褚曉彤 孫明海

摘要：隨著卷煙市場消費(fèi)群體的年輕化，人們的審美品位日益提高，現(xiàn)代卷煙包裝設(shè)計(jì)相應(yīng)地不斷創(chuàng)新。文章以黃鶴樓品牌推出的新型雙艙煙包為例，將契合理念引入黃鶴樓雙艙煙包設(shè)計(jì)，從結(jié)構(gòu)、圖形、情感三個(gè)方面出發(fā)，展現(xiàn)契合理念在黃鶴樓雙艙煙包設(shè)計(jì)中的附加價(jià)值，旨在提升品牌市場競爭力。

關(guān)鍵詞：黃鶴樓雙艙煙包；契合理念；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）20-0-03

黃鶴樓卷煙作為中國高檔卷煙品牌之一，其五大產(chǎn)品系列在視覺語言上已經(jīng)形成“中式卷煙經(jīng)典品牌”的個(gè)性地位。隨著香煙市場競爭愈發(fā)激烈，青年消費(fèi)者逐漸成為市場主力軍，黃鶴樓品牌根據(jù)市場需求，研發(fā)出新型雙艙煙包。基于創(chuàng)新型煙包結(jié)構(gòu)，其包裝設(shè)計(jì)、批量生產(chǎn)等產(chǎn)品外觀方面的探索也值得研究。

本文從包裝設(shè)計(jì)著手，將契合理念運(yùn)用到黃鶴樓雙艙煙包設(shè)計(jì)中，改變包裝的結(jié)構(gòu)、視覺圖形，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值、審美價(jià)值和情感價(jià)值的統(tǒng)一，優(yōu)化產(chǎn)品展示效果，促進(jìn)銷售。

1 黃鶴樓雙艙煙包

作為卷煙經(jīng)典品牌，黃鶴樓的經(jīng)典源于創(chuàng)新。在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中傳承，黃鶴樓品牌生動演繹了創(chuàng)新是經(jīng)典的延續(xù)，經(jīng)典是創(chuàng)新的定格，并以更上一層樓的進(jìn)取姿態(tài)、創(chuàng)新精神，積極響應(yīng)年輕化、個(gè)性化和可持續(xù)的消費(fèi)需求。近年來，卷煙消費(fèi)群體年齡降低，年輕消費(fèi)群體成為迅速崛起的“生力軍”。年輕群體對卷煙產(chǎn)品的需求，除基本功能外，更希望得到審美體驗(yàn)、新奇感，從而表達(dá)自身獨(dú)特的個(gè)性與品位［1］。根據(jù)年輕群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，黃鶴樓香煙有著敏銳的嗅覺反應(yīng)，也做出相應(yīng)的產(chǎn)品表達(dá)，在結(jié)合自身品牌文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新藝術(shù)形式，推出新型雙艙煙包。與常規(guī)煙包相比，此款煙包艙體一分為二，并由一個(gè)盒套將其包裹，煙支長度從普遍的中支改為短支。

創(chuàng)新型的雙艙盒型設(shè)計(jì)不僅可以滿足多種口味的組合形式，同時(shí)煙支長度的縮短既符合環(huán)保理念，關(guān)注消費(fèi)群體的身體健康，又新奇好玩。黃鶴樓新型雙艙煙包的設(shè)計(jì)豐富與升級了品類，契合年輕群體“新鮮”“趣味”的消費(fèi)關(guān)鍵詞，滿足了年輕群體對卷煙消費(fèi)的需求?；跓煱行蔚纳?，相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)找到契合年輕群體的設(shè)計(jì)方法。

2 契合理念

在文學(xué)上，“契合”一詞的解釋為“投合”“符合”。在設(shè)計(jì)中，“契合”作為平面構(gòu)成的一種設(shè)計(jì)手法，找到設(shè)計(jì)元素之間的共性與規(guī)律，創(chuàng)造出來的形態(tài)融為一體。從古至今，契合的理念蘊(yùn)含于萬事萬物之中，從中國古典美學(xué)的天人合一、陰陽兩極到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的正負(fù)空間、方寸宇宙，對立統(tǒng)一、虛實(shí)相生，契合理念的運(yùn)用將各元素平衡，達(dá)到鑲嵌的狀態(tài)，在形態(tài)上給人以美的視覺感受。

