摘要：社交媒體時(shí)代用戶對(duì)傳播內(nèi)容的喜好發(fā)生轉(zhuǎn)變，有趣、規(guī)律的信息傳播更有利于企業(yè)文化的傳遞，也有利于增強(qiáng)用戶黏性。老字號(hào)企業(yè)的老字號(hào)招牌是歷史沉淀的結(jié)果，具有很大的文化價(jià)值，活化、傳承老字號(hào)文化是企業(yè)立足的關(guān)鍵。社交媒體時(shí)代，老字號(hào)企業(yè)只有有效傳播老字號(hào)文化，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。文章運(yùn)用內(nèi)容分析法，通過(guò)對(duì)老字號(hào)企業(yè)“耿福興”微信公眾號(hào)基本情況、老字號(hào)文化及其傳播效果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)老字號(hào)文化在社交媒體傳播中存在傳播內(nèi)容不清晰，傳播形式單一、互動(dòng)難，傳播頻率和節(jié)點(diǎn)把控難，傳播媒介融入不深等困境，旨在為現(xiàn)實(shí)中老字號(hào)企業(yè)挖掘老字號(hào)文化內(nèi)涵和制定傳播策略提供參考。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)文化；社交媒體傳播；“耿福興”；內(nèi)容分析

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）18-0055-03

基金項(xiàng)目：本論文為安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)項(xiàng)目“社交媒體時(shí)代老字號(hào)文化融合與傳播研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2021KYR14

一、研究緣起

老字號(hào)品牌凝聚著老一輩的智慧和精神，傳承、發(fā)揚(yáng)、保護(hù)老字號(hào)品牌具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。與其他品牌不同，老字號(hào)品牌最大的優(yōu)勢(shì)是擁有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的品牌歷史，經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)形成的老字號(hào)文化是老字號(hào)品牌的核心，活化、傳播老字號(hào)文化是老字號(hào)品牌振興的關(guān)鍵[1]。從現(xiàn)有的研究來(lái)看，老字號(hào)文化傳播一直是研究的焦點(diǎn)。早期學(xué)者普遍認(rèn)為老字號(hào)文化具有巨大的文化價(jià)值，認(rèn)為老字號(hào)文化傳播應(yīng)該傳遞一致性、維持不變，突出老字號(hào)文化的獨(dú)特性[2]。隨著傳播環(huán)境的改變，聚焦數(shù)字時(shí)代、社會(huì)化傳播時(shí)代、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代老字號(hào)文化傳播策略的研究指出，老字號(hào)文化需要借助新媒體帶來(lái)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)對(duì)文化價(jià)值的有效傳播，強(qiáng)調(diào)傳播環(huán)境改變對(duì)老字號(hào)文化傳播產(chǎn)生的巨大影響[3]。但是隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)和傳播環(huán)境的改變，尤其是社交媒體時(shí)代，用戶對(duì)信息選擇有更多的自主權(quán)，如何幫助老字號(hào)品牌文化更好地傳播、促進(jìn)品牌創(chuàng)新發(fā)展值得深入思考。

二、研究對(duì)象概況與研究樣本采集

（一）研究對(duì)象概況

中華老字號(hào)“耿福興”始創(chuàng)于清光緒十四年（1888年），主營(yíng)蕪湖老菜、淮揚(yáng)菜、徽菜及傳統(tǒng)特色小吃。2006年“耿福興”被商務(wù)部認(rèn)定為全國(guó)首批中華老字號(hào)[4]， 2010年被列入安徽省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。目前“耿福興”有微信官方公眾號(hào)，微博、抖音和小紅書沒(méi)有官方賬號(hào)。

（二）研究樣本采集

研究運(yùn)用內(nèi)容分析法，在研究樣本選取方面，首先考慮傳播主體，即傳播內(nèi)容發(fā)布者必須是企業(yè)自身，其次內(nèi)容包括文字、圖片和視頻，因此確定“耿福興”微信公眾號(hào)中60篇文章為本研究的樣本。

三、研究數(shù)據(jù)分析

（一）基本情況描述

從發(fā)文數(shù)量、傳播時(shí)間、表現(xiàn)形式、傳播主題四個(gè)方面進(jìn)行二級(jí)類目建構(gòu)和分析，研究“耿福興”微信公眾號(hào)的基本情況。其中表現(xiàn)形式按照?qǐng)D片、文字、“文字+圖片”、“文字+圖片+視頻”、互動(dòng)和視頻6個(gè)二級(jí)類目進(jìn)行編碼分析，傳播主題按照店鋪營(yíng)業(yè)情況通知、新店開(kāi)業(yè)、新品上市、企業(yè)形象、老字號(hào)文化、特色禮盒宣傳、店鋪優(yōu)惠券、投票服務(wù)和店鋪攻略9個(gè)二級(jí)類目進(jìn)行編碼分析。

