□駱 芳

（湖北經(jīng)濟學院法商學院，湖北 武漢 430205）

小龍蝦產(chǎn)業(yè)是湖北省的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和主導產(chǎn)業(yè)之一，產(chǎn)量占全國近半壁江山。2020 年湖北小龍蝦產(chǎn)業(yè)集群成功躋身全國優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群建設名單。目前，湖北小龍蝦產(chǎn)業(yè)集群擁有小龍蝦養(yǎng)殖面積約307 833 hm，總產(chǎn)量58.51 萬t，分別占湖北省養(yǎng)殖面積67.6%和總產(chǎn)量63.3%。小龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈條完善，已形成小龍蝦苗種繁育、養(yǎng)殖生產(chǎn)、加工出口、流通物流、餐飲娛樂、電子商務的產(chǎn)業(yè)鏈條，有省級以上小龍蝦產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社示范社各20 余家，第二、第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值分別達到158.59 億元和279.9 億元，成為老百姓脫貧致富奔小康的支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展小龍蝦產(chǎn)業(yè)有助于培養(yǎng)地方經(jīng)濟增長新動力，提高地方經(jīng)濟核心競爭力，是湖北省鄉(xiāng)村振興的重要發(fā)展路徑。

2021 年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額1.79 萬億元，同比增長8.9%；全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額4 158.9 億元，同比增長26.2%。直播帶貨是近年來農(nóng)產(chǎn)品營銷的風潮，農(nóng)產(chǎn)品借力直播，逐漸擺脫了傳統(tǒng)銷售模式的各種弊端，不僅更好地打開了市場銷路，而且對農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造、品牌知名度和影響力的提升也大有裨益，成為助農(nóng)興農(nóng)的好方法。

1 湖北小龍蝦產(chǎn)業(yè)電商直播營銷現(xiàn)狀分析

1.1 主播類型多樣化，帶貨效果好

近兩年，小龍蝦正在線上直播間頻繁“出風頭”。平易近人的售價、恰當?shù)臓I銷策略、切合年輕人的消費心理，是其成為直播間爆款的硬實力。2020 年“為湖北拼單”貫穿了4—5 月，以小龍蝦為代表的湖北名片，先后登上了各大電商平臺的湖北頻道，引來“網(wǎng)紅”、明星、主持人、企業(yè)家紛紛帶貨“代言”。在淘寶直播間，盒馬鮮生總裁為湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨，5 s 就賣光600 萬只湖北小龍蝦，同時還有羅永浩、步步高、斗魚等公眾人物及企業(yè)，也在直播帶貨小龍蝦中取得不錯的成績。在直播風口下，不少蝦農(nóng)也相繼觸網(wǎng)當起了主播，沒有直播經(jīng)驗，也沒有精心策劃，憑借真實和質(zhì)樸的風格，素人首播也取得了不俗的業(yè)績。

1.2 直播平臺多，支持力度大

目前，農(nóng)產(chǎn)品直播在各電商平臺、主流短視頻直播平臺、農(nóng)產(chǎn)品直播平臺以及社交電商平臺，都能獲得較高的人氣和驕人帶貨業(yè)績，也得益于各直播平臺對電商的流量、數(shù)據(jù)、運營等的支持。比如，阿里的助農(nóng)“春雷計劃”半年內(nèi)舉辦了超200 萬場農(nóng)產(chǎn)品直播活動，孵化了超10 萬個淘寶新農(nóng)人主播。半年內(nèi)，近1 000 個地域農(nóng)產(chǎn)品的單月銷售額增速超200%，其中湖北小龍蝦增長210%；拼多多成立了新農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院，全景直播具有科普價值，向消費者推介的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是讓更多的消費者在購買的過程中，了解科學種植過程和方法以及從田間到地頭的整個可視化流程。

1.3 低價比拼帶貨模式，難以可持續(xù)發(fā)展

據(jù)《2021 年中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)行情分析》數(shù)據(jù)顯示，小龍蝦的網(wǎng)紅直播帶貨由2020 年的6 000 萬元大幅跌至2021 年的1 000 萬元。出現(xiàn)斷崖式下跌的原因在于“網(wǎng)紅”直播的出場費、全網(wǎng)最低價的比拼，以及小龍蝦選品、生鮮運輸?shù)墓渽f(xié)作問題，使得小龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈各商家利潤極低，無利可圖甚至虧本，紛紛退出直播模式，小龍蝦直播帶貨銷量和熱度持續(xù)走低的現(xiàn)象應引起各方的關注。

