任 波

(上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438)

近年來(lái)，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)與體育產(chǎn)業(yè)加速融合，供給端的體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快，促使需求端的體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一方面，體育消費(fèi)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃(2019-2020年)》《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》提出，2020年我國(guó)居民體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到1.5萬(wàn)億元，2025年我國(guó)居民體育消費(fèi)總規(guī)模將超過(guò)2.8萬(wàn)億元。良好的體育消費(fèi)發(fā)展環(huán)境與明確的體育消費(fèi)發(fā)展目標(biāo)，為“十四五”時(shí)期體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供動(dòng)力。另一方面，體育產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，為體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。2020年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到27 372億元[1]，2025年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億元(數(shù)據(jù)來(lái)源于《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》)。良好的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境與明確的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，為“十四五”時(shí)期體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)。本研究在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，分析體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新動(dòng)能、新特征以及新趨勢(shì)，以期為助推體育消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)以及體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵

1.1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為方向，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合為重點(diǎn)，以數(shù)字技術(shù)為支撐，以數(shù)字化治理為保障的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)[2-3]。因此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵至少體現(xiàn)在五個(gè)方面：一是以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，即傳統(tǒng)的土地、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展要求，數(shù)據(jù)要素在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的作用越來(lái)越重要；二是以產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為方向，即傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加快向數(shù)字化發(fā)展，能夠在產(chǎn)業(yè)組織形式、管理模式等方面進(jìn)行適應(yīng)性變化，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量、效率與動(dòng)力變革；三是以數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合為重點(diǎn)，即發(fā)揮數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展韌性與創(chuàng)新能力；四是以數(shù)字技術(shù)為支撐，即發(fā)揮5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新型數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展；五是以數(shù)字化治理為保障，即加快推進(jìn)數(shù)字政府建設(shè)，推進(jìn)治理體系與治理能力現(xiàn)代化。充分認(rèn)識(shí)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵對(duì)分析體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新動(dòng)能、新特征、新趨勢(shì)具有現(xiàn)實(shí)意義。

1.2 體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵

一般意義上，體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有緊密聯(lián)系，即體現(xiàn)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)影響下，體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠提供數(shù)字化體育產(chǎn)品與服務(wù)，為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)有力保障[4]。因此，體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是體育消費(fèi)行為的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即體現(xiàn)在大眾體育消費(fèi)由傳統(tǒng)線下實(shí)體店面消費(fèi)向線上平臺(tái)化消費(fèi)轉(zhuǎn)變；二是體育消費(fèi)方式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即體現(xiàn)在大眾體育消費(fèi)由單一化支付方式向網(wǎng)絡(luò)多元化支付方式轉(zhuǎn)變；三是體育消費(fèi)觀念的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即大眾體育消費(fèi)由單一化消費(fèi)向網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)轉(zhuǎn)型；四是體育消費(fèi)模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即大眾體育消費(fèi)模式由傳統(tǒng)的市場(chǎng)供需一維模式向需求倒逼供給模式轉(zhuǎn)變。充分認(rèn)清體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵對(duì)分析體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新動(dòng)能、新特征、新趨勢(shì)具有重要作用。

2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新動(dòng)能

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需要以數(shù)據(jù)要素、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合、新型數(shù)字技術(shù)賦能、數(shù)字化治理等為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，推動(dòng)體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型(見(jiàn)圖1)。

圖1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新動(dòng)能

2.1 體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)、行為、市場(chǎng)等適應(yīng)性變化，為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化消費(fèi)是指社會(huì)主體對(duì)所有信息產(chǎn)品與服務(wù)的全部最終消費(fèi)支出，以及利用信息化與數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)的最終消費(fèi)支出，包括消費(fèi)結(jié)構(gòu)(觀賞型、參與型、實(shí)物型的消費(fèi)數(shù)字化)、消費(fèi)行為(由確定性消費(fèi)向非確定性消費(fèi)加速演進(jìn))、消費(fèi)市場(chǎng)(由單邊市場(chǎng)向多邊市場(chǎng)演進(jìn))、消費(fèi)層次(馬太效應(yīng)加劇消費(fèi)分級(jí)分化)、消費(fèi)群體(生產(chǎn)者與消費(fèi)者向多方共贏轉(zhuǎn)向)等變化[3]。體育消費(fèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在數(shù)字化消費(fèi)方面。因此，可認(rèn)為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)、行為、市場(chǎng)、層次以及群體等適應(yīng)性變化。一是在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)通過(guò)與體育制造業(yè)融合，為實(shí)物型體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供契機(jī)；數(shù)字經(jīng)濟(jì)通過(guò)與競(jìng)賽表演業(yè)融合，為觀賞型體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供契機(jī)；數(shù)字經(jīng)濟(jì)通過(guò)與健身休閑業(yè)融合，為參與型體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供契機(jī)。二是在體育消費(fèi)行為方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)提升生產(chǎn)的柔性化程度，推動(dòng)體育消費(fèi)模式由過(guò)去的“生產(chǎn)者主導(dǎo)”向“消費(fèi)者主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變，以個(gè)性化、差異化、精細(xì)化體育需求倒逼體育供給，使廠商的產(chǎn)品與服務(wù)供給由過(guò)去的確定性向非確定性轉(zhuǎn)變，引致體育消費(fèi)行為方式發(fā)生根本性變化。三是在體育消費(fèi)市場(chǎng)方面，數(shù)字平臺(tái)能夠?qū)⒏嗟纳a(chǎn)者與消費(fèi)者聚集到網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，并使交易雙方在定價(jià)方式、支付方式等方面更加便捷靈活，有效發(fā)揮數(shù)字平臺(tái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)以及長(zhǎng)尾效應(yīng)。四是在體育消費(fèi)層次方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)可有效調(diào)配體育市場(chǎng)產(chǎn)品與服務(wù)供給，使低收入群體可獲得更多的低價(jià)體育產(chǎn)品與服務(wù)，高收入群體可獲得更多的高端體育產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而使低端體育消費(fèi)和高端體育消費(fèi)兩極分化，呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)。五是在體育消費(fèi)群體方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)重塑了傳統(tǒng)的體育供需關(guān)系，生產(chǎn)者與消費(fèi)者由零和博弈走向多方共贏，體育供需對(duì)接更加精準(zhǔn)、高效與匹配。

