□王文佳

（三亞理工職業(yè)學(xué)院，海南 三亞 572022）

改革開(kāi)放后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)了城市變化，與此同時(shí)城鄉(xiāng)發(fā)展的差距越來(lái)越明顯。2004 年開(kāi)始，中央一號(hào)文件每年聚焦“三農(nóng)”問(wèn)題，注重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，極力縮小城鄉(xiāng)差距。2015 年中央一號(hào)文件中提出“積極開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光以及文化教育價(jià)值”，為開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)提出了明確目標(biāo)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)是推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、增加農(nóng)民收入、改善農(nóng)村投資環(huán)境的重要途徑，在政策引導(dǎo)與消費(fèi)市場(chǎng)吸引的雙重作用力下，越來(lái)越多的資本進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，但是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展整體成果并不突出，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)雖然火熱但是卻出現(xiàn)了生態(tài)環(huán)境破壞、利益主體矛盾突出、旅游發(fā)展規(guī)劃不足等問(wèn)題，嚴(yán)重限制了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。如何探索高質(zhì)量發(fā)展模式、構(gòu)建平衡協(xié)調(diào)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，成為當(dāng)前解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

1 鄉(xiāng)村振興環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)概述

1.1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略概述

農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題關(guān)系到我國(guó)社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)、關(guān)系到我國(guó)第二個(gè)百年目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，黨的十九大報(bào)告明確指出將解決“三農(nóng)”問(wèn)題擺在發(fā)展的首位，首次提出了“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的概念。2018 年頒布《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》、2021 年國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見(jiàn)》，中共中央為保證鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)在政策保障方面不斷推進(jìn)。在城鄉(xiāng)二元制模式下，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略能夠有效解決我國(guó)社會(huì)主要矛盾，消除貧困、改善民生，逐步實(shí)現(xiàn)共同富裕的目標(biāo)。

1.2 鄉(xiāng)村旅游概述

鄉(xiāng)村旅游是近幾年興起的新型旅游方式，目前國(guó)內(nèi)針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究集中出現(xiàn)在2000 年后，對(duì)于“鄉(xiāng)村旅游”并沒(méi)有統(tǒng)一的定義。綜合現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游可以被解釋為：一種以鄉(xiāng)村為目的地的旅游方式，旨在體驗(yàn)地方人文風(fēng)情，感受鄉(xiāng)村自然氣息，釋放壓力、凈化心靈。

鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式，鄉(xiāng)村旅游是對(duì)農(nóng)村資源整合利用的一種有效方式，項(xiàng)目開(kāi)設(shè)建設(shè)過(guò)程中能有效吸收農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，解決城鎮(zhèn)化進(jìn)程中失地農(nóng)民就業(yè)問(wèn)題，推動(dòng)農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，積極改善農(nóng)村環(huán)境。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在政策支持下，大量的社會(huì)資本涌入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，改善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施、增強(qiáng)市場(chǎng)活力，但是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與可持續(xù)、綠色、高效的發(fā)展目標(biāo)之間存在一定差距，如何推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是關(guān)鍵。

2 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀與問(wèn)題

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的萌芽產(chǎn)生于20 世紀(jì)50 年代，最早用于外事接待。20 世紀(jì)80 年代鄉(xiāng)村旅游行為才被定義為“旅游活動(dòng)”的范疇。進(jìn)入21 世紀(jì)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度開(kāi)始加快，2018 年鄉(xiāng)村旅游示范縣共有288 個(gè)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正向萬(wàn)億規(guī)模邁進(jìn)。分析我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀，對(duì)于全面掌握中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展情況具有重要意義。

2.1 鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展歷程

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展可以分為以下4 個(gè)階段。

第一階段：萌芽階段（2002 年以前）。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的萌芽狀態(tài)起步于20 世紀(jì)50 年代。改革開(kāi)放之后，居民可支配收入的不斷增加，推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)化。20 世紀(jì)80 年代，深圳市第一屆“荔枝節(jié)”的舉辦將鄉(xiāng)村旅游不斷向市場(chǎng)化體系推進(jìn)。隨后，“徐家大院”作為農(nóng)家樂(lè)代表的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式不斷在全國(guó)推廣，我國(guó)農(nóng)村旅游的概念初步產(chǎn)生。

