文/李冰玉

作為產(chǎn)品價(jià)值與國(guó)家形象的雙重載體，品牌文化在國(guó)際市場(chǎng)的顯現(xiàn)是中國(guó)文化走出去的有效途徑和重要成果，中國(guó)文化走出去戰(zhàn)略也為中國(guó)品牌文化的國(guó)際傳播提供了更為廣闊的機(jī)遇和舞臺(tái)。從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”，伴隨著我國(guó)綜合國(guó)力的提升，中國(guó)企業(yè)不斷取得科技創(chuàng)新和市場(chǎng)擴(kuò)展方面的突破。但站在全局與理性視角，中國(guó)品牌的國(guó)際能見(jiàn)度和影響力與發(fā)達(dá)國(guó)家知名品牌還存在一定差距。本文從當(dāng)下媒介環(huán)境對(duì)品牌文化傳播的影響出發(fā)，分析中國(guó)品牌文化在全球市場(chǎng)的媒介可見(jiàn)性問(wèn)題，進(jìn)而探索中國(guó)品牌文化國(guó)際傳播的創(chuàng)新策略。

一、融媒時(shí)代品牌文化國(guó)際傳播的特征與趨勢(shì)

媒體融合的深度發(fā)展使傳受關(guān)系、傳播渠道和呈現(xiàn)內(nèi)容都發(fā)生了巨大變化，跨境電商、圖像類社交媒體、短視頻平臺(tái)等已成為品牌高效營(yíng)銷的新渠道，品牌文化國(guó)際傳播場(chǎng)域內(nèi)的互動(dòng)關(guān)系正在發(fā)生變革，企業(yè)只有把握媒介環(huán)境的變化趨勢(shì)，方能在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

自2009年中國(guó)成為世界第一出口大國(guó)以來(lái)，企業(yè)科技創(chuàng)新持續(xù)助力中國(guó)品牌跨境出海，以不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量贏得全球消費(fèi)者的青睞。新冠肺炎疫情以來(lái)，線上零售業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的中國(guó)產(chǎn)品通過(guò)跨境電商平臺(tái)銷往世界各地。不同于以往品牌隱身于中國(guó)制造背后的狀況，近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)逐漸發(fā)力于品牌塑造，多個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷佳績(jī)顯示出中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)不容忽視的品牌力。

新興技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用為中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品功能與銷售渠道雙重賦能，更深刻影響了融媒體環(huán)境中消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和體驗(yàn)。海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的體驗(yàn)是一個(gè)以產(chǎn)品為核心，融合了媒體環(huán)境中每一次品牌接觸的漸進(jìn)過(guò)程。融媒時(shí)代品牌暴露對(duì)技術(shù)的依賴程度不斷加深，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)推送、人工智能、AR、VR等技術(shù)可以助力企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)傳播與內(nèi)容展現(xiàn)，讓全球消費(fèi)者在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)更深層的品牌文化實(shí)現(xiàn)接觸、理解、認(rèn)同的心理升級(jí)。

如今，用戶生成內(nèi)容已成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基本功能，社交媒體因其碎片化的使用場(chǎng)景、龐大的用戶規(guī)模和較高的用戶黏性成為全球信息集散地和資源分享平臺(tái)，社交媒體形成的輿論場(chǎng)正在改變著國(guó)際傳播的媒介格局。融媒環(huán)境下，社交媒體成為中國(guó)品牌海外營(yíng)銷的重要陣地，各個(gè)品牌紛紛在Twitter、Instagram、Facebook、TikTok等平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，實(shí)時(shí)更新品牌動(dòng)態(tài)，在與粉絲的互動(dòng)溝通中交流情感，彰顯品牌個(gè)性與文化內(nèi)涵。