2.2 體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供條件

產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是把產(chǎn)業(yè)各要素、各環(huán)節(jié)全部數(shù)字化，推動(dòng)生產(chǎn)方式與業(yè)務(wù)流程的深刻變革，優(yōu)化資源配置，提高產(chǎn)業(yè)效率[5]。即可認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型依托于數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展而實(shí)現(xiàn)。一般而言，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)通常包括三種類型，即實(shí)物型體育消費(fèi)、觀賞型體育消費(fèi)以及參與型體育消費(fèi)。在新型冠狀病毒肺炎疫情影響下，體育企業(yè)發(fā)展放緩，并紛紛探索線上轉(zhuǎn)型發(fā)展之路[6]。體育用品從銷(xiāo)售渠道到營(yíng)銷(xiāo)手段、體育制造從生產(chǎn)加工到研發(fā)設(shè)計(jì)、體育健身休閑從運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)參與、體育競(jìng)賽表演從賽事轉(zhuǎn)播到媒體宣傳，都呈現(xiàn)出向數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的態(tài)勢(shì)。參照這一標(biāo)準(zhǔn)，可把體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型劃分為實(shí)物型體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、觀賞型體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及參與型體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型3種類型。在疫情防控常態(tài)化下，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“?！迸c“機(jī)”并存，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”的重要推動(dòng)力量，能夠?yàn)轶w育消費(fèi)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供源源動(dòng)力。一是從體育用品制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)實(shí)物型體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響來(lái)看，體育用品企業(yè)借助數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，推動(dòng)體育用品業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，為實(shí)物型體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供契機(jī)。二是從體育競(jìng)賽表演業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)觀賞型體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響來(lái)看，體育賽事運(yùn)營(yíng)與策劃公司借助數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，采用5G、4K、VR等超高清技術(shù)提升賽事直播畫(huà)質(zhì)，打造沉浸式賽事觀賞環(huán)境、高品質(zhì)賽事轉(zhuǎn)播服務(wù)等，為觀賞型體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供契機(jī)。三是從體育健身與培訓(xùn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)參與型體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響來(lái)看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育健身與培訓(xùn)行業(yè)的線上線下融合愈發(fā)深入。體育健身與培訓(xùn)企業(yè)借助數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)課程線上化，對(duì)學(xué)員的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行管理，優(yōu)化服務(wù)流程，為參與型體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供契機(jī)。

2.3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)與體育產(chǎn)業(yè)深度融合，為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供動(dòng)力

由于體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)包含多業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與體育產(chǎn)業(yè)融合，主要體現(xiàn)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)業(yè)、場(chǎng)館服務(wù)業(yè)等體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部相關(guān)業(yè)態(tài)融合發(fā)展方面[7]。一是促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)業(yè)融合發(fā)展。體育場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)業(yè)是大眾參與體育培訓(xùn)等活動(dòng)的物質(zhì)載體。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，體育場(chǎng)地設(shè)施數(shù)字化升級(jí)可提供更加智能化的體育設(shè)施供給，為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供物質(zhì)基礎(chǔ)。二是促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與場(chǎng)館服務(wù)業(yè)融合發(fā)展。場(chǎng)館服務(wù)業(yè)是提供大眾觀賞、參賽等服務(wù)的體育業(yè)態(tài)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，體育場(chǎng)館服務(wù)業(yè)數(shù)字化升級(jí)可提供更加便捷化的體育場(chǎng)館服務(wù)供給，為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供承載基礎(chǔ)。三是促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與競(jìng)賽表演業(yè)融合發(fā)展。競(jìng)賽表演業(yè)包括職業(yè)體育競(jìng)賽表演活動(dòng)和非職業(yè)體育競(jìng)賽表演活動(dòng)等類型。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，體育競(jìng)賽表演業(yè)數(shù)字化升級(jí)可提供沉浸化的體育觀賞與參賽體驗(yàn)，為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供拓展空間。四是促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與健身休閑業(yè)融合發(fā)展。健身休閑業(yè)包括各類運(yùn)動(dòng)休閑活動(dòng)、群眾體育活動(dòng)等類型。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，體育健身休閑業(yè)數(shù)字化升級(jí)可提供場(chǎng)景化的健身與休閑服務(wù)供給，為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供廣闊空間[8]。五是促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與用品制造業(yè)融合發(fā)展。體育用品制造業(yè)包括體育用品生產(chǎn)、加工、制造等環(huán)節(jié)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，體育用品制造業(yè)數(shù)字化升級(jí)可提供科技含量更高的體育制造產(chǎn)品，為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)。

