□ 徐子堯

近年來，隨著數(shù)字媒體的不斷發(fā)展，一種快速、高效和大眾化的傳播模式——短視頻迅速崛起，而在短視頻領域中能夠產(chǎn)生現(xiàn)象級影響的個人創(chuàng)作者屈指可數(shù)，李子柒就是其中之一。從視覺文化傳播的角度來看，“李子柒現(xiàn)象”最大的研究價值在于：為什么李子柒能夠?qū)⒍桃曨l做到家喻戶曉？筆者將分析其巧妙的符號構建與視頻制作原則，并梳理李子柒作品的創(chuàng)作初衷和運作模式等短視頻發(fā)展的基本因素，從而探討出李子柒系列作品脫穎而出的原因。

隨著李子柒系列作品進入大眾視野，對于“李子柒現(xiàn)象”的研究逐漸涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，圍繞李子柒的研究并發(fā)表的中文期刊有一百多篇，主要方向分為：比較新舊傳媒模式并分析預測新興傳媒在未來可能會面對的挑戰(zhàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)——線上宣傳與線下商業(yè)鏈條的有效配合與運作，“李子柒現(xiàn)象”的產(chǎn)生和發(fā)展。本文將以第三個方向為起點進行研究，力求分析出更有價值的內(nèi)容。

初期準備：精選視覺符號

如何能在同等長度、同種題材的眾多短視頻作品中脫穎而出，這得益于李子柒敏銳地意識到精選視覺符號的重要性。

1916年，費迪南·德·索緒爾在其著作《普通語言學教程》中提出了“符號學”概念，對文藝界產(chǎn)生了重要影響。在后來的發(fā)展中，“符號”和“意義”的橋梁逐漸被打通——符號必須由意義來解釋，這使得符號直接與整個人類世界的心理活動、認知活動甚至人的存在問題聯(lián)系起來。他所定義的符號主要由“能指”（音響形象）和“所指”（概念）兩部分構成，二者的對應關系源于人類文化長久發(fā)展以來形成的約定俗成。約定俗成是集體無意識的，它讓一個符號從產(chǎn)生到在一定的歷史時期發(fā)揮效力，甚至在漫長的時間跨度內(nèi)被社會定型——這個過程有了一個歷史漸進性。同時，社會環(huán)境和歷史語境會決定符號的去留，這里的環(huán)境和語境一般由大眾趣味構成，所以在符號的去留問題上起決定性作用的必然是特定時期的大眾取向所進行的無意識篩選。個體符號的建構一旦被大眾認可就會在這一特定時期迅速擴散，從而被更多人認識到。

符號的流動規(guī)則在視覺文化中同樣適用。當今時代是一個圖像信息的時代，電子產(chǎn)品作為新生代的媒介，具有極強的隱喻功能，正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》當中所說的：“幫我們將這個世界進行分類、排序、構建、放大、縮小和著色。”可見電子媒介的造像是對現(xiàn)實的二次反應——復刻、改動或重構現(xiàn)實世界。尤其它對于世界的反應方式是“視覺的能指”，能產(chǎn)生多向度的感官刺激。視覺符號可以使普通意義上的音響形象無限趨近于現(xiàn)實概念。電子媒介讓人們不需要接觸客觀現(xiàn)實即可了解環(huán)境，而且出于視覺符號的這種擬真性和人本身在時空中移動的乏力，人們對視覺文化可謂十分青睞。在這種條件下，視覺文化裹挾大量符號急速涌現(xiàn)，而大眾則在其中自由篩選，再通過大數(shù)據(jù)保留下比較符合大眾審美的部分。李子柒系列作品對于視覺符號的運作本質(zhì)是明晰的：在等長的短視頻中勝過他人，不在于符號的濃度，而在于符號的質(zhì)量在于如何使觀看短視頻的網(wǎng)絡用戶眼前一亮。