第二階段：起步階段（2002—2005 年）。2001 年，原農(nóng)業(yè)部與旅游局共同推出“全國(guó)農(nóng)（工）業(yè)旅游示范點(diǎn)”，鄉(xiāng)村旅游在政策引導(dǎo)下開(kāi)始逐步走向規(guī)范化、規(guī)?；?，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展定位不斷清晰。與此同時(shí)，各個(gè)地市開(kāi)始挖掘鄉(xiāng)村旅游資源，該階段的鄉(xiāng)村旅游模式以“農(nóng)家樂(lè)”為主，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品以提供住宿、餐飲服務(wù)為主。在這一階段，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的重復(fù)建設(shè)問(wèn)題突出，鄉(xiāng)村旅游千篇一律、缺乏特色，旅游管理與服務(wù)均處于低水平的狀態(tài)。

第三階段：成長(zhǎng)階段（2006—2017 年）。2006 年被國(guó)家旅游局定為“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游年”，《關(guān)于大力推進(jìn)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了“強(qiáng)心針”，國(guó)家積極引導(dǎo)、關(guān)注鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，社會(huì)資本對(duì)鄉(xiāng)村旅游的投資熱度不斷增強(qiáng)。2011 年，國(guó)家公布40 家“全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游星級(jí)企業(yè)”后，鄉(xiāng)村旅游大規(guī)模興起，但質(zhì)量問(wèn)題、利益矛盾沖突問(wèn)題也開(kāi)始越發(fā)明顯。

第四階段：轉(zhuǎn)型階段（2017 年至今）。2017 年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游實(shí)際投資突破3 800 億元，鄉(xiāng)村旅游達(dá)到2.5 億人次，但是實(shí)際旅游消費(fèi)僅有1.4 萬(wàn)億元人民幣。巨大的投資金額與有限的旅游消費(fèi)形成了鮮明對(duì)比，鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入升級(jí)轉(zhuǎn)型的探索階段。2019 年，黨的十九大報(bào)告強(qiáng)調(diào)我國(guó)現(xiàn)階段的主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)與優(yōu)化成為目前面臨的重要任務(wù)，其中鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)所展現(xiàn)的質(zhì)與量的問(wèn)題、利益矛盾沖突問(wèn)題充分暴露了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化與升級(jí)的必要性與必然性，僅依靠投資拉動(dòng)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)的方式方法需要進(jìn)一步優(yōu)化與改進(jìn)。

2.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2020 年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情嚴(yán)重影響了全球旅游業(yè)的發(fā)展，跨境旅游受到了前所未有的打擊。在新冠肺炎疫情平穩(wěn)后，“就近出游”成為居民旅游消費(fèi)的首選。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020 年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)及趨勢(shì)》中指出，2020 年1—8 月，我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游人數(shù)僅有12.7 億人次，受到新冠肺炎疫情的影響，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)在2020 年1—5 月份按下了“暫停鍵”。但是在5 月份新冠肺炎疫情得到有效控制后，鄉(xiāng)村旅游成為滿足城鄉(xiāng)居民被抑制需求的首選。在疫情沖擊的影響下，游客越來(lái)越傾向于節(jié)奏慢、周期短、距離近的出游方式，選擇鄉(xiāng)村旅游作為遠(yuǎn)離城市喧囂、放松身心的重要途徑。

我國(guó)社會(huì)發(fā)展的區(qū)域差距實(shí)際上影響了鄉(xiāng)村旅游資源的空間布局。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部與旅游局公布的農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)的分布情況，鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)呈現(xiàn)出”由東向中、向西遞減”的格局。目前，東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展層次高，居民的消費(fèi)能力強(qiáng)，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)消費(fèi)帶動(dòng)力明顯；中部、西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度相對(duì)略緩，整體開(kāi)發(fā)仍顯不足。