2.4 “新基建”加速向體育領(lǐng)域布局，為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供保障

隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(又稱“新基建”)的概念、內(nèi)涵和范圍將不斷豐富與完善。從狹義上看，“新基建”包括5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能等領(lǐng)域；從廣義上看，“新基建”包括利用新一代信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的改造與升級(jí)[9]?！靶禄ā奔铀傧蝮w育領(lǐng)域布局主要體現(xiàn)在上述廣義層面的界定，即新型數(shù)字技術(shù)賦能傳統(tǒng)體育基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化改造，催生出更加智能化、便捷化、高效化、場(chǎng)景化的新型基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)而為大眾體育消費(fèi)升級(jí)提供契機(jī)。一方面，“新基建”快速發(fā)展，為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如從5G發(fā)展來(lái)看，《2022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點(diǎn)》提出到2022年底，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)60%。由于5G具有低時(shí)延、大帶寬、廣覆蓋和廣連接等特性，其普及推廣，對(duì)體育場(chǎng)館、用品制造等將產(chǎn)生積極影響，對(duì)體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型將產(chǎn)生積極促進(jìn)作用。再如從人工智能發(fā)展來(lái)看，人工智能的快速發(fā)展，有利于促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域“技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式”的變遷[10]。另一方面，“新基建”加速布局體育產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)，為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供堅(jiān)實(shí)保障。如“新基建”加速布局傳統(tǒng)體育場(chǎng)館，可推進(jìn)體育場(chǎng)館設(shè)施的升級(jí)改造，為大眾觀賞型體育消費(fèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)；“新基建”加速布局傳統(tǒng)體育制造業(yè)，可推進(jìn)體育制造工廠升級(jí)改造，為大眾實(shí)物型體育消費(fèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)；“新基建”加速布局傳統(tǒng)體育健身設(shè)施，可推進(jìn)體育健身設(shè)施的升級(jí)改造，為大眾參與型體育消費(fèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)。

2.5 體育數(shù)字化治理不斷完善，為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供支撐

數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)治理方式變革有助于完善政府和社會(huì)綜合治理的制度體系，提高政府治理和公共服務(wù)管理效率[3]。在國(guó)家大力推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，數(shù)字化治理在多領(lǐng)域全面升級(jí)，具體體現(xiàn)在治理對(duì)象數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快、治理場(chǎng)景復(fù)雜化程度加深、治理能力現(xiàn)代化要求提升等方面。隨著數(shù)字技術(shù)加速向體育產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域滲透，體育數(shù)字化治理也呈現(xiàn)出不斷優(yōu)化與完善的態(tài)勢(shì)。一是體育治理對(duì)象數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快。體育企業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的微觀主體，近年來(lái)體育企業(yè)加快開(kāi)展“上云用數(shù)賦智”行動(dòng)，推動(dòng)體育企業(yè)在業(yè)務(wù)往來(lái)、平臺(tái)搭建、互動(dòng)體驗(yàn)等方面的數(shù)字化發(fā)展，推進(jìn)體育治理對(duì)象的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為體育消費(fèi)群體提供體育場(chǎng)地預(yù)訂、科學(xué)健身指導(dǎo)、體育賽事申報(bào)等方面的智能查詢與數(shù)據(jù)交互服務(wù)。二是體育治理場(chǎng)景多樣化程度加深。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、科技化等深入發(fā)展，體育線上與線下深度融合，體育消費(fèi)實(shí)體店的場(chǎng)景化布局、觀賞服務(wù)的場(chǎng)景化融入、健身休閑的場(chǎng)景化打造等，需要不斷完善體育數(shù)字化治理體系。隨著治理邊界從線下拓展至線上，數(shù)據(jù)治理、算法治理、數(shù)字鴻溝等現(xiàn)象凸顯，數(shù)字化治理成為應(yīng)對(duì)治理場(chǎng)景多樣化與復(fù)雜化的必然選擇[3]。三是體育共治主體多元化不斷形成?！丁笆奈濉睌?shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》指出，到2025年政府主導(dǎo)、多元參與、法治保障的數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理格局基本形成，治理水平明顯提升。隨著體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快推進(jìn)，其對(duì)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模貢獻(xiàn)越來(lái)越大，打造形成政府、平臺(tái)、企業(yè)、行業(yè)組織和社會(huì)公眾等體育多元主體共治格局，是規(guī)范體育平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、形成體育新經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，也是營(yíng)造良好體育消費(fèi)數(shù)字化發(fā)展環(huán)境的基礎(chǔ)。