據(jù)此，李子柒系列作品的符號建構思路是先對其視頻進行一次自我篩選，即在素材中精選具有濃厚審美意蘊的元素進行符號塑造。比如作品中呈現(xiàn)的山間美景、純天然的食材和手工作品，甚至是她本人農(nóng)家女孩的形象都是精心塑造的。這些符號的有機組合達成了令人驚嘆的審美效果，如此再由大眾進行篩選的時候也就多了許多勝算。

制作原則：追求極簡主義——以“文房四寶”為例

大道至簡，是說真正的道理都是很簡單的，旨在化簡和求精。在短視頻領域，“簡”本應是與之相伴而生的特性。但不幸的是，目前可觀察到的短視頻大都體現(xiàn)的是“短”與“淺”，而非“簡”。筆者認為李子柒系列作品很好地體現(xiàn)出了極簡風格。

首要講的就是形式極簡，典型的就是刪除無用符號，幾乎只保留了主要對象，這就使得固定時長之內(nèi)的符號數(shù)量趨于合理，給予觀者足夠的時間消化，從而延長審美體驗。以李子柒“文房四寶”視頻為例，視頻中展示的制作過程均為最關鍵的幾步，其代表性與視覺沖擊自然也是最強的。省略了繁瑣的鏡頭，減少了觀眾的理解壓力，使視頻清爽簡約。文房四寶的制作工序完成之后，她都會用一個蒼勁的繁體毛筆大字“筆”“墨”“紙”“硯”作為字幕放在這一部分的收尾，這充分發(fā)揮了文字的符號意義，為前面鏈狀的鏡頭做了一個整合和命名的作用。其他的字幕無非是幾個字表示日期（如二零一八·秋），個別制作步驟（如制墨時洗好的煙“靜置一夜”）或者制作材料的學名等，都是十分簡單的表達。這種極簡的形式不僅簡潔明了、收尾自然，還使得每個部分更加具有氣勢和完整感。除去視頻制作和表面呈現(xiàn)的“簡”之外，其深層意蘊也追求了極簡原則。

人人都有建構視覺符號的能力，大部分平庸的符號會在篩選中被剔除掉，優(yōu)秀的視覺符號則會獲得大眾認可，李子柒系列作品就是典型代表。這種認可使符號建構者被社會賦予一定的權力話語，這種話語可能會反饋給符號建構者——為原有的所指附加新的意義，甚至賦予重新定義部分能指與所指之間關聯(lián)的權力。如一些傳播學的文獻中對于李子柒的評價就是“世界圖像的‘把握者’”，認為她掌握著“構建”視覺符號的權力，而“我們從圖像中解讀出來的意義就是早已經(jīng)被建構好的”，這種見解大有提醒人們要警惕這種被定義好的視覺文化產(chǎn)品之意。李子柒系列作品所營造的美感的確充分利用了視覺圖像“把握者”的身份，就是說她完全有能力直接建構帶有個人意識色彩的視覺符號體系，讓觀者順著既定的審美方向來獲得審美愉悅，甚至不知不覺吸收她主張的某種價值觀。但從她的作品之中，人們看到她的讓步：李子柒系列作品不僅在價值觀上沒有僭越，反而在視頻內(nèi)容的理解和欣賞上不斷讓步——突出的體現(xiàn)就是沒有具體的語言交流，手工操作的鏡頭占據(jù)了整個視頻。李子柒對自己的成果既不言語解釋也不做評價；她的視頻中沒有明顯的價值導向，也體現(xiàn)不出什么利益鏈條，給受眾的感受就是她只是在用心表現(xiàn)手中的物件是如何制作的。這就將想象和解讀的空間留給了廣大的受眾，脫離了功利的目的，人們的解讀實際上也大都停留在文化傳承和再現(xiàn)田園這樣的層面。把審美的選擇留給受眾，對自己的成果沒有過多的解釋和評價，這在一定程度上遵循了“大道至簡”的原則。