特別是近年來(lái)，社交媒體的視覺(jué)化傳播趨勢(shì)明顯，圖像與影音賦予品牌文化更強(qiáng)的表現(xiàn)力。對(duì)于品牌的文化傳播而言，企業(yè)不能把視覺(jué)文化的蔓延趨勢(shì)單純看成是現(xiàn)實(shí)反映的觀念形態(tài)，而是要把視覺(jué)文化本身看成構(gòu)成和改變現(xiàn)實(shí)的一種方式，積極利用信息傳播的視覺(jué)化趨勢(shì)提升品牌文化在國(guó)際市場(chǎng)的可見(jiàn)性。

后疫情時(shí)代，包括音視頻流媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議、超級(jí)社交網(wǎng)絡(luò)、大型和社區(qū)電商等在內(nèi)的數(shù)字平臺(tái)成為國(guó)際傳播領(lǐng)域的新型信息基礎(chǔ)設(shè)施。媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型發(fā)展的背景下，中國(guó)品牌在既有的全球數(shù)字平臺(tái)積極布局，注冊(cè)和運(yùn)營(yíng)多個(gè)海外品牌賬號(hào)，積極參與線上品牌形象建構(gòu)。

首先，跨國(guó)數(shù)字平臺(tái)之上的信息傳播模糊了民族國(guó)家的界限，平臺(tái)上的互動(dòng)焦點(diǎn)是圍繞用戶生產(chǎn)的內(nèi)容而不是用戶身份展開(kāi)的，這為品牌文化的傳播提供了良性的商業(yè)土壤。其次，跨國(guó)數(shù)字平臺(tái)上的跨文化交流以及由此結(jié)成的虛擬社群大多是基于共同的趣味偏好，這使得品牌有機(jī)會(huì)更精準(zhǔn)地觸及對(duì)產(chǎn)品乃至中國(guó)文化感興趣的國(guó)外受眾群體。最后，多個(gè)數(shù)字平臺(tái)各有特色又彼此連通，企業(yè)可靈活調(diào)整不同平臺(tái)賬號(hào)的特征，多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)形成風(fēng)格差異、精神統(tǒng)一的品牌文化傳播矩陣，從而展現(xiàn)更為立體的品牌個(gè)性，拉近與海外消費(fèi)者的情感距離。

二、品牌文化國(guó)際傳播中的媒介可見(jiàn)性及其生產(chǎn)

媒體融合時(shí)代的公共領(lǐng)域已成為一個(gè)復(fù)雜的信息流空間，在這個(gè)空間中，企業(yè)和品牌都試圖通過(guò)對(duì)公眾注意力的搶奪讓自己被更廣泛地看到和聽(tīng)到，這便涉及品牌的媒介可見(jiàn)性問(wèn)題，即企業(yè)通過(guò)媒體曝光度的提升使自身在公共空間獲得一種存在或認(rèn)可，進(jìn)而幫助其在國(guó)際傳播中改善處境、獲得優(yōu)勢(shì)。

品牌的可見(jiàn)性可以理解為品牌是否容易被人們看到，廣告等營(yíng)銷活動(dòng)的功能之一便是提高事物的能見(jiàn)度，因此，廣告營(yíng)銷也可以被理解為一種可見(jiàn)性策略，其直接目的不一定是引發(fā)購(gòu)買，而是讓人們看到某些特定商品。也就是說(shuō)，中國(guó)品牌收獲消費(fèi)者更高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的前提是，品牌被全球范圍內(nèi)的更多人看到。在作為“世界工廠”的很長(zhǎng)一段時(shí)期，中國(guó)產(chǎn)品遍布全球，而中國(guó)品牌卻能見(jiàn)度較低。這一方面是由于代工制造限制了品牌曝光的機(jī)會(huì)，一定程度上是“替他人作嫁衣”；另一方面，即便有了品牌意識(shí)，當(dāng)企業(yè)綜合實(shí)力尚未成熟，產(chǎn)品和品牌各方面均表現(xiàn)平庸的時(shí)候，品牌也很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)突出重圍。

