胡泳

普華永道最近研究顯示，企業(yè)成功的主要因素之一是品牌形象。那些被認(rèn)為擁有更強(qiáng)身份的公司表現(xiàn)比競爭對手好25%。

從麥當(dāng)勞的金色拱門到可口可樂的旋轉(zhuǎn)斯賓塞字體，從蘋果的極簡主義氛圍到谷歌的多色序列，都有著獨特的品牌視覺，而這僅僅是品牌的外在表現(xiàn)。如果聯(lián)想到品牌的內(nèi)在品質(zhì)，強(qiáng)勢品牌則對市場有著更大的影響。

首先，它們決定了市場上同一利基的所有公司的方向和定位。每個品牌在進(jìn)入市場時都與最成功的公司保持一致，依據(jù)頂級公司提供的經(jīng)驗制定戰(zhàn)略。這是知名品牌成為潮流引領(lǐng)者的主要原因。其次，品牌實力影響著伙伴關(guān)系。每個公司都希望與最好的盟友合作。因此，一流的品牌吸引了更多的投資者，并且總能設(shè)法在合作中生產(chǎn)出殺手锏產(chǎn)品。

無論是金融服務(wù)、法律公司還是消費產(chǎn)品，培養(yǎng)強(qiáng)大的品牌形象對企業(yè)發(fā)展具有諸多好處，如建立信任、創(chuàng)造財務(wù)價值、確保員工認(rèn)同，以及維護(hù)和發(fā)展客戶群。

對于銀行而言，伴隨著2007～2008年的聲譽(yù)遺留問題、純數(shù)字玩家的出現(xiàn)、安全問題的上升，以及區(qū)塊鏈、人工智能和機(jī)器人顧問等形式的創(chuàng)新，服務(wù)品牌的重要性已成為各類金融機(jī)構(gòu)的基本戰(zhàn)略重點。

每個人都有一家常用的銀行，且沒有人愿意轉(zhuǎn)換銀行。這只是銀行在金融市場面臨的復(fù)雜營銷挑戰(zhàn)之一。除此之外，銀行要面對更多的挑戰(zhàn)。

如擁擠的市場。盡管近年來部分大型銀行進(jìn)行了整合，但仍有大量的國家、地區(qū)和社區(qū)銀行參與競爭，使銀行業(yè)成為最擁擠的行業(yè)之一。

同質(zhì)化的產(chǎn)品。多數(shù)銀行產(chǎn)品完全相同，而且，現(xiàn)在不僅僅是大銀行擁有金融技術(shù)，每個人都有手機(jī)銀行，每個人都有一個應(yīng)用程序。各家銀行在產(chǎn)品、功能和利益上缺乏明顯的區(qū)分度。

高準(zhǔn)入門檻。銀行產(chǎn)品從抵押貸款到支票賬戶，都是高參與度的決定，其中包含消費者的時間和金錢。

高科技競爭。銀行面臨的挑戰(zhàn)不僅是重建消費者信心，還要應(yīng)對來自谷歌、亞馬遜、蘋果、騰訊、阿里等科技巨頭的競爭。消費者越來越多地使用替代渠道來研究產(chǎn)品和比較價格，使銀行從前的吸引力下降。

在激烈的競爭環(huán)境中，若要培養(yǎng)強(qiáng)大的銀行品牌，可從以下五個要素著手，五管齊下，缺一不可。

第一，強(qiáng)有力的使命、愿景和價值觀。銀行在客戶心中是怎樣的品牌形象？客戶想到銀行品牌時會有怎樣的感覺？銀行品牌是否讓人具有歸屬感和被重視、被信任？一個強(qiáng)有力的使命宣言將有助于在客戶心智中建立這樣的感覺，幫助建立客戶信任。它是一個關(guān)于銀行所代表的東西、價值以及希望被人如何看待的聲明。