運作模式：視覺文化的合理路徑發(fā)展

信息化是時代發(fā)展的特征之一，文化交互的需要和科技手段的提高，共同促進了信息化的發(fā)展。在新媒體時代，紙媒大幅縮水，而數(shù)字媒體勢頭正盛。在這樣的背景之下，視覺文化傳播也得到了長足的發(fā)展。視覺文化的本質(zhì)就是影像傳播，而與時俱進的影像傳播也已經(jīng)不再是只追求感官上的享受，而是逐步向更清晰寫實、更深層次的內(nèi)在發(fā)展。

對短視頻的沿用和改造?？萍即蚱屏诵畔鞑サ臅r空限制，人們能夠更加迅速便捷地接受信息的同時，也意味著超量的和良莠不齊的信息被擴散。畫面被異化成為一個個豐富但廉價的信息團，人們的注意力成為稀缺資源，短視頻模式正是為了適應這種狀況而產(chǎn)生。短視頻具有短小、便捷、制作精美等“快餐式”的特點，從而成為人們生活中不可或缺的部分。它重新定義冗長的電影式表達，短小的形式非常符合快節(jié)奏的信息流動，因而深受人們的喜愛。移動終端普及，各式各樣依照用戶需求制作的短視頻層出不窮，再加之“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的推動，短視頻領域營造出了需求和產(chǎn)出雙邊均衡的局面。不過這種模式本身就具有一些弊端，如因為時長的壓縮導致符號濃度的增加，畫面在等長的時間內(nèi)需要傳遞更多的符號，而解決方法通常只能是進行刪減或者設計足夠驚艷的內(nèi)容。再如，“人人皆端口”的現(xiàn)狀導致短視頻的門檻極低，其加速發(fā)展的同時必然出現(xiàn)諸多問題：模仿跟風現(xiàn)象嚴重、制作粗糙、內(nèi)容良莠不齊、炫富拜金的價值觀等。

反觀李子柒的視頻，恰恰極力規(guī)避了這些缺點，例如視頻內(nèi)容和風格另辟蹊徑，大部分美食或物品測評的博主會急切地在視頻中展示成品的體驗感，而李子柒的視頻淡化成品的享受過程，更加注重食物或用品的產(chǎn)出過程。再加之取材樸實但過程驚艷，絕不摻雜沒有新意或低俗的內(nèi)容作為吸引觀眾的手段，和意在吸粉和提高播放量的短視頻區(qū)分開來。再如她的視頻不追求量產(chǎn)，每個視頻的制作周期都比較長以保證視頻的高質(zhì)量。李子柒不但在拍攝視頻之前會反復練習制作步驟，而且在拍攝過程中精益求精，這種力求完美的精神必定促成精品形成。

合理的視頻運作模式。李子柒爆紅，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了許多質(zhì)疑的聲音，大都覺得她的視頻缺乏鄉(xiāng)村的真實性，懷疑在她的背后勢必有一個專業(yè)團隊替她營造“勤勞美麗的鄉(xiāng)下仙女”人設，選取風景優(yōu)美地拍攝場景，進行專業(yè)的視頻制作等。而一些相關的研究文章中則更直接地表達了人們的懷疑：“現(xiàn)實的鄉(xiāng)村田園經(jīng)過媒介過濾而‘擬像’為一種‘超真實’和‘超現(xiàn)實’的存在，進而淪為消費社會的一種‘視覺奇觀’，其根本目的是為了滿足當代都市人的‘田園想象’，盡管真實的田園生活顯然并非是鏡頭中那樣美好。”“因為表象即使不是本質(zhì)，卻比本質(zhì)更容易讓人接受。”這些觀點來自于傳播學領域的研究，可以看到學者們顯然更加關注李子柒現(xiàn)象級影響力背后的原因和傳播效能。后來，“李子柒”品牌及其產(chǎn)品的推出又一次引來輿論紛爭，人們眼中一塵不染的仙女似乎也要沾染上銅臭味了?；蛟S是因為李子柒在這條運營道路上已經(jīng)獲得了極大的成功，所以她的商業(yè)成果自然而然被研究者們認為是視覺文化傳播的資本派生產(chǎn)物。“‘李子柒短視頻’的運作本質(zhì)是一場商業(yè)化的‘符號經(jīng)濟’構建”，鄉(xiāng)村背景只是一種表象，“其目的是通過高識別度的媒介內(nèi)容和媒介形象獲得粉絲”，“李子柒本人更是一個可以營造的形象符號，并且伴隨她的制作手藝成為脫穎而出的經(jīng)濟符號，通過后期的商業(yè)運營來增加價值”，類似這樣的觀點可謂是頻頻拋出。

