張煒怡 童飛波

摘要：媒體技術的發(fā)展激活了鄉(xiāng)村文化的活力，也成為推動實現鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)。在短視頻的賦能之下，鄉(xiāng)村文化的傳播有了更廣闊的發(fā)展空間，也贏得了一定的話語權。為了優(yōu)化該類短視頻發(fā)展路徑、促進鄉(xiāng)村振興，文章通過內容分析等方法對鄉(xiāng)村生活類短視頻在抖音平臺的生態(tài)現狀進行研究分析，發(fā)現該類短視頻在平臺的傳播過程中普遍存在低俗化、同質化等問題。針對該問題，在學界的研究基礎上，文章提出平臺加強監(jiān)管、構建數字鄉(xiāng)村、打造鄉(xiāng)村特色文化符號等一系列創(chuàng)新建議，以期為未來的鄉(xiāng)村生活類短視頻提供更高質量的發(fā)展路徑和更多的理論意見，讓其在坐擁流量的同時，助力鄉(xiāng)村短視頻行業(yè)內容價值的顯現與社會效益的提升，從而更好地推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展布局。

關鍵詞：鄉(xiāng)村生活類短視頻；鄉(xiāng)村振興；抖音；發(fā)展困境；發(fā)展路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0091-03

抖音是由今日頭條精心打造并于2016年推出的熱門短視頻軟件，它的出現打開了中國短視頻領域的市場，也培養(yǎng)了用戶全新的媒介習慣。根據抖音平臺公開發(fā)布的數據顯示，截至2020年8月，抖音的日均活躍用戶已經超過6億人次，穩(wěn)居短視頻行業(yè)的榜首。抖音平臺自推出以來便一路高歌猛進，2021年，其啟動了新農人計劃，發(fā)布鄉(xiāng)村生活、農村美食、農業(yè)科普、養(yǎng)殖技術等“三農”領域原創(chuàng)短視頻將會獲得千萬流量的扶持[1]，自此，鄉(xiāng)村生活類短視頻在流量扶持之下發(fā)展勢頭迅猛。

鄉(xiāng)村生活類短視頻則指的是內容圍繞“農業(yè)、農村、農民”創(chuàng)作的短視頻，其主題包括特色美食、田園風光和鄉(xiāng)村生活等，作品多以回歸傳統(tǒng)的慢節(jié)奏質樸生活為核心[2]。“鄉(xiāng)村不僅是一種社會空間，而且是一種人類文明的形態(tài)”[3]，在新媒體發(fā)展的時代浪潮中，鄉(xiāng)村文明通過網絡平臺被賦予了新的生命力。而鄉(xiāng)村生活類短視頻以鄉(xiāng)村風貌為展示窗口，通過慢節(jié)奏原生態(tài)的畫面，治愈了久居城市的疲乏忙碌心靈，喚起了人們的情感認同。但伴隨著媒介生態(tài)格局的變化，該類短視頻同樣也面臨發(fā)展困境，“補齊短板、促進發(fā)展”已經成為鄉(xiāng)村生活類短視頻面臨的重要命題。

一、鄉(xiāng)村生活類短視頻的生態(tài)現狀

（一）寬維度的題材，贏得廣泛喜愛

互聯(lián)網的普及，使得越來越多的普通農民群體加入短視頻的隊列之中，他們在抖音等平臺中利用自身的知識儲備與技術優(yōu)勢打造出了許多爆款鄉(xiāng)村題材短視頻。以近來爆火的“張同學”為例，他憑借著記錄個人鄉(xiāng)村生活日常的視頻內容以及流暢的轉場運鏡在抖音平臺火爆出圈，一個月內漲粉近千萬?！皬埻瑢W”利用自身獨到的視角和精湛的剪輯技術，創(chuàng)作描摹了真實自然的農村生活形態(tài)，通過短視頻平臺再現了一個個農村故事。他從主位視角出發(fā)，借由短視頻將農村轉化成敘事主體，切身參與農村生活并將之呈現在大眾面前。而自從“張同學”走紅之后，更多的鄉(xiāng)村題材短視頻逐漸被大眾所關注和了解，更多的人圍繞著鄉(xiāng)村生活展開創(chuàng)作，用短視頻多維度、原生態(tài)地還原最真實的鄉(xiāng)村生活。

與此同時，在媒介逐漸向“受眾主導型”轉變的過程中，許多鄉(xiāng)村非遺傳承人、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳承者也作為創(chuàng)作主體逐漸走進大眾視野，走到短視頻舞臺的中央，也正是他們的加入，擴充了短視頻平臺的視頻類型。在借助平臺傳播非遺文化的同時，這些傳承人也憑借少見的技藝滿足了受眾正向的“獵奇心理”。這類創(chuàng)作者的出現，使在抖音平臺各類以鄉(xiāng)村題材為內核的短視頻不斷盛行，其憑借寬維度的選材贏得了更廣闊的受眾面和更多青睞。