愿景和價值觀有助于定義自身及品牌以及作為一家銀行的運作方式。它們是開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行自我管理的指導(dǎo)原則。

第二，清晰的身份識別和品牌形象。好的品牌具有獨特和可識別的身份。銀行品牌應(yīng)該反映自己是誰，代表什么。這意味著它必須代表一個強(qiáng)大的、一致的和連貫的身份。同時，由于銀行業(yè)務(wù)的多元化以及與客戶的多觸點，這一身份還必須擁有綜合性，才能更好地在消費者心目當(dāng)中建立聲譽(yù)與消費意識。

什么是品牌識別？品牌識別包括所有貼上商標(biāo)的東西——標(biāo)牌、名片、借記卡/信用卡、筆、員工服裝、車輛、手冊、廣告、應(yīng)用程序等。它是覆蓋組織的外部包裝，是品牌戰(zhàn)略的視覺表達(dá)，并（希望）真實反映組織的聲譽(yù)。品牌識別應(yīng)該定義品牌在2D、3D和4D空間中的外觀、語氣、風(fēng)格和味道，包括顏色、類型、攝影/圖像、標(biāo)志、設(shè)計網(wǎng)格、視頻處理、廣告語等。

怎樣的品牌設(shè)計是成功的？設(shè)計學(xué)教授認(rèn)為，偉大的設(shè)計會將“最大的多樣性”與“最大的統(tǒng)一性”結(jié)合起來。品牌識別必須能夠適應(yīng)廣泛而多樣的執(zhí)行方式，同時也需要一些一致的元素將其聯(lián)系在一起，否則有可能創(chuàng)造出一個不同的品牌，以至于人們無法準(zhǔn)確識別出公司的營銷材料。然而，如果過分強(qiáng)調(diào)一致性，品牌又會變成一個模糊體，人們便會停止關(guān)注。

品牌形象和品牌識別的本質(zhì)區(qū)別在于視角。品牌形象描述的是外界的主觀感受，而品牌識別則是由品牌所有者具體控制的。品牌識別定義了品牌所有者希望品牌被感知的方式。在數(shù)字時代，一個擁有老舊、過時品牌形象的銀行是無法競爭的。今天的消費者希望與那些時髦和創(chuàng)新的金融機(jī)構(gòu)做生意——那些不拘泥于傳統(tǒng)的銀行供應(yīng)商。

金融機(jī)構(gòu)的品牌形象是營銷武器庫中最強(qiáng)大的武器之一。不要低估品牌形象對人們的看法和個人業(yè)績底線所產(chǎn)生的影響—無論是正面還是負(fù)面。銀行通常有主品牌和子品牌，主品牌起到統(tǒng)領(lǐng)作用，以確保每一個業(yè)務(wù)部門都認(rèn)領(lǐng)同一個愿景和同一套價值觀。如果全線業(yè)務(wù)系列的品牌都承載在一個身份下，具有相同的品牌資產(chǎn)，將能夠為個人、企業(yè)和私人銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)造一個整體的感覺，同時又足夠靈活，以管理不同的專業(yè)受眾，保證品牌的邏輯清晰。

第三，參與品牌的客戶。銀行品牌需要吸引客戶，為客戶提供價值。銀行的參與不僅意味著良好的客戶體驗，還包括個性化的雙向互動，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，以及擴(kuò)大實時溝通的規(guī)模。為了建立和提高忠誠度，銀行做的不只是處理交易，而是努力讓客戶定期參與品牌。簡而言之，銀行必須擺脫交易模式，重點關(guān)注客戶關(guān)系，將自己轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻纛檰?，而非中介角色?/p>

參與的目標(biāo)是提供超越產(chǎn)品和服務(wù)的價值，對客戶的需求表現(xiàn)出同理心，從而在整個客戶旅程中加強(qiáng)整體關(guān)系。銀行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人越來越理解這種能力的關(guān)鍵重要性。但從研究數(shù)據(jù)顯示，金融機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)沒有達(dá)到要求。

