□徐潤超

（三亞理工職業(yè)學院，海南 三亞 572000）

隨著社會發(fā)展速度的不斷加快與居民收入水平的持續(xù)增加，旅游消費成為滿足居民消費需求的重要組成部分，傳統(tǒng)的農(nóng)家生活也成為城市居民眼中的“香餑餑”。在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的背景下，持續(xù)推動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展對于改善農(nóng)村居民生活、拉動農(nóng)村就業(yè)、優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要意義。農(nóng)村農(nóng)業(yè)部與國家文旅部2020 年9 月召開全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游大會，強調(diào)各地要著眼高質(zhì)量發(fā)展，堅持特色化、差異化、多樣化、個性化發(fā)展路徑，以提升設施水平、服務水平、管理水平為重點，著力促進鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)更高層次、更高水平發(fā)展，盡快打造成超萬億元的大產(chǎn)業(yè)。

目前，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入了矛盾凸顯階段，無規(guī)劃、低標準、亂投資的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展逐步向綠色、環(huán)保、可持續(xù)的發(fā)展模式邁進，其中，以精品路線引導鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展成為關鍵。精品路線是樹立科學發(fā)展理念、建設良性經(jīng)濟循環(huán)重要保證。

1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概述

1.1 鄉(xiāng)村旅游的定義

鄉(xiāng)村旅游的定義可以參考Reichel 在2000 年提出的“鄉(xiāng)村旅游”概念：以鄉(xiāng)村地區(qū)特有的風貌為基礎，規(guī)模較小但空間開闊的旅游類型。鄉(xiāng)村旅游相對于其他類型的旅游模式具有以下幾個特點。

第一，傳統(tǒng)色彩濃厚。鄉(xiāng)村旅游項目中保留了大量的民俗文化元素，無論是旅游娛樂項目、建筑風格、特色飲食都保留了大量的傳統(tǒng)色彩。傳統(tǒng)色彩的存在能形成旅游消費者精神、心理上的認同與共鳴。

第二，規(guī)模小，區(qū)域限定。受鄉(xiāng)村地理位置、經(jīng)濟條件、自然環(huán)境的限制，往往規(guī)模小，服務水平與旅游城市服務水平存在一定差距。值得強調(diào)的是，鄉(xiāng)村旅游項目的活動區(qū)域停留在鄉(xiāng)村層次，不能跳出鄉(xiāng)村行政區(qū)劃。

第三，自然條件優(yōu)越。鄉(xiāng)村地區(qū)空氣清新、環(huán)境優(yōu)雅，充滿田園樂趣的休閑生活成為高壓力、快節(jié)奏城市生活的“世外田園”，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為城市居民放松、休閑、娛樂的重要方式。

1.2 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式

第一，個體農(nóng)莊模式。個體農(nóng)莊模式的典型代表為耳熟能詳?shù)摹稗r(nóng)家樂”，個體農(nóng)莊的所有者也是經(jīng)營者，在政府政策鼓勵支持的背景下，采用家庭接待的方式提供旅游服務。個體農(nóng)莊的經(jīng)營規(guī)模相對較小，出現(xiàn)了種植特色水果、養(yǎng)殖觀賞動物、創(chuàng)新綠植規(guī)劃等類型的農(nóng)莊模式。

第二，村集體組織模式。村集體組織模式是具有明確集體經(jīng)濟性質(zhì)的旅游項目開發(fā)模式，村集體負責對項目進行規(guī)劃、建設、管理，同時能吸收解決農(nóng)村勞動力就業(yè)問題。旅游項目收益歸集體所有，村民能通過分紅獲利，比如?？谥臉泛宥燃俾糜雾椖烤蛯儆诖寮w組織模式。

第三，公司獨立開發(fā)模式。公司獨立開發(fā)模式依賴于具備一定經(jīng)濟實力、市場運營能力的投資主體，是一種完全市場化的運作，在鄉(xiāng)村旅游項目建設中多見通過招標、招租的方式引入。