（二）精良的內容產出，助推文化輸出

在華夏五千年的歷史長河中，璀璨的文化瑰寶數不勝數，因此，開始不斷有人通過短視頻去向公眾、向世界展現中華文化的獨特魅力。在這個“內容為王”的時代，制作精良的短視頻內容已是鄉(xiāng)村文化類短視頻助力實現文化輸出的必備條件。

以李子柒為例，她在國內抖音平臺上的粉絲數達5282萬，在外網的粉絲數量也近千萬。但在她的視頻中往往沒有宏偉的敘事、奢華的場面，有的只是日出而作、日落而息的質樸田園風光。在影像的表現方面，一般采取固定鏡頭并結合后期豐富的蒙太奇的剪輯方式，光、影、構圖、分鏡等方面創(chuàng)作精良，展現了天府之國的僻靜柔美，給人以煥然一新的視覺體驗。在忙碌喧囂的時代環(huán)境之下，她用這種鮮活、有溫度的表達改變著外媒對于中國古老落后的刻板印象，極大地凸顯了該類短視頻的內容價值，并實現了中華傳統(tǒng)意象符號的“創(chuàng)造性轉變”，在無形之中用傳統(tǒng)元素符號的組合喚起人們心中對悠然田園生活的向往，在種瓜剝豆、繅絲釀酒的田園場景間向世界傳遞具有煙火氣和人情味的嶄新中國形象。

（三）“短視頻+直播”雙向聯(lián)動，助力變現之路

鄉(xiāng)村生活類短視頻往往通過構建鄉(xiāng)村生活場景、展示鄉(xiāng)村風光來吸引對此感興趣的受眾，而隨著短視頻產業(yè)機制的不斷成熟與壯大，這些受眾也可以在此過程中轉化為現實或潛在的消費者。抖音當中的助農直播正是把握了這一市場熱點，利用“短視頻+直播”的新形態(tài)直觀展示了農作物的種植、采摘收獲、生產加工、運輸配送等各過程，提高了農民和消費者間的黏合程度。特別是在疫情期間，由于外出受限，但為了保證經濟正常運行，在政府的協(xié)調幫助之下，各平臺開始大力推廣短視頻助農直播。在這個過程中，除了政府領導親自“帶貨直播”之外，也出現了大量博主通過發(fā)布創(chuàng)意優(yōu)質短視頻吸引用戶關注并進入直播間，并向其展示各類果蔬采摘、裝配的全過程。在此過程中，鄉(xiāng)村原生的物質資源可以通過生活類短視頻搭建的渠道進行宣傳營銷。這不僅僅拓寬了農村資源供應渠道，也在無形中推動了鄉(xiāng)村振興的進程。

當鄉(xiāng)村生活類短視頻的創(chuàng)作者開始出現利用短視頻及平臺幫扶經營農村電商直播并銷售特色鄉(xiāng)村食品的轉變時，就使得“短視頻+直播”從生活展示向助力產業(yè)轉型發(fā)展，在實現短視頻變現的同時，賦予了“短視頻+直播”更加深刻的時代內涵。

二、鄉(xiāng)村生活類短視頻發(fā)展困境分析

（一）部分視頻內容低俗，缺乏內涵

近年來，伴隨著越來越多短視頻用戶的加入，如何獲得更多的視頻流量和熱度逐漸成為創(chuàng)作者的新難題。在這樣的激烈競爭中，不乏有些創(chuàng)作者為了博取眼球、博取流量、贏得關注，不顧形象地去拍攝“搞笑惡趣味”“自虐式耍雜”等影響受眾視聽體驗的低俗內容，以此滿足受眾的獵奇心理。例如，在廣西門口坡村就有村民私自立牌匾為“網紅村”，并在村口的空地進行直播，直播成員大多剃頭、紅衣、動作夸張，多如跳梁小丑，令人唏噓不已。然而，這樣審丑式的“文化狂歡”卻在短視頻平臺掀起一陣效仿高潮，這樣低俗的視頻內容實際上是對短視頻渠道的濫用，對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的消解。

雖然大多數受眾都較為支持農村人民展現自身的質樸形象，且像諸如小英夫妻、牛愛芳這樣的草根博主也確實在平臺收獲了大量粉絲，但是值得注意的是，適度展現鄉(xiāng)村的真實樣貌才能讓更多人了解到鄉(xiāng)村風貌，也更加符合鄉(xiāng)村振興的大方向。大量傳播單一、無營養(yǎng)的“土味內容”，反而會使得受眾禁錮于對農村生活的刻板印象之中，難以塑造新鄉(xiāng)村形象。