蓋洛普（Gallup）報告稱，完全參與的零售銀行客戶，比主動脫離的客戶每年給銀行帶來的收入多出37%。充分參與的銀行客戶還在他們的銀行中擁有更多產(chǎn)品，從支票和儲蓄賬戶，再到抵押貸款和汽車貸款。最后，他們的賬戶中的存款余額也比擁有相同產(chǎn)品的參與度較低的客戶高。

這是通過在正確的時間和正確的互動中為正確的客戶創(chuàng)造產(chǎn)品、內(nèi)容和溝通來實現(xiàn)的?？蛻魠⑴c的成功可以通過以下策略來保證：

傾聽你的客戶。不僅要傾聽，而且要提供及時、相關(guān)、易于行動的解決方案，帶來實實在在的價值。使用客戶選擇的渠道。為客戶提供機(jī)會，在客戶最熟悉的渠道進(jìn)行無縫對話。除了電子郵件、電話、聊天和文本等渠道，還包括社交媒體，以及人工智能。賦予客戶自我服務(wù)的權(quán)利。客戶往往喜歡用數(shù)字助手來幫助自己。這對客戶來說服務(wù)更快，對服務(wù)人員來說也更有效率。利用人工智能加以整合。在人工智能的補(bǔ)充下，金融機(jī)構(gòu)可以將某些互動自動化，用人力來增加其他互動，并利用洞察力來確定溝通的內(nèi)容。真實感和同理心。杰出的服務(wù)和參與必須以客戶對金融健康的需求為中心，而不是銀行對產(chǎn)品銷售的渴望。創(chuàng)造一個一致性的節(jié)奏。保持與客戶的對話和信息的一致性，激勵客戶成為品牌傳播者。尋求可擴(kuò)展性。個性化只有在可擴(kuò)展的情況下才能發(fā)揮作用?？紤]使用能夠在多種設(shè)備和平臺上管理、分析和優(yōu)化客戶旅程的客戶參與軟件。

第四，數(shù)字化機(jī)會的捕捉與利用。普遍認(rèn)知是銀行仍然停留在前數(shù)字世界。數(shù)字化為金融服務(wù)業(yè)在獲取和保留客戶方面創(chuàng)造了許多機(jī)會。然而，由于需要考慮大量的規(guī)劃、合規(guī)和內(nèi)部因素，大型金融機(jī)構(gòu)與數(shù)字化之間的關(guān)系往往充滿了困難。

這使金融營銷人員很難在一個不斷變化的市場中實現(xiàn)現(xiàn)代化和敏捷性。銀行應(yīng)利用數(shù)字平臺建立強(qiáng)大的品牌，提供跨渠道的無縫用戶體驗，使用人工智能來預(yù)測客戶需求，并通過一致的品牌和設(shè)計創(chuàng)造一個強(qiáng)大的品牌形象。

客戶期望從品牌那里獲得無縫的實時社交和移動體驗，但金融機(jī)構(gòu)提供的渠道往往是原始而缺乏新意的。任何數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目的基礎(chǔ)都需要以客戶為中心向前推進(jìn)，舍此之外別無他途。銀行需要超越傳統(tǒng)的與客戶打交道的方式，決定機(jī)構(gòu)應(yīng)將資源集中在哪些數(shù)字渠道的組合上，并根據(jù)客戶行為和趨勢采取行動。

客戶希望被當(dāng)作個體對待，這意味著希望公司了解自身的喜好和購買歷史。公司需要能夠利用跨平臺的客戶互動，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作的洞察力。更好的數(shù)字客戶參與會帶來更多的客戶數(shù)據(jù)和更好的客戶體驗，從而帶來更高的利潤。

