梁瑞娟

（廣西外國語學院，南寧 530222）

隨著經濟發(fā)展模式的不斷變化，人們在消費的過程中更重視自我認知，商業(yè)空間設計水平、品質、層次，將直接影響人們的消費認知和消費取向。特別是在品牌越來越受到重視的時代背景下，將品牌營銷理念應用于商業(yè)空間設計至關重要，其“靈魂”作用十分強大，企業(yè)對此應當有清醒的理解和認識。從商業(yè)空間設計的整體要素來看，燈光、材質、色彩、布局等是其物質要素，而將品牌營銷理念融入其中，則增加了一個“品牌要素”和“文化要素”，對于提升商業(yè)空間設計的吸引力具有十分重要的價值。從當前企業(yè)商業(yè)空間設計模式來看，盡管絕大多數(shù)企業(yè)都十分重視物質要素的整體創(chuàng)新，而且在組織實施的過程中也不斷優(yōu)化和完善設計方法，但“同質化”問題十分嚴重。究其原因，最主要的是還沒有深刻認識到商業(yè)空間設計與品牌內涵的關系性，品牌營銷理念還尚未科學、系統(tǒng)、有效地融入商業(yè)空間設計當中，直接導致商業(yè)空間設計的品牌吸引力、品牌影響力、品牌競爭力相對比較薄弱，消費者購物體驗不強。對此，企業(yè)應在深刻理解和認識品牌營銷理念對商業(yè)空間設計的影響和重要價值基礎上，對商業(yè)空間設計的整體運行情況進行調查和分析，找出存在的問題，積極探索商業(yè)空間設計與品牌內涵相融合、相對接、相互動的有效實現(xiàn)形式，最大限度地提升商業(yè)空間設計水平。

一、商業(yè)空間設計應用品牌營銷理念的重要價值

（一）有利于傳播品牌形象

當前，很多商業(yè)空間設計具有同質化的特點，讓人感覺缺少“靈魂”，這其中至關重要的就是商業(yè)空間設計還沒有與品牌進行有效融合。因而，在實施現(xiàn)代商業(yè)空間設計的過程中，需要深刻理解和認識應用品牌營銷理念的重要價值，在此基礎上積極探索科學應用品牌營銷理念的有效方法與路徑。將品牌營銷理念應用于商業(yè)空間設計當中，最主要的就是有利于傳播品牌形象，特別是對于實施品牌營銷具有十分重要的支撐作用。如在開展商業(yè)空間設計時，通過對品牌的具體形象策劃，明確品牌定位，合理布局空間，向消費者傳遞品牌價值，進而能夠使企業(yè)的品牌信息準確傳遞給消費者。

（二）有利于強化消費信任

對于任何產品，在當今“品牌為王”的時代，只有附加值高才具有競爭力。從產品的競爭力來看，除了自身產品之外，更重要的就是附加值。品牌作為產品附加值的重要組成部分，除了需要企業(yè)打造之外，也來自消費者對品牌的認同。從根本上來說，品牌營銷不僅成本小、風險小，而且能夠實現(xiàn)效益最大化，但前提是消費者對品牌的信任。將品牌營銷理念應用于商業(yè)空間設計當中，能夠極大地提高消費者的品牌信任，最主要的原因就是能夠鎖定顧客對產品的第一印象，在此基礎上通過各種有效的設計形式引導消費者購買欲望?！翱s寫的標識”是品牌的突出特點，企業(yè)通過將品牌核心信息融入商業(yè)空間設計中，必然能夠引起消費者的注意并強化消費信心。

（三）有利于營造文化氛圍

在品牌營銷當中，品牌與文化密不可分。無論是品牌文化還是文化品牌，都是企業(yè)多年積累和發(fā)展的結果。將品牌營銷理念應用于商業(yè)空間設計當中，對于營銷文化氛圍具有十分重要的價值。從企業(yè)品牌營銷的模式來看，最主要的就是精準投放廣告等傳播方式，與消費者感官和心智深度交換，讓消費者體會到品牌的文化內涵，進而消費者會對品牌進行情感認可和獨特認知。例如在開展商業(yè)空間設計的過程中，通過將企業(yè)品牌文化融入其中，能夠使商業(yè)空間設計更具有文化氛圍，進而能夠影響消費者的認知程度，消費者就會在內心對品牌有一定的認識，如“這個品牌”代表價值和舒適、“那個品牌”代表奢華和質量等等，從而得到消費者推崇，將形成“口碑營銷”的效果。

二、商業(yè)空間設計應用品牌營銷理念的制約因素

（一）品牌內涵表達不夠到位

對于將品牌營銷理念應用于商業(yè)空間設計來說，至關重要的就是要有效表達品牌內涵，但一些企業(yè)的商業(yè)空間設計在這方面沒有給予高度重視，特別是在品牌內涵表達方面還沒有明確的方向和目標，直接導致商業(yè)空間設計的吸引力不強，品牌內涵不足。如有的企業(yè)不注重將服務性、創(chuàng)造性融入商業(yè)空間設計當中，還沒有從“顧客至上”的角度科學設計商業(yè)空間，缺乏對消費者感知的調查研究與分析論證，因而不能從消費者的角度在商業(yè)空間設計中表達品牌內涵，這在很大程度上制約了商業(yè)空間設計的品牌性、文化性和導向性，品牌塑造的氣息不夠強烈。

