余子波

廣東銘康香精香料有限公司，廣東潮州，521000

1 中國織物洗護市場概況

消費升級和利用多種產(chǎn)品的精細化洗衣流程是衣物洗滌用品市場的增長引擎。在衣物洗滌品類中，使用更方便的新劑型洗衣產(chǎn)品——洗衣凝珠，將大有潛力。此外，融入功能性益處（如柔順衣物和除菌）的衣物留香珠、洗衣片、柔順珠、衣物除菌噴霧等可為衣物護理品類開創(chuàng)新前景。

本文主要從消費者的產(chǎn)品使用情況和社媒需求情況兩方面來看。

1.1 消費者視角下的產(chǎn)品升級情況

相較于去年，衣物洗護用品的整體使用情況穩(wěn)定，但洗衣凝珠與衣物護理劑/柔順劑分別實現(xiàn)5個百分點和4個百分點的可觀增長。洗衣凝珠已成為一些領(lǐng)先品牌在營銷宣傳中的主推形態(tài)，而結(jié)合除菌、持久留香和護色等流行特點的衣物護理劑/柔順劑也吸引了更多消費者。此外，衣物護理產(chǎn)品的滲透率在過去3年不斷增長，從68%漲至72%，反映出消費者精細化護理衣物的傾向。圖1為基于在家負(fù)責(zé)洗衣的18～49歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶2022年單腔和多腔洗衣凝珠使用情況的匯總以及2021年洗衣凝珠的使用情況。

圖1 我國用戶過去6個月內(nèi)衣物洗護產(chǎn)品使用情況（2021年 vs 2022年）

1.2 洗衣凝珠社媒需求分布和線上消費變化

消費者對衣物清潔的需求不斷提升的同時，對便捷性的使用體驗也有了更多要求?！皯姓?jīng)濟”的影響下，消費者更偏好以最簡單的方式解決更細致的衣物清潔問題。因此，祛味消臭、柔順蓬松、護色固色等細分功能受到更多關(guān)注，“精致懶”推動洗衣凝珠細分化發(fā)展（圖2）。

圖2 消費者在社媒上對洗衣凝珠需求的討論分布

隨著消費者需求日益多元化，具備多重功效的洗衣凝珠更受青睞。通過多腔體包裝設(shè)計，進一步實現(xiàn)了洗衣凝珠功效升級。數(shù)據(jù)顯示，2021年三效合一洗衣凝珠占據(jù)主要市場份額，2021年銷售額同比增長達188%，五效合一洗衣凝珠增長20倍（圖3）。

圖3 多重功效洗衣凝珠線上消費變化

圖4為2022年946名過去6個月內(nèi)使用過洗衣凝珠的18～59歲互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注的洗衣凝珠的特點。

圖4 2022年消費者關(guān)注的洗衣凝珠的特點（單腔 vs 多腔）

1.3 衣物留香珠

消費者對衣物洗滌產(chǎn)品香氛有著更高的期望，如去除異味、持久留香、多層次精致香味以及融入流行的香型，從而催生了衣物留香珠（圖5）。除了香味方面，消費者也看重且期待衣物留香珠品類的功能性，特別是除菌和柔順衣物。衣物留香珠的崛起將衣物洗護產(chǎn)品的價值從功能性拓展至嗅覺享受，并有可能帶來改善情緒和助眠等益處。

圖5 2022年消費者期待的留香珠功能

圖6是基于2 588名在家負(fù)責(zé)洗衣的18～59歲互聯(lián)網(wǎng)用戶得到的數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中可以看出，隨衣物留香珠的基礎(chǔ)功能——持久留香是吸引55%被訪者的主要特點。令人意外的是，消費者也對該品類的功能性予以高度期待。超過半數(shù)的被訪者會被除菌和柔順衣物的功能吸引。這說明除了讓衣物散發(fā)香氣，衣物留香珠需具備多種功能。這對于吸引非使用者來說特別重要。因為他們認(rèn)為除菌（52%）和柔順衣物（50%）等功能性益處的吸引力幾乎與持久留香（53%）持平。

