□楊 凡

（山東理工大學(xué)農(nóng)業(yè)工程與食品科學(xué)學(xué)院，山東 淄博 255000）

大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興和區(qū)域發(fā)展的要點，是促進(jìn)區(qū)域更好發(fā)展的有力支撐點。鄉(xiāng)村旅游面臨著前所未有的發(fā)展契機。從區(qū)域?qū)嶋H角度來看，彭州市葛仙山鎮(zhèn)具備鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的基礎(chǔ)條件，自然景觀和文化內(nèi)涵特色突出。但是，目前葛仙山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還存在很多問題，總體競爭力不足。文章用SWOT 分析法對該區(qū)域旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢以及所處環(huán)境帶來的機會和威脅進(jìn)行全面分析，為彭州市葛仙山鎮(zhèn)制訂具有競爭力的旅游發(fā)展戰(zhàn)略提供思路。

1 研究背景與研究方法

1.1 研究背景

隨著中國特色社會主義進(jìn)入新時代，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、鄉(xiāng)村發(fā)展不充分等問題日益突出。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間矛盾的必然要求，也是有力契合和服務(wù)新時代的國家發(fā)展戰(zhàn)略。促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收致富、農(nóng)村繁榮穩(wěn)定，加快統(tǒng)籌城鄉(xiāng)融合發(fā)展步伐，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。

2021 年9 月，成都市政協(xié)副主席徐玖平在葛仙山鎮(zhèn)調(diào)研鄉(xiāng)村振興工作時強調(diào)，要堅持“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，把生態(tài)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢。葛仙山鎮(zhèn)作為龍門山國家級地質(zhì)公園的腹心地帶，具有良好的生態(tài)環(huán)境和得天獨厚的地理優(yōu)勢，先后獲得了“國家級生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”“全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點”“四川省環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)”“四川省鄉(xiāng)村旅游特色鎮(zhèn)”等多項榮譽，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游符合四川省彭州市政府鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)劃。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅可以改善農(nóng)民的生活環(huán)境，提高農(nóng)民的生活質(zhì)量，還可以促進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距，加快農(nóng)村地區(qū)的城市化進(jìn)程。

1.2 研究方法

SWOT 分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境因素而選擇最佳營銷策略的方法。SWOT 分析法中，S（strength）是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢，W（weakness）是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢，O（opportunities）是指企業(yè)外部環(huán)境的機會，T（threats）是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅。企業(yè)的營銷環(huán)境機會與威脅分析、優(yōu)勢與劣勢分析是SWOT 分析的基礎(chǔ)工作，而SWOT 分析的關(guān)鍵是將機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢4 個變量匯總在一起進(jìn)行綜合分析，最終得出企業(yè)應(yīng)選擇的營銷策略。

2 葛仙山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展SWOT 分析

2.1 優(yōu)勢分析

2.1.1 自然條件優(yōu)越

葛仙山鎮(zhèn)東接紅巖鎮(zhèn)，西鄰敖平鎮(zhèn)，南鄰軍樂、隆豐兩鎮(zhèn)，北界白鹿、通濟(jì)鎮(zhèn)，距彭州市區(qū)15 km，距離成都僅60 km，交通非常便利。全境自然條件優(yōu)越，有山、田，地勢南低北高，最高海拔超過1 000 m，海拔最低點約600 m。當(dāng)?shù)貧夂驕嘏瘽駶?，是典型的四川蜀地氣候類型，雨季較少，降水量充沛，四季溫度適宜，年平均溫度在15 ℃左右，夏天不太炎熱，冬天也不太寒冷，自然條件非常適宜居住和旅游。

2.1.2 文化底蘊深厚

葛仙山鎮(zhèn)文化底蘊深厚，距今已有1 800 多年歷史。葛仙山位于葛仙山鎮(zhèn)，源于東漢末年的道教人物葛貴仙人。這里有關(guān)于葛貴仙人的傳說，是著名的道教煉丹之地。除此之外，葛仙山鎮(zhèn)還有其他著名的人文景點。摩崖造字景觀為唐代七佛圣僧所書；千年云居院景區(qū)為國家級文物重點保護(hù)單位，北宋年間建造，已有千年歷史。歷史傳說相關(guān)的景點包括“闖王”出家修行圓寂后的樂音王墓、明代建文帝之母陳娘娘隱居洞。