（二）空間設計方法不夠多元

科學的方法可以事半功倍。深入分析商業(yè)空間設計應用品牌營銷理念存在的問題，也包括很多企業(yè)不注重采取多元化的方法進行設計，而且在組織實施的過程中不注重樹立品牌導向，品牌展示、品牌傳播意識不強。有的企業(yè)不注重結合商品特性設計商業(yè)空間，缺乏對消費者心理的研究，產品定位不夠精準，在“促進成交”方面的設計相對較少，無法有效激發(fā)消費者的購買欲望。有的企業(yè)在運用品牌營銷理念方面不注重進行針對性設計，商業(yè)空間設計的針對性不強，如一些品牌企業(yè)在設計商業(yè)空間時沒有突出主打商品，在引導消費者關注度方面不夠到位，特別是在運用不同特點、不同顏色、不同材質突出主打產品方面相對較少。

（三）空間布局缺乏品牌導向

從商業(yè)空間設計來看，良好的空間布局能夠使品牌營銷得到更有效的實施，處于首要地位。但一些企業(yè)并沒有認識到這一點，特別是在打造品牌形象方面缺乏有效的設計思路，如不注重為消費者創(chuàng)造靈活性、個性化、特色化服務需求，商業(yè)空間感不強，展示設計缺乏合理性，沒有將消費者的消費心理、消費需求、消費方式綜合考慮。商業(yè)空間布局缺乏品牌導向，也包括一些企業(yè)不注重營造良好的品牌文化和文化品牌氛圍，特別是不注重打造不同的銷售空間，在綜合利用不同類型品相、價格、產品方面不夠到位。此外，有的企業(yè)在商業(yè)空間布局方面則不注重展現(xiàn)空間美學效應，在融合消費者注意力、強化品牌展示等諸多方面仍然需要加強。

（四）形態(tài)設計缺少品牌元素

形態(tài)設計是商業(yè)空間設計的重要組成部分，特別是由于空間形態(tài)的多樣化特點，更決定了形態(tài)設計的系統(tǒng)性。眾所周知，品牌是企業(yè)文化元素，將其有效融入形態(tài)設計中可以體現(xiàn)其主導性，但有的企業(yè)在開展商業(yè)空間設計的過程中還沒有將品牌元素融入空間形態(tài)設計當中，特別是沒有根據(jù)內部空間的不同形態(tài)展現(xiàn)不同的品牌元素，同時也沒有達到多元化視覺效果的目的。有的企業(yè)盡管認識到將品牌元素融入空間形態(tài)設計中的重要性，但在組織實施的過程中并沒有綜合考慮經濟效益、品牌表達、文化傳播、空間創(chuàng)新等諸多因素，特別是將不利因素轉化為有利因素的意識還不強。

（五）品牌意向缺乏氛圍營造

品牌意向能夠影響消費者對品牌的信任度和好感度，這些都有賴于通過有效的設計得以實現(xiàn)。目前，一些企業(yè)在開展商業(yè)空間設計的過程中盡管認識到品牌營銷理念的應用價值，而且在組織實施的過程中也有意識地將品牌元素、品牌文化、品牌內涵等融入商業(yè)空間設計當中，但在打造品牌意向方面普遍缺乏氛圍營造，特別是在綜合應用色彩設計、光環(huán)境設計等方面仍然相對比較薄弱。此外，有的企業(yè)在設計商業(yè)空間時不注重表現(xiàn)主題，特別是在材料設計方面缺乏針對性，如材料色彩的冷暖、材料本身的顏色、材料質地的軟硬等等，都沒有從強化消費者心理感受的角度進行設計。

三、商業(yè)空間設計應用品牌營銷理念的實施方案

（一）突出品牌內涵表達

在商業(yè)空間設計當中，要想科學、系統(tǒng)、有效融入品牌營銷理念，至關重要的就是要突出品牌內涵表達，充分發(fā)揮品牌的作用，使其能夠更加凸顯品牌價值，同時也要使其具有很強的傳播性。對此，企業(yè)需要通過創(chuàng)新性的商業(yè)空間設計，使品牌內涵能夠全面、綜合、明確地表達出來，讓消費者感受品牌塑造的強烈氣息。要進一步強化商業(yè)空間設計的創(chuàng)意性，這其中至關重要的是只有富有創(chuàng)意才能幫助品牌和產品在同質化的市場中脫穎而出。在具體的實施過程中，應堅持以人為本，將“服務性”作為商業(yè)空間設計突出品牌內涵的重要原則，如在室內環(huán)境設計，應將色彩、燈光、空間形態(tài)、空間布局、氣味、座椅等進行綜合設計，并強調系統(tǒng)化的氛圍，傾力打造具有吸引力的服務品牌。

