姜卓呈，葉 青，王樂鵬

（北京中醫(yī)藥大學(xué)，北京 102488）

中醫(yī)藥文化是中華文明偉大復(fù)興的先行者，既反映了中華民族幾千年的健康養(yǎng)生理念和經(jīng)驗(yàn)，也是貼近百姓生活、將科技與人文融為一體的文化形態(tài)[1]。新媒體是在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上運(yùn)用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動技術(shù)的新的媒體形態(tài)[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與移動終端的發(fā)展，以新媒體社交平臺為中介的傳播憑借其生產(chǎn)主體多元化、內(nèi)容碎片化、社交網(wǎng)絡(luò)化、受眾年輕化和傳播高效化等特點(diǎn)，日益成為當(dāng)代網(wǎng)民接觸中醫(yī)藥文化的主要途徑。微博和推特（Twitter）作為國內(nèi)和國外最受歡迎的新媒體社交平臺，符合當(dāng)代人短、平、快的閱讀節(jié)奏。同時，新媒體賦權(quán)擴(kuò)大了網(wǎng)民話語權(quán)，網(wǎng)民在平臺內(nèi)自由發(fā)表觀點(diǎn)、產(chǎn)生互動時，如何引導(dǎo)網(wǎng)民參與中醫(yī)藥討論，促進(jìn)中醫(yī)藥輿論正向發(fā)展成為值得探究的問題。當(dāng)前基于微博和推特的中醫(yī)藥文化傳播實(shí)證研究較少，已有研究重點(diǎn)著眼平臺的傳播價值和傳播方式[3]，指出微博應(yīng)利用其碎片化、立體化、高互動、及時化的傳播模式[4]，從“注意力”“興趣點(diǎn)”“探索欲”“記憶度”“行為性”出發(fā)提升中醫(yī)藥文化傳播效果[5]。推特的中醫(yī)藥針灸文化獲得較多關(guān)注，新媒體視覺化手段取得了較為理想的傳播效果[6]。雖同為新媒體社交平臺，微博和推特在傳播中醫(yī)藥文化時，傳播主體的身份及傳播內(nèi)容的偏好存在顯著的差異。在進(jìn)行中醫(yī)藥文化國際傳播時，如果忽視不同新媒體的傳播規(guī)律，以內(nèi)宣的思路進(jìn)行對外宣傳，會降低受眾的接受度，甚至產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。因此通過對比和分析國內(nèi)外新媒體中醫(yī)藥文化傳播現(xiàn)狀，深入研究新媒體的中醫(yī)藥文化傳播特點(diǎn)，可為中醫(yī)藥文化國際傳播工作提供參考借鑒。

本研究以微博和推特為例，基于新媒體傳播中的意見領(lǐng)袖和議程設(shè)置理論，運(yùn)用定性和定量相結(jié)合的研究方法，以2009—2021年為時間脈絡(luò)，對比國內(nèi)外新媒體中醫(yī)藥傳播主體的差異，通過對十余年間微博和推特的中醫(yī)藥推文語料進(jìn)行統(tǒng)計和分析，研究微博和推特平臺上中醫(yī)藥文化傳播中議程設(shè)置特點(diǎn)，提出中醫(yī)藥文化在新媒體傳播中的策略，以期助力提高中醫(yī)藥文化的新媒體傳播效果。

1 新媒體傳播中的意見領(lǐng)袖與議程設(shè)置

1940年，拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中首次提出了“意見領(lǐng)袖”的概念，認(rèn)為信息傳播的通路為大眾媒體到意見領(lǐng)袖再到普通個人。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，新媒體傳播憑借實(shí)時性及全球性，大大提高網(wǎng)民接受信息的速度，加強(qiáng)新媒體意見領(lǐng)袖設(shè)置議事日程，打消網(wǎng)民沉默，影響網(wǎng)絡(luò)輿論[7]。微博的意見領(lǐng)袖大多是國內(nèi)自媒體，他們運(yùn)用群體、組織和大眾傳播，誕生了不同圈子的分眾領(lǐng)袖[8]。推特的意見領(lǐng)袖來自不同的國家，以英國、美國居多。這些國家的政界精英高度重視社交媒體，媒體、領(lǐng)導(dǎo)人和名人是意見領(lǐng)袖的主力軍[9]。