中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)能見(jiàn)度的提升會(huì)引導(dǎo)人們逐漸了解其背后的品牌文化。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度，而對(duì)品牌的好感會(huì)引發(fā)消費(fèi)者了解品牌文化的興趣，只有消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品性能和設(shè)計(jì)理念認(rèn)同，才有可能轉(zhuǎn)化為對(duì)其輻射出的品牌文化的認(rèn)同。

如今，中國(guó)綜合國(guó)力和企業(yè)實(shí)力均獲得明顯提升，在“一帶一路”倡議、文化“走出去”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，越來(lái)越多的中國(guó)品牌擁有了建構(gòu)國(guó)際市場(chǎng)可見(jiàn)性的機(jī)會(huì)和能力。例如，智能家電品牌添可以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將企業(yè)二十多年的代工經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品科技創(chuàng)新相結(jié)合，定位于中高端市場(chǎng)，打通亞馬遜等電商渠道，強(qiáng)化對(duì)濕垃圾的清潔作為產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行差異化營(yíng)銷，進(jìn)而以產(chǎn)品培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，是以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌受到海外市場(chǎng)歡迎的典型。

品牌文化在國(guó)際傳播場(chǎng)域中可見(jiàn)性管理的首要問(wèn)題，是要制定策略以明確品牌的文化基調(diào)。媒體融合使得信息可以橫跨多個(gè)平臺(tái)輕易流動(dòng)，消費(fèi)者從不同渠道接觸到的品牌信息融匯形成對(duì)于品牌的立體印象，因此，企業(yè)在制定品牌出海的傳播策略時(shí)，要有基于產(chǎn)品特性的前瞻性考量，突出可見(jiàn)的品牌文化基調(diào)要與產(chǎn)品特色相符，并保持相對(duì)穩(wěn)定。其次，還要對(duì)品牌文化的可見(jiàn)范疇進(jìn)行管理，即明確哪些要素可見(jiàn)，哪些要素不可見(jiàn)。這就要求企業(yè)對(duì)品牌文化的傳播有所取舍，突出品牌的差異化信息，不能面面俱到。例如，添可智能家電定位高端，便突出了產(chǎn)品的科技含量與高性能，其他信息則可不作為傳播重點(diǎn)。此外，雖然產(chǎn)品是品牌形象的最重要載體，但品牌文化的可見(jiàn)性不僅僅局限于產(chǎn)品，而是要輻射到包裝、物流、服務(wù)等影響消費(fèi)者體驗(yàn)的各個(gè)接觸點(diǎn)，這對(duì)企業(yè)管理提出了更高的要求。正因如此，越來(lái)越多的中國(guó)品牌開(kāi)始致力于提升消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)來(lái)樹(shù)立品牌形象。

媒體融合時(shí)代，還要關(guān)注品牌文化在國(guó)內(nèi)國(guó)際傳播的統(tǒng)一性問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)空間的信息連通性并不以國(guó)家地區(qū)的物理空間界線相隔絕，因此，品牌要避免國(guó)內(nèi)外可見(jiàn)因素差異造成的潛在危機(jī)。無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，品牌文化的展現(xiàn)都應(yīng)當(dāng)是真誠(chéng)而富含情感的，輸出品牌文化要尊重各國(guó)各地消費(fèi)者的文化習(xí)慣，不能嘩眾取寵，更不能任由傷害消費(fèi)者情感、有悖于品牌文化或有損品牌形象的因素暴露在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者面前。

三、中國(guó)品牌文化的可見(jiàn)性生產(chǎn)策略創(chuàng)新

近年來(lái)，中國(guó)品牌革新全球化戰(zhàn)略，通過(guò)拓展電商渠道、整合品牌傳播、改進(jìn)內(nèi)容觸達(dá)等方式進(jìn)行提升品牌曝光度的積極嘗試，一些品牌著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，在提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，探索在社交媒體空間生產(chǎn)品牌媒介可見(jiàn)性的創(chuàng)新策略，講述品牌故事，傳播品牌文化，成為中外文化交流中的中國(guó)名片。

