程、成立國家形象傳播研究中心等形式來進行對國際傳播人才話語權意識的培養(yǎng)。

3.5 依托智能化信息化技術，提升智能手段應用

“話語權”作為主導話語的權利，網絡話語權是網絡主權的主要形式，自媒體是網絡主權的構建物、傳播物、衍生物。話語權在國際交往關系中對國際事件具有一定支配力和影響力，是國家之間的博弈結果。自媒體傳播作為中國在國際社會中話語表達分布的組成部分，是我國軟實力的側面寫照。要掌握話語權，就要認識伴隨著互聯網成長起來的新一代人在選擇信息對活潑、趣味內容具有明顯偏向性，這就是借助自媒體傳播微量、微小、微型的“碎微化”的信息傳播特點，走好“國際群眾路線”的國家傳播要求，在潛移默化中將中國價值觀輸出給國際受眾，實現政治目的，掌握話語權與網絡主權，塑造中國責任的大國形象。

在過去十年里，中國的國家形象經歷了歷史性的發(fā)展和提高，中國得到了世界的關注，中國影響力的提升是實實在在的。國際媒體都表現出愿意了解中國的態(tài)度，并逐漸認同中國。同樣地，隨著中國在國際形象展示中不斷地做出努力，國際社會，尤其是西方國家對于中國的認識也呈現出理性、立體和反思的特征。因此，中國在今后的國家形象對外傳播中需要繼續(xù)做出更多努力，促進國家間、民族間和不同文化間的相互理解、相互學習和共同發(fā)展，這將不僅是中國為中國發(fā)展做出的貢獻，也是為世界作出的貢獻。■

引用

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