3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新特征

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出的特征體現(xiàn)在體育消費(fèi)主體的不斷壯大(如網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)群體的增長(zhǎng))、體育消費(fèi)空間的不斷拓展(如體育消費(fèi)的線上空間、“金角銀邊”空間、多元化場(chǎng)景空間)、體育消費(fèi)模式的不斷涌現(xiàn)(如線上與線下融合模式、個(gè)性化定制模式)、體育消費(fèi)環(huán)境的不斷向好(如新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面鋪開(kāi)、互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管系統(tǒng)逐漸建立)、體育消費(fèi)政策的不斷夯實(shí)(如涉及數(shù)字體育消費(fèi)相關(guān)政策相繼出臺(tái))等(見(jiàn)圖2)。

圖2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新特征

3.1 體育消費(fèi)主體不斷壯大

在疫情防控常態(tài)化背景下，大眾居家健身、線上消費(fèi)等需求持續(xù)增長(zhǎng)，體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快，為體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展注入活力。特別是近年來(lái)隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新型數(shù)字技術(shù)持續(xù)向體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域滲透，體育企業(yè)積極探索“上云用數(shù)賦智”，為大眾提供虛擬化、沉浸式的體育產(chǎn)品與服務(wù)，也為培育壯大體育消費(fèi)市場(chǎng)主體提供基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)民用戶、網(wǎng)絡(luò)普及率以及互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)群體快速增長(zhǎng)，體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)不斷夯實(shí)。一方面，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶、網(wǎng)絡(luò)支付用戶等穩(wěn)步提升，為培育體育消費(fèi)主體提供基礎(chǔ)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%[11]，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模以及網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。大眾進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)是建立在有一定網(wǎng)民規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模的基礎(chǔ)之上，良好的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展外部環(huán)境，為擴(kuò)大居民的互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)水平提供了基礎(chǔ)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)群體呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，為推動(dòng)數(shù)字體育消費(fèi)發(fā)展提供契機(jī)?！?019互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)新趨勢(shì)》顯示，從“65后”群體到“95后”群體，體育消費(fèi)總量都呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。如“95后”群體在運(yùn)動(dòng)鞋服、體育用品等多個(gè)品類的銷(xiāo)售總額增幅第一，如2017年和2018年的增幅分別為127%、38.6%，體現(xiàn)出強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力[12]，為壯大數(shù)字體育消費(fèi)市場(chǎng)主體提供了基礎(chǔ)。再如，2022年4月，由國(guó)家體育總局群體司聯(lián)合多個(gè)體育部門(mén)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共同開(kāi)展了“全民健身線上運(yùn)動(dòng)會(huì)”，以體育在線服務(wù)的方式滿足群眾多元化體育健身需求，為營(yíng)造良好的體育健身氛圍，培育大眾參與線上健身消費(fèi)夯實(shí)了基礎(chǔ)。

3.2 體育消費(fèi)空間不斷拓展

數(shù)字經(jīng)濟(jì)影響下的體育消費(fèi)，能夠從傳統(tǒng)一維消費(fèi)空間向二維和三維的消費(fèi)空間轉(zhuǎn)型，具體體現(xiàn)在體育消費(fèi)向線上空間、“金角銀邊”空間、細(xì)分領(lǐng)域空間、多元化場(chǎng)景空間等方面拓展。一是拓展體育消費(fèi)的線上空間。在傳統(tǒng)意義上，體育消費(fèi)主要以切身體驗(yàn)感的實(shí)物型、觀賞型和參與型消費(fèi)為主。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)化的體育消費(fèi)新模式，使體育消費(fèi)具有無(wú)邊界、廣時(shí)段等特征。如體育消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，購(gòu)買(mǎi)體育用品；可以通過(guò)線上直播付費(fèi)平臺(tái)，觀看高水平體育賽事直播；可以通過(guò)線上體育直播課程，足不出戶參與體育培訓(xùn)活動(dòng)等。二是拓展體育消費(fèi)的“金角銀邊”空間。隨著大眾消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，有效挖掘城市“金角銀邊”空間，改造小型健身步道、小型健身公園等公共體育設(shè)施，能夠增強(qiáng)城市體育場(chǎng)地設(shè)施供給。而借助大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，合理研判社區(qū)公共體育設(shè)施利用率，并根據(jù)社區(qū)居民健身愛(ài)好、運(yùn)動(dòng)時(shí)段、設(shè)施配比等狀況，有效開(kāi)發(fā)與社區(qū)居民健身愛(ài)好相匹配的“金角銀邊”場(chǎng)地設(shè)施。三是拓展體育消費(fèi)的細(xì)分領(lǐng)域空間。數(shù)字經(jīng)濟(jì)影響下，大眾體育消費(fèi)向小眾化、精細(xì)化、定制化等細(xì)分領(lǐng)域拓展?！?019互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)新趨勢(shì)》顯示，體育消費(fèi)者對(duì)瑜伽墊、甩脂機(jī)、智能手環(huán)、智能跑步機(jī)等專業(yè)類和科技類產(chǎn)品需求不斷上升。如2018年智能手環(huán)市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到111.4%、智能跑步機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到60.3%，體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)的需求愈發(fā)專業(yè)和細(xì)分。四是擴(kuò)展體育消費(fèi)的多元化場(chǎng)景空間。近年來(lái)，5G、VR/AR等現(xiàn)代信息技術(shù)不斷向體育領(lǐng)域滲透，能夠提升大眾體育賽事觀賞的沉浸式體驗(yàn)、拓展大眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的新場(chǎng)景等，打造體育消費(fèi)新空間。