1972年麥庫姆斯和唐納德·肖提出議程設(shè)置理論，指出大眾媒介通過特定的順序進(jìn)行傳播議題的報道，來影響受眾對議題重要性的自主判斷[10]。傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置主要體現(xiàn)了媒介的意志[11]，而新媒體傳播中的議程設(shè)置最主要的主體是媒體和網(wǎng)民，在議程設(shè)置的效果上，新媒體的議程設(shè)置作用呈現(xiàn)逐漸減弱的趨勢，而網(wǎng)民的自我選擇作用將愈來愈強(qiáng)[12]。

意見領(lǐng)袖和議程設(shè)置相互影響，在新媒體傳播中，意見領(lǐng)袖在平臺中充當(dāng)把關(guān)人的角色，根據(jù)自己的立場對社會新聞進(jìn)行取舍，通過調(diào)整信息的突出程度和發(fā)布順序影響受眾的判斷。當(dāng)發(fā)布的新議程引起受眾廣泛關(guān)注時，意見領(lǐng)袖發(fā)表的觀點(diǎn)引導(dǎo)著輿論，即使無法決定受眾是否采納他們的觀點(diǎn)，卻能告訴受眾應(yīng)該關(guān)注的問題和思考的方向。

2 研究方法

2.1 研究對象的選取 根據(jù)微博和推特發(fā)布的2021年第四季度財報顯示，截至2021年12月，微博日活躍用戶達(dá)到2.49億[13]，推特日活躍用戶達(dá)到2.17億[14]。研究者在微博和推特平臺以“中醫(yī)/中醫(yī)藥（traditional Chinese medicine，TCM）”“中藥（Chinese medicine）”“針刺（Acupuncture）”“針灸（Acupuncture and moxibustion）”“拔罐（Cupping）”“推拿（Tuina，Massage）”、“氣功（Qigong）”等中英文相關(guān)標(biāo)簽進(jìn)行檢索，選取符合以下標(biāo)準(zhǔn)的博主及其推文作為本文的研究對象：（1）根據(jù)博主的粉絲數(shù)及熱度進(jìn)行排序，選取粉絲基數(shù)大、活躍度高、互動數(shù)多的博主，結(jié)合兩平臺中醫(yī)藥領(lǐng)域的傳播現(xiàn)狀，選取的微博博主粉絲數(shù)大于100萬，選取的推特博主粉絲數(shù)大于1000；（2）根據(jù)10年內(nèi)發(fā)推的連貫性和主題性，剔除停更時間超過5年，更新主題與中醫(yī)藥相關(guān)性弱的博主。最終每個平臺各選取10位博主作為研究對象，重點(diǎn)分析其粉絲基數(shù)、認(rèn)證信息、教育背景、工作背景、研究方向等。

2.2 數(shù)據(jù)采集 本研究使用Python（3.6.0版）網(wǎng)絡(luò)爬蟲，對每個平臺博主的用戶頁面認(rèn)證信息進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，并爬取在2009年1月1日到2021年12月31日期間博主發(fā)布的所有推文信息，抓取已發(fā)表推文的全部內(nèi)容，包括推文、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和發(fā)布時間，最終微博平臺收集了207452條推文，推特平臺收集了23202條推文，然后對以上推文信息進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和內(nèi)容分析。