（二）優(yōu)化空間設計方法

在開展商業(yè)空間設計方面，科學的方法可以使商業(yè)空間設計達到事半功倍的效果。因而，在運用品牌營銷理念推動商業(yè)空間設計創(chuàng)新方面，需要持續(xù)優(yōu)化商業(yè)空間設計方法，努力使其更具有吸引力和創(chuàng)意性。要結合商品特征進行商業(yè)空間設計，特別是要按照品牌市場營銷理念組織實施，既要對產品進行準確性定位，也要大力加強對消費者心理需求的研究與分析，以此設計出能夠吸引消費者、影響消費者心理、促進消費者購買的購物環(huán)境。要突出主打商品，著眼于引導消費者更加關注主打商品，可以根據(jù)商場自身情況以及商場的主題科學設計主打商品品牌營銷方案，將品牌的特點、色彩、性質、款式等通過燈光照射、材料反襯等多種形式展現(xiàn)主打商品優(yōu)勢。

（三）強化品牌導向布局

從根本上來說，將品牌營銷理念應用于商業(yè)空間設計當中，最主要的目的就是強化品牌的導向作用。對此，企業(yè)應當牢固樹立“品牌導向”思維，大力加強商業(yè)空間布局的品牌導向功能，進而通過有效的購銷互動，提升品牌吸引力和影響力，達到市場營銷目的。在具體的實施過程中，在商業(yè)空間布局方面要綜合考慮商業(yè)空間感，根據(jù)消費者的需求組織實施，確保消費者能夠更詳細地了解品牌、企業(yè)和商品，進而使消費者能夠與商品產生互動，通過融入消費環(huán)境強化消費者感知和信用度，進而達到促進消費的目的。此外，為了能夠更加體現(xiàn)品牌的導向作用，還要在品牌展示中展現(xiàn)空間美學效應，有效融合消費者注意力。

（四）科學融入品牌元素

空間形態(tài)設計是商業(yè)空間設計的重要組成部分，更是美學要素之一。由于品牌具有很強的文化屬性，企業(yè)可以充分利用空間中的三維界面形態(tài)融入品牌元素，進而使消費者對品牌的印象更加深刻、理解更加深入。在具體的實施過程中，應當更加重視空間形態(tài)的創(chuàng)意性以及品牌文化內涵的表達，著眼于充分利用有利因素并將不利因素轉化為有利因素，根據(jù)商業(yè)空間的特征，將經濟效益、品牌表達、品牌文化、商品特點等融入空間形態(tài)設計當中，充分體現(xiàn)消費者的心境體驗、視覺審美、空間形態(tài)特征，使商業(yè)空間的整體設計理念能夠契合品牌要素和企業(yè)文化特征，充分發(fā)現(xiàn)品牌的初心，并有效避免求氣派、求大、求洋的誤區(qū)。

（五）大力營造品牌氛圍

商業(yè)空間設計涉及方方面面，在運用品牌營銷理念時，需要運用多元化的措施大力營造品牌氛圍，只有這樣，才能使品牌營銷得到有效落實，進而提升市場營銷的整體水平。在具體的實施過程中，要把打造理想的商業(yè)空間環(huán)境作為重中之重，不僅要融入品牌元素、品牌文化，而且還要綜合利用各種環(huán)境因素進行設計。例如，通過科學、合理運用光環(huán)境能夠營造的品牌意象，如在空間環(huán)境相對比較狹小的情況下，應將暖光源作為重點，同時還要強化墻面筒燈和主燈的有效結合，營造靜謐的環(huán)境氛圍。在營造品牌氛圍方面，也需要通過材料設計表現(xiàn)品牌主題，如在兒童品牌商業(yè)空間設計方面，不能過于壓抑和灰暗，色感要歡快明亮，同時在材料選擇上應以“軟”為主，避免金屬等硬材質造成安全隱患。總之，營造良好的品牌氛圍，對于促進商業(yè)空間設計體現(xiàn)品牌文化、品牌元素以及品牌導向都具有十分重要的作用，企業(yè)需要對此有清醒的認識，并進行綜合設計。

結語

綜上所述，商業(yè)空間組成要素較多，需要進行整體打造和設計，只有這樣，才能使其更具有吸引力。從當前商業(yè)空間設計情況來看，主要包括霓虹燈、櫥窗、廣告品牌、店內環(huán)境、店面，以及商業(yè)建筑物、整體商業(yè)區(qū)規(guī)劃及購物中心等等，整體商業(yè)空間的商業(yè)氣息十分濃厚，但卻存在品牌文化不到位的問題。對此，企業(yè)在開展商業(yè)空間設計的過程中，應科學運用品牌營銷理念，著眼于促進商業(yè)空間設計與品牌營銷的有效結合，從解決商業(yè)空間設計存在的問題入手，重點在突出品牌內涵表達、優(yōu)化空間設計方法、強化品牌導向布局、科學融入品牌元素、大力營造品牌氛圍等諸多方面下功夫，為商業(yè)空間設計注入“靈魂”，提升吸引力、影響力和競爭力。