3.3 體育消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)

在新科技革命和產(chǎn)業(yè)變革背景下，體育消費(fèi)新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。一是從體育消費(fèi)的線上與線下融合發(fā)展模式來(lái)看，線上與線下融合發(fā)展可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，如線上的優(yōu)勢(shì)是商流、信息流和資金流[13]。在商流方面，線上平臺(tái)使得生產(chǎn)者與消費(fèi)者無(wú)縫對(duì)接；在信息流方面，線上平臺(tái)可以通過(guò)整合消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信息，提供精準(zhǔn)化消費(fèi)產(chǎn)品；在資金流方面，線上支付更加便捷、更具優(yōu)勢(shì)。與之相比，線下實(shí)體店有著明顯的物流優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)等。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，線上與線下融合發(fā)展模式不斷涌現(xiàn)，不僅促進(jìn)了體育新零售的發(fā)展，而且也推動(dòng)了體育消費(fèi)的升級(jí)換擋。二是從體育消費(fèi)的個(gè)性化定制模式來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是信息的生產(chǎn)者和傳播者。年輕人追捧的新潮體育產(chǎn)品可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)給予實(shí)現(xiàn)。通過(guò)以個(gè)性化需求，倒逼生產(chǎn)端定制化供給，實(shí)現(xiàn)供需的高效匹配[14]。一般而言，個(gè)性化定制的柔性供應(yīng)鏈管理，一方面需要考驗(yàn)生產(chǎn)中的柔性反應(yīng)能力，即小批量生產(chǎn)能力；另一方面需要考驗(yàn)供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)反應(yīng)能力，即適應(yīng)外部環(huán)境變化能力。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的智能化、科技化的供應(yīng)鏈管理，能夠有效應(yīng)對(duì)小規(guī)模生產(chǎn)，并提供精準(zhǔn)化產(chǎn)品供給。三是從體育消費(fèi)的共享經(jīng)濟(jì)模式來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為共享經(jīng)濟(jì)提供了廣闊發(fā)展契機(jī)。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)持續(xù)向體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域滲透，體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的共享經(jīng)濟(jì)模式開(kāi)始興起(如共享式的自行車(chē)、電動(dòng)車(chē)、汽車(chē)，共享健身房等)，以降低時(shí)間成本和費(fèi)用成本，使大眾體育消費(fèi)更高效、更便捷。

3.4 體育消費(fèi)環(huán)境不斷向好

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷向體育產(chǎn)業(yè)滲透，體育數(shù)字化消費(fèi)環(huán)境不斷向好。一方面，新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面鋪開(kāi)，為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供良好基礎(chǔ)。近年來(lái)，5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋向縱深延伸，為體育網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供良好外部環(huán)境。體育智慧場(chǎng)館、體育智能制造等推廣普及與加快應(yīng)用，體育“新基建”的全面鋪開(kāi)與布局，為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另一方面，體育行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管系統(tǒng)逐漸建立，為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供良好環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)+體育的全面鋪開(kāi)，體育網(wǎng)購(gòu)、體育賽事直播、體育線上培訓(xùn)等快速發(fā)展，體育平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管尤為重要。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)體育賽事進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)影響賽事的事前、事中、事后進(jìn)行全面監(jiān)測(cè)檢查，以期及時(shí)糾正和制定必要措施。此外，由于社會(huì)力量辦賽存在著一定的信用缺失問(wèn)題，借助大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)信用檔案，有利于推動(dòng)體育賽事產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。2019年，國(guó)家體育總局印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)體育賽事活動(dòng)監(jiān)管和服務(wù)工作的通知》指出，“加快建立體育行業(yè)的‘互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管’系統(tǒng)，……，實(shí)現(xiàn)綜合監(jiān)管、動(dòng)態(tài)監(jiān)管”。利好的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管政策，為體育賽事順利開(kāi)展提供了保障，也為大眾參與互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)夯實(shí)了基礎(chǔ)。在后疫情時(shí)期，受到現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不斷完善的影響，體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的環(huán)境不斷向好，為數(shù)字技術(shù)影響下的體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了廣闊發(fā)展機(jī)遇。

3.5 體育消費(fèi)政策不斷夯實(shí)

近年來(lái)，在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展影響下，體育消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，為體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供保障。