第四，混合型開發(fā)模式?！罢?投資公司+村集體+個人”的方式為混合型開發(fā)模式，能實現(xiàn)有限資源的最大化利用。在該模式中，政府負責基礎的硬件設施建設，投資公司負責項目建設、旅游宣傳，村集體則是個人與投資公司之間的紐帶，在村集體的組織下，個人參與到餐飲服務、交通運輸、接待工作中?；旌闲烷_發(fā)模式兼具了政府的引導與規(guī)劃、專業(yè)旅游公司的市場化運營、解決農(nóng)村勞動力，是普遍采用的模式。

1.3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要性

鄉(xiāng)村旅游不僅是滿足旅游消費的重要途徑，鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)與建設對于推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、調(diào)整具有重要意義。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將旅游項目與傳統(tǒng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，能增強農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展活力，推動農(nóng)村形成以旅游業(yè)為核心的發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。此外，城鎮(zhèn)化的進程中，失地農(nóng)民就業(yè)問題成為影響社會和諧與穩(wěn)定的重要因素，通過開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目，能為失地農(nóng)民提供就業(yè)機會、培養(yǎng)勞動技能，對改善農(nóng)村生活環(huán)境、增加居民收入具有重要意義。

開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目能吸引農(nóng)民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，優(yōu)化農(nóng)村勞動力資源結(jié)構(gòu)。在城鄉(xiāng)二元體制下，農(nóng)村勞動力為了獲得更高的勞動報酬，選擇外出打工，農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)了土地荒蕪、空巢老人、留守兒童等問題。同時，傳統(tǒng)務農(nóng)的收入較低，在鄉(xiāng)村旅游項目的推動下，能吸引更多青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，推動和諧農(nóng)村的建設與發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

“可持續(xù)”是現(xiàn)階段社會發(fā)展模式的關鍵詞，鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在強有力的消費拉動力下規(guī)?？焖贁U大，但是在規(guī)模不斷擴大的同時，出現(xiàn)了諸多矛盾問題，尤其是項目建設與生態(tài)環(huán)境的矛盾、項目開發(fā)同質(zhì)化嚴重、服務水平低等問題，已經(jīng)嚴重限制了鄉(xiāng)村旅游項目的開展。

2.1 環(huán)境保護意識不足，過度開發(fā)造成生態(tài)破壞

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展追求的是可持續(xù)發(fā)展模式，但是極易出現(xiàn)為追求經(jīng)濟效益犧牲環(huán)境效益的情況。部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，僅僅關注“大規(guī)模”“豪華標準”建設目標，缺乏科學規(guī)劃，急功近利，未能實現(xiàn)環(huán)境效益與發(fā)展效益的有機統(tǒng)一，甚至大搞特搞“形象工程”，嚴重影響了當?shù)鼐坝^的鄉(xiāng)村性與自然性。比如，福建松溪縣某村被爆投資數(shù)百萬元建設“大牌坊”與“旅游廣場”的情況，現(xiàn)代化的大牌坊與鄉(xiāng)村格格不入，嚴重破壞了鄉(xiāng)村自然景觀的一致性與協(xié)調(diào)性。

這兩種彼此對立的評價都具有深刻的意義和說服力，但是，如果認為這就是僅有的評價方法，則不利于我們認同《琵琶記》的經(jīng)典性。所謂經(jīng)典，是能經(jīng)受住各個時代的考量的作品，隨著新的研究理論不斷引進，我們能夠從新的角度豐富對《琵琶記》的認識。法國結(jié)構(gòu)主義者格雷馬斯的符號學理論不失為一種解讀《琵琶記》的有效范式。

“旅游廣場”規(guī)劃區(qū)域均為林地，“旅游廣場”項目的建設不僅破壞了原有林地生態(tài)，還涉及到了違規(guī)用地的問題。鄉(xiāng)村旅游最根本的特色之一就是鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境，缺乏科學規(guī)劃的開發(fā)與利用，直接破壞了自然資源，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生嚴重的負面影響。