陰陽學(xué)說就是契合的最好闡釋，作為中國古代哲學(xué)，其中的剛?cè)岵?jì)、正負(fù)交融、相生相克、和諧統(tǒng)一等理念，都體現(xiàn)了矛盾的對立統(tǒng)一法則，將其作為形式美學(xué)理念加以應(yīng)用，造就了中國傳統(tǒng)藝術(shù)的鮮明特征?？傮w來說，契合理念將各個(gè)部分合二為一，每個(gè)部分都存在于一個(gè)整體中，巧妙的統(tǒng)一結(jié)構(gòu)體中蘊(yùn)含豐富多變的外觀形態(tài)，給人以美感與趣味相交融的體驗(yàn)［2］。

3 契合理念在包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值

契合理念作為一種設(shè)計(jì)手法，把握設(shè)計(jì)元素之間的規(guī)律，構(gòu)建事物與事物之間的聯(lián)系，將其引用到包裝設(shè)計(jì)中，能在提供實(shí)用價(jià)值的前提下，增加審美價(jià)值及情感價(jià)值，實(shí)現(xiàn)人與產(chǎn)品的和諧統(tǒng)一。

3.1 實(shí)用價(jià)值

對包裝設(shè)計(jì)而言，最基本的功能是保護(hù)產(chǎn)品，不僅僅是防止產(chǎn)品受到不必要的物理性損壞，如防沖擊、防震動、耐壓等，也包括防止受到化學(xué)性的損壞，如防潮、防輻射等。設(shè)計(jì)包裝時(shí)，應(yīng)首先考慮包裝的實(shí)用價(jià)值，防止產(chǎn)品從內(nèi)到外的損壞，盡量減少無謂的裝飾，講究包裝的空間方便性，回歸包裝設(shè)計(jì)的基本性質(zhì)。除此之外，還需要考慮“以人為本”，充分考量產(chǎn)品是否便于攜帶及使用，節(jié)省人的體力，滿足消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中的便利性要求，使人產(chǎn)生現(xiàn)代生活的享樂感。在設(shè)計(jì)的過程中將產(chǎn)品與包裝結(jié)構(gòu)形態(tài)融合，通過對功能、材質(zhì)和形式的把握，使包裝滿足基本功能需求，進(jìn)而準(zhǔn)確傳遞視覺信息，達(dá)到商品價(jià)值與實(shí)用價(jià)值的統(tǒng)一。

3.2 審美價(jià)值

產(chǎn)品的包裝除了要有實(shí)用價(jià)值外，特定時(shí)代與社會變化使人們對包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生了更多的訴求。包裝內(nèi)外的視覺圖形不僅具有輔助或傳播意義，還是人們的生活方式與需求的反映。具有審美價(jià)值的包裝，更能觸動消費(fèi)者，“包裝是沉默的商品推銷員”。包裝設(shè)計(jì)視覺沖擊力強(qiáng)、獨(dú)特的產(chǎn)品會在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的視線，從而促進(jìn)銷售。契合理念將審美元素與產(chǎn)品特性相融合，獨(dú)特的視覺圖形會形成鮮明的個(gè)性，增加包裝的視覺創(chuàng)意賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者選擇和購買。打破常規(guī)的包裝不僅考慮色彩與視覺圖形的選擇，同時(shí)考慮消費(fèi)群體的審美需求，達(dá)到產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值和審美價(jià)值的統(tǒng)一［3］。

3.3 情感價(jià)值

從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，除了個(gè)性鮮明的視覺圖形外，品牌還應(yīng)注重消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中的感受。當(dāng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相契合時(shí)，容易提高消費(fèi)情感的忠誠度，從而推動產(chǎn)品發(fā)展。在產(chǎn)品繁雜、品牌競爭激烈的背景下，設(shè)計(jì)師必須思考如何在包裝設(shè)計(jì)上追求最新時(shí)代內(nèi)涵表現(xiàn)，在時(shí)代變換中保持時(shí)尚活力，展現(xiàn)生動審美情趣，得到消費(fèi)者與市場的廣泛認(rèn)同。將契合理念運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，選擇適配消費(fèi)者的情感訴求點(diǎn)和使用場景，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值與審美價(jià)值的統(tǒng)一，而且可以通過藝術(shù)化的表現(xiàn)手法設(shè)計(jì)拉近商品與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中感受到幽默，打造出情緒化的、有溫度的產(chǎn)品［4］。