科技公司能夠挺進(jìn)金融業(yè)，是因為科技巨頭可以獲得更多的數(shù)據(jù)，并提供比傳統(tǒng)銀行更個性化的服務(wù)。客戶不在乎是在和銀行還是和科技公司打交道，只關(guān)心對方提供什么產(chǎn)品和服務(wù)，如何保持聯(lián)系，以及花費如何。

在銀行由中介向顧問的轉(zhuǎn)化過程中，數(shù)字平臺可以為銀行提供成為優(yōu)秀顧問所需的洞察力。支持人工智能的聊天機(jī)器人將能夠回答各種問題。銀行也必須對客戶的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，下一代銀行業(yè)務(wù)必須樹立客戶在業(yè)務(wù)核心而不僅僅在流程末端的意識。這意味著，需要精心建立關(guān)系，了解客戶想要實現(xiàn)的目標(biāo)。

許多銀行混淆了客戶體驗和客戶參與?？蛻趔w驗是客戶基于看到、聽到或了解到的關(guān)于銀行的一切而產(chǎn)生的看法。而客戶參與是指在所有渠道銀行與客戶互動的過程，為的是加強(qiáng)整體關(guān)系，其貫穿于整個客戶旅程。

為了建立更積極的體驗，銀行可以通過直接郵件、電子郵件、社交媒體、移動銀行、網(wǎng)站或任何其他發(fā)生情境互動的渠道與客戶進(jìn)行個性化的互動。技術(shù)是使客戶參與成為可能的引擎，客戶數(shù)據(jù)則是該引擎的燃料?，F(xiàn)代參與平臺使用人工智能驅(qū)動的工具以及內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)來實現(xiàn)互動的自動化，創(chuàng)造一種個性化的體驗，鼓勵潛在客戶開戶，現(xiàn)有客戶擴(kuò)大關(guān)系。

將數(shù)據(jù)、高級分析和現(xiàn)代通信平臺結(jié)合起來的好處是，銀行可以預(yù)測需求，為微觀細(xì)分市場建立新的產(chǎn)品和服務(wù)，并實時重新定位潛在客戶。通過建立一個無縫、精簡的溝通周期，團(tuán)隊可以專注于創(chuàng)新、定制推廣，以及從以前的溝通工作中學(xué)習(xí)。

隨著客戶對高度個性化的溝通過程越來越熟悉，他們往往會在未來的需求中先于其他人去尋找銀行品牌。如果內(nèi)容提供了價值（從客戶的角度來看），那么對增加溝通數(shù)量的容忍度就會高很多。這就等于有了更多的機(jī)會。從交易心態(tài)轉(zhuǎn)向參與心態(tài)已經(jīng)成為銀行業(yè)的一項重要能力。不管客戶是數(shù)字原生客戶、分行客戶還是組合客戶，提供情境、服務(wù)和建議的能力是發(fā)展更強(qiáng)關(guān)系和更大收益的基礎(chǔ)。

創(chuàng)造更多的客戶參與的緊迫性從未像現(xiàn)在這樣強(qiáng)烈。根據(jù)麥肯錫的說法，“自大流行病發(fā)生以來，數(shù)字互動的激增使人們的期望值上升——使消費者更多地接觸到電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的個性化做法，并為其他所有人提高了標(biāo)準(zhǔn)”。像亞馬遜、Netflix、蘋果和其他眾多公司的組織已經(jīng)將個性化的參與作為關(guān)系增長的默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。

對于銀行業(yè)而言，需要使用強(qiáng)大的參與策略創(chuàng)造一個卓越的客戶體驗，擴(kuò)展到整個客戶旅程，利用所有的渠道和組織的每個部門。

第五，員工與品牌大使的一體化。要使品牌戰(zhàn)略生效，銀行需改善“人的因素”，培訓(xùn)自身的員工成為品牌大使，幫助客戶了解新環(huán)境。

口碑始終是最強(qiáng)大的營銷工具之一。公司十分清楚這一點，許多公司與名人、運動員或其他高知名度的人物合作，指定他們?yōu)槠放拼?，為產(chǎn)品或服務(wù)傳道。但是，沒有誰比自己的員工更了解品牌的意義。從本質(zhì)上講，員工是公司最好的代言人。