1.發(fā)文數(shù)量

2016—2022年，“耿福興”微信公眾號(hào)共發(fā)文60篇，整體上有所增加。從時(shí)間來(lái)看，2019年之前，“耿福興”公眾號(hào)發(fā)文無(wú)規(guī)律，2016年、2017年和2018年僅有3篇、2篇和0篇，2019年和2020年處于高峰期，2021年有所下降，2022年有所上升（見(jiàn)表1）。

2.傳播時(shí)間

按照12個(gè)月計(jì)算，在60篇推文中，發(fā)布數(shù)量比較多的月份是1月、3月和6月，分別為8篇、9篇和9篇。發(fā)文數(shù)量比較少的月份是8月和10月，僅有1篇和2篇。從整體上來(lái)看，1—6月是“耿福興”微信公眾號(hào)發(fā)文的重要時(shí)間，共發(fā)布文章42篇，占70%，7—12月是發(fā)文的淡季，文章數(shù)量?jī)H占30%（見(jiàn)表2）。

3.表現(xiàn)形式

分析發(fā)現(xiàn)“耿福興”微信公眾號(hào)60篇推文表現(xiàn)形式主要有圖片、“圖片+文字”、“圖片+文字+視頻”和SVG互動(dòng)4種，其中“圖片+文字”表現(xiàn)形式最多，占77%。4篇推文采用了SVG互動(dòng)排版形式，需要用戶點(diǎn)開(kāi)進(jìn)行互動(dòng)，閱讀量均超過(guò)1000，推文時(shí)間是2022年。5篇2019年前的推文采用圖文視頻相結(jié)合的表現(xiàn)形式。

4.傳播主題

“耿福興”微信公眾號(hào)傳播主題主要有店鋪營(yíng)業(yè)情況通知、新店開(kāi)業(yè)、新品上市、企業(yè)形象、老字號(hào)文化、特色禮盒宣傳、店鋪優(yōu)惠券7大類別。其中企業(yè)形象宣傳發(fā)文數(shù)量最多，達(dá)16篇，主要通過(guò)推文傳播企業(yè)獲獎(jiǎng)情況，塑造企業(yè)形象；其次是店鋪優(yōu)惠券、店鋪營(yíng)業(yè)情況通知和特色禮盒預(yù)定，分別是12篇、11篇和9篇；新品上市、老字號(hào)文化和新店開(kāi)業(yè)發(fā)文數(shù)量較少，分別為5篇、4篇和3篇。

結(jié)合傳播主題和傳播時(shí)間分析發(fā)現(xiàn)，“耿福興”微信公眾號(hào)發(fā)文數(shù)量較多的月份是1月、3月、6月。1月是年夜飯預(yù)定和春節(jié)期間店鋪營(yíng)業(yè)調(diào)整通知；3月份有活動(dòng)，一方面是店鋪促銷活動(dòng)，另一方面是目前企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為女性，企業(yè)每年三八婦女節(jié)都會(huì)舉辦活動(dòng)，因此會(huì)有與企業(yè)形象相關(guān)的發(fā)文；6月是“耿福興”特色端午禮盒和六一兒童節(jié)活動(dòng)，其中六一兒童節(jié)的主題是“小小傳承人進(jìn)老字號(hào)企業(yè)耿福興”。

（二）老字號(hào)文化內(nèi)容分析

1.老字號(hào)文化元素傳播分析

首先，34篇推文中老字號(hào)文化要素主要集中在推文結(jié)束部分。分析發(fā)現(xiàn)，40篇推文中有34篇推文都將老字號(hào)文化要素放在推文的最后一部分，經(jīng)歷了從最初的“百年老店”到“中華老字號(hào)”再到“130年老手藝”的變更。整體設(shè)計(jì)上凸顯“耿福興”百年老字號(hào)企業(yè)主題，選擇大紅色，突出130年老手藝。其次，34篇推文中有14篇推文正文內(nèi)容涉及老字號(hào)文化要素，主要包括“老字號(hào)文化之端午文化”“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“蕪湖老字號(hào)”“中華老字號(hào)”“非物質(zhì)文化”“中華百年老字號(hào)”“非遺美食”“耿福興非遺傳人”“非遺三大件”“百年傳承”“百年技藝”。表現(xiàn)形式主要為直白地加入老字號(hào)文化元素和詳細(xì)宣傳老字號(hào)文化兩種，其中嵌入老字號(hào)文化元素成為主要表現(xiàn)形式。