（二）視頻內容同質化嚴重，缺乏創(chuàng)新

在這個人人都是自媒體的環(huán)境中，短視頻平臺發(fā)布的內容也不乏存在高度重合的現象。鄉(xiāng)村生活類短視頻的發(fā)展步調雖然快，但是其視頻的創(chuàng)作素材卻相對單一，主要都是圍繞鄉(xiāng)村風光、美食烹飪等主題展開創(chuàng)作，甚至有些博主直接抄襲熱門博主的拍攝題材及視頻內容。如近年來李子柒走紅網絡之后，短視頻平臺上就不斷有人開始效仿拍攝，描繪詩意田園生活的短視頻也開始泛濫，而這也就是鄉(xiāng)村生活類短視頻在傳播過程中高度同質化的開端。因為大多數創(chuàng)作者追逐視頻熱度，什么題材火爆拍什么，極少有人會去思考優(yōu)質視頻的內涵究竟是什么。

雖然說創(chuàng)作平臺每年都會有無數新興作者加入，但是像李子柒、滇西小哥這樣優(yōu)質的短視頻博主卻再難顯現，內容同質化現象依然嚴重。一方面是因為短視頻“泛娛樂化”及商品化趨勢的加劇，導致創(chuàng)作者容易被利益所驅使，在不知不覺中摒棄了自己的創(chuàng)作初心，一味地追求視頻的現實商業(yè)價值，為了經濟效益而不斷生產只有流量、沒有質量的“無腦短視頻”。另一方面是由于該類短視頻的創(chuàng)作者大多是農民出身，文化素養(yǎng)相對欠缺，因此在內容的推陳出新方面也就有著較難彌補的缺陷。

（三）視頻制作品質低下，缺乏技術支持

通過瀏覽不難發(fā)現，短視頻平臺中有許多鄉(xiāng)村生活類短視頻在內容呈現上，畫質較差、運鏡不平穩(wěn)，甚至在光線的把控上也堪憂，這一系列問題顯然會大大降低受眾的視聽體驗。在鄉(xiāng)村生活類短視頻的創(chuàng)作中，大多數創(chuàng)作者背后沒有專業(yè)的制作團隊，通常都是個人獨立完成腳本撰寫、視頻拍攝、后期剪輯、配音等全部攝制流程。雖然說這樣的創(chuàng)作過程極大地降低了視頻的創(chuàng)作成本，但也正是因為沒有專業(yè)化的設備及團隊來幫忙補齊視頻創(chuàng)作過程中的短板，導致短視頻作品質量低下這一問題長久存在。

此外，大多數農村創(chuàng)作者經濟條件有限，難以承擔高昂的設備費用，大多選擇采取手機拍攝的方式。而沒有優(yōu)良的拍攝設備作為支持，再好的視頻創(chuàng)意和內容也難以完美展現在受眾面前。即便在鄉(xiāng)村發(fā)展的過程中互聯(lián)網得到快速普及，但是城鄉(xiāng)發(fā)展差距依然存在。這一差距也使得農民在鄉(xiāng)村生活類短視頻發(fā)展的過程中缺乏堅實的技術支撐，因而在視頻的制作過程中頻繁遭遇技術難題。

三、鄉(xiāng)村生活類短視頻發(fā)展路徑探析

鄉(xiāng)村生活類短視頻的蓬勃發(fā)展使得鄉(xiāng)村文化在新時期煥發(fā)了新的文化活力與生機，然而在其發(fā)展過程中還是存在視頻內容同質化、產業(yè)聯(lián)動不完整等問題。因而針對鄉(xiāng)村生活類短視頻所面臨的發(fā)展困境，筆者從以下幾個方面提出相應的對策建議。

（一）創(chuàng)作者注重內容優(yōu)化，媒體平臺加強內容監(jiān)管

在抖音平臺中，其實不乏優(yōu)質的鄉(xiāng)村生活類視頻，但是大多數農村自媒體人在短視頻內容的創(chuàng)作質量和主題表現上還是存在問題，在視頻內容的呈現上同質化、低俗化問題仍然泛濫。所以對短視頻創(chuàng)作者來說，不斷學習與優(yōu)化自身的短視頻內容依舊是關鍵。在鄉(xiāng)村生活類短視頻創(chuàng)作的過程中，創(chuàng)作者始終要秉持內容質量為首的創(chuàng)作原則，堅持視頻質量與個人特色并存，創(chuàng)作活力與流量熱度并行，在宣揚正向文化價值的同時努力凸顯自身特色。