為了最大限度地發(fā)揮集體傳播能力，應(yīng)該將員工變成銀行的品牌大使，并確保他們傳播正確的信息。

從建立品牌大使的基礎(chǔ)開始。在期望員工分享關(guān)于組織的積極情緒之前，要確保員工是積極參與的、快樂的和被激勵的。不幸的是，統(tǒng)計數(shù)字顯示，公司在建立員工為之自豪的文化方面還有很多工作要做。根據(jù)2017年蓋洛普報告，在構(gòu)成美國勞動力的1億名全職員工中，僅三分之一的員工認(rèn)真參與工作。這意味著他們熱愛自己的工作，并為令他們的組織每天變得更好做出貢獻(xiàn)。

歸根結(jié)底，員工希望得到便利、文化、聯(lián)系和職業(yè)發(fā)展。而且，當(dāng)這些條件被滿足時，公司將有更大可能擁有一支更快樂、更有參與感的員工隊伍。對銀行文化進(jìn)行投資，將在很大程度上確保員工能夠以真實、熱情和一致的態(tài)度充當(dāng)品牌大使。

完善一個內(nèi)部營銷戰(zhàn)略。重要的是要知道目的是什么、如何達(dá)到目的以及如何衡量成功。在規(guī)劃階段，可以向員工詢問觀點和想法，讓員工從一開始就能感覺到自己的價值，并成為這個過程的一部分。戰(zhàn)略實施之后，需要確保每個人都在同一起跑線上，并為同一目標(biāo)努力。保持溝通渠道的開放、堅持透明、收集反饋，并確保正確的“聲音”和“信息”在全局中傳播。

為員工提供所需工具，為品牌創(chuàng)造存在感。例如，如果想讓員工代表銀行創(chuàng)建和分享社交媒體內(nèi)容，銀行需要為員工配備最有效的工具，以此表明對員工投入的重視，并認(rèn)真對待他們作為品牌大使的角色。但是，也許你的銀行并不完全有能力為每個員工提供花哨的設(shè)備，如智能手機(jī)或平板電腦。在這種情況下，只需讓他們獲得高像素照片、設(shè)計模板、標(biāo)志、標(biāo)簽等，就能讓他們更容易以創(chuàng)造性的方式傳播你的業(yè)務(wù)（并符合你的企業(yè)形象或品牌規(guī)范）。

允許員工為銀行的聲音做出貢獻(xiàn)。高績效者往往希望以有意義的方式進(jìn)行創(chuàng)新和貢獻(xiàn)，而給他們機(jī)會這樣做很可能會得到積極的回應(yīng)。例如，可以讓他們?yōu)殂y行傳播通道撰寫文章。由于是員工自己創(chuàng)造的內(nèi)容，他們更有可能與家人、朋友、同事和同行的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享。

給予分享公司相關(guān)內(nèi)容的明確指導(dǎo)。員工不希望感到被微觀管理，或被扼殺，明確的指導(dǎo)方針非常重要，特別是當(dāng)涉及與公眾分享銀行信息時。銀行首先要制定明確的指導(dǎo)方針，明確內(nèi)容分享的邊界，在為員工提供分享內(nèi)容自主權(quán)的同時，無需擔(dān)心是否會讓員工陷入困境。

獎勵品牌大使的努力。表明重視員工對銀行承諾的簡單方法是獎勵?？梢耘e辦團(tuán)隊建設(shè)活動，或提供新的公司福利。

作為品牌形象的日常傳播者，員工在成功實施公司的品牌形象方面起著重要作用。關(guān)鍵是內(nèi)部團(tuán)隊要與你的品牌識別保持一致，并擁有他們所需的工具來保持品牌形象。