2.3 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的瓶頸問(wèn)題

從市場(chǎng)規(guī)模與產(chǎn)業(yè)規(guī)模來(lái)看，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了一定的成績(jī)，但是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出的質(zhì)量差距、地區(qū)差距以及需求與服務(wù)的差距越來(lái)越明顯，在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的改革轉(zhuǎn)向階段暴露出了諸多問(wèn)題。

2.3.1 產(chǎn)業(yè)融合度不高，發(fā)展模式單一

產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)理論（赫希曼）是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要指導(dǎo)，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的依據(jù)所在。在產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)理論中，赫希曼提出：在產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)鏈中必然存在一個(gè)與其向前產(chǎn)業(yè)和向后產(chǎn)業(yè)在投入產(chǎn)出關(guān)系中關(guān)聯(lián)系數(shù)最高的產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)其向前、向后產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有較大的促進(jìn)作用。根據(jù)赫希曼的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)理論，諸多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展屬于較為單一的“農(nóng)家樂(lè)”模式，該模式與農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)特色手工業(yè)、綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售等產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)程度較低，產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展實(shí)力較弱。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合度考驗(yàn)了該地區(qū)的資源整合能力與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整能力，產(chǎn)業(yè)間融合度不高，充分暴露了地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2.3.2 多主體利益矛盾突出，服務(wù)能力差

利益矛盾沖突問(wèn)題是影響鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中涉及村民、企業(yè)、村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者等利益主體，村民與村集體經(jīng)濟(jì)的利益沖突、村民與企業(yè)之間的利益沖突是多主體矛盾的主要代表。

以村民與企業(yè)之間的利益沖突為例，企業(yè)投資是拉動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，在政府政策引?dǎo)的前提下，企業(yè)資本進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)能推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善、旅游品牌建設(shè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成熟化。但是，企業(yè)的發(fā)展策略受限于企業(yè)定位與戰(zhàn)略目標(biāo)，部分追求短期利益，粗放式的發(fā)展戰(zhàn)略只為快速收益，雖然能在短時(shí)間內(nèi)完成“形象工程”的建設(shè)、滿足短期農(nóng)村勞動(dòng)力的就業(yè)需求，但是容易誘發(fā)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境惡化。村民與鄉(xiāng)村企業(yè)都是在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的受益者，看重短期利益投資方式勢(shì)必造成服務(wù)水平低、消費(fèi)口碑差、環(huán)境破壞快等問(wèn)題，由此造成的村民與企業(yè)之間的沖突勢(shì)必影響該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)建設(shè)，甚至還可能誘發(fā)群體事件。

2.3.3 生態(tài)意識(shí)淡薄，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不高

生態(tài)環(huán)境是吸引游客的重要因素，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中必然出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象，加之鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，就會(huì)激發(fā)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展與生態(tài)環(huán)境之間的矛盾。部分地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)中缺乏實(shí)事求是的原則指導(dǎo)，一味地模仿，盲目地開(kāi)發(fā)生態(tài)資源和文化資源，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)目標(biāo)與規(guī)劃，造成土地、河流、森林資源破壞，同時(shí)使地方優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游資源過(guò)于商業(yè)化，喪失了鄉(xiāng)村旅游資源的優(yōu)質(zhì)文化、地域基因。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是影響鄉(xiāng)村生態(tài)平衡的重要因素，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)政策缺乏規(guī)劃意識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中未能轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，未能及時(shí)提高服務(wù)管理水平，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展陷入不可持續(xù)的惡性循環(huán)。

2.3.4 產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，缺乏品牌意識(shí)

產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題是目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要瓶頸，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，“模仿”問(wèn)題限制鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展。以陜西省禮泉縣袁家村鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)為例，袁家村是陜西省遠(yuǎn)近聞名的鄉(xiāng)村旅游目的地，2020 年新冠肺炎疫情暴發(fā)前，年均接待游客600 萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破10 億元人民幣?！霸掖迥Ｊ健遍_(kāi)始被周邊的縣、市學(xué)習(xí)、效仿，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，仿照“袁家村模式”開(kāi)發(fā)的民俗村在陜西省內(nèi)超過(guò)60 家，但是模仿“袁家村模式”卻沒(méi)有獲得袁家村的營(yíng)收水平，甚至部分縣市在基礎(chǔ)建設(shè)完成后在短短一兩年內(nèi)消耗了熱度，投入與收入不成正比，只留下空寂的街巷和慘淡的經(jīng)營(yíng)者。