3 分析與討論

3.1 作為中醫(yī)藥意見領(lǐng)袖的微博和推特博主 意見領(lǐng)袖往往具有極高的關(guān)注度和影響力，分析意見領(lǐng)袖及其身份特征可以更好把握新媒體的傳播規(guī)律。統(tǒng)計結(jié)果顯示，中醫(yī)藥微博和推特博主的粉絲數(shù)具有量級差異，微博的發(fā)布內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均高于推特，體現(xiàn)出中醫(yī)藥國內(nèi)外傳播由于文化背景不同，在參與和討論中醫(yī)藥話題時，微博的受眾參與度遠(yuǎn)高于推特，中醫(yī)藥文化在國內(nèi)受眾中擁有更多共鳴。以上博主均通過平臺身份認(rèn)證，上傳相關(guān)資料證明身份備案，其具體名稱、粉絲數(shù)和認(rèn)證信息見表1～2。

表1 微博博主名稱、粉絲數(shù)及認(rèn)證信息

表2 推特博主名稱、粉絲及認(rèn)證信息

首先，微博和推特博主采用了不同的命名方式，具體差異體現(xiàn)在博主姓名的使用，研究方向的標(biāo)記和學(xué)科歸屬的用詞方面。（1）微博的10位博主中，有6位在命名中包含真實(shí)姓名，一位是微博旗下的官方中醫(yī)咨詢品牌，實(shí)名制和官方認(rèn)證給中國網(wǎng)民的印象更加真實(shí)正規(guī)。名醫(yī)和專家的姓名具有強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)，更能贏取網(wǎng)民的信任。而在推特的10位博主中，僅有兩位使用了姓名，而地名、診所名、網(wǎng)站名等被納入命名，命名方式更加多樣化。（2）微博中粉絲數(shù)最多的2位博主在命名中標(biāo)明研究方向——健康養(yǎng)生，凸顯了中國網(wǎng)民最關(guān)注的中醫(yī)藥領(lǐng)域，而6位推特博主在命名中標(biāo)明“Acupuncture（針刺）”為研究方向，說明針刺更被國際社會認(rèn)可。（3）“中醫(yī)”是微博命名中高頻詞，即使博主是針灸醫(yī)師，也會在命名或身份認(rèn)證中使用“中醫(yī)”。在中國，中醫(yī)作為整體的學(xué)科概念，包含了中藥、針灸、推拿等多種治療方法。而在推特中，無論博主是否提供其他中醫(yī)診療方法，命名更傾向采用“針刺”。在中醫(yī)藥國際傳播中，中醫(yī)藥和針刺往往是分離的，針刺僅作為一種有效的補(bǔ)充替代醫(yī)學(xué)技術(shù)，由于中西方醫(yī)學(xué)知識體系的差異，中醫(yī)藥的文化思想在國外的深入發(fā)展和廣泛傳播受到極大限制[15]。

意見領(lǐng)袖作為熱點(diǎn)信息的權(quán)威發(fā)布者，其身份背景信息也受到廣泛關(guān)注。兩平臺博主的認(rèn)證信息也體現(xiàn)出工作和教育背景的差異。微博和推特用戶均可以從博主主頁面查詢到經(jīng)過平臺的人工審核和認(rèn)證的博主身份信息。微博平臺的博主為國內(nèi)中醫(yī)藥高校教師、中醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)辦人、醫(yī)院專家和醫(yī)師，其中只有一位是微博中醫(yī)官方賬號認(rèn)證，其他均為個人賬號認(rèn)證。推特平臺的博主只有一位是美國針灸學(xué)會的官方賬號，其余大多來自英國、美國的個人賬號，工作地點(diǎn)以倫敦居多，認(rèn)證信息更側(cè)重于標(biāo)示出工作地點(diǎn)、診所位置、治療專長和工作教育經(jīng)歷，直接方便受眾尋醫(yī)問藥。因此，在中醫(yī)藥文化的新媒體傳播中，微博意見領(lǐng)袖的專家身份發(fā)揮了重要的作用，其在行業(yè)領(lǐng)域中的權(quán)威和地位增強(qiáng)了受眾的信任度，而推特博主通過宣傳其過往規(guī)范化、本土化中醫(yī)教育和先進(jìn)的治療經(jīng)驗(yàn)，提高國外受眾對中醫(yī)藥治療疾病的認(rèn)可度。