北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式引發(fā)了觀眾對(duì)國(guó)內(nèi)外羽絨服品牌的高關(guān)注度，安踏作為北京冬奧會(huì)官方合作伙伴，不僅以運(yùn)動(dòng)員服裝和裝備獲得空前曝光率，而且通過(guò)融媒體組合營(yíng)銷深度參與冬奧賽事，獲得口碑、業(yè)績(jī)、市值上的三豐收。谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等運(yùn)動(dòng)員代言的多個(gè)品牌也在社交媒體空間引發(fā)廣泛討論話題，這說(shuō)明利用國(guó)際重大賽事活動(dòng)開(kāi)展節(jié)點(diǎn)性營(yíng)銷，是品牌出海并提升能見(jiàn)度的利器。

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的提升，我國(guó)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不斷增強(qiáng)，中國(guó)品牌應(yīng)加強(qiáng)文化傳播的整體布局，契合相關(guān)產(chǎn)業(yè)“走出去”的發(fā)展路徑，利用奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界博覽會(huì)、國(guó)際展銷會(huì)等重要賽事和活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，展現(xiàn)中國(guó)品牌不斷創(chuàng)新的品牌精神，使中國(guó)品牌的民族風(fēng)貌和當(dāng)代氣質(zhì)在更廣闊的舞臺(tái)對(duì)世界可見(jiàn)。

品牌及其文化的可見(jiàn)性與品牌曝光度直接相關(guān)，品牌曝光度是品牌的出現(xiàn)次數(shù)，在媒介環(huán)境中，品牌曝光度即消費(fèi)者接觸到顯性品牌信息的次數(shù)。對(duì)于在國(guó)際市場(chǎng)揚(yáng)帆起航的中國(guó)品牌而言，既要抓住電商渠道擴(kuò)展及國(guó)家政策利好的機(jī)遇，不斷提升品牌在全球媒體空間的可見(jiàn)性，又要防止盲目追求曝光量或忽視文化差異而引起消費(fèi)者的厭倦，因此，充分利用新技術(shù)，能夠讓品牌在合適的時(shí)機(jī)精準(zhǔn)觸達(dá)對(duì)品牌文化感興趣的消費(fèi)者便顯得至關(guān)重要。

日臻完善的大數(shù)據(jù)技術(shù)賦予品牌文化可見(jiàn)性的塑造更多可能性。通過(guò)數(shù)據(jù)采集和計(jì)算，智能系統(tǒng)可根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶群體進(jìn)行標(biāo)記和畫(huà)像，再經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)匹配，將產(chǎn)品信息精準(zhǔn)推送至有需求的用戶。精準(zhǔn)推送能幫助企業(yè)找到對(duì)品牌文化乃至中國(guó)文化更感興趣的用戶群體，不僅提升文化活動(dòng)傳播的效果，而且優(yōu)化客戶關(guān)系管理的模式，令品牌文化的國(guó)際傳播事半功倍。

自媒體平臺(tái)的口碑傳播正在重塑中國(guó)品牌文化的媒體可見(jiàn)性。盤(pán)點(diǎn)如今炙手可熱的全球媒體平臺(tái)，無(wú)論是Twitter、Instagram，還是YouTube、TikTok，海量的自媒體都是其信息傳播的主力軍。自媒體賬號(hào)有意或自發(fā)的分享品牌相關(guān)信息，更有助于展現(xiàn)品牌與消費(fèi)者生活場(chǎng)景相融合的多種形式和風(fēng)格，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌文化內(nèi)涵的多維度解讀。與消費(fèi)者的互動(dòng)還能激發(fā)品牌文化呈現(xiàn)方式的創(chuàng)意疊加，將品牌的原始文化符號(hào)作為文化模因（meme），消費(fèi)者共創(chuàng)往往能夠引發(fā)社交媒體的病毒傳播，實(shí)現(xiàn)品牌符號(hào)的分享與再創(chuàng)造。