2.2 利益分配問題突出，利益主體矛盾出現(xiàn)激化

利益分配問題是影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，2019 年騰訊新聞報道了《村民阻擾普者黑景區(qū)運營？景區(qū)和原住民“積怨”怎么破？》，將鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者與村民之間的矛盾問題再一次推上了熱搜。以該事件為例，投資者是相關景區(qū)的直接投資者、負責人，在利益分配方面投資公司占據(jù)絕對優(yōu)勢，投資公司專業(yè)的運營與宣傳令相關景區(qū)的熱度不斷上升，在《爸爸去哪兒》《三生三世十里桃花》等一系列影視劇作品的帶動作用下，游客絡繹不絕。但是因利益分配問題投資公司與村民之間的矛盾不斷激化，2019 年多次因村民聚眾鬧事而造成公司無法正常經(jīng)營的情況，經(jīng)過當?shù)嘏沙鏊啻握{(diào)解，僅僅是驅(qū)散群眾、緩和矛盾，村民與投資公司在利益分配方面的問題遲遲未能解決。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開安全、和諧的鄉(xiāng)村環(huán)境，在利益分配方面的矛盾沖突，直接影響到旅游者對鄉(xiāng)村旅游的安全印象與消費體驗，對于鄉(xiāng)村旅游活動的開展產(chǎn)生嚴重影響。

2.3 基礎設施亟須完善，服務標準化水平低

基礎設施與服務水平是影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)吸引力的重要因素。目前，鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設突出表現(xiàn)為制冷供暖設施不完善、停車規(guī)劃雜亂、飲用水不安全、垃圾不分類處理等問題。在城鄉(xiāng)二元模式下，鄉(xiāng)村交通、生活基礎保障設施的整體建設效率與城市存在一定差距，雖然鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模正在不斷擴大，但是基礎設施建設滯后問題需要進一步解決。

此外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者大多為村民，但是受專業(yè)技能、服務理念與經(jīng)營模式的影響，鄉(xiāng)村旅游的整體服務水平與城市旅游相比存在一定差距。多數(shù)家庭旅社、鄉(xiāng)村民宿與農(nóng)家樂雖然通過了衛(wèi)生安全檢查，但是在消費者服務能力方面存在欠缺，甚至被曝“黑店”問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者評論引起的輿論熱點對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有直接沖擊。

2.4 缺乏創(chuàng)新發(fā)展模式，市場同質(zhì)化問題嚴重

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)受到了政府、投資者的高度關注，在政策的引導下，大量社會資本涌入鄉(xiāng)村旅游市場，但是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式卻出現(xiàn)了“千村一面”的情況，模仿之風盛行。

在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的階段，陜西袁家村、江西婺源、四川郫縣等口碑好的鄉(xiāng)村旅游品牌，在國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游消費市場中的知名度不斷擴大，部分地方政府開始套用成功模式，大興鄉(xiāng)村旅游項目建設。地方政府在推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)建設的過程中，忽視了開發(fā)模式與地方消費能力以及銜接鄉(xiāng)村特色，部分地區(qū)投入大量建設資金后出現(xiàn)了“虎頭蛇尾”。

市場同質(zhì)化問題極大地削弱了鄉(xiāng)村旅游市場的特色與產(chǎn)品的豐富程度，千篇一律的“特產(chǎn)”與建筑風格令消費者對旅游項目的口碑評價偏低，如何打破“同質(zhì)化”怪圈成為擺在鄉(xiāng)村旅游市場的重要任務。

3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展精品路線的設計思路

“精品路線”是推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展健康、綠色、可持續(xù)的重要之一，“精品路線”不是強調(diào)交通、景點的組合，而是一種發(fā)展路線、建設理念的設計。結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展需求，設計目標應有以下兩點。

3.1 實現(xiàn)經(jīng)濟與生態(tài)的平衡發(fā)展

黨的十八大之后，習近平總書記多次強調(diào)“既要金山銀山又要綠水青山”，實現(xiàn)經(jīng)濟與生態(tài)的平衡發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游精品路線的核心要義。各級地方政府要對旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)與生態(tài)環(huán)境保護負直接責任，在鄉(xiāng)村特色旅游項目建設、鄉(xiāng)村旅游品牌建設中將生態(tài)環(huán)境的保護放在首位，積極引導投資方參與村集體大型項目建設，實現(xiàn)經(jīng)濟與生態(tài)步調(diào)一致。