表1顯示，近年來(lái)國(guó)家多個(gè)促消費(fèi)相關(guān)政策涉及體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)容，具體呈現(xiàn)如下：一是促進(jìn)體育消費(fèi)融合，如推動(dòng)體育消費(fèi)與休閑消費(fèi)融合、促進(jìn)線上與線下體育消費(fèi)融合、促進(jìn)文旅體等消費(fèi)融合；二是培育體育消費(fèi)新業(yè)態(tài)，如發(fā)展數(shù)字體育、線上培訓(xùn)等新業(yè)務(wù)，培育在線健身等新業(yè)態(tài)；三是拓展體育消費(fèi)新場(chǎng)景與新方式，如發(fā)展智能體育、拓展新媒體體育消費(fèi)、創(chuàng)新體育消費(fèi)支付產(chǎn)品等。一系列利好體育消費(fèi)政策，為開(kāi)展線上體育消費(fèi)、場(chǎng)景化體育消費(fèi)、智能化體育消費(fèi)提供了強(qiáng)有力保障，也為需求端的體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)向、供給端的體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)有力保障。

表1 國(guó)家相關(guān)政策涉及體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)容

4 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)

4.1 體育消費(fèi)線上化

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代影響下，體育新型基礎(chǔ)設(shè)施加快布局與普及應(yīng)用，催生出大眾體育消費(fèi)線上化發(fā)展趨勢(shì)?！扼w育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類(2019)》的數(shù)據(jù)顯示，體育消費(fèi)線上化體現(xiàn)在大眾對(duì)體育用品、體育賽事觀賞、體育培訓(xùn)、體育健身等業(yè)態(tài)的線上化消費(fèi)方面。一是從體育用品行業(yè)的線上化體育消費(fèi)增長(zhǎng)看。艾媒數(shù)據(jù)中心顯示，2014-2020年中國(guó)線上運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模由450億元，增長(zhǎng)至1 712億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到24.9%，增幅達(dá)到280.44%，反映出線上運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模的高速增長(zhǎng)。以2020年全國(guó)體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到1.5萬(wàn)億元計(jì)算[數(shù)據(jù)來(lái)源于《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃(2019-2020年)》]，2020年線上運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模占全國(guó)體育消費(fèi)總規(guī)模的11.41%，凸顯出線上運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的廣闊發(fā)展空間。二是從體育賽事直播平臺(tái)的線上化體育消費(fèi)增長(zhǎng)看。突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，一方面使大量線下體育賽事停擺，另一方面也使體育部門(mén)、賽事公司紛紛拓展線上體育領(lǐng)域，以“互聯(lián)網(wǎng)+體育”形式的線上賽事產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。三是從體育培訓(xùn)行業(yè)的線上化體育消費(fèi)增長(zhǎng)看。2020年我國(guó)體育培訓(xùn)業(yè)增加值1 612億元，較上年增長(zhǎng)5.7%[1]。隨著健康中國(guó)和全民健身國(guó)家戰(zhàn)略的大力推進(jìn)，兒童青少年、女性、老年體育培訓(xùn)等呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，為體育企業(yè)開(kāi)展線上體育培訓(xùn)提供基礎(chǔ)。特別是在疫情防控常態(tài)化背景下，線上與線下相融合的體育培訓(xùn)業(yè)快速發(fā)展，促進(jìn)大眾線上體育消費(fèi)顯著增長(zhǎng)。四是從體育健身行業(yè)的線上化體育消費(fèi)增長(zhǎng)看。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)不斷向體育領(lǐng)域滲透，“線上運(yùn)動(dòng)”作為健身的新形態(tài)逐步發(fā)展起來(lái)。新華網(wǎng)轉(zhuǎn)載數(shù)據(jù)顯示，在線運(yùn)動(dòng)健身客戶數(shù)量由2014年的1 040萬(wàn)人增長(zhǎng)至2018年的1.26億人[15]，成為體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)力。