2 湖北省小龍蝦電商直播營銷存有的問題分析

2.1 直播內(nèi)容不豐富

隨著短視頻和直播行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的硬廣告和單項宣傳的營銷帶貨方式已逐漸令消費者感覺厭倦，農(nóng)產(chǎn)品直播的內(nèi)容同樣需要策劃和創(chuàng)意。目前，已進行的小龍蝦直播以簡單的產(chǎn)品告知和介紹為主，只是簡單地兜售小龍蝦，或直接模仿其他產(chǎn)品的直播套路，方式過于直接和單一。缺乏圍繞小龍蝦產(chǎn)業(yè)本身的特質(zhì)，沒有挖掘、優(yōu)化、創(chuàng)新直播形式和內(nèi)容，不能充分發(fā)揮直播帶貨的魅力，無法帶動消費者的情感共鳴和認同。

2.2 缺乏優(yōu)秀主播

主播的本質(zhì)是網(wǎng)絡導購，當前已進行的小龍蝦直播帶貨的主播多為“網(wǎng)紅”主播或明星主播，還沒有專門垂直于小龍蝦產(chǎn)品領域的主播出現(xiàn)。網(wǎng)紅、明星類主播面向全品類，針對小龍蝦產(chǎn)品的專業(yè)知識較匱乏，并不能傳遞給消費者產(chǎn)品的核心文化和價值，對消費者的感染力有限，也不利于品牌價值的建設和傳播。主播應在直播過程中客觀地展示小龍蝦產(chǎn)品價值，專業(yè)地傳遞其養(yǎng)殖生產(chǎn)知識，生動地傳播小龍蝦產(chǎn)業(yè)文化，這三者有機融合，才能全面滿足消費者的多層次需求和產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，但目前幾乎沒有達到這三者要求的主播。

2.3 消費者滿意度不夠

一方面，通過網(wǎng)絡直播銷售的小龍蝦選品缺乏專業(yè)分類和分級，產(chǎn)品質(zhì)量差異性較大，同時，部分主播在直播時表演夸張，拔高消費者期待，導致消費者對產(chǎn)品的滿意度不夠。

另一方面，小龍蝦電商直播養(yǎng)殖農(nóng)戶參與度較高，增加了市場監(jiān)管難度。一些小龍蝦的網(wǎng)絡直播發(fā)貨是通過養(yǎng)殖農(nóng)戶自主發(fā)貨，甚至沒有通過產(chǎn)品檢驗檢疫，存在較大的食品安全風險。

2.4 直播銷售利潤過低

全網(wǎng)最低價往往是直播帶貨的鮮明標簽，讓消費品商家既愛又恨，也讓小龍蝦產(chǎn)品大呼傷不起。對小龍蝦產(chǎn)業(yè)而言，因為快遞包裝等成本較高，甚至出現(xiàn)網(wǎng)上產(chǎn)品更貴的現(xiàn)狀。特別是小龍蝦產(chǎn)品的溢價空間較小，一般終端市場加價倍率約3 倍，而服裝等輕工業(yè)品卻可以達到8～10 倍。如果參考高，加價倍率的商品大幅度打折，將會嚴重擾亂整個小龍蝦產(chǎn)業(yè)正常的價格體系，難以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

2.5 直播的配套設施和服務亟須完善

小龍蝦產(chǎn)業(yè)直播供應鏈包括養(yǎng)殖、加工、包裝、保鮮、運輸、售后等一系列過程的復雜系統(tǒng)，需要小龍蝦養(yǎng)殖經(jīng)營者、加工生產(chǎn)企業(yè)、物流企業(yè)、電商平臺的廣泛參與。同時，小龍蝦相較于普通商品，生鮮易腐，保質(zhì)期短，對運輸儲存的溫濕度環(huán)境都有較高的要求，只有完善的產(chǎn)品冷鏈物流體系，才能保證安全快速地將產(chǎn)品送到消費者手中。網(wǎng)絡直播間小龍蝦的即時銷量增加，對農(nóng)產(chǎn)品電商生產(chǎn)加工的精細化管理、農(nóng)產(chǎn)品生鮮冷鏈物流配套設施、農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺管理能力提出了更高要求。

3 湖北小龍蝦直播營銷優(yōu)化策略

3.1 優(yōu)化直播內(nèi)容整合營銷

3.1.1 認真籌劃和準備直播

一場直播就是一場促銷推廣活動，要想為消費者提供好的直播內(nèi)容，就應提前認真籌劃和準備直播。注重“播給誰看”“播什么內(nèi)容”“如何播”3 個要點，根據(jù)目標受眾規(guī)劃直播內(nèi)容并賦予差異化價值。實現(xiàn)直播內(nèi)容互動與推薦相結合，加入創(chuàng)意思維，吸引消費者關注，并且通過設置合理的直播腳本，控制直播節(jié)奏，提高觀眾沉浸效果，從而實現(xiàn)直播的商業(yè)目的。