3.2 妥善解決城鎮(zhèn)化進程中農(nóng)村就業(yè)問題

城鎮(zhèn)化進程中，失地農(nóng)民再就業(yè)、農(nóng)村青年返鄉(xiāng)就業(yè)問題是亟須解決的問題。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將極大程度上吸引青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、回鄉(xiāng)就業(yè)，為青壯年勞動力提供就業(yè)崗位。

在新冠肺炎疫情的影響下，跨國旅游偃旗息鼓，國內(nèi)旅游成為熱門，在區(qū)域性疫情形勢不明朗的情況下，鄉(xiāng)村旅游市場面臨極大的發(fā)展機遇。通過開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目，吸引農(nóng)村勞動力，能有效改善農(nóng)村居民的生活環(huán)境，為構(gòu)筑和諧農(nóng)村提供必不可少的保障。

4 推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的融合發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟優(yōu)化與升級的重要動力，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要加大旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的融合力度，實現(xiàn)共贏目標。鄉(xiāng)村旅游項目建設要與鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品、民俗文化演出等產(chǎn)業(yè)相融合，發(fā)揮第三產(chǎn)業(yè)在拉動地方經(jīng)濟優(yōu)化升級的關鍵作用。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不是孤立的發(fā)展旅游業(yè)，而是將旅游與農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、交通運輸?shù)扔袡C融合，為和諧鄉(xiāng)村建設注入動力。

4.1 發(fā)揮監(jiān)管引導作用，突出生態(tài)環(huán)境保護

各級地方政府要注重規(guī)劃與引導鄉(xiāng)村旅游項目建設，注重協(xié)調(diào)項目建設與生態(tài)環(huán)境保護工作，將生態(tài)環(huán)境保護劃定為項目開發(fā)的“底線”與“紅線”，切不可犧牲環(huán)境利益換取經(jīng)濟收益。對于已經(jīng)出現(xiàn)亂規(guī)劃的情況，地方政府要限時整改，突出環(huán)境在鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)中的基礎作用。

4.2 注重協(xié)調(diào)利益主體，打造和諧旅游環(huán)境

鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府要積極協(xié)調(diào)村民與村集體、旅游投資公司之間出現(xiàn)的利益沖突問題，協(xié)調(diào)村民與投資主體之間的利益關系，為旅游項目開發(fā)創(chuàng)造和諧、穩(wěn)定的環(huán)境。在實際的協(xié)調(diào)工作中，應避免村集體或投資公司單方獲取利益的情況，可以采取就業(yè)招聘、合伙入股的方式，邀請村民加入到旅游項目開發(fā)體系中，以形成多方共同利益鏈。

4.3 強化完善基礎設施，推出高標準服務體系

基礎設施是目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的短板問題，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府要注重優(yōu)化基礎設施，在翻修街道、垃圾分類、飲用水凈化、公共娛樂設施完善方面進行突破，為旅游消費者提供更好的消費環(huán)境。

此外，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中要注重培訓農(nóng)村就業(yè)勞動力的服務理念、服務能力，以專業(yè)的服務能力、標準的服務流程，增強鄉(xiāng)村旅游的體驗感，打造鄉(xiāng)村旅游服務口碑。

4.4 創(chuàng)新旅游亮點工程，打造特色旅游品牌

地方政府、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府要打破模仿、抄襲的鄉(xiāng)村旅游項目建設理念，在挖掘地方特色美食、特色文化、歷史的基礎上，規(guī)劃符合地方文化特色的旅游項目，杜絕照搬照抄。

此外，地方政府要注重打造與宣傳旅游品牌，將鄉(xiāng)村旅游品牌建設與地方經(jīng)濟發(fā)展緊密結(jié)合，為打造鄉(xiāng)村旅游品牌提供政策支持與保障。

5 結(jié)束語

居民可支配消費水平的持續(xù)上升，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了必不可少的消費動力。鄉(xiāng)村旅游作為感受自然、放松身心的旅游方式，得到越來越多的市場認可。聚焦鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可持續(xù)目標，分析目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題與不足，提出精品路線建設目標與思路。希望通過研究，能為更好地推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，解決農(nóng)村就業(yè)問題提供積極的參考思路。