4.2 體育消費(fèi)場(chǎng)景化

消費(fèi)場(chǎng)景是以消費(fèi)導(dǎo)向的場(chǎng)景，核心元素是舒適性設(shè)施、服務(wù)和活動(dòng)等[16]。5G、VR/AR等新型數(shù)字技術(shù)向體育賽事領(lǐng)域滲透，能夠拓展賽事場(chǎng)景；向體育健身領(lǐng)域滲透，能夠聚焦日常健身場(chǎng)景；向體育場(chǎng)館服務(wù)領(lǐng)域滲透，能夠構(gòu)建智慧場(chǎng)館服務(wù)場(chǎng)景；向體育用品領(lǐng)域滲透，能夠打造無(wú)邊界時(shí)空購(gòu)物場(chǎng)景。一是拓展賽事場(chǎng)景方面。通過(guò)發(fā)揮5G低時(shí)延、大帶寬、廣覆蓋等優(yōu)勢(shì)，提供沉浸式觀賞體驗(yàn)，通過(guò)打造賽場(chǎng)活動(dòng)與觀賞者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)大眾觀賞消費(fèi)的場(chǎng)景化。二是聚焦日常健身場(chǎng)景。通過(guò)數(shù)字技術(shù)賦能日常健身活動(dòng)，發(fā)揮針對(duì)性、交互性和代入性等優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)疫情防控常態(tài)化背景下大眾居家健身的生動(dòng)性、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的多元化，以打破時(shí)空界限，實(shí)現(xiàn)大眾健身消費(fèi)的場(chǎng)景化[17]。三是構(gòu)建智慧場(chǎng)館服務(wù)場(chǎng)景。智慧體育場(chǎng)館體現(xiàn)在票務(wù)接口、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、觀眾體驗(yàn)、后勤保障等領(lǐng)域數(shù)字化，能夠推動(dòng)體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)向，實(shí)現(xiàn)大眾健身消費(fèi)的場(chǎng)景化[18]。四是打造無(wú)邊界時(shí)空購(gòu)物場(chǎng)景。運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店的線下場(chǎng)景設(shè)置，不僅為體育消費(fèi)者提供個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)，而且也為線上帶來(lái)更多流量。特別是體育新零售的興起，使得購(gòu)物場(chǎng)景更加便捷、購(gòu)物環(huán)節(jié)更加高效、購(gòu)物時(shí)間更加零碎。數(shù)字技術(shù)高度整合了大眾的碎片化時(shí)間，逐漸形成虛擬互聯(lián)網(wǎng)與大眾生活之間相互滲透、相互融合的場(chǎng)景，使得虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的間隔越來(lái)越小[19]。整體而言，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代把消費(fèi)者的場(chǎng)景化體驗(yàn)滲透到產(chǎn)品和服務(wù)供給，探索打造預(yù)知消費(fèi)場(chǎng)景提升客戶體驗(yàn)的新型銷(xiāo)售模式，可有效適應(yīng)大眾體育消費(fèi)場(chǎng)景化轉(zhuǎn)向的現(xiàn)實(shí)需要。

4.3 體育消費(fèi)便捷化

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)影響下的體育消費(fèi)，呈現(xiàn)出便捷化的發(fā)展趨勢(shì)[20]。具體體現(xiàn)在體育產(chǎn)品選擇的便捷化、體育支付方式的便捷化、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的便捷化等多方面。一是體育產(chǎn)品選擇的便捷化。在體育網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)方面，體育消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不受時(shí)間、場(chǎng)所的限制，可利用碎片化時(shí)間逛網(wǎng)店，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地下單購(gòu)物的便捷化體育消費(fèi)。此外，大眾可在線上體育用品電商服務(wù)平臺(tái)，選擇自己喜愛(ài)的體育產(chǎn)品；可在運(yùn)動(dòng)健身類直播間，實(shí)時(shí)參與體育健身活動(dòng)；可購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)會(huì)員卡，觀看賽事直播等，從而實(shí)現(xiàn)足不出戶享受到不同層次、不同類型的體育產(chǎn)品與服務(wù)供給。二是體育支付方式的便捷化。中國(guó)人民銀行發(fā)布的《中國(guó)普惠金融指標(biāo)分析報(bào)告(2019年)》顯示，全國(guó)使用電子支付的成年人比例為85.37%。移動(dòng)支付業(yè)務(wù)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，有效擴(kuò)大了體育消費(fèi)電子支付范圍。此外，《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃(2019-2020年)》提出，“創(chuàng)新體育消費(fèi)支付產(chǎn)品，拓展體育消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)和金融服務(wù)”的建議，從政策層面為體育消費(fèi)支付方式的普及與推廣提供保障。在信息碎片化時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模、移動(dòng)電子支付業(yè)務(wù)的急劇增長(zhǎng)，為大眾便捷化體育消費(fèi)提供契機(jī)，也為體育市場(chǎng)發(fā)展提供廣闊前景。三是運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的便捷化。部分省市相繼建立了智慧體育平臺(tái)、數(shù)字化管理平臺(tái)等，通過(guò)充分利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，以人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)為支撐，吸納健身俱樂(lè)部、體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等進(jìn)駐平臺(tái)，為居民根據(jù)自身需求在線預(yù)訂場(chǎng)館、預(yù)約教練、購(gòu)買(mǎi)健身與培訓(xùn)課程、查看賽事活動(dòng)提供基礎(chǔ)[21]。此外，政府可在平臺(tái)內(nèi)定期發(fā)放體育消費(fèi)券，激發(fā)大眾體育消費(fèi)熱情。其通過(guò)一站式服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)供需的精準(zhǔn)對(duì)接、有效匹配，提升大眾運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)大眾體育消費(fèi)便捷化。