2.1.3 農(nóng)產(chǎn)品豐富

葛仙山鎮(zhèn)全境自然條件優(yōu)越，耕地廣闊，土地肥沃，適宜農(nóng)作物生長，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品資源豐富。糧食類有水稻、玉米、紅苕、土豆、豌豆、葫豆、大豆及其他雜糧等；經(jīng)濟(jì)作物類有油菜、蔬菜、葉煙、川芎、水果；蔬菜種植以反季菜、淡季菜、大棚菜為主；養(yǎng)殖業(yè)主要有豬、牛、羊、雞、鴨、鵝、兔、魚、蜂、蠶等。

2.2 劣勢分析

葛仙山鎮(zhèn)地理位置優(yōu)越，氣候宜人，有著深厚的歷史文化底蘊和豐富的歷史人文景觀。近年來，葛仙山鎮(zhèn)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，取得了明顯成就，但是與其他先進(jìn)地區(qū)相比具有一定的不足。

2.2.1 旅游開發(fā)深度不足

葛仙山鎮(zhèn)有歷史文化積淀和自然景色支撐，但是對于旅游而言，開發(fā)深度不足，游覽景點僅局限于現(xiàn)有的古跡建筑物，如摩崖造字景觀、千年云居院景區(qū)等，且現(xiàn)有的古跡缺乏對歷史文化的梳理、挖掘和包裝，游客游覽時僅限于走馬觀花。特色道家文化思想不突出，未能將道家文化與景區(qū)相融合。當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂家庭經(jīng)營模式還停留于傳統(tǒng)方式，僅限于簡單的模仿，毫無新意，沒有附產(chǎn)品、衍生品等開發(fā)和拓展。

2.2.2 旅游營銷不足

葛仙山景區(qū)知名度不高，旅游營銷定位不明確，宣傳不積極。宣傳方式單一老舊，僅限于車身廣告、平面廣告牌等宣傳，未利用電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒介以及微博、微信、抖音等新媒體平臺進(jìn)行有效宣傳。目前除彭州本地及周邊接壤的少數(shù)地區(qū)游客外，外地游客對于葛仙山鎮(zhèn)了解很少，形成“酒香巷也深”的局面。

2.2.3 品牌形象模糊

葛仙山鎮(zhèn)未對本地旅游形象進(jìn)行精準(zhǔn)定位，旅游經(jīng)營者和游客都不太清楚葛仙山鎮(zhèn)的真正亮點是什么，來旅游想獲得什么，能夠獲得什么。至今沒有統(tǒng)一對外宣傳的形象和口號，品牌形象模糊，很難給游客留下深刻的印象。

2.3 機遇分析

2.3.1 養(yǎng)生觀念增強

隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，人們對于養(yǎng)生的興趣和需求增加，熱衷于養(yǎng)生的學(xué)術(shù)、方法、文化的學(xué)習(xí)和探究。葛仙山作為道教煉丹煉藥名山，具備道教正宗的養(yǎng)生文化與功法，能滿足消費者的養(yǎng)生需求。

2.3.2 文化層次提升

國力增強，人口素質(zhì)提高，人們的文化底蘊也在不斷提升，對于歷史文化傳承更為關(guān)注，對于國家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更加珍愛，對于道教哲學(xué)理念、道教養(yǎng)生思想、民俗風(fēng)俗更為感興趣。

2.3.3 經(jīng)濟(jì)水平提高

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入和消費水平不斷增強，人們的消費力升級，不只是滿足于溫飽，更多追求滿足精神需求。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)將更為火熱，為葛仙山鎮(zhèn)帶來更好的經(jīng)濟(jì)增長機會。

2.3.4 政府政策支持

葛仙山鎮(zhèn)黨委辦公室出臺了《彭州市葛仙山鎮(zhèn)災(zāi)后重建規(guī)劃》《彭州市葛仙山鎮(zhèn)旅游小鎮(zhèn)總體規(guī)劃》等規(guī)劃，強調(diào)在政府主導(dǎo)下制訂更加科學(xué)、專業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，發(fā)展科技農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)。一是大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)和國家對災(zāi)區(qū)建設(shè)的優(yōu)惠政策，重建在我國最具特色的旅游集鎮(zhèn)和村落。二是利用葛仙山鎮(zhèn)自身獨特的山地旅游資源和地理優(yōu)勢，重點發(fā)展山地旅游。

2.4 威脅分析

2.4.1 競爭對手增多

隨著發(fā)展機會增多，葛仙山鎮(zhèn)的競爭對手逐漸增多。隨著彭州市周邊市、縣旅游資源開發(fā)，旅游市場競爭更加激烈。同樣以鄉(xiāng)村旅游為主的都江堰市、郫縣鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，與彭州市形成相互競爭的局面，所提供的旅游產(chǎn)品、開發(fā)模式以及客源市場都大同小異，隨著競爭對手不斷完善其景觀和服務(wù)，競爭壓力越來越大。