品牌是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，同質(zhì)化的項(xiàng)目與產(chǎn)品、缺乏歷史文化底蘊(yùn)的模式，使品牌規(guī)劃沒(méi)有目標(biāo)。如何梳理品牌發(fā)展意識(shí)、打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)亮點(diǎn)，是擺在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面前亟待解決的問(wèn)題。

3 鄉(xiāng)村振興環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化策略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向，同時(shí)也為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大機(jī)遇。針對(duì)目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)應(yīng)抓住以下4 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

3.1 強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)融合，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

鄉(xiāng)村旅游業(yè)需要注重產(chǎn)業(yè)鏈的完整性與延伸性，鄉(xiāng)村旅游不僅僅在于“旅游”，更是一種放松、健康的消費(fèi)方式。因此，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化與升級(jí)可以將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村養(yǎng)老、文化創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系在一起，發(fā)揮政府的引導(dǎo)支持作用，為小規(guī)模經(jīng)營(yíng)者提供技術(shù)支持、資金保證，結(jié)合各地市的實(shí)際情況完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，切實(shí)增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的耦合度，提高鄉(xiāng)村旅游整體競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 協(xié)調(diào)內(nèi)部矛盾，提高服務(wù)水平

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須要注重多主體矛盾協(xié)調(diào)，地方政府要積極關(guān)注鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，規(guī)范經(jīng)濟(jì)主體的投資行為。在產(chǎn)業(yè)投資的過(guò)程中要注重長(zhǎng)期投資與戰(zhàn)略目標(biāo)，避免投資的盲目性、短期性，地方政府要將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與新農(nóng)村建設(shè)、失地農(nóng)民再就業(yè)緊密地結(jié)合在一起，將鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)與改善村民生活緊密融合，在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益、集體利益、社會(huì)利益的有機(jī)統(tǒng)一。在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程中注重培養(yǎng)村民的就業(yè)能力，從旅游服務(wù)消費(fèi)需求入手，注重從旅游服務(wù)理念、餐飲衛(wèi)生服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、酒店服務(wù)規(guī)范等方面開(kāi)展培訓(xùn)，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)服務(wù)能力，提高服務(wù)水平。

3.3 注重規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

“既要金山銀山，又要綠水青山”是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本原則，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，有關(guān)部門對(duì)于鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)行有效監(jiān)督，旅游部門要對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)行及時(shí)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)旅游項(xiàng)目規(guī)劃與生態(tài)建設(shè)的平衡發(fā)展。此外，地方政府要對(duì)家庭旅館、休閑農(nóng)莊、特色民宿進(jìn)行環(huán)保監(jiān)督，以宏觀調(diào)控政策引導(dǎo)市場(chǎng)參與主體行為，將綠色發(fā)展理念與特色旅游項(xiàng)目建設(shè)緊密結(jié)合在一起。

3.4 創(chuàng)新發(fā)展理念，打造品牌特色

“模仿+復(fù)制”的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)模式已不具備競(jìng)爭(zhēng)力，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)要緊緊抓住區(qū)域性特色，從特色鄉(xiāng)村文化、特色鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)入手，實(shí)現(xiàn)突出地域文化特性，以文化特色作為項(xiàng)目的靈魂支撐。此外，要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)全域營(yíng)銷工作，選擇群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳方式，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目“走出去”，可以利用“網(wǎng)紅”宣傳、推廣體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化項(xiàng)目在潛在消費(fèi)者領(lǐng)域的影響力，擦亮鄉(xiāng)村旅游“金字招牌”。

4 結(jié)論

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了必要指引。在居民可支配收入不斷提升的狀態(tài)下，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展前景廣闊，如何調(diào)整優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不斷提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)可持續(xù)發(fā)展是關(guān)鍵。聚焦鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在分析限制發(fā)展瓶頸的同時(shí)提出優(yōu)化策略。