3.1.2 多維度挖掘直播場景

除了產(chǎn)品本身，小龍蝦產(chǎn)品的養(yǎng)殖、捕撈、生產(chǎn)、加工、分揀、銷售等過程都可以通過直播實時展現(xiàn)給觀眾，買家借此可以更直觀清晰地了解小龍蝦生長、生產(chǎn)和加工等環(huán)節(jié)，提高消費者對產(chǎn)品的信任度。也可在直播間搭建具備小龍蝦產(chǎn)品特色元素的主題場景，增強視覺效果，增添趣味性，不斷創(chuàng)新，以吸引消費者。

3.1.3 凸顯直播內(nèi)容特色

小龍蝦產(chǎn)品直播基于滿足消費者的功能需求和情感需求，融入表演、感動、趣味、人文等創(chuàng)意元素，打造差異化的內(nèi)容，賦予小龍蝦產(chǎn)品情感內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，讓小龍蝦網(wǎng)絡直播更加具體化，從多維角度擴大直播內(nèi)容的廣度和深度。例如，為消費者演繹小龍蝦的食用場景，用小龍蝦烹飪美食，設置情景劇，講述養(yǎng)生知識、養(yǎng)殖知識等。也可以在直播間提供發(fā)放紅包或優(yōu)惠券等環(huán)節(jié)，既豐富了直播內(nèi)容，也增加了與消費者的互動等。

3.2 以標準化為核心嚴控選品

首先，加快完善小龍蝦直播選品標準體系。由相關協(xié)會牽頭、小龍蝦主產(chǎn)區(qū)主導，共同著力構建科學合理、技術先進、協(xié)調(diào)配套、面向應用的從養(yǎng)殖到加工、出口、物流、餐飲的全產(chǎn)業(yè)鏈標準體系，規(guī)定小龍蝦的分等分級、檢驗方法、檢驗規(guī)則、包裝標識。創(chuàng)建小龍蝦產(chǎn)業(yè)的國家級檢驗檢測中心，為全國小龍蝦產(chǎn)業(yè)提供統(tǒng)一標準并實施檢測，以促進小龍蝦產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

其次，小龍蝦直播間根據(jù)產(chǎn)品外觀標準、品質(zhì)標準、生產(chǎn)標準化為核心，把控小龍蝦直播帶貨選品關。同時，產(chǎn)品直播要始終秉持誠信原則，不能過分夸大產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，進行虛假宣傳，也不能為了豐富直播內(nèi)容而嘩眾取寵，以避免選品質(zhì)量與主播描述不符，導致消費者不滿和出現(xiàn)售后糾紛。

3.3 打造差異化價值品牌

小龍蝦直播帶貨存在利潤過低、難以持續(xù)經(jīng)營的問題，要打破小龍蝦直播間產(chǎn)品同質(zhì)化、低價競爭的局面，需要通過品牌建設，強化小龍蝦的差異化價值。通過深入分析市場，密切結合目標消費群體的需求，緊抓自身產(chǎn)品的突出賣點，包括概念、產(chǎn)地、文化、特色、包裝等不一而同的特點，提煉產(chǎn)品的品牌核心價值，實現(xiàn)和其他產(chǎn)品的差異化，以吸引消費者購買。

一方面，小龍蝦相關企業(yè)可以通過打造自主品牌，整合提升產(chǎn)品競爭力，如“楚江紅”“寶龍”等自主品牌，通過擴大自主品牌獲得品牌溢價，保證小龍蝦產(chǎn)品直播間的銷售利潤。

另一方面，可以建設區(qū)域品牌，比如“潛江小龍蝦”“監(jiān)利龍蝦”等，利用區(qū)域產(chǎn)地特色樹立品牌形象，增強產(chǎn)品的市場競爭力。

3.4 培養(yǎng)、引進小龍蝦直播人才

小龍蝦農(nóng)產(chǎn)品直播經(jīng)濟的發(fā)展核心在于產(chǎn)品的特色和質(zhì)量，但直播間的主播同樣具有很大的影響力，好的主播能給產(chǎn)品帶來流量，增加銷量，帶動產(chǎn)業(yè)加快形成特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，助力產(chǎn)業(yè)轉型升級、健康良性發(fā)展。所以發(fā)展小龍蝦直播經(jīng)濟，關鍵還得加大小龍蝦電商直播人才培養(yǎng)和引進力度。