自媒體中關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）和關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC）的力量尤其重要。2022年1月，在YouTube擁有1600萬(wàn)粉絲的美國(guó)頂尖美妝博主Jeffree Star發(fā)布了一則花西子產(chǎn)品的測(cè)評(píng)視頻，之后花西子官網(wǎng)流量暴漲，其在視頻中提到的產(chǎn)品銷量更是漲幅巨大。安踏也在利用自媒體營(yíng)銷方面頗有建樹(shù)，與國(guó)際品牌的聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋、時(shí)尚童裝設(shè)計(jì)等產(chǎn)品紛紛被Instagram平臺(tái)健身博主、時(shí)尚博主、設(shè)計(jì)師和攝影師等有影響力的自媒體轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊，引起更多消費(fèi)者的關(guān)注。

消費(fèi)者對(duì)于品牌文化的感知是由外而內(nèi)逐層遞進(jìn)的，對(duì)品牌文化了解得越深，對(duì)品牌所在國(guó)家的文化才有機(jī)會(huì)了解得越深，國(guó)家文化的核心部分是相對(duì)長(zhǎng)期不變的精神內(nèi)核，消費(fèi)者正是通過(guò)對(duì)品牌文化的認(rèn)知，逐步了解國(guó)家文化。正如習(xí)近平總書(shū)記所指出的，“使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，把跨越時(shí)空、超越國(guó)度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來(lái)?！敝袊?guó)元素具有獨(dú)特的美感和韻律，在中國(guó)品牌文化的國(guó)際傳播中，既要把握傳統(tǒng)文化的精髓，又要降低傳統(tǒng)文化接受的門(mén)檻，讓品牌文化中的中國(guó)元素以自然、親切的方式被國(guó)際市場(chǎng)所看見(jiàn)。

近年來(lái)，諸多中國(guó)品牌主動(dòng)挖掘傳統(tǒng)文化精髓，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與宣傳中融入中華傳統(tǒng)文化元素，使“國(guó)潮”成為新的風(fēng)尚?；ㄎ髯訌膭?chuàng)立之初就堅(jiān)持“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，其產(chǎn)品組合不僅功能全面，而且以中國(guó)風(fēng)元素的視覺(jué)設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品特色，逐漸打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)。渠道方面，花西子開(kāi)設(shè)海外官方網(wǎng)站直通銷售，同時(shí)高調(diào)入駐海外電商平臺(tái)，在日本、美國(guó)和歐洲亞馬遜平臺(tái)均獲熱銷。不僅如此，花西子采取線上線下相結(jié)合的品牌文化國(guó)際傳播策略，在海外重點(diǎn)商圈發(fā)布產(chǎn)品海報(bào)，配合電商平臺(tái)的促銷周期，取得了亮眼的營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)。

四、結(jié)語(yǔ)

后疫情時(shí)代，面對(duì)充滿不確定性的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)企業(yè)在走出去的過(guò)程中，不僅應(yīng)當(dāng)在硬件方面參與重塑全球市場(chǎng)鏈條與產(chǎn)業(yè)格局，而且需要全面提升品牌文化的全球能見(jiàn)度，提高品牌的文化感召力與影響力。媒體融合的深度發(fā)展使品牌文化國(guó)際傳播的話語(yǔ)機(jī)制和傳播規(guī)律都發(fā)生改變，只有緊跟媒介形態(tài)與傳播環(huán)境的變化趨勢(shì)，把握國(guó)際傳播場(chǎng)域中參與主體的偏好習(xí)慣與內(nèi)容擴(kuò)散規(guī)律，有效提升中國(guó)品牌文化在國(guó)際市場(chǎng)的媒介可見(jiàn)性，才能更好地建構(gòu)和傳播中國(guó)品牌文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)新時(shí)期中國(guó)品牌文化“走出去”的應(yīng)有之義。