3.2 微博和推特中醫(yī)藥推文中的議程設(shè)置 議程設(shè)置的本質(zhì)作用在于吸引社會注意力聚焦特定問題[16]，經(jīng)過提煉和綜合后，媒體報道的議題頻率和強(qiáng)調(diào)程度，可以影響受眾對該議題的認(rèn)知和重視程度。研究者采用Python網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件對兩平臺博主的所有相關(guān)推文進(jìn)行詞頻分析，在各平臺排名前200的高頻詞中，選取與中醫(yī)藥領(lǐng)域相關(guān)的實(shí)詞表達(dá)，剔除推文中的“表情功能詞”（如“嘻嘻”“話筒”）和“語氣功能詞”（如“可能”“一下”）等詞匯，最終獲得微博核心詞匯144個，推特核心詞匯139個，將包含單詞和詞頻的數(shù)據(jù)表導(dǎo)入在線可視化工具“微詞云”，形成高頻詞視覺分析圖（見圖1～2）。微博平臺中“中醫(yī)”“健康”“養(yǎng)生”“身體”“食物”“治療”等議題獲得高度重視，而在推特平臺，“acupuncture”是核心議題，其他重點(diǎn)議題包括“Chinese（中國的）”“London（倫敦）”“daily（日常的）”“new（新的）”“help（幫助）”“pain（疼痛）”“medicine（藥品）”“treatment（治療）”等，直觀展現(xiàn)了國內(nèi)外十余年間中醫(yī)藥文化在新媒體傳播中議程設(shè)置的優(yōu)先性差異。

圖1 微博中醫(yī)藥推文中高頻詞視覺分析圖

圖2 推特中醫(yī)藥推文中高頻詞視覺分析圖

“中醫(yī)”“健康”和“養(yǎng)生”是微博平臺自2009年誕生以來被提到最多的3個關(guān)鍵詞，也是國內(nèi)平臺中醫(yī)藥領(lǐng)域的最活躍的核心議題。隨著生活條件的大幅提高，健康和養(yǎng)生已經(jīng)成為國內(nèi)民眾追求美好生活的新潮流，微博的議程設(shè)置引導(dǎo)網(wǎng)民運(yùn)用中醫(yī)養(yǎng)生知識預(yù)防疾病、保持健康，提高生活品質(zhì)和生命質(zhì)量。推特平臺“acupuncture”是十余年來被提到最多的關(guān)鍵詞，且該詞頻率斷層第一。目前，以英國、美國為代表的西方國家將東方的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)和針灸理論與西方醫(yī)學(xué)理論相結(jié)合，逐漸形成了一套面向當(dāng)代西方社會健康需求的“西式中醫(yī)針刺”體系[17]。針刺技術(shù)在西方國家引起網(wǎng)民的關(guān)注，經(jīng)過意見領(lǐng)袖的議程設(shè)置和網(wǎng)民的議題自我選擇，更多的受眾通過推特平臺了解針刺的療效和發(fā)展。但由于中醫(yī)的整體觀念和辨證論治與西醫(yī)的認(rèn)知和思維方法存在巨大差異，導(dǎo)致中醫(yī)的海外傳播效果體現(xiàn)在技術(shù)層面的借用，而非文化層面的滲透。

為進(jìn)一步深入了解微博和推特推文中的核心議題，研究者對兩平臺的高頻詞進(jìn)行了語義分類，經(jīng)篩選后，表3～4中展示了不同類別中頻數(shù)從大到小的高頻詞。結(jié)果顯示，微博和推特推文中的中醫(yī)藥核心議題具有相似點(diǎn)，均可從“治療對象”“治療方法”“治療效果”和“特定人群”角度進(jìn)行歸類。兩平臺在議程設(shè)置中均聚焦疼痛、癌癥、睡眠、情緒等疾病，中醫(yī)藥和針刺的治療方法與效果，以及兒童、女性等患者群體，體現(xiàn)了中醫(yī)藥國內(nèi)外傳播議程的共通之處；兩平臺均圍繞日常生活中常見的病痛，宣傳中醫(yī)藥的獨(dú)特療法和治療效果，同時在診治時充分考慮婦女、兒童在生理、病理上的特殊性，以便引起公眾的共鳴和信賴，產(chǎn)生態(tài)度和行為上的聯(lián)動。