一方面，可以采用電商直播人才培養(yǎng)模式。校政企多方協(xié)作，積極發(fā)揮湖北省的教育資源優(yōu)勢，鼓勵本地高校建設電商直播相關專業(yè)，組建農(nóng)產(chǎn)品直播團隊，通過產(chǎn)教融合模式，培養(yǎng)小龍蝦電商直播行業(yè)應用型人才，實現(xiàn)專業(yè)和直播電商行業(yè)的精準對接。鼓勵廣大蝦農(nóng)參與直播電商培訓，幫助其掌握直播帶貨專業(yè)理論水平和技能素養(yǎng)，培養(yǎng)本土“網(wǎng)紅”主播與直播團隊。讓更多蝦農(nóng)參與到直播電商中，與消費者面對面交流產(chǎn)品的品種、特點。直播小龍蝦的生長環(huán)境與制作流程，增加供求雙方的信息溝通交流。

另一方面，打造一批有影響力的縣域電商直播基地，推動集內(nèi)容制造、視頻技術、直播場景等“一站式”直播基礎設施建設，制定直播人才引進政策，吸引和集聚優(yōu)質(zhì)直播人才，形成集群效應。

3.5 建立小龍蝦直播長效監(jiān)管機制

首先，加快出臺網(wǎng)絡直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的相關政策與法律法規(guī)，確保直播營銷全流程、各環(huán)節(jié)有法可依。明確規(guī)定直播產(chǎn)業(yè)鏈的各主體如直播平臺、直播運營商、主播等營銷人員、產(chǎn)品供應商的法律責任，對直播準入、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷管理、售后服務等環(huán)節(jié)進行制度約束。

其次，在精準界定直播營銷監(jiān)管部門職責范圍的基礎上，加強分工合作協(xié)同治理，提高監(jiān)管效率。

再次，強化直播間農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，在支持產(chǎn)業(yè)運營主體加強自我監(jiān)管、自我檢測、行業(yè)自查的同時，積極探索應用區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息化技術進行產(chǎn)品質(zhì)量智慧化管理，實現(xiàn)小龍蝦產(chǎn)品養(yǎng)殖、生產(chǎn)、銷售全過程的可追溯性。

最后，完善直播平臺的信用評價及售后服務機制，從產(chǎn)品質(zhì)量、描述相符、商家服務、物流服務等多維度，建立直播平臺的直播評價體系，并健全售后服務渠道和機制。

3.6 高效協(xié)同的柔性供應鏈管理

支持產(chǎn)業(yè)運營主體構建，基于現(xiàn)代信息技術和互聯(lián)網(wǎng)平臺的產(chǎn)業(yè)供應鏈服務體系，推進物流設置、智慧倉儲、冷鏈運輸建設，同時利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術，打造高效協(xié)同柔性供應鏈管理，使小龍蝦直播間與多種業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)以及終端消費者進行廣泛、實時連接。構建縣域供應鏈云倉系統(tǒng)，提供智能化倉配規(guī)劃服務及設備，讓信息化調(diào)配在實踐中更好地運用，通過“云+倉”倉配一體的柔性供應鏈模式，高效協(xié)同商品流通過程中的各環(huán)節(jié)，讓商品的配送周期更短、物流效率更高。同時，生鮮快遞業(yè)要順應產(chǎn)業(yè)需求變化，優(yōu)化服務結構，合理布局網(wǎng)點，推進農(nóng)產(chǎn)品生鮮冷鏈物流現(xiàn)代化建設，加強物流冷鏈設備的應用，降低冷鏈運輸成本，統(tǒng)一冷鏈交付標準，推動產(chǎn)業(yè)供應鏈、網(wǎng)絡直播鏈高效運轉。

3.7 基于大數(shù)據(jù)的直播管理

直播企業(yè)可通過平臺的開放式接口打通微信公眾號、各類線上商城，將粉絲整合到高效率的直播頻道里集中運營，實現(xiàn)整合粉絲、拉新用戶、帶貨直播，將各平臺的流量輕松打通，保護企業(yè)直播的客戶流量資源。

4 結束語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城、電商扶貧、數(shù)字鄉(xiāng)村建設等工作的深入推進，我國農(nóng)村網(wǎng)絡零售市場規(guī)模和農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模不斷擴大，農(nóng)業(yè)電商發(fā)展將進入加速轉型和創(chuàng)新發(fā)展的黃金期，涌現(xiàn)出電商直播帶貨的新業(yè)態(tài)新模式，直播電商模式打通了農(nóng)戶與消費者之間的信息渠道。在大力倡導鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，文章提出通過優(yōu)化直播內(nèi)容整合營銷、產(chǎn)品標準化建設、打造差異化品牌、培養(yǎng)引進小龍蝦直播人才、建立農(nóng)產(chǎn)品直播的長效監(jiān)管機制、高效協(xié)同的柔性供應鏈管理以及基于大數(shù)據(jù)的直播營銷等措施路徑，助力湖北小龍蝦優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)營銷優(yōu)化，實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。