燕志華

博士

紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問

在海天輿情爆發(fā)之后，這兩天網(wǎng)民又對(duì)李寧的看起來有些“辣眼睛”的產(chǎn)品進(jìn)行了負(fù)面評(píng)論。

應(yīng)該說，這樣的新品看起來雖然并不符合大眾的審美，說它像日軍服裝也是有那么點(diǎn)感覺，但是這方面并非主要問題，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師從來都是脫離普通大眾審美的，往往都是特立獨(dú)行，追求某種獨(dú)特的先鋒風(fēng)格，如果引發(fā)爭議，反倒構(gòu)成新聞性和傳播話題。但是李寧此次危機(jī)的爆發(fā)，不僅僅在于審美的爭議性，而在于其中的一組產(chǎn)品風(fēng)格勾起了網(wǎng)民群體不愉快的集體回憶，傷害了網(wǎng)民情感，更在于，公司高管回復(fù)的內(nèi)容激怒了網(wǎng)民，引發(fā)了次生危機(jī)。

正如李寧電商總經(jīng)理馮曄就公開發(fā)文說：“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了！”

這樣的回復(fù)幾乎肯定會(huì)帶來一個(gè)“激怒”網(wǎng)民的效應(yīng)。因?yàn)楫?dāng)大批網(wǎng)民就你的產(chǎn)品進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)的時(shí)候，基本上你就處于一個(gè)非常被動(dòng)的局面，而且意味著公司在網(wǎng)絡(luò)中處于一個(gè)道義的低點(diǎn)。因?yàn)槟闶谴蟊娤M(fèi)品，如果大眾不接受，你何談什么市場價(jià)值！無論網(wǎng)民怎么看、怎么品評(píng)，你都需要虛心接受，并給出較為合適的回應(yīng)。因?yàn)樗麄冎杏泻芏嗍窍M(fèi)者。他們不接受，你的市場就會(huì)受到威脅，如果他們被激怒了，會(huì)傷害到品牌的美譽(yù)度和各種聲譽(yù)問題。

如果網(wǎng)民批評(píng)，公司不光沒有接受，反倒桌子一拍，跟網(wǎng)民杠起來，那就會(huì)帶來嚴(yán)重的后果。所以大家就可以理解為何網(wǎng)民扒出了公司的高管之一是日籍華人，相關(guān)的陰謀論又出現(xiàn)了，說不定被網(wǎng)民扒出更多的內(nèi)幕也未可知。激怒網(wǎng)民，是最壞的后果，也是完全可以避免的后果。

眼下很多公司已經(jīng)有了回應(yīng)社會(huì)關(guān)注的溝通思維，但是如何回應(yīng)卻沒有把握好尺度，話語思維還需要改善。

比如，在過去數(shù)月中間，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)的產(chǎn)品出了問題，然后企業(yè)盡快發(fā)了通報(bào)，但是常常會(huì)激起新一輪的怒火，在于通報(bào)表達(dá)中往往是“以我為主”，而不是以網(wǎng)民的感受或者社會(huì)公共利益為主，必然會(huì)帶來通報(bào)的語氣和思路有問題，起到了反作用。比如：

某品牌汽車出了車禍，導(dǎo)致了傷亡，公司第一時(shí)間的通報(bào)是“事故和車輛無關(guān)”，緊急甩鍋；產(chǎn)品被投訴，設(shè)計(jì)師首先站出來否認(rèn)有問題，錯(cuò)的是消費(fèi)者。就以此次李寧公司的回應(yīng)來說，顯然是說有問題的是網(wǎng)民，是他們?nèi)狈鹘y(tǒng)文化的傳承，而不是公司有問題！

此次事件其實(shí)還暴露了另外一個(gè)常見的問題，就是一旦危機(jī)爆發(fā)，公司的高管在對(duì)外發(fā)聲的時(shí)候，應(yīng)該通過公關(guān)部門或者聲譽(yù)管理顧問的把關(guān)并接受建議，而不是意氣用事。高管的擅自發(fā)聲，很容易破壞公司的整體形象，并需要公關(guān)部門手忙腳亂進(jìn)行善后。如果是非重要崗位的管理者出現(xiàn)問題，公司還可以問責(zé)，比如蘋果公司月初就開除了在鏡頭面前信口雌黃的采購副總裁托尼-布萊文斯，但是如果貿(mào)然發(fā)聲且引發(fā)爭議的是總經(jīng)理、CEO、董事長，那就會(huì)更深刻地傷害公司，公司慣常宣稱的公司文化淪為笑柄。