4 契合理念在黃鶴樓雙艙煙包設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

4.1 黃鶴樓雙艙煙包設(shè)計(jì)中的結(jié)構(gòu)契合

契合理念主要體現(xiàn)在黃鶴樓雙艙煙包的包裝結(jié)構(gòu)中。結(jié)構(gòu)是包裝設(shè)計(jì)中最基本的環(huán)節(jié)，嚴(yán)格按照“以人為本”的原則來設(shè)計(jì)，在保護(hù)功能和方便功能的實(shí)用價(jià)值基礎(chǔ)上，凸顯銷售功能，提升商品的審美價(jià)值。隨著卷煙市場消費(fèi)群體年齡下降，黃鶴樓品牌針對新興群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，在現(xiàn)有包裝的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，制定了一套新穎靈活的營銷策略。如圖1所示，在新型雙艙煙包包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，整體煙包一分為二，整體中包含部分，形成新型雙艙煙包改進(jìn)設(shè)計(jì)。改進(jìn)內(nèi)容就是在現(xiàn)有香煙包裝空間內(nèi)增加隔板，形成具有單獨(dú)開口的左右兩個(gè)儲存空間。主艙和副艙大小相等，并均可獨(dú)立開啟或閉合。兩個(gè)艙室相對獨(dú)立、不互通，可用于盛放多種口味香煙。外部由一個(gè)盒套將兩個(gè)部分合二為一，底部設(shè)有鏤空，可從底部將艙體推出。整體包裝結(jié)構(gòu)橫向延伸，縱向壓縮，煙支從中支改為短支，順應(yīng)資源節(jié)約理念，達(dá)到保護(hù)環(huán)境的效果。雙艙煙包的設(shè)計(jì)，可容納不同口味香煙，使消費(fèi)者可以嘗試多種口味香煙，擁有新奇體驗(yàn)。契合理念的引入使黃鶴樓雙艙煙包包裝結(jié)構(gòu)區(qū)別于傳統(tǒng)卷煙包裝，創(chuàng)意獨(dú)特，使用過程新穎有趣［5］。

4.2 黃鶴樓雙艙煙包設(shè)計(jì)中的圖形契合

契合理念在完成黃鶴樓卷煙包裝的結(jié)構(gòu)改進(jìn)外，也需要權(quán)衡視覺圖形在包裝設(shè)計(jì)中的具體體現(xiàn)。年輕消費(fèi)群體的社會生活多元化，在產(chǎn)品的選擇上除了實(shí)用功能，更希望獲得獨(dú)特的審美體驗(yàn)。在產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值相等的情況下，視覺圖形的契合使包裝成為影響消費(fèi)者購買的唯一因素。在黃鶴樓雙艙煙包設(shè)計(jì)中，在圖形設(shè)計(jì)上，需要別出心裁，莫比烏斯環(huán)是筆者最終采用的形式。

莫比烏斯環(huán)，從結(jié)構(gòu)來看，包含四個(gè)維度的水平旋轉(zhuǎn)，是兩個(gè)相互嵌套的環(huán)，里面的每一根線條，放眼看去都為一條整線，循環(huán)往復(fù)的幾何特征象征著永恒事物以及無盡循環(huán)。完整成圈的線條，組合成抽象精神的具象之形。莫比烏斯環(huán)獨(dú)有的含義，恰好符合黃鶴樓新型煙包的設(shè)計(jì)理念，無限循環(huán)的整體中蘊(yùn)含不同的個(gè)體，一方面與結(jié)構(gòu)相契合，另一方面也代表黃鶴樓給年輕消費(fèi)群體帶來無限嘗試的可能。

在設(shè)計(jì)手法上，內(nèi)外結(jié)合點(diǎn)線面手法繪制。圖2是筆者設(shè)計(jì)的視覺圖形，外部采用線構(gòu)成，內(nèi)部采用面構(gòu)成。將其運(yùn)用于雙艙包裝設(shè)計(jì)中，從底部推起雙艙后，外套線性的莫比烏斯環(huán)保持整體狀態(tài)，內(nèi)部分離的雙艙將整體面性圖形拆分為兩個(gè)獨(dú)立圖形，拼合在一起時(shí)又形成一個(gè)整體的莫比烏斯環(huán)圖形。契合理念在煙包結(jié)構(gòu)可分可合的形態(tài)下，使每個(gè)艙體都有自己的個(gè)性語言，同時(shí)又保持了一個(gè)統(tǒng)一體的完整［6］。