2.老字號(hào)文化推文內(nèi)容分析

數(shù)量上，60篇微信推文中僅有4篇推文介紹“耿福興”老字號(hào)文化，分別是《熱烈祝賀耿福興被認(rèn)定為“蕪湖老字號(hào)”！》《宮里過(guò)大年》《耿福興“奉旨進(jìn)宮”過(guò)大年》《千名上海有課齊聚這里……這是為啥？》。

題材上，《耿福興“奉旨進(jìn)宮”過(guò)大年》《千名上海游客齊聚這里……這是為啥？》《熱烈祝賀耿福興被認(rèn)定為“蕪湖老字號(hào)”！》三篇推文采用了新聞報(bào)道的形式呈現(xiàn)出來(lái)?！秾m里過(guò)大年》采用的是消息形式呈現(xiàn)。

內(nèi)容上，2019年春節(jié)期間，故宮博物院舉辦了中華老字號(hào)故宮過(guò)大年展，“耿福興”作為全國(guó)第一批中華老字號(hào)受邀參加。《耿福興“奉旨進(jìn)宮”過(guò)大年》介紹“耿福興”參展現(xiàn)場(chǎng)情況，閱讀量2578；《宮里過(guò)大年》通過(guò)漫畫形式介紹“耿福興”受邀參展的過(guò)程，閱讀量273；《千名上海游客齊聚這里……這是為啥？》介紹上海人來(lái)“耿福興”品嘗三大件，宣傳品牌悠久歷史和文化；《熱烈祝賀耿福興被認(rèn)定為“蕪湖老字號(hào)”！》介紹“耿福興”在蕪湖老字號(hào)現(xiàn)場(chǎng)評(píng)比中的情況，并詳細(xì)介紹老字號(hào)的文化內(nèi)涵。

（三）老字號(hào)文化傳播效果分析

分析60篇推文的閱讀量發(fā)現(xiàn)，閱讀量最高的為2022年3月22日推文《營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整》，達(dá)8054。其次是2022年1月26日更新的推文《春節(jié)期間營(yíng)業(yè)時(shí)間通知》，閱讀量達(dá)4159。閱讀量2000～4000的推文數(shù)量為8篇，包括6篇店鋪營(yíng)業(yè)情況，1篇老字號(hào)文化推文，1篇優(yōu)惠券推文。閱讀量1000～2000的推文共21篇，傳播主題包括優(yōu)惠活動(dòng)、特色禮盒、企業(yè)形象、新品上市、通知、老字號(hào)文化和新店開(kāi)業(yè)，分別為5篇、4篇、3篇、2篇、3篇、1篇和3篇。閱讀量在1000以下的推文共29篇。閱讀量在500以下的推文有18篇，傳播主題包括企業(yè)形象、優(yōu)惠活動(dòng)、老字號(hào)文化、特色禮盒，其中關(guān)于企業(yè)形象的推文有13篇，關(guān)于老字號(hào)文化的推文有2篇。值得注意的是，店鋪營(yíng)業(yè)情況的通知閱讀量全部高于1000。

四、結(jié)論、困境與啟示

（一）結(jié)論

第一，推文數(shù)量趨于穩(wěn)定，表現(xiàn)形式較為單一，以“文字+圖片”呈現(xiàn)為主；傳播主題類別多，注重店鋪服務(wù)信息和促銷信息傳播。

第二，企業(yè)認(rèn)識(shí)到了老字號(hào)文化的價(jià)值，但拘泥于老字號(hào)身份，對(duì)“耿福興”老字號(hào)的文化內(nèi)涵挖掘不夠，且以新聞報(bào)道形式呈現(xiàn)，與微信公眾號(hào)的互動(dòng)性相悖。

第三，整體賬號(hào)在傳播內(nèi)容上更偏向店鋪服務(wù)信息，包括店鋪的各項(xiàng)影響調(diào)整等，老字號(hào)文化和企業(yè)形象的傳播效果不佳。

（二）困境與啟示

1.傳播內(nèi)容困境：老字號(hào)文化傳播內(nèi)涵不清晰

傳統(tǒng)手藝的傳承與發(fā)揚(yáng)是老字號(hào)企業(yè)的核心，傳播老字號(hào)文化是老字號(hào)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的根本。老字號(hào)文化傳播面臨的第一個(gè)困境是傳播內(nèi)容不清晰，過(guò)于強(qiáng)調(diào)老字號(hào)身份和老字號(hào)口號(hào)，對(duì)具體老字號(hào)文化是什么不能定義，不能系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)容主題建構(gòu)。分析前文發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)企業(yè)在老字號(hào)文化傳播過(guò)程中，雖然意識(shí)了老字號(hào)文化的傳播價(jià)值，但是過(guò)度強(qiáng)調(diào)老字號(hào)身份，對(duì)老字號(hào)內(nèi)涵的建構(gòu)不夠系統(tǒng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知停留在老字號(hào)符號(hào)表面，用戶情感難以長(zhǎng)久。老字號(hào)企業(yè)僅僅強(qiáng)調(diào)老字號(hào)身份，不能在情感上給予內(nèi)容輸入和支撐，很難走進(jìn)用戶的內(nèi)心。