在總結(jié)各種不合格甚至說錯(cuò)誤的企業(yè)通報(bào)之后，尤其是在海天味業(yè)引發(fā)了巨大的輿情之后，我們給出了更好的回應(yīng)的方式，就是“共情式”的危機(jī)管理，也即應(yīng)對(duì)時(shí)確保情感上和多數(shù)網(wǎng)民站在一起。

“共情式”的危機(jī)管理為什么更好一點(diǎn)？因?yàn)樗粫?huì)在第一時(shí)間激怒網(wǎng)友，從而避免了沖突，創(chuàng)造了接下來達(dá)成和解的可能。公司和產(chǎn)品作為公共產(chǎn)品，在社會(huì)和市場中出現(xiàn)，本來就應(yīng)該接受各方評(píng)價(jià)。你的使命是營造一個(gè)良好的社會(huì)輿論氛圍，融入大眾價(jià)值觀，追求市場價(jià)值的最大化。這種使命意味著你應(yīng)該盡可能避免和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中任何一個(gè)群體發(fā)生沖突，沖突必然帶來內(nèi)外部的資源消耗，出現(xiàn)負(fù)能量，也降低了產(chǎn)品的廣泛的接受度，并傷害公共價(jià)值。

為此，對(duì)于網(wǎng)民給出的批評(píng)，應(yīng)該帶著悅納和開放的姿態(tài)，和網(wǎng)民達(dá)成和解，通過多種方式的溝通，確保和網(wǎng)民群體在情感上保持一致，降低對(duì)立，然后盡可能消除矛盾，以最低的損失消弭沖突，化解危機(jī)。

我們建議，在發(fā)布聲明的時(shí)候，既不能高高在上，也不能過于謙卑，而應(yīng)該保持謙和和平等的對(duì)話。摒棄傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)的一些“硬手段”，而代之以如下四方面內(nèi)容：

——對(duì)事件的發(fā)生向公眾表示歉意和不安之感。表達(dá)歉意并非表明錯(cuò)了，而是社會(huì)責(zé)任感使然，保持傾聽和開放的姿態(tài)；

——呼應(yīng)網(wǎng)民和消費(fèi)者群體的焦點(diǎn)訴求，在理解訴求的基礎(chǔ)上確保和大眾保持共情，不鼓勵(lì)對(duì)抗式和嚴(yán)辭厲色的發(fā)聲；

——以行動(dòng)策略讓大眾看到企業(yè)為此做出的積極努力，如順應(yīng)訴求，改造舊產(chǎn)品舊包裝，或者提檔升級(jí)推出新產(chǎn)品，或者減少和淡化網(wǎng)民反映強(qiáng)烈的產(chǎn)品焦點(diǎn)問題等，讓公眾看到誠意，換取諒解和信任；

——重申企業(yè)價(jià)值觀和滿足消費(fèi)訴求的決心，提出未來愿景，確保持續(xù)的競爭優(yōu)勢和社會(huì)價(jià)值等。

這樣做并非屈服于網(wǎng)民的壓力，也不是為此拋棄了自己的理念和獨(dú)特追求，而是在眼下這個(gè)危機(jī)的情境之中的一個(gè)權(quán)宜策略，以較小的損失追求更大的公約數(shù)。在危機(jī)降溫之后，還可以通過社會(huì)公關(guān)的方式，要求各種權(quán)威的第三方講述品牌故事、普及相關(guān)知識(shí)等，公司和網(wǎng)民達(dá)成新一輪的共識(shí)。

采取這樣的“共情式”的危機(jī)管理方式，能夠最大程度地和網(wǎng)民在情感上達(dá)成一致，降低或者消除網(wǎng)民的抵觸心理，從而盡快地消除危機(jī)，還可能趁熱打鐵，推出新的產(chǎn)品，創(chuàng)新新的價(jià)值點(diǎn)。

就以李寧此次風(fēng)波來說，如果公司在第一時(shí)間能夠就此向網(wǎng)民釋放誠意和善意，為傷害部分網(wǎng)民的情感和不良影響致以歉意，并懇請(qǐng)大家關(guān)注其它風(fēng)格的產(chǎn)品，然后重申公司的價(jià)值觀以重獲網(wǎng)民信任，效果是不是更好？