表3 微博高頻詞分類

表4 推特高頻詞分類

然而，微博和推特推文高頻詞匯仍存在很多不同，體現(xiàn)國內(nèi)外新媒體議程設(shè)置的區(qū)別，反映了中醫(yī)藥文化傳播現(xiàn)狀的差異。微博的議程設(shè)置更側(cè)重傳播中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化與哲學(xué)，推文中較多地使用中醫(yī)藥術(shù)語如氣血、陰陽、經(jīng)絡(luò)、體質(zhì)分類等，強(qiáng)調(diào)中醫(yī)基礎(chǔ)理論知識的講解與普及；飲食療法在微博平臺中獲得認(rèn)可與關(guān)注，借助“藥食同源”的理念，寓醫(yī)于食，科普和推薦日常生活中簡單易得的食材，從合理膳食，均衡營養(yǎng)的角度傳播中醫(yī)藥文化。

與微博相比，推特推文多次出現(xiàn)了反映地區(qū)特色的詞匯，如“London（倫敦）”“UK（英國）”“NHS（National Health Service，英國公共醫(yī)療服務(wù)）”。由于不少推特受眾來自英國，議程設(shè)置會側(cè)重介紹中醫(yī)藥作為補(bǔ)充替代醫(yī)學(xué)，服務(wù)于當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療體系。此外，推特文中還289次提到“@nytimes”（“紐約時報”官方推特），117次提到“@YouTube”（“YouTube”官方推特）等主流媒體和視頻平臺，借助主流媒體與政府溝通、反映民意[18]，通過視頻平臺助力信息精準(zhǔn)、迅速、主動傳播，形成有效互動和信息共享，達(dá)成議程設(shè)置的雙向主動交流，實(shí)現(xiàn)意見領(lǐng)袖和網(wǎng)民關(guān)注的議程融合。

由于國情不同及平臺用戶群體差異，微博和推特相似類別的高頻詞也存在諸多不同。在“治療對象”和“治療方法”方面，微博更偏向討論常見病及治療方法，如感冒、咳嗽、失眠、月經(jīng)不調(diào)等，提倡“治未病”和“既病防變”的觀點(diǎn)，以運(yùn)動鍛煉的方式進(jìn)行預(yù)防和調(diào)理；而推特平臺的議題更加關(guān)注如何采用針刺療法治療各種疾病，包含疼痛如“back pain（背部疼痛）”“knee pain（膝蓋疼痛）”，心腦血管疾病如“stroke（中風(fēng)）”“heart disease（心臟病）”，慢性疾病如“chronic fatigue syndrome（慢性疲勞）”“chronic pain（慢性疼痛）”等。另外，針刺療法經(jīng)常伴隨“surgery（手術(shù)）”出現(xiàn)，在西方針刺常常被廣泛用于術(shù)后康復(fù)，如針刺特定的穴位以緩解疼痛。除針刺療法外，“medicine（中藥）”和“therapy（理療）”等手段也被提及，其中高頻詞“alternative（替代的）”更能說明中醫(yī)被西方看作是一種補(bǔ)充替代醫(yī)學(xué)技術(shù)。