2.傳播交互困境：形式單一，互動(dòng)難，趣味性不強(qiáng)

老字號(hào)文化傳播面臨的第二個(gè)困境是傳播內(nèi)容形式單一，互動(dòng)難，趣味性不強(qiáng)。事實(shí)上，老字號(hào)文化作為傳統(tǒng)文化的一部分，在社交媒體中傳播具有優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)用戶在社交媒體中參與老字號(hào)文化的二次傳播，是老字號(hào)文化傳播的關(guān)鍵。分析前文發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)文化傳播形式主要是文字和圖片，且選用新聞報(bào)道方式呈現(xiàn)。新聞報(bào)道以事實(shí)為基礎(chǔ)，運(yùn)用大眾媒體進(jìn)行傳播，企業(yè)采用該方式能體現(xiàn)內(nèi)容的權(quán)威性和真實(shí)性，提高可信度。但是在社交媒體中，用戶準(zhǔn)入門檻比較低，用戶既是信息接收者也是信息傳播者，自主權(quán)更大?；诖耍谏缃幻襟w中運(yùn)用新聞報(bào)道方式呈現(xiàn)老字號(hào)文化，缺乏互動(dòng)性和趣味性，較難吸引用戶的注意。

3.傳播節(jié)點(diǎn)困境：傳播頻率和節(jié)點(diǎn)難把控

老字號(hào)文化傳播面臨的第三個(gè)困境是傳播頻率和節(jié)點(diǎn)難把控。老字號(hào)企業(yè)發(fā)展至今，有成熟的管理體系。但分析發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)文化宣傳過(guò)程中，缺乏詳細(xì)的傳播計(jì)劃，宣傳內(nèi)容集中于企業(yè)獲獎(jiǎng)、企業(yè)參加行業(yè)活動(dòng)和重大事件方面，導(dǎo)致傳播頻率和節(jié)點(diǎn)被動(dòng)化，影響了老字號(hào)文化傳播的效果。事實(shí)上，在建構(gòu)老字號(hào)文化傳播內(nèi)涵的同時(shí)，還應(yīng)該對(duì)傳播的頻率和節(jié)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃，社交媒體用戶對(duì)“養(yǎng)成系”“云養(yǎng)成”信息的接受程度高，如果能將老字號(hào)文化變成用戶每天的打卡事宜，有助于老字號(hào)文化的進(jìn)一步傳播。

4.傳播媒介困境：偏好傳統(tǒng)媒體和地方媒體，對(duì)社交媒體融入不深

老字號(hào)文化傳播面臨的第四個(gè)困境是老字號(hào)文化偏向傳統(tǒng)和地方媒體，在社交媒體矩陣的融合傳播不夠。一方面，老字號(hào)企業(yè)偏好傳統(tǒng)媒體和地方媒體；另一方面，老字號(hào)企業(yè)對(duì)社交媒體的融入不夠，導(dǎo)致老字號(hào)傳播與社交用戶脫節(jié)。和傳統(tǒng)媒體不同，微信、微博、抖音、小紅書社交媒體都有自己的定位，用戶黏性強(qiáng)。每個(gè)社交媒體的用戶是有限的，只有進(jìn)行矩陣營(yíng)銷傳播，才能使宣傳更全面。因此老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行老字號(hào)文化傳播時(shí)，既要注重地方媒體的宣傳，又要加強(qiáng)對(duì)社交媒體的融入，以用戶喜歡或者可接受的形式呈現(xiàn)，形成有深度、有內(nèi)容的傳播。

五、結(jié)語(yǔ)

社交媒體時(shí)代，老字號(hào)企業(yè)要深入挖掘老字號(hào)文化內(nèi)涵，充分發(fā)揮老字號(hào)文化的作用，注重社交媒體用戶的習(xí)慣與喜好，增強(qiáng)互動(dòng)性和趣味性，以用戶喜歡的方式傳播有深度、有內(nèi)容的老字號(hào)文化，提升老字號(hào)企業(yè)在社交媒體時(shí)代的價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介 李仁霞，碩士，講師，研究方向：廣告學(xué)。