2.4.2 對旅游體驗更為挑剔

消費者在享受旅游消費的同時，對于旅游體驗提出了更高要求。景區(qū)的特色情況、服務(wù)質(zhì)量、體驗情況、文化內(nèi)涵能否帶來超出預(yù)期的感受等，都會影響消費者對游覽地的選擇和最終的滿意度。因此，景區(qū)需要不斷提升、完善才能滿足消費者更高的要求。目前，葛仙山鎮(zhèn)還在不斷完善的過程當(dāng)中。

3 葛仙山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策

3.1 培育特色養(yǎng)生產(chǎn)品品牌

3.1.1 打造葛仙山鎮(zhèn)道教養(yǎng)生膳食特色品牌

葛仙山鎮(zhèn)有深厚的道教養(yǎng)生文化基礎(chǔ)。當(dāng)下消費者樂于旅游，同時更關(guān)注健康和養(yǎng)生。在這種狀態(tài)下，葛仙山鎮(zhèn)可以將道教養(yǎng)生特色與景區(qū)品牌相結(jié)合，打造葛仙山鎮(zhèn)道教養(yǎng)生的品牌形象。結(jié)合葛仙山鎮(zhèn)的自然資源及豐富的中草藥和綠色食材，加之道教養(yǎng)生健體的各種秘訣，制作出味道鮮美且具備養(yǎng)生健體功能的食品。以現(xiàn)場品鑒、食譜售賣、食材配料等方式吸引游客，使游客獲得養(yǎng)生的物質(zhì)性和文化的精神性雙重體驗。

3.1.2 打造葛仙山鎮(zhèn)道教養(yǎng)生功法特色品牌

葛仙山鎮(zhèn)的養(yǎng)生氣功、道教拳法和劍法都具有傳承性，特別是養(yǎng)生武術(shù)深受人們喜愛?？梢詫⒌澜甜B(yǎng)生功法融入景點項目之中，加強游客體驗感，形成特色品牌。

3.2 突出價值獲得的免費價格策略

3.2.1 以門票免費降低游客成本支出

一是門票免費。葛仙山鎮(zhèn)并沒有品牌優(yōu)勢。這種狀態(tài)下，葛仙山鎮(zhèn)景區(qū)不宜通過收門票來獲取收益。一方面，有興趣的消費者數(shù)量有限；另一方面，消費者在不清楚是否值得購買門票的情況下很容易放棄游覽。因此，葛仙山鎮(zhèn)要以免費策略來吸引游客，不斷培養(yǎng)游客的觀光習(xí)慣，同時提高知名度。二是將收益轉(zhuǎn)移至高品質(zhì)商品和服務(wù)中。葛仙山鎮(zhèn)景區(qū)的收益可以通過具有高品質(zhì)的道教養(yǎng)生文化產(chǎn)品來填補。

3.2.2 以服務(wù)附加增添游客價值收益

消費者消費升級后更重視服務(wù)體驗和品質(zhì)，希望受到重視，得到無微不至的關(guān)懷?？梢酝ㄟ^提高服務(wù)的全面性來增加游客附加價值。一是增加母嬰關(guān)愛空間。鄉(xiāng)村旅游的消費者以家庭居多，游玩時如何給予孩子最周到的照顧是很多家庭最關(guān)注的問題之一，建立多功能的母嬰關(guān)愛空間，包括兒童睡眠區(qū)、哺乳室、尿片更換區(qū)、兒童衛(wèi)生間、游戲墻和游樂區(qū)等，可以減少旅游時的困擾，使孩子沉浸在游玩樂趣之中。二是增加更多更舒適的休息空間。游玩過程會有疲勞感，休息空間的設(shè)置可以讓消費者在游玩過程中調(diào)整狀態(tài)，補充體力，休息空間可以結(jié)合養(yǎng)生和舒適要求，每隔1 km 設(shè)置一處休息處，并配備直飲水、旅游推廣書籍、產(chǎn)品資料等設(shè)施。三是重點突出禮貌優(yōu)雅的服務(wù)。服務(wù)人員（村民）的態(tài)度尤為重要，一舉一動都會影響消費者的旅游體驗，應(yīng)展現(xiàn)親和的笑容、誠懇的態(tài)度，不商業(yè)、不世俗，使消費者更為滿意。