4.3 黃鶴樓雙艙煙包設(shè)計(jì)中的情感契合

契合理念的應(yīng)用，不僅局限于對實(shí)用價(jià)值和審美價(jià)值的思考，還應(yīng)挖掘消費(fèi)群體長遠(yuǎn)的情感訴求。在中式卷煙品牌大家族中，黃鶴樓作為中式卷煙領(lǐng)先品牌的地位已經(jīng)穩(wěn)固，作為中式卷煙經(jīng)典品牌的形象已經(jīng)深入人心。但是要想準(zhǔn)確把握新興青年消費(fèi)群體的特點(diǎn)，在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)有更深入的研究。在視覺外觀設(shè)計(jì)上，應(yīng)提高產(chǎn)品包裝的審美價(jià)值，觸動消費(fèi)者的感官，激發(fā)消費(fèi)者的情感。包裝設(shè)計(jì)對消費(fèi)群體的感官影響主要體現(xiàn)在色彩、圖形和造型三個(gè)方面。

色彩基本屬性包含色相、明度、純度三個(gè)方面，不同的色彩產(chǎn)生刺激信息，會使人產(chǎn)生不同的情緒傾向，間接產(chǎn)生審美的聯(lián)想，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知與記憶，從而形成長期品牌效應(yīng)。例如，食品包裝常用強(qiáng)對比的純色突出產(chǎn)品的風(fēng)味與口感，使人聯(lián)想到產(chǎn)品的美味與香甜；煙酒類產(chǎn)品通常采用莊重淡雅的色相對比，使人聯(lián)想到產(chǎn)品及品牌厚重的歷史感。

在黃鶴樓新型煙包設(shè)計(jì)中，根據(jù)色彩的特點(diǎn)，選用彩色色調(diào)，形成與同類產(chǎn)品不同的氣質(zhì)，產(chǎn)品外艙一圈一圈拓展出的彩色漣漪與卷煙的煙霧縈繞相契合，厚重的紫色漸變成高明度的黃色，別出心裁、統(tǒng)一自然；內(nèi)艙的圖形采用彩色半調(diào)的處理手法，彩色半調(diào)具備強(qiáng)烈的視覺沖擊力和新穎獨(dú)特的優(yōu)勢，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，使人聯(lián)想到卷煙新奇的口味，從而在主觀上不自覺地產(chǎn)生好感。同時(shí)，警語部分考慮到中國國情、中國卷煙生產(chǎn)企業(yè)的情況和中國卷煙消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，在不破壞卷煙包裝完整性和形式美感的前提下，有效地將警語與包裝風(fēng)格結(jié)合起來，統(tǒng)一色調(diào)、清新獨(dú)特。

雙艙煙包的結(jié)構(gòu)設(shè)定與產(chǎn)品材質(zhì)密切結(jié)合，也讓消費(fèi)者在一推一拉中，實(shí)現(xiàn)品牌主張和自我情感的融合。黃鶴樓新型雙艙煙包適用于年輕群體的社交場景，獨(dú)特的產(chǎn)品總能在年輕群體中掀起潮流，在無形中與目標(biāo)群體連接。情感契合的包裝設(shè)計(jì)適合年輕消費(fèi)者，明確品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)和推廣策略，不斷創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，為品牌文化注入新的情懷，通過這個(gè)過程，使產(chǎn)品與年輕消費(fèi)群體之間完成互動，共享共創(chuàng)，逐步形成更強(qiáng)的品牌情感價(jià)值鏈。

5 結(jié)語

在煙草行業(yè)特殊的傳播環(huán)境下，品牌方不能一味追求潮流帶來的假性定式，年輕化的產(chǎn)品不應(yīng)設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，正如黃鶴樓新型雙艙煙包設(shè)計(jì)，契合理念的引入，不僅滿足包裝固有功能的設(shè)置，同時(shí)突破桎梏，發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者的情感訴求，提高產(chǎn)品用戶的幸福指數(shù)，從而增強(qiáng)品牌的影響力，孕育品牌消費(fèi)的新動能。

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作者簡介：褚曉彤（1999—），女，河北邯鄲人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

孫明海（1968—），男，湖北武漢人，碩士，教授，研究

方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)實(shí)踐。