4.4 體育消費(fèi)智能化

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷滲透，體育消費(fèi)智能化發(fā)展，倒逼體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即通過(guò)提供體育智能化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品功能和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，以適應(yīng)體育消費(fèi)需求升級(jí)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育消費(fèi)智能化轉(zhuǎn)向可體現(xiàn)在實(shí)物型、參與型、觀賞型體育消費(fèi)智能化等方面變化。一是實(shí)物型體育消費(fèi)的智能化。從《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類(2019)》視角看，實(shí)物型體育消費(fèi)一般是指體育用品銷(xiāo)售與貿(mào)易等活動(dòng)提供的體育產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)消費(fèi)。中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，體育用品制造業(yè)是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，近年來(lái)由高科技加持的個(gè)性化定制產(chǎn)品進(jìn)入體育市場(chǎng)，并主動(dòng)對(duì)接用戶定制化需求，使“智能化”成為體育用品制造業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。如消費(fèi)端的智能手環(huán)、智能手表等運(yùn)動(dòng)可穿戴設(shè)備的廣泛應(yīng)用，倒逼供給端的體育產(chǎn)品與服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二是參與型體育消費(fèi)的智能化。從《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類(2019)》視角看，參與型體育消費(fèi)一般是指健身休閑活動(dòng)、體育培訓(xùn)與教育活動(dòng)等提供的體育產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)。通過(guò)數(shù)字化賦能體育健身休閑相關(guān)企業(yè)發(fā)展，以智能化導(dǎo)向提高健身休閑產(chǎn)品與服務(wù)供給水平；通過(guò)數(shù)字化賦能各類體育培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展，以智能化導(dǎo)向提高各類體育培訓(xùn)產(chǎn)品與服務(wù)供給水平，推進(jìn)參與型體育消費(fèi)的智能化發(fā)展。三是從觀賞型體育消費(fèi)的智能化視角看。從《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類(2019)》視角看，觀賞型體育消費(fèi)一般是指競(jìng)賽表演活動(dòng)提供的體育產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)消費(fèi)。通過(guò)數(shù)字化賦能體育賽事運(yùn)營(yíng)、策劃與開(kāi)發(fā)相關(guān)企業(yè)發(fā)展，以智能化導(dǎo)向提高賽事產(chǎn)品與服務(wù)供給水平，推進(jìn)觀賞型體育消費(fèi)的智能化發(fā)展。一般而言，體育消費(fèi)的空間拓展?fàn)恳w育業(yè)態(tài)的智能化發(fā)展。在數(shù)字技術(shù)影響下，體育消費(fèi)從傳統(tǒng)線下的一維、到線上與線下融合的二維、再到打破時(shí)空限制的三維，體育消費(fèi)的智能化發(fā)展，倒逼體育產(chǎn)業(yè)逐步向更廣的維度拓展市場(chǎng)空間，以適應(yīng)體育消費(fèi)需求變化。

4.5 體育消費(fèi)定制化

體育消費(fèi)定制化給體育企業(yè)帶來(lái)的深刻變革體現(xiàn)在，體育企業(yè)從“供給思維”向“需求思維”轉(zhuǎn)變，從體育消費(fèi)者需求出發(fā)實(shí)現(xiàn)定制化，構(gòu)建以用戶需求為導(dǎo)向的新型體育供需關(guān)系，進(jìn)而倒逼體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拓展高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)供給，滿足數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下體育消費(fèi)定制化轉(zhuǎn)向的現(xiàn)實(shí)需要。從當(dāng)前體育市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)看，大眾體育消費(fèi)定制化需求較多體現(xiàn)在大眾購(gòu)買(mǎi)體育用品的定制化方面，其催生出體育O2O(Online To Offline，即線上到線下)和C2B(Customer to Business，即消費(fèi)者到企業(yè))兩種新的商業(yè)模式，能夠?qū)崿F(xiàn)供需的有效匹配。一方面，從體育O2O模式下的體育消費(fèi)定制化看。O2O模式是將線下商務(wù)計(jì)劃與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。體育O2O模式通常能夠起到資源配置平臺(tái)的作用，可整合線上與線下資源，即線上可通過(guò)預(yù)定場(chǎng)館、預(yù)約教練、匹配球友等，將線下消費(fèi)者引流至線上，形成線上與線下的融合互通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)的精準(zhǔn)化、定制化；體育O2O模式也可借助互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建立“體育產(chǎn)業(yè)O2O”客戶關(guān)系網(wǎng)，將線下的個(gè)人體育需求與線上資源進(jìn)行整合，并根據(jù)客戶需求定制不同類型的健身方案、運(yùn)動(dòng)處方等，實(shí)現(xiàn)體育供需的匹配發(fā)展[22]。另一方面，從體育C2B模式下的體育消費(fèi)定制化看。C2B模式形成了先有消費(fèi)者需求，后有企業(yè)生產(chǎn)的新型模式。在大眾體育消費(fèi)需求愈發(fā)個(gè)性化、差異化背景下，建立體育C2B模式，可使體育消費(fèi)者根據(jù)自身個(gè)性化、差異化需求，定制產(chǎn)品和價(jià)格，積極參與體育產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，不斷滿足體育消費(fèi)者個(gè)性化需求。整體而言，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新型數(shù)字技術(shù)加持下，以消費(fèi)者需求為中心的新型商業(yè)模式不斷興起，為體育消費(fèi)定制化發(fā)展提供良好基礎(chǔ)。

5 結(jié)語(yǔ)

《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》提出“堅(jiān)持供需兩端發(fā)力，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”的總要求。新時(shí)代體育消費(fèi)的提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級(jí)能夠促進(jìn)體育供需兩端的有效對(duì)接。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素為體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供新的發(fā)展契機(jī)。本研究分析數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下體育消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)能、特征、趨勢(shì)，以期為推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)與體育消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與體育消費(fèi)“雙升級(jí)”提供理論參考。