在“治療效果”方面，微博博主通過對不同癥狀的簡單描述，用容易理解的中醫(yī)知識幫助受眾自查疾病，推薦操作性強(qiáng)的中醫(yī)手法，鼓勵受眾在嘗試和體驗(yàn)中感受中醫(yī)藥文化，同時對自身癥狀起到緩解、改善的作用；而推特博主更傾向于展示針刺療法對于不同患者群體的“help（幫助）”和“effective（有效的）”治療作用，并可以幫助患者最終獲得“cure（治愈）”；推特博主在推文中會以附帶文章鏈接的形式介紹關(guān)于針刺治療各類疾病的研究證據(jù)和成果，增強(qiáng)國外受眾的信任度。國外受眾在采用中醫(yī)藥相關(guān)方法治療時，更看重和期待中醫(yī)藥帶來真實(shí)和科學(xué)的臨床療效。

在“特定人群”方面，微博更注重以“醫(yī)生”為主體的傳播模式，話語常見“醫(yī)生忠告、醫(yī)生示范、醫(yī)生教”等，基于不同的患者需求，運(yùn)用醫(yī)生話語的專業(yè)性和權(quán)威性，進(jìn)行中醫(yī)藥文化的科普和宣傳；推特則更強(qiáng)調(diào)以“patients（患者）”作為傳播對象，從患者的角度出發(fā)，講解其經(jīng)過中醫(yī)治療產(chǎn)生的療效。除此之外，推特平臺中“scientists（科學(xué)家）”作為高頻詞出現(xiàn)，在話語環(huán)境中既對相關(guān)療法、中藥材等信息進(jìn)行權(quán)威的解釋說明，也對針刺療效提出了挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。推特博主通過與其有效互動，以求推動中西醫(yī)觀念的融合，同時指出針灸療法在西方科學(xué)的檢驗(yàn)下缺乏標(biāo)準(zhǔn)性，規(guī)避了推文可能引發(fā)的社會爭議和醫(yī)療風(fēng)險。

微博和推特的中醫(yī)藥文化議題均聚焦中醫(yī)藥對于疾病的治療，而由于中西方中醫(yī)藥傳播程度和認(rèn)知思維觀念的差異，兩平臺的議程設(shè)置特點(diǎn)具有明顯的本土化傾向。微博將中醫(yī)藥生活化，采用以“醫(yī)生”為主體的傳播模式，科普中醫(yī)養(yǎng)生保健常識；推特推文則更注重中醫(yī)藥療法尤其是針刺的治療效果，采用以“患者”為主體的傳播模式，議題更加單一化。

4 基于新媒體的中醫(yī)藥文化傳播策略與建議

在中醫(yī)藥文化的傳播過程中，作為意見領(lǐng)袖的微博和推特博主為了提高受眾的信任度，在博客命名和身份認(rèn)證方面采用了不同的策略。微博意見領(lǐng)袖采用實(shí)名制，突出其中醫(yī)藥權(quán)威背景，并側(cè)重討論健康養(yǎng)生話題；推特意見領(lǐng)袖則展示本土、規(guī)范的中醫(yī)教育背景和先進(jìn)、專業(yè)的治療效果，并在個人信息中突出診治信息。兩平臺在十余年間共同聚焦中醫(yī)藥治療疾病的方法和效果，在議程設(shè)置上具有本土化特征，微博傾向科普中醫(yī)健康養(yǎng)生觀念和文化，推特在追求宣傳針灸療效的同時，注重探討其安全性和科學(xué)性。因此，在國內(nèi)外新媒體傳播中醫(yī)藥文化時要注重結(jié)合本土化特點(diǎn)，采用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗浴?/p>

4.1 重視意見領(lǐng)袖，正確引導(dǎo)輿論 新媒體傳播中的意見領(lǐng)袖逐漸成為影響該圈層群體的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一[19]。作為信息的輸出方，微博和推特的意見領(lǐng)袖在中醫(yī)藥文化傳播過程中，利用其公信力和話語權(quán)優(yōu)勢，能夠引導(dǎo)中醫(yī)藥輿論方向，如能堅守“把關(guān)人”的立場，對文化和知識結(jié)構(gòu)上的差異進(jìn)行現(xiàn)實(shí)干預(yù)，就成為了促進(jìn)文化融合的先鋒。在向國外受眾展現(xiàn)針刺治療顯著療效的同時，逐步宣傳中醫(yī)藥其他領(lǐng)域的成果，利用真實(shí)的數(shù)據(jù)和事實(shí)，清晰闡釋中醫(yī)藥治療的安全性和科學(xué)性[20]，傳播中醫(yī)藥文化與理論；在向國內(nèi)受眾科普健康養(yǎng)生知識的同時，要增強(qiáng)中醫(yī)藥文化與現(xiàn)實(shí)生活的相關(guān)性，去偽存真，提高中醫(yī)藥文化傳承的精準(zhǔn)性，鞏固目前良好的群眾基礎(chǔ)。