圖6 留香珠近30天小紅書APP筆記分析內(nèi)容

2 消費升級下助推織物洗護品類進入嗅覺經(jīng)濟時代

消費者追求生活品質(zhì)和精神層面的滿足，通過具象的色彩、聲音、氣息、味道、質(zhì)感來滿足感官需求，達到情感共鳴。嗅覺需求迭代經(jīng)過四次迭代，從1.0時代滿足基礎(chǔ)功能的短暫清香、2.0時代提供安全需求的功能型香型，到3.0追求先進功效的持久留香香氛，再到4.0時代帶來通感體驗的精油芳療，消費升級下助推洗護品類進入嗅覺經(jīng)濟時代。修訂的規(guī)范，力求技術(shù)性能先進、可靠，既滿足行業(yè)發(fā)展需要，也符合國情，同時考慮企業(yè)的訴求和愿望，有利于規(guī)范和指導(dǎo)合成洗滌劑工廠的建設(shè)，提升生產(chǎn)水平，促進行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，具有實用性和可操作性。

不同代際人群在香水香味的選擇上存在差異，90前代際人群擇香偏好“不會出錯”，花香、柑橘及木質(zhì)香味最受歡迎。年輕代際人群則更愛嘗鮮，對柑橘、花香、綠葉、木質(zhì)、東方調(diào)的多種香味均有涉獵。

2021年線上洗護香型分布顯示，美食調(diào)的生姜占據(jù)比例最高，其次均以花香和柑橘調(diào)為主。值得關(guān)注是，森林、茶等清新綠葉調(diào)香味成高潛新香（圖7）。

圖7 2021年洗發(fā)水香型分布排行

從圖8可以看出，除了櫻花、薰衣草、玫瑰此類大眾熟知的香型，雪松、薄荷、白茶、桉樹、青香、檀香等香型增長突出，迅速進入消費者的視野當(dāng)中。

圖8 織物清潔護理主要香型構(gòu)成元素TOP 50

除了大眾接受度較高的花香、海洋香外，食品香型運用在織物洗滌新產(chǎn)品上也在逐年提升（圖9）。由此看來，食品香型成為最近一年香味創(chuàng)新熱點。另一方面，不同的功能類型的產(chǎn)品也體現(xiàn)出了不同的香型趨勢，配合抗菌功效宣稱的香型多以青香、草本、木香、茶香為主，而內(nèi)衣專用洗衣產(chǎn)品香型多以皂感花醛香、除菌草本、花果粉香為主?？傊?，針對消費者需求，品牌正掀起香氛熱潮，采用富有層次的香水香氛，新式香型概念受追捧。

圖9 織物洗護產(chǎn)品香味構(gòu)成組，新產(chǎn)品

其中，對于運動服專用洗衣產(chǎn)品而言，隨著運動成為健康生活方式不可或缺的一部分，運動服在日常洗衣過程中需要更加細致的呵護。首先，專用的洗衣產(chǎn)品可以針對解決運動服的特定問題（如汗?jié)n和氣味）。此外，產(chǎn)品還有望保護運動服面料并保持其獨特的性能（如快干、高彈性）。運動服專用的洗滌產(chǎn)品香型多以清新花香調(diào)、清新海洋調(diào)為主。

三個品類綜合來看，重合度最高的大眾香元素是櫻花、茉莉、玫瑰、鳶尾和檸檬，而檀香、梨、黃瓜、桂花和茶成為新晉主流香型（圖10）。

圖10 洗護、織物、香水主流香型

織物護理產(chǎn)品未來香型趨勢是從大眾主流的花果香延伸到跨品類的森林系、茶系，再到新銳跨界香型。

3 展望新劑型洗滌用品未來

隨著新劑型的織物洗滌產(chǎn)品不斷迭代出現(xiàn)（如洗衣凝珠3.0、留香珠、柔順珠、洗衣片等），未來衣物洗滌產(chǎn)品想要在激烈的競爭中搶占市場，除了需要在原料和配方上深耕確保產(chǎn)品的質(zhì)量與功效以外，還需要更深入地洞察不同層級消費者的需求與痛點，以創(chuàng)新的產(chǎn)品概念、香型及形式給消費者帶來更好且更具特色的產(chǎn)品體驗，滿足細分市場的需求。同時，在織物洗滌產(chǎn)品高速發(fā)展的時代，也需要關(guān)注人與自然的共同安全。低碳、原料可生物降解、綠色、環(huán)保是織物洗滌生產(chǎn)商及品牌商一直努力的方向和目標(biāo)，也推動了新劑型洗滌產(chǎn)品市場健康有序地向前發(fā)展。