而對于短視頻平臺而言，既已提供了參與式傳播的廣闊舞臺，就要承擔起相應的社會責任。在內容監(jiān)管上，像抖音這樣的短視頻平臺作為內容監(jiān)督的主體，更應該認真履行好內容監(jiān)管主體責任，注重內容審核團隊的建設，建立健全內容監(jiān)管機制，把握好內容輸出的“第一道關”。不要將視頻流量和商業(yè)價值作為唯一的判斷標準，而是通過多維度的選擇標準讓平臺形成一個良好的視頻創(chuàng)作風氣，對于低俗的視頻內容必須及時遏止，努力讓向上向善向美的價值趨向成為平臺與創(chuàng)作者的共同追求。

（二）豐富鄉(xiāng)村文化新媒體傳播形式，構建數字鄉(xiāng)村

4G技術的普及迎來了短視頻領域井噴式的發(fā)展，也讓農村人民更加貼近互聯(lián)網媒介，使他們在勞作之余可以通過短視頻來豐富自己的閑暇時光。而今，隨著5G技術商用化的不斷鋪開，鄉(xiāng)村文化或許會迎來全新的傳播樣態(tài)。在5G時代，要想促進鄉(xiāng)村生活類短視頻的發(fā)展，可以依靠持續(xù)的創(chuàng)新來建設數字農村，例如，可以借助VR、MR等技術突破文化傳播的時空壁壘，用最直接、真切、自然的方式多角度展示虛擬的鄉(xiāng)村場景，呈現鄉(xiāng)村文化的特色和內涵，提升鄉(xiāng)村文化的表現力、創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化的傳播方式，從而更好地為鄉(xiāng)村振興賦能。

（三）打造鄉(xiāng)村文創(chuàng)符號，依托旅游產業(yè)提升短視頻質量與效益

與城市形象構建不同，鄉(xiāng)村旅游應立足于本土特有的資源，將原生態(tài)、最具典型性的符號呈現給受眾，配以方言音樂符號、特色文化符號等多維度形象符號打造獨一無二的旅游吸引物[4]。而旅游吸引物最適合的呈現媒介便是短視頻。

依托本土自然資源，打造特色文化旅游符號，同時通過線上錄制精良短視頻吸引受眾，為線下旅游文創(chuàng)產業(yè)的開展宣傳造勢?；诖?，打造有獨特鄉(xiāng)村記憶點的文創(chuàng)產品和特色IP，增強對游客的吸引力及其趨同感。這不僅僅可以豐富鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作廣度，同時也能升級創(chuàng)造出專屬于鄉(xiāng)村的特色旅游產業(yè)形態(tài)，讓鄉(xiāng)村生活類短視頻為鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展助力，使得產業(yè)融合程度更深、范圍更廣、模式更新，最終達到線上線下聯(lián)動發(fā)展、相互借力的效果。

四、結語

鄉(xiāng)村生活類短視頻的快速崛起以及媒體技術的發(fā)展，不僅在一定程度上助力了鄉(xiāng)村振興，同時也讓鄉(xiāng)村群體擁有了充分、自由的話語權，讓鄉(xiāng)村文化實現了從被動塑造到主動傳播的跨越。這種傳播模式讓鄉(xiāng)村文化以一種平等、真實的視角被敘述和呈現出來，使得優(yōu)質鄉(xiāng)村文化成功向外輸出，重新被世界認知，并借由完備的直播生態(tài)完成與短視頻的聯(lián)動發(fā)展，提升了短視頻的經濟效益。但是，鄉(xiāng)村生活類短視頻的發(fā)展目前仍然存在一定問題，其主要是作品產出同質化、低俗化以及下游產業(yè)鏈不完備等，而這些都需要平臺、政府乃至創(chuàng)作者個人加以規(guī)范與改善。如若規(guī)避其消極影響，鄉(xiāng)村生活類短視頻不僅能促進鄉(xiāng)土文化的發(fā)展，而且還能發(fā)揮出推動鄉(xiāng)村振興的巨大能量。

參考文獻：

[1] 李妍.鄉(xiāng)村振興背景下三農短視頻身體敘事分析：以抖音新農人計劃為例[J].今傳媒，2022（5）：35-38.

[2] 黃凱悅.全球化背景下“三農”短視頻文化認同構建路徑探析[J].經濟與社會發(fā)展，2019（5）：75-80.

[3] 盧雪花，陳汝東.論我國鄉(xiāng)村文明話語的新趨向[J].現代傳播，2019（3）：22-24.

[4] 楊丹，張健挺.鄉(xiāng)村旅游中的短視頻賦能與路徑分析[J].中國廣播電視學刊，2021（11）：14-15.

作者簡介 張煒怡，本科在讀，研究方向：網絡與新媒體。童飛波，博士在讀，助教，研究方向：計算傳播、新媒體。