4.2 分清傳播對象，貼合議程主題 由于國內(nèi)外受眾的文化背景不同、中醫(yī)文化的接受起點(diǎn)參差不齊，在進(jìn)行中醫(yī)藥文化國內(nèi)和國際傳播時，要清楚宣傳對象和傳播規(guī)律。國內(nèi)新媒體進(jìn)行中醫(yī)藥文化的傳播常使用科普的方法，貼近日常生活；而中醫(yī)藥文化在進(jìn)行外宣時，要注意國外對于中醫(yī)藥文化的關(guān)注點(diǎn)，減少因政治立場、文化偏見、主觀臆斷等因素在中醫(yī)藥文化傳播過程中產(chǎn)生的阻礙，以期提高中醫(yī)藥文化的國內(nèi)外傳播效果。在議程設(shè)置上，社會、媒體和公眾共同形成熱門議題，因此新媒體傳播中的意見領(lǐng)袖要抓準(zhǔn)該文化背景下受眾的心理，設(shè)置與國情、文化、受眾圈層和心理預(yù)期相符，更具貼近性和歸屬感的議題，助力議題融合，最終引起文化共鳴，加深中醫(yī)藥文化的影響力。

4.3 加強(qiáng)媒體融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ) 在“人人都有麥克風(fēng)”的時代，新媒體的實(shí)時性和交互性賦予每個人權(quán)利，在社交平臺上發(fā)出有力的聲音，與此同時，傳統(tǒng)媒體的公信度和權(quán)威性也是其不可替代的優(yōu)勢。因此，將新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，信息傳播的影響力才會更加廣泛。微博平臺在鼓勵不同類型、不同身份的媒體人積極宣傳中醫(yī)藥文化的同時，應(yīng)加強(qiáng)和官方主流媒體如“人民日報”“CGTN”的互動，多元媒體融合協(xié)同傳播，推進(jìn)中醫(yī)藥文化的傳播深度和廣度。推特平臺在中醫(yī)藥文化傳播過程中，應(yīng)加強(qiáng)針對中醫(yī)藥的科研成果和臨床療效的媒體報道的權(quán)威引用和宣傳，重視中醫(yī)藥理論的闡釋，構(gòu)建良好的中醫(yī)藥文化氛圍和提升中醫(yī)藥文化的國際認(rèn)同。

5 結(jié)語

中醫(yī)藥憑借其防病治病的獨(dú)特優(yōu)勢，對中華民族的繁衍昌盛和世界醫(yī)學(xué)的發(fā)展做出了非凡的貢獻(xiàn)，隨著國家大力推動中醫(yī)藥的傳承與發(fā)展，中醫(yī)藥文化傳播迎來了新的契機(jī)。在新媒體科技蓬勃發(fā)展的時代，越來越多人通過網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注中醫(yī)藥文化，打開了中醫(yī)藥文化傳播的窗口。因此，中醫(yī)藥在新媒體時代的傳播不僅需要媒介平臺采用靈活的宣傳策略，抓準(zhǔn)受眾心理，貼近受眾生活，還需要構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，帶領(lǐng)網(wǎng)民正向了解和討論中醫(yī)藥文化，感受中醫(yī)藥文化的智慧和魅力，為世界醫(yī)學(xué)貢獻(xiàn)中國智慧，為人類健康注入巨大動力。