客觀而言，筆者認為上述觀點十分具有理論價值。視覺符號的真實性很強，但它們是否是符號建構者的一種畫框內(nèi)的設計？人們?nèi)绻辉敢庀嘈潘哂薪?jīng)濟性目的，是否是因為她已經(jīng)在畫框中呈現(xiàn)了足夠清淡的風味？從受眾的藝術審美角度來看，李子柒似乎力求達到無功利，但在價值建構上卻很難說，稱它為藝術的勝利也可能只是“藝術的糖衣”。從當下的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀來看，資本和權力話語是交流和遞進的，目前可觀察到的現(xiàn)象是，在當下的短視頻領域權力話語會形成滾雪球式的堆疊：建構者的權力話語越強，資本就越容易傾向他；而資本越傾向他，他的權力話語也就越強。因此說現(xiàn)今對于任何流通在信息世界中的各種文藝形式，“無功利性”或許都是一個偽命題，這就必然需要更深入地研究。李子柒所打造的系列產(chǎn)品可以說她是為了視頻作品的可持續(xù)發(fā)展，但說成是“符號經(jīng)濟”運作也并非不可。不過，單從文藝現(xiàn)象本身來談，筆者始終認可藝術本身就具有假定性的真實。如果以純粹的欣賞視野來看待藝術，而暫時不去糾結于它的隱性因素，真實性與功利性就毫不重要，只要它能夠給觀者帶來愉悅的審美體驗就足夠了。無論是否有逐利的目的，她視頻中呈現(xiàn)的諸多美學元素滿足了人們對于田園生活的想象，熱烈的反響也說明追求原始美和樸素美已經(jīng)成為當今快節(jié)奏生活的一種潛在訴求。李子柒系列作品在世界范圍廣泛傳播也無疑弘揚了中國的傳統(tǒng)文化，一定程度上打開了國外觀眾看待中國的新視野。

由此推之，李子柒爆火到走上電商營銷，其實可以說是一種視頻經(jīng)營的合理拓展。無論是視頻質(zhì)量和美感還是產(chǎn)品的推出，都是創(chuàng)作者和受眾雙方的訴求相結合而產(chǎn)生的結果。為了滿足更多的受眾而不斷提高視頻的質(zhì)量，制作的成本自然也會上升，而受到視頻內(nèi)容吸引的受眾也會自然地對李子柒的產(chǎn)品產(chǎn)生需求。這也是一種肯定李子柒視頻的方式。

結語

由以上分析來看，李子柒系列作品取得成功皆在情理之中，無論是從受眾觀賞作品還是從分析者綜合角度來看，都能明顯地感受到李子柒的短視頻相比于同行業(yè)作品，在內(nèi)涵上更有厚重感：選材和呈現(xiàn)方式上力求新穎，深層意蘊的表現(xiàn)不僅自然有序且境界宏大。從制作原則上來看，李子柒做好了一個符號建構者和把握者的身份，追求極簡化，使視頻清新簡約，更使得受眾回味無窮。后期的視頻運作方式，也不外乎是線上線下共同運作的結果，都是短視頻發(fā)展到一定階段，為了進步而走的必由之路。關于“李子柒現(xiàn)象”的研究，所有呈現(xiàn)于表面的研究角度正在逐漸完善，但絕不會停止。