3.3 借力線上線下的多元渠道開拓

3.3.1 以宗教養(yǎng)生為載體的渠道開拓

一是通過養(yǎng)生刊物、學(xué)會等進(jìn)行宣傳。全國的養(yǎng)生熱潮仍在持續(xù)中，并且更為科學(xué)和專業(yè)，很多養(yǎng)生的刊物和學(xué)會已經(jīng)被消費者認(rèn)可。葛仙山鎮(zhèn)可以利用這些渠道進(jìn)行宣傳拓展，以文化養(yǎng)生為品牌特色進(jìn)行廣告宣傳。二是以宗教為載體進(jìn)行傳播。葛仙山鎮(zhèn)的道教名山名鎮(zhèn)對于對道教感興趣的游客極為重要。葛仙山鎮(zhèn)的道教煉丹煉藥名山名鎮(zhèn)這一優(yōu)勢是眾多養(yǎng)生消費者所在意的。葛仙山鎮(zhèn)可以通過承辦各種道教儀式等宣傳道教文化及道教的養(yǎng)生文化，通過傳播正能量的方式，提高游客對景區(qū)的接受度，提升景區(qū)品牌認(rèn)知，將“三月三，看葛仙”的說法流傳至全國各地。

3.3.2 以網(wǎng)絡(luò)新媒體為載體的渠道拓展

在數(shù)字化時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為信息傳播的有機載體。當(dāng)前是網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷的時代，通過直播、短視頻、微信等渠道營銷，可以讓消費者更方便、快捷地感受葛仙山鎮(zhèn)的旅游特色，產(chǎn)生親近感和旅游興趣。可以通過網(wǎng)絡(luò)和新媒體來增加宣傳投放量，提升輻射廣度。葛仙山鎮(zhèn)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行更廣泛的傳播。以養(yǎng)生和道教文化為主題，在各大網(wǎng)站的養(yǎng)生區(qū)進(jìn)行廣告投放；在抖音上設(shè)置官方旅游服務(wù)賬號，對于道教文化、養(yǎng)生文化、優(yōu)美景色、生態(tài)環(huán)境、綠色農(nóng)產(chǎn)品等進(jìn)行直播和視頻宣傳；利用網(wǎng)紅和微博大V 等，通過其親身體驗進(jìn)行宣傳，在形成大量信息轟炸的同時，增強傳播效果。

3.4 強化文化融入的體驗促銷創(chuàng)新

3.4.1 以會員制和福利進(jìn)行促銷

建立道教養(yǎng)生會員制模式。以葛仙山鎮(zhèn)特色的養(yǎng)生膳食、功法為依托，建立養(yǎng)生館，以會員制的方式讓消費者參與。會員可以不限次數(shù)參與養(yǎng)生館活動，并在鎮(zhèn)內(nèi)各景區(qū)消費享有折扣等。與此同時，會員可以免費參與道教養(yǎng)生儀式、盛典等活動，能提前收到邀請函，享受貴賓式接待等福利。利用這種會員制方式，建立消費者同葛仙山鎮(zhèn)之間的聯(lián)系，從而促進(jìn)消費者參與，促進(jìn)會員進(jìn)行游覽體驗，提升游客滿意度，形成忠誠客戶，這也有利于葛仙山鎮(zhèn)進(jìn)行口碑傳播。

3.4.2 以文化精品贈送進(jìn)行促銷

每逢盛大節(jié)日慶典進(jìn)行全面打折，并準(zhǔn)備具備文化內(nèi)涵的紀(jì)念品免費贈送。葛仙山鎮(zhèn)可以利用各大節(jié)日及道教的重要紀(jì)念日等進(jìn)行全景區(qū)各項服務(wù)大幅折扣讓利，同時制作精美、具備文化內(nèi)涵的紀(jì)念品，免費贈送道教和葛仙山鎮(zhèn)的LOGO。將道教以外的文化精品制作成小禮品免費贈送，如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“鬧年鑼鼓”等。折扣和禮品能夠提升消費者的興趣，提高消費者的滿意度，從而獲得更大收益。同時，打造道教以外更多的文化元素，為后續(xù)形成更多知名品牌創(chuàng)造條件。

4 結(jié)束語

文章針對葛仙山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀，運用SWOT 分析法，從優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅4 個方面進(jìn)行分析，并提出了發(fā)展策略，包括培育特色養(yǎng)生產(chǎn)品品牌、突出價值獲得的免費價格策略借力線上線下的多元渠道開拓、強化文化融入的體驗促銷創(chuàng)新。葛仙山鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游極具特色，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引導(dǎo)及當(dāng)?shù)卣叩姆龀窒?，對其進(jìn)行妥善管理，將為當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)，形